Вот пример того, как ассоциативное поле используется при поиске рекламных идей.

Средство от простуды «Thera Flu»

Брэнд «Thera Flu» представлял собой лекарственный препарат в порошке, содержащий несколько компонентов, устраняющих различные симптомы гриппа (боль в горле, кашель, температура, головная боль, насморк). С точки зрения медицинского состава и воздействия, препарат имел несколько конкурентов.

Препарат рекламировался на Западе и нам были предоставлены снятые там рекламные ролики. Но, учитывая специфику российского рынка и аудитории, требовалось нечто большее, нежели просто адаптация: нужна была свежая оригинальная рекламная концепция.

Рекламная кампания предусматривала использование самоклеющихся плакатов в метро и аптеках, а также - роликов на телевидении. Поэтому нужна была как вербальная, так и визуальная идея. В результате обработки и отбора родилось несколько идей.

Кипящий чайник со свистком и идущим из носика паром (это изображение было использовано в оригинальном англоязычном ролике западной рекламной кампании препарата) в сочетании с быстротой воздействия и медицинской скорой помощи с включенной сиреной спешащей к больному. В результате появился «чайник скорой помощи» с «мигалкой» на крыше, паром из носика и раскрашенный как типичный автомобиль скорой помощи с красным крестом на боку.

Отработка образов, связанных с ситуацией применения препарата привела к мысли связать его действие с различными «составляющими» домашнего уюта и тепла (тапочки, плед, кресло, домашний свитер), к которым так стремится больной человек, и которые неотделимы от самой мысли об облегчении и выздоровлении.

Перечисление различных симптомов гриппа (их оказалось 7) навели на мысль о семи гномах, каждый из которых демонстрирует один из симптомов (кто-то с носовым платком, кто-то чихает и т.д.). Белоснежка же, которая по сюжету сказки заботилась о гномах, и сейчас помогает им: подает чашку с горячим «Thera Flu». Здесь тема пересекается с уютом и домашней заботой. И.Морозова. Слагая слоганы. М.: «РИП-холдинг». 2002. С. 112-116

Можно сделать вывод, что поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея усиливает воздействие коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.

Примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму.

Заключение

Подведем итоги.

Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального Торгового Предложения» (УТП). УТП - это то, чем товар отличается от аналогов.

Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным потребителю, с другой стороны - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. УТП обязательно должно быть, иначе люди, не видя особых отличий, будут сохранять приверженность тому, к чему имеют привычку.

УТП создается либо на основании реально существующей отличительной особенности продукта, либо создается из одной из обычных характеристик товара или строится на эмоциях. Большинство УТП разрабатывается именно на психологическом преимуществе товара, когда сама реклама наделяет продукт уникальностью.

УТП подразделяется на естественное и искусственное (результативное, эксклюзивно поданное, сильное). Также существует истинное и ложное УТП. И по большому счету не важно, какой вид УТП был использован в рекламной кампании, потому что по силе воздействия они практически одинаковы, и обладают хорошей запоминаемостью. УТП просто необходимо использовать в качестве основы содержания любой рекламной единицы. Желательно, чтобы оно нашло отражение в слогане.

В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, хорошо запоминается.

Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Чем более массовой аудиторией обладает товар, тем более широкомасштабными и дорогостоящими могут стать исследования для выявления его УТП. Этим занимаются маркетинговая или аналитическая служба (в крупных рекламных агентствах), или если таковых не имеется, то разрабатывается копирайтером самостоятельно.

Содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зависит от типа товара и от типа потребителя.

Нужно также учитывать, что позиции производителя и покупателя различны. Потребитель покупает не сам товар, а его способность удовлетворить какую-либо потребность или несколько потребностей. Для производителя же важно показать технологические характеристики произведенного товара.

УТП в рекламной кампании должно быть обязательно одно. Рекламных концепций его воплощения можно придумать множество. Примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму.

Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП - рекламного образа - процесс творческий и глубоко индивидуальный. Для создания рекламного образа создается «ассоциативное поле» объекта рекламы. Нужно помнить, что, хотя УТП является композиционным центром рекламного образа, сам образ должен быть гораздо шире и вбирать в себя как можно больше черт и характеристик объекта рекламы.

Глоссарий