Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент сосредотачивает на трех направлениях:

1. Стимулирование сбыта.

2. Реклама.

3. Персональные продажи.

Вместе с тем, анализ деятельности руководства "КнААЗ" в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель - стимулирование спроса на товар и стратегия - проталкивание товара.

При используемой компанией стратегии, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:

· рекламу, предназначенную для посредника (адресную);

· систему SP, стимулирующую посредника;

· PR, адресованную посредникам;

· активную персональную продажу;

· Эффективную систему DM (директ маркетинга).

Рассмотрим детально использование данных элементов:

Персональная продажа.

Цели персональной продажи:

1. заключение сделок купли - продажи для увеличения объемов продажи и числа клиентов;

2. установление постоянных контактов с покупателями для формирования категории "постоянных клиентов";

3. сбор информации о рынке (потребители, конкуренты, товар и т.п.);

4. информирование покупателей о фирме, товаре, SP с целью создания образа фирмы.

Реализацией этих целей занимается коммерческий агент, работающий на фирме с момента ее образования.

Коммерческий агент намечает план посещений, без его логической связи с целями и задачами сбыта, одна из причин такого подхода заключается в том, что как таковой программы сбыта в компании нет. Поэтому, основой успеха деятельности коммерческого агента, является ни система планирования, ни организация единых действий, ни система контроля за его деятельностью, а мотивация плюс оценка системы оплаты (постоянный оклад + комиссионные, соотношение 60: 40). Конечный результат - увеличение объема закупок в его секторе.

Необходимо отметить, за исключением устной информации в качестве "визитной карточки" предприятия выступают довольно стильно оформленные буклеты и рекламные листовки (Приложение 2).

Деловые коммуникации агента внутри организации носят спонтанный характер, информация о рынке предоставляется им по мере задач, поставленных руководством или собственной инициативой. Следовательно, отсутствует системный, планомерный характер данной коммуникации, являющейся базовой в системе МК.

Коммерческий агент использует следующий алгоритм в заключении сделок (рис.2.3.):

Поиск и оценка потенциальных заказчиков. Хотя постоянный

покупательский сегмент рынка уже определен, коммерческий агент самостоятельно проводит работу по выявлению возникающих субъектов рынка, потребности которых смогли бы удовлетворить производимые предприятием аккумуляторные батареи. При этом агент применяет следующие методы:

· запрашивание имен потенциальных клиентов у существующих заказчиков;

· анализ информации других источников диалогового поля (поставщики, торговые ассоциации и союзы, банковские учреждения, бизнес - центры и др.);

· анализ информации периодической печати (статистические сборники, каталоги, специальные рекламные и обзорные издания);

· выход на потенциальных заказчиков посредством средств связи (телефон, почта, интернет, факсимильная связь);

· посещение презентаций, выставок, рабочих контор.

При ознакомлении с потенциальным заказчиком, как правило, заочно коммерческий агент проводит оценку финансовых возможностей предприятия, объема операций, места расположения и вероятности длительных хозяйственных связей.

Согласование даты и места встречи. Непосредственно перед визитом агент определяет оптимальную в данном случае форму визита (телефонные переговоры, личный визит, письменная или электронная переписка). Кроме того, принимается решение об удобном времени контакта. Также заранее определяется стиль, тон общения, то есть общий стратегический подход.

Презентация и наглядная демонстрация товара. В зависимости от сложившихся условий взаимодействия презентация возможна во время первого визита или посредством приглашения потенциального клиента непосредственно на предприятие.

Диалоговое общение. В ходе презентации у клиента, как правило, возникают возражения и дополнительные вопросы, что объективно исходит из психологических и логических предпосылок. Столкнувшись с подобным барьером, торговый представитель, несмотря ни на что ориентируется на позитивный подход, стараясь ставить вопросы таким образом, что клиент самостоятельно отвечает на свои возражения и вопросы.

Заключение договора. Данный этап не всегда имеет место. В случае же, если факт доброжелательности со стороны потенциального клиента очевиден, представитель предлагает проформу контракта. Кроме того, позволительно предложить определенные льготы, бесплатную доставку оговоренного количества батарей.

Исполнение договора и контроль. В целях повышения уровня обслуживания оптового покупателя и упрочения налаженной связи торговый представитель удостоверяется в степени удовлетворенности клиента, улаживает все аспекты относительно времени и условий поставки. Кроме того, график его работы должен предусматривать проверочный визит к тому времени, когда товар уже получен и имеет месть возможность контроля исполнения сделки.

Рис.2.3 Алгоритм деятельности коммерческого агента.

Агент имеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может предусматривать "специальные предложения", обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директором фирмы или генеральным директором по телефону.

Основным недостатком, сдерживающим повышение результативности, является:

· отсутствие программы сбыта в данном направлении;

· недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;

· отсутствие информационной поддержки деятельности агентов;

· использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами маркетинговых коммуникаций.

Система SP

Руководство рассматривает систему SP шире, нежели просто стимулирование сбыта в краткосрочных целях. Система SP, являясь подсистемой МК, в свою очередь является общим подходом (системой) всего комплекса сбыта.

Основным фактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы. Управление ОАО "КнААЗ", планируя стимулы, исходит из следующих подходов.

Цена - основной фактор значимый для клиента при заключении договора

Цена - значимый фактор для потенциальных клиентов сегмента рынка, на который ориентирован ФОССТИС ОАО "КнААЗ".

Ценовые стимулы должны обеспечивать преимущества:

· для потребителей по сравнению с их затратами на продукцию конкурентов;

· преимущества перед конкурентами по позициям:

· применение новейших научно - технологических разработок;

· потребительские характеристики;

· привлечение потребителя, значимого для компании сегмента.

Кроме того, компания "КнААЗ" использует дифференцированную систему стимулирования клиентов:

крупные клиенты:

особая система стимулирования;

повышенное сервисное обслуживание;

личные контакты руководителей фирм;

средние покупатели:

сервисное обслуживание;

стимулирование по оптимальной схеме;

постоянный контакт руководителей фирмы;

3. мелкие покупатели:

стимулирование;

обслуживание;

создание благоприятной обстановки.

Таким образом, основными методами SP, используемыми компанией, являются:

· финансовые стимулы (предоплата, скидки);

· неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

· стимулы распределения (доставка товаров).

Подход компании в выборе стимулов довольно обоснован, исходя из значимости стимулов для покупателя и специфики оптовой торговли, именно финансовые, преимущественные и распределительные стимулы - основополагающие. Осязаемые стимулы (подарки, премии), исходя из характеристики товара и способа торговли, не значимы для потребителя.

Последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в компании, является реклама. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач (безусловно, помимо главной причины - бессистемного, не комплексного подхода в использовании коммуникаций).

План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более когда, как, как долго, почему, где соответствие рекламы, поставленной цели.

На рисунке 2.4 отражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу.

Рис.2.4 Основные рекламоносители, используемые ОАО "КнААЗ".

Основными рекламоносителями являются:

· TV - каналы местного телевещания; пресса - Приамурские новости, Предприниматель, Хабаровский оптовик; радио - Хабаровск, Комсомольск - на - Амуре, ДВТРК

· Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ОАО "КнААЗ".

· реклама имеет место в деятельности предприятия;

· планирование рекламы отсутствует;

· реклама посредством содержания и оформления отвечает целям ФОССТИС;

· результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;

· затраты на рекламу свидетельствуют о том, что приоритет отдается TV и прессе.

· профессионализм ответственных за использование рекламы в целях ФОССТИС недостаточен.

2.3 Анализ использования предприятием средств маркетинговых коммуникаций

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы относительно результатов использования системы маркетинговых коммуникаций на данном предприятии.

Стимулирование потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов - "постоянные клиенты", цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата - рост региональных покупателей в 2000 г. на 8%, объем их закупок - на 48%.

Вопросы стимулирования персонала имеют ряд проблем. Если система оплаты труда коммерческого агента является для него стимулом, дающим результат, то система стимулирования зав. складом неэффективна. Премии, получаемые им в конце года, составляют 7 - 10% от зарплаты и не достигают достаточного эффекта. Мероприятия по активизации сотрудников недостаточно результативны.

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж, сопоставим результаты динамики продаж товаров с затратами на систему стимулирования продаж.

Рис.2.4 Соотношение затрат на стимулирование продаж и объема товарооборота "КнААЗ" за 1999 - 2000 годы.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести аккумуляторные батареи "КнААЗ", что представлено на рис.2.5.

Рис.2.5 Распределение причин выбора аккумуляторов ЗАО "КнААЗ"

Таким образом, результаты опроса показали, что для 24% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:

· содействие продажам;

· качество.

Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия увеличения доли рынка.

ЗАО "КнААЗ" использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 2.6 отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 1999 - 2000 годах.

Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май - август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

Рис.2.6 Динамика объемов продаж и затрат на рекламу в 2000 году

Так, с учетом "временного лага", затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне - июле, произошло снижение объемов продаж в июле - августе, следовательно:

Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми компанией (табл.2.4):

Таблица 2.4

Способы получения информации покупателями (оптовики)

Рекламоноситель	Оптовик
	Крупный (%)	Средний (%)	Мелкий (%)
TV	4	6	16,1
Пресса	9,7	8,1	21,2
Спец. Издания
Хабаровский оптовик	96,2	98,6	20,4
Дальневосточный оптовик	84,2	86,2	11,2
Наружная реклама	11,4	7,1	28,6
Печатная продукция	6,2	2,3	1,8
Директ мейл	28,9	26,7	1,6
Персональная продажа	41,6	51,2	7,1
Знакомые	24,8	23,9	46,2

Следовательно, основной источник информации для крупных и средних оптовиков - это специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых.

Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы SP и ***ЛОС (лично ориентированный сервис).

Таким образом, для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний.

Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций возможно характеризовать следующим образом:

1. компания достаточно эффективно использует продажу и SP, имеет ряд преимуществ по SP перед конкурентами;

2. использование продажи, SP на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

3. реклама используется не эффективно, основная причина - отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

4. DM не используется;

5. таким образом, система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т.е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия.

3. Предложения по совершенствованию коммуникационной политики фирмы

3.1 Предложения по организации деятельности

В результате проведенного анализа ЗАО "КнААЗ" позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

Отсутствие планирования системы коммуникаций компании.

Отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций.

Отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

Разработать коммуникационную стратегию компании.

Осуществить планирование рекламной деятельности компании.

Предлагаем следующий подход: разработка коммуникационной стратегии компании ЗАО "КнААЗ" предполагает следующие этапы.

Рис.3.1 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение целей и задач МК предполагает оценку ряда переменных:

Потребитель. Исследования показали, что основной потребитель продукции

ЗАО "КнААЗ" - крупные машиностроительные предприятия, торговые организации, предприятия сельскохозяйственного комплекса. ЗАО "КнААЗ" контролирует 12% (объем выпуска ЗАО "КнААЗ" составляет 12% от общего объема производства аккумуляторных батарей в РФ) данного сектора рынка товаров промышленного назначения.

Товар. Предприятие действует на рынке в течение длительного периода.

Производственный ассортимент завода постоянно подвергается качественным и количественным изменениям. Вся продукция проходит контроль на соответствие государственным и отраслевым стандартам, отвечает высоким требованиям качества, эксплуатации, безотказности, ремонтопригодности, износостойкости, эргономичности.

Компания контролирует 12% рынка, уступая конкурентам. Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии - увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

1. Убеждение потребителей выбрать именно аккумуляторные батареи, производимые заводом "КнААЗ".

2. Обеспечить информированность потребителей о продукции ЗАО "КнААЗ" и компании.

3. Целенаправленно воздействовать на целевую группу (крупные машиностроительные предприятия и агроснабы регионов Сибири и Дальнего Востока с объемом закупок => 30 тыс. руб. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу аккумуляторных батарей ЗАО "КнААЗ". Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

основные элементы: персональные продажи и реклама;

вспомогательные элементы: директ-маркетинг, связи с общественностью.

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях:

Таблица 3.1.

Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса	Доля, %
Реклама	70%
Персональные продажи	20%
Связи с общественностью	5%
Директ - маркетинг	5%

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании "КнААЗ".

В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности ЗАО "КнААЗ". Предлагаем следующую программу рекламной кампании ЗАО "КнААЗ".

Программа рекламной кампании ЗАО "КнААЗ"

1. Краткая информация об объекте и продукции: компания "КнААЗ" производит и реализует аккумуляторные батареи. На рынке действует 7 конкурентов - производителей, представляющих продукцию аналогичного назначения. Компания контролирует 12% рынка данного сегмента. Маркетинговые цели компании - увеличение доли рынка посредством концентрации усилий на целевых группах.

2. Цели рекламной кампании:

увеличение объема продаж основного и дополнительного ассортимента

увеличение доли рынка на сформулированном целевом сегмент.

3. Задачи по реализации целей:

к 1.06.01 г. 80% потенциального рынка пассажиров должны быть осведомлены о товаре ЗАО "КнААЗ";

постоянно напоминать постоянным заказчикам о необходимости пользоваться только продукцией ЗАО "КнААЗ";

убедить потенциальных заказчиков целевой группы приобретать товары ЗАО "КнААЗ";

создать образ товара - аккумуляторных батарей предприятия и образ компании ЗАО "КнААЗ";

обеспечить максимальную информированность потенциальных покупателей о системе маркетинговых коммуникаций, используемой ЗАО "КнААЗ", в местах реализации батарей ЗАО "КнААЗ", способах приобретения и расчетов товаров ЗАО "КнААЗ".

4. Рекламная стратегия ЗАО "КнААЗ". Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж товара целевой группе компании.

Качественная характеристика потребителя. Основной потребительский сегмент предприятия составляют крупные машиностроительные комплексы, торговые организации, агроснабы Сибирского и Дальневосточного регионов страны. Мотив приобретения аккумуляторных батарей: обеспечение бесперебойности собственной деятельности (производственные процесс, торгово-закупочный технологический процесс), повышение эффективности работы транспортных средств и погрузочно-разгрузочных механизмов, получение оптимально высокого показателя рентабельности хозяйственной деятельности.

Девиз рекламы - "Качество проверенное временем (1942 - 2000гг.)"

Творческая стратегия. Качество товара необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу "листовочного типа" (Прил.2) следует размещать на плотной бумаге высокого уровня качества с глянцевой поверхностью. Процесс создания рекламных роликов следует проводить при содействии или непосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.

Стратегия размещения рекламы.

1. основные средства распространения, исходя из выбранной проекционной рекламной стратегии, представляют собой следующие:

Телевидение

Печатная продукция

Наружная реклама

2. Вспомогательные средства:

Газеты

Основные средства реализуют проекционную стратегию рекламы. Газеты - реализация рациональной стратегии рекламы

5. Распределение бюджета рекламной кампании.

На первое полугодие 2001 года планируется выделить 80 000 руб.

(целесообразно использовать комбинацию методов: планирования расходов и соответствие целям и задачам).

Таблица 3.2.

Планирование расходов по рекламным воздействиям

Наименование рекламного воздействия	Стоимость
	Тыс. руб.	% к бюджету
Реклама в СМИ Телевидение	13,6	17
Пресса	8,40	10,50
Наружная реклама	32,60	40,75
Печатная реклама	21,40	26,75
Резерв	4,00	5,00

6. План рекламных мероприятий на первое полугодие 2001 года

Реклама в СМИ

Таблица 3.3.

Рекламные мероприятия на телевидении

Наименование компании, передача	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
ДВТРК, ОРТ, Хабаровск, Комсомольск - на - Амуре = заставки рекламные	Май, перед программой "Время" 3 дня подряд 18-20 мая	7,40
СЭТ "Сегодня"	Перед передачей "Сегодня" и по ее завершению 20.04,12.05, 1-3.06	6.20

Таблица 3.4

Размещение рекламной продукции в прессе

Наименование изделия, тираж	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
Товары и услуги (58000)	Еженедельно - 3 недели в месяц (4 модуля)	5,90
Предприниматель (21600)	Ежемесячно четверг 3 неделя (4 модуля)	2.50

Таблица 3.5

Средства наружной рекламы

Наименование работ	Срок готовности Место установки	Стоимость, тыс. руб.
Отдельностоящий щит (2,5 х4)	20.05 р-н театра Драмы (г. Хабаровск)	21.20
Планшеты выставочные 1,5 х1 (5 шт)	20.04 места реализации батарей (г. Комсомольск - на - Амуре, проезжая часть по ул. Мира)	11,40

Таблица 3.6

Печатная продукция

Наименование	Срок готовности размещение	Стоимость, тыс. руб.
Плакат А-1 Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.	1.03, Места реализации батарей	9.80
Плакат А2 "Прайс-лист" Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.	1.03, Места реализации батарей, выставки, презентации	3.80
Буклет А4 Красочность. Матовая бумага, офсет 500 экз.	1.04 Совещания, собрания, конференции представителей " целевой группы"	7.80

Анализ эффективности рекламной компании

Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения двух форм отчетности (Приложение 4).

3.2 Предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций

Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.

При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы.

В ходе исследования, проведенного специалистами отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит конкурентов в качестве, уступает в степени информированности потребителей о товаре.

В ходе исследования было выявлено, что проблемой компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и персональных продаж.

В целях совершенствования элементов МК (реклама, персональная продажа) имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:

1. Определить рекламную идею и тему.

2. Использовать закономерности ответной реакции покупателя.

3. Определить способы оценки эффективности рекламы.

4. В области персональных продаж:

5. Разработать и внедрить систему торговых представителей.

В целях совершенствования рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

Прежде всего, важно определить тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании.

Анализ перечня того, что дает продукция ЗАО "КнААЗ" покупателю, выявляет следующие переменные:

· повышенную удельную мощность установки;

· увеличенный ресурс работы;

· высокую степень надежности и безопасности при эксплуатации;

· повышенную ударопрочность и виброустойчивость;

· исключение возможности разрыва электролита;

· гарантийный срок - 3 года.

· Возможности ЗАО "КнААЗ”:

· расширение и углубление ассортимента;

· доставка;

· рассрочка платежа;

· предоставление коммерческого и товарного кредита;

· предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт с целью длительного сотрудничества: показатели качества; возможность получения коммерческого кредита; преимущества перед конкурентами; потребительские свойства система цен.

Основой убеждения может быть " качество" аккумуляторов и сервис.

Препятствие - слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

Таким образом, рекламной идеей должно быть:

1. образ товар, предоставляющего максимальный качество и сервис, т.е. рекламный смысл - "Качество проверенное временем”.

2. Данный рекламный тематический подход обеспечивает:

3. Связку товар - целевая группа;

4. Выделяемое конкурентное преимущество товара (т.е. то, чего не может дать конкурент);

5. Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

В табл.3.9 определены рекламные слоганы конкурирующих фирм

Таблица 3.9.

Рекламные слоганы конкурирующих фирм

ЗАО "КнААЗ" Качество проверенное временем
ОАО "ТАЗ" Вместе к успеху
ООО "Востсибэлемент" -

Таким образом, реклама ОАО "ТАЗ" прежде всего ориентирована на предприятия, руководство которых соблюдает принцип экономии ресурсов при условии, что цель деятельности - достижение высоких результатов, ограничивая объем вложений, ЗАО "КнААЗ" концентрирует внимание на аудитории деловых, рациональных, мыслящих руководителей, стремящихся обеспечить оптимальные условия функционирования, останавливающих выбор на приоритете качества.

Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения: Компания дает то, что реально является компонентом качества и то, что необходимо для показания в целях удовлетворения его потребности; Не все конкуренты в силах внедрять результаты технологического развития в реальную деятельность предприятия;

Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эффективность компонента. Исходя из выбора коммуникационной стратегии и данных о способах получения информации (табл.2.4.): 9% - телевидение, 42,4% - наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

· голубой

· красный

· иссине - фиолетовый. Иссине - фиолетовый или красный автомобиль - символ мощи, престижа, проходимости. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего предпринимателя. Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе.

Вместе с тем, исходя из недостаточной информированности целевой аудитории о системе SP, местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

· звук работы автомобиля;

· где применяются аккумуляторы;

· где приобрести;

· обязательно указать телефону, способы доставки, нормы отгрузки;

· как получить подробную информацию.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

1. Информирование клиента о том, что дает ему ЗАО "КнААЗ"

2. Информирует клиента о том, что только ЗАО "КнААЗ" предоставляет возможность иметь подобные установки

3. Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях товара и услуг.

Важное значение имеет определение рекламоносителей на основе определенных подходов. Имеет смысл исходить из следующих критериев:

1. Способы получения информации целевой аудитории.

2. Определение стоимости рекламы

3. Определение категории получателей информации данного рекламоносителя.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

Общие расходы на рекламу

Рекламные расходы на тысячу читателей, зрителей, слушателей.

С (1000) = Общие расходы на рекламу / Тираж издания или аудитория

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании. Используем данный подход и сравним результаты (используемых ЗАО "КнААЗ" рекламоносителей и предложенных.)

Таблица 3.10.

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (пресса)

Компания "КнААЗ"	Рекомендации
способы получения информации целевой группой
ПВ 16.8%	Товары и услуги 54,2%
L = (Tм * 100000) / Z
666.6 рублей	896,6 рублей
С = Бс / Т
21 коп.	45 коп.

Таким образом, несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом целесообразно использовать "Товары и услуги" и периодически давать рекламу в ПВ, как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.

Таблица 3.11

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (телевидение)

Компания "КнААЗ"	Рекомендации
ДВТРК	СЭТ
Способы получения информации целевой группой
31.2%	61.4%
Стоимость рекламы из расчета на 1000 чел.
22,5 руб.	22,5 руб.
Аудитория
Обыватель Молодежь	Бизнесмены Служащие Рабочие

Таким образом, целесообразнее использовать СЭТ.

В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой продукции.

Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы характеризуется:

"Всплеском" в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

Наличием "временного лага" запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.

Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в компании "КнААЗ" и динамикой объема продаж. (рис.2.6)

Дополнительные инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) привело к увеличению объема продаж в 1.43 раза

Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.

Наличием точки "насыщения рекламных мероприятий" после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка была не верно определена и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.

Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия проводить в апреле - июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.

Исходя из выбора проекционной стратегии рекламы, необходимо учитывать уровень ответной реакции потребителей на рекламу по телевидению. Данная характеристика имеет следующую зависимость

Рис.3.3 Динамика ответной реакции потребителей на единовременную демонстрацию рекламы

Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей у экрана.

Исходя из этого, предложена схема реализации 3 ролика в период 20ч 30мин - 21ч 05мин по СЭТ (блок "сегодня" и "Мировые новости") (R - "Сегодня"-R-Мировые новости).

Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

· не определенный эффект многократного воздействия

· не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать рекламу в реальности.

Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.

Субъективные:

· опрос экспертов: недостаток - потребитель может вообще не понять рекламу, одобренную экспертами

· опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

Целесообразно использовать комбинированный подход

Объективные методы как правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

изучение восприятия - наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия компания может использовать:

1. Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)

2. Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы маркетинговым коммуникаций в компании ЗАО "КнААЗ" необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

1. Планирование рекламной компании.

2. Разработка и создание рекламных посланий.

3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей.

4. Учет характеристик ответной реакции.

5. Определение способов оценки результативности рекламы.

Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика товара ЗАО "КнААЗ" требует демонстрации образцов, просвещение заказчика, доказательство необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и продукции. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.

Одним из эффективных направлений развития комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятия, реализующего продукцию промышленного назначения, выступает систему персональных продаж, в частности, посредством формирования агентской сети.

Цель формирования сети торговых представителей: расширение новой клиентуры, поступление заказов от новых клиентов.

Задачи представителей сети:

1) распространение информации о товарах и услугах завода "КнААЗ";

2) поиск, привлечение, обслуживание новой клиентуры;

3) сбор информации о рынке.

Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность сети торговых представителей, необходимо определиться по всем аспектам, представленным в табл.3.12.

Таблица 3.12.

Разработка, создание и управление сетью представителей

Разработка сети	Создание сети	Управление сетью
структура сети	число представителей	схема оплаты	набор	обучение	постановка целей	оценка результатов	руководство и мотивация
1	2	3	4	5	6	7	8

1. Для завода "КнААЗ" наиболее подходит территориальная структура, подразумевающая закрепление за каждым представителем определенной территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:

а) товар и услуги однородны - аккумуляторные батареи, доставка, скидки.

б) при территориально организованной структуре дублирование усилий представителей отсутствует (минимальная вероятность того, что к одному и тому же заказчику обратится несколько представителей);

в) минимальные транспортные расходы;

г) возможность более целенаправленного контакта с потенциальным клиентом, выяснение его потребностей и проблем.

Несмотря на разнообразие клиентов "КнААЗ", завод удовлетворяет одни и те же потребности - закупка аккумуляторных батарей и обслуживающих элементов к ним. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.

2. Число агентов. Для определения численности (Ч) возьмем во внимание следующую информацию:

а) количество обслуживаемых регионов - 4 (Центральный, Уральский, Восточносибирский, Дальневосточный)

б) число постоянных клиентов - 13;

в) количество потенциальных партнеров - 550;

г) емкость обслуживания одного представителя - не более 50 предприятий в зависимости от мощности заказчиков.

Таким образом, Ч = (550 + 13): 50 = 7 чел.

3. Система оплаты труда.

Для того, чтобы стимулировать агентов к привлечению как можно большего числа новых клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные - процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад - 1000 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.

Чтобы определить %, который будет начисляться с суммы дохода, примем во внимание так называемый торговый обычай, то есть 3,5%.

4. Набор. Набор агентов осуществить через публикацию рекламного объявления в рублике "требуются" следующего содержания:

"На постоянную работу требуются агенты-менеджеры по работе с клиентами до 35 лет".

В качестве критериев - требований, предъявляемых к кандидатам следует выставлять:

1) возраст до 35 лет;

2) коммуникабельность;

3) умение вести переговоры, аргументировать, убеждать;

4) умение вызывать симпатию и расположение. Желательно знать основы рекламы и иметь высшее образование.

5. Обучение. В ходе обучения необходимо научить агентов технике получения заказов. Причем, стоит раз и навсегда отказаться от сбыта путем интенсивного давления, превышения свойств товаров, ругательства конкурентов. Необходимо научить агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента.

Таким образом, обучение должно охватывать следующие позиции:

1) как отыскать и оценить потенциального клиента;

2) визит и подход к клиенту;

3) формулировка коммерческого предложения;

4) преодоление сопротивления;

5) процедура заключения сделки и дальнейшая работа с клиентом.

Постановка целей происходит во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно возложить на менеджера отдела кадров.

Мотивация агентов заключается в стимулировании их интереса приносить либо большое число заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать прогрессивную школу комиссионных:

3,5% - стоимость заказов до 300000 рублей;

4% - от 300000 до 600000 рублей;

5% - свыше 600000 рублей.

Для того, чтобы оценить эффективность формирования агентской сети, проведем следующие расчеты.

1. Информационный эффект. В месяц 1 агент посетит (или свяжется каким-нибудь другим способом) 42 потенциальных заказчика (при условии 2 визитов в день с учетом переездов в пределах региона и 21 рабочего дня).

2. Экономический эффект. Даже, если агент заказов не получит стоимость информирования 1 потенциального заказчика составит 23 руб. (1000: 42). В то время как реклама в средствах информации в среднем на одного потенциального клиента составляет 57 - 100 рублей.

Но так как 4 средних заказа принести реально, то 7 агента за месяц приносят 28 заказов, что составляет 2800000 руб. при средней цене одного заказа 100000 руб. Агентское вознаграждение составит: 1000 * 3 + 2800000 * 3,5% = 101000 руб. Сумма прибыли от 28 заказов составит 280000руб. (норма прибыли на один рубль выручки составляет 0,1 рубля), следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 179000 руб. (280000 - 101000).

Заключение

Маркетинговые коммуникации - один из элементов комплекса маркетинга представляют собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. В этом смысле маркетинговые коммуникации тождественны комплексу продвижения продукта.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. С определенной степенью условности выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (сравнительная) и реклама-напоминание. Разработка рекламы, так же, как и других элементов комплекса продвижения осуществляется в следующей последовательности: вырабатываются цели рекламной деятельности, затем определяется бюджет, идея, осуществляется выбор средств распространения рекламы. Последний этап - определение эффективности коммуникации - осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, проводится сравнение затрат на тот или иной метод продвижения и объемов реализации до и после мероприятий. При этом выделить долю положительного влияния рекламы на сбыт является достаточно сложной задачей.

Стимулирование сбыта - это совокупность краткосрочных поощрительных мер, способствующих продаже продукции и услуг. Стимулирование может включать в свой состав стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией.

Все элементы комплекса продвижения имеют свои достоинства и ограничения в применении. Однако, максимальный эффект будет получен от использования всего комплекса продвижения и маркетинга.

Во второй части дипломной работы был проведен анализ деятельности фирмы ЗАО "КнААЗ" в области маркетинговых коммуникаций.

В результате анализа были сделаны следующие выводы:

1. достаточно эффективно используется система стимулирования сбыта, что и обеспечивает конкурентные преимущества, но не способствует росту объема продаж, что обусловлено низким уровнем организации и управления;

2. реклама используется не эффективно, основная причина - отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

3. DM, система "паблик рилейшн" не используется;

4. Основным недостатком маркетинговых коммуникаций предприятия "КнААЗ" является практически отсутствие системы планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и рекламной кампании в частности.

В третьей части дипломной работы предложены рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций:

1. планирование комплекса маркетинговых коммуникаций;

2. планирование рекламной кампании;

3. формирование агентской сети численностью 7 человека;

4. совершенствование рекламной деятельности.

Библиографический список

1. Андреева О.В. Технология бизнеса - маркетинг. - М.: Прогресс, 1997. - 315 с.

2. Алтыев А. Рынок и мы // Торговля. - 1995. - №6.

3. Ахмедов Н. Оценка стратегических маркетинговых решений // Маркетинг. - 1998. - № 3. - С.24-35.

4. Витт В. Управление сбытом. - М.: Инфрам, 1996. - 278 с.

5. Грачев М. Капиталистическое управление: уроки 80 - х. - М.: Экономика, 1991. - 325 с.

6. Грачев М. Капиталистическая экономика. - М: Управление, 1991.

7. Грачев М. Суперкадры. - М: Дело, 1993.

8. Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1997. - №4. - С.34-45.

9. Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. - М: Экономика, 1994. - 352 с.

10. Гусев В. Ин бизнес // Эхо планеты. - 1994. - №6.

11. Дейлян А. Реклама. - М.: Прогресс, 1993. - 236 с.

12. Доллан Э. Микроэкономика, - С-П., 1994.

13. Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - М.: Дело, 1997. - 287 с.

14. Завьялов П., Демидов Д. Формула успеха - маркетинг. - М.: МО, 1991. - 295 с.

15. Как добиться успеха: сборник под ред. Хруцкого А. - М.: Республика, 1992. - 243 с.

16. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. - М.: Экономика, 1997. - 275 с.

17. Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. - М: Экономика, 1971.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Дело, 1993.

19. Коломийцев С. Структура маркетинга // Маркетинг. - 1997. - №5. - С.26 - 38.

20. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Инфарм, 1997. - 251 с.

21. Курс для высшего управленческого персонала. - М.: Экономика, 1971. - 325 с.

22. Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. - 1996. - №5. - С.14 - 23.

23. Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. - 1997. - №4. - С.39 - 50.

24. Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. - 1996. - №11. - С.13-23.

25. Меллер М. Высококачественный сервис и личный аспект сервиса. - М.: ТМИ, 1993. - 408 с.

26. Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. - 1997. - №7. -

27. С.2-14.

28. Мокров Г. Исследования маркетинга // Бизнес. - 1994. - №8.

29. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. - 1997. - №6. - С.25 - 38.

30. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 1995. - №6. - С.11-25.

31. Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков // Экономика АПК. - 1993. - №6-7.

32. Узупова А. Сегментирование рынка // Полиграфия. - 1997. - №6.

33. Фегле З. Директ-маркетинг. - М: I&E, 1997.

34. Филипов П. Служба маркетинга IBM // Проблемы теории и практики управления. - 1992. - №8.

35. Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. - 1996. - №4. - С 3 - 14.

36. Хашенов А. Рынок: некоторые проблемы исследования конъюнктуры // Общество и экономика. - 1995. - №8.

37. Хоскинг А. Курс предпринимательства. - М.: МО, 1993. - 286 с.

38. Хрипач А. Экономика предприятия. - Беларусь, 1996.

39. Хэмимттон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. - 1996. - №6. - С.27-38.

40. Хэмилтон Д. Что такое маркетинговые исследования // Социс. - 1994. - №8.

41. Экономика предприятия: Учебное пособие /Под ред.О. Волкова. - М.: Информ, 1998. - 643 с.

Приложения

Приложение 1

Рис. Организационная структура ОАО "КнААЗ", _ _ _ _ производственная структура ОАО "КнААЗ".

Приложение 2

АНКЕТА

Уважаемые господа,

ЗАО "КнААЗ", Ваш постоянный партнер по бизнесу благодарит Вас за сотрудничество. В целях совершенствования совместной деятельности будем рады, если Вы сообщите свою точку зрения на поставленные вопросы. Ваши ответы помогут нам более эффективно содействовать вашему бизнесу.

Насколько Вы удовлетворены продукцией ЗАО "КнААЗ"

удовлетворен

скорее да, чем нет

скорее нет, чем да

Планируете ли Вы в будущем приобретать продукцию ЗАО "КнААЗ"

да

нет

Какие факторы ограничивают Ваши возможности по приобретению продукции ЗАО "КнААЗ"

ценовые

качество продукции

ассортимент

система распределения и доставки продукции

иные

4. Как Вы считаете, в чем преимущество продукции ЗАО "КнААЗ" от конкурентов. ________________________

Какие факторы наиболее значимы для Вас при приобретении продукции ЗАО "КнААЗ"

система цен и скидок

качество

ассортимент

способы доставки

возможность использования системы стимулирования сбыта ЗАО "КнААЗ"

Укажите свои предложения по возможному совершенствованию путей повышения взаимовыгодного сотрудничества__________

Как Вы считаете, в достаточной ли степени ЗАО "КнААЗ" информирует своих потребителей о продукции

да

нет

По Вашему мнению, какие способы рекламы наиболее эффективны в целях получения максимально достаточной информации для потребителя____________________

Благодарим за предоставленные ответы.

Приложение 3

Образец отчетной формы

Месяц	Рекламные мероприятия, их стоимость, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Количество заказчиков	Количество заказчиков категории "первичные"	Экономический эффект, тыс. руб.

Оценивать психологическую эффективность рекламы необходимо ежемесячно на основе заполнения таблицы.

Образец табличной формы

Месяц	Рекламное мероприятие	Количество покупателей, получивших информацию данным способом	Общее количество заказчиков	%

Размещено на Allbest.ru