Выбор средств рекламы

Анализ факторов (см. следующую таблицу)

Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство: реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях

Создание рекламных обращений

Акцент делается на новизну препарата и его свойства.

Так как основное отличие препарат от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет "Тантум Верде поможет быстрее"

Исполнение обращения

Здесь возможно несколько стилевых подходов:

зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат.

использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными

использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате.

Необходимо проводить разъяснительную работу по поводу частоты заболевания парадонтитом, и о том. что если его не лечить, он может перейти в парадонтоз.

План рекламных мероприятий

Целесообразно использовать "пульсирующий график" - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что применение препарата Тантум Верде связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства.

Частота появления рекламы

На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм.

Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.

Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы

Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

Оценка эффективности различных СМИ

Вид	Стоимость	Охват	Степень воздействия
Телевидение	дорого	отличный	отличная
Газеты, журналы	средняя	хороший	хорошая
Медиц. журналы	средняя	хороший	хорошая
Метро	недорого	хороший	хорошая
Радио	недорого	средний	средняя
Директ мейл	Недорого	Хороший	хороший

План и бюджет рекламной кампании

Паблисити

Публикации	Подготовить статьи о гигиене и заболеваниях полости рта. Просвещение масс по поводу заболеваний парадонтитом и парадонтозом. Подготовить специальные научные статьи о проведенных клинических испытаниях.
Мероприятия	Организация семинаров и презентаций для врачей и провизоров.

Прямой и сетевой маркетинг

Рассылка	Прямая рассылка - рассылка по аптеками и оптовым фирмам с предложением о поставке препарата, о программах по стимулированию сбыта. Использовать факс и электронную почту. Проводит рассылку два раза - перед началом программы по стимулированию сбыта, и затем, напоминающую, через несколько месяцев.
Сетевой маркетинг. Интернет	Изготовление страницы о всех свойствах препарата. Включение информации о препарате в электронные доски объявлений Помещение информации о препарате в онлайновые базы данных (mosmed, medlux)

Косвенное продвижение продаж

Упаковка

У препарата есть внешняя упаковка (коробка) и внутренняя (флакон). Составной частью упаковки является этикетка, которая должна содержать всю информацию о препарате, предусмотренную законом.

Упаковка должна быть привлекательной, на ней должна быть полная информация о товаре, а также краткая инструкция по применению (в соответствии с законом о лекарствах - см. Приложение 4а). Основные надписи должны быть на русском языке. необходимо наличие штрих-кода. В коробки с препаратом должны быть вложены инструкционные листы на русском языке.

Бюджет продвижения

Товародвижение

Выбор каналов распределения	Используется двух уровневый канал: используются два вида посредников: оптовик и розничный торговец (аптека). Одновременно используется одноуровневый канал: лекарство доставляется напрямую в аптеки. но с увеличением объема продаж это будет все сложнее осуществить, и поэтому ожидается полный переход на двухуровневую систему.
Управление каналом распределения	Необходимо определить черты лучшего посредника. Стоит обратить внимание на то, сколько лет уже работает компания, каким еще сферами бизнеса она занималась, на темпы ее роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию. Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом. Целесообразно выделение ответственного по планированию работы с дистрибьюторами, который будет заниматься выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли. Необходимо периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товаров покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению.

Маркетинговая логистика

Обработка заказов	Цель - сократить время цикла заказ-оплата, т. е время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Заказ поступает либо через медицинских представителей, либо по телефону напрямую менеджеру по клиентам. В настоящее время выписка счета производится по одному адресу, а выдача товара - по другому. Причем существует два разных места выдачи товара. Необходим компьютеризировать склады. чтобы эти операции можно было осуществлять в одном месте.
Хранение	Препарат хранится на аптечном складе. Фирма имеет свой собственный небольшой склад. Склад находится в том же здании, где и офис фирмы. Но ввиду небольшой площади помещения там можно хранить не очень большое количество препарата. Второй склад находится в другом районе. Там можно хранить большие партии товара. Целесообразно мелкие партии отпускать с маленького склада, крупные - с большого. Также с большого склада следует производить доставку собственным транспортом по аптекам и клиникам.
Объем запасов	Необходимо регулярно следить за уровнем запасов, и при их уменьшении вовремя заказывать следующую партию. При этом нужно оценить скорость продажи товара и сроки заказа. Необходимо обеспечить оптимизацию таким образом, чтобы никогда не было полного отсутствия товара.
Транспортировка	Лекарство необходимо быстро и вовремя доставлять потребителю. Для аптек нужно предусмотреть возможность отпуска минимальных партий (10 упаковок). В случае, если машина фирмы не успевает доставить все заказы, необходимо привлечь наемного перевозчика.

2.5 Деятельность и бюджет

Поквартальный бюджет маркетинга

Заключение

После того, как план по маркетингу составлен и имеется детальная программа действий, предстоит решить еще одну задачу - это регулярное сопоставление реального положения дел и плана

Единственный способ проверить, срабатывает ли рыночная стратегия или нет - это ее проверка и мониторинг.

Проверка плана маркетинга

Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга	Выполнение
Четкая задача	Поставлена
Долгосрочные конкурентные преимущества	Да
Четко определенный целевой рынок	Да
Стабильность во времени	Да
Координация структуры маркетинга	Да
Сопоставимые долго-, средне - и краткосрочные части плана	Да

Диагностика маркетинга

Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.

Анализ сбыта

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:

Кто покупает?
Что приобретается?
Как покупается?
Когда продажи достигают максимума и минимума?
Каков объем покупок?
Где совершаются покупки?

Анализ доли рынка

Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет - конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.

Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом - проведение маркетинговых исследований.

Анализ соотношения затраты/объем продаж

Необходимо постоянно следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж. В нормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

Маркетинговый оценочный анализ

Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.

Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей:

· количество новых покупателей

· количество неудовлетворенных покупателей

· потерянные покупатели

· осведомленность целевого рынка

· предпочтения целевого рынка

· относительное качество продукции

По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.

Контроль прибыльности

Этап 1. Определение функциональных продаж

Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.

Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта.

Маркетинговая ревизия

Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения маркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов:

1	Кто осуществляет ревизию	Менеджер по маркетингу
2	Как часто проводится ревизия	В конце отчетного года
3	Области ревизии	Горизонтальная (общее функционирование маркетинга предприятия) / вертикальная (тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии предприятия)
4	Разработать форму проведения ревизии	Перечислить области, которые должны быть изучены. Форма - вопросники
5	Проведение ревизии	Длительность-2 недели (План ревизии-см. Прил5)
6	Представление результатов

Постановка маркетингового диагноза

Нужно разобраться в возникших проблемах и установить причину их возникновения. Диагностика начинается с анализа выполнения плана. при диагностике проблем, возникших при выполнении плана, нужно попытаться решить их с теми, кто непосредственно выполнял работу и ответить на вопросы:

1. Каковы симптомы

2. Почему вы думаете, что возникла проблема

3. Какие результаты вы хотели бы получить вместо тех, которые получили

4. Какой стратегии вы следуете, чтобы получить желаемые результаты

5. Как вы сейчас оцениваете выполнение этой стратегии

6. Правильно ли поставлена изначальная цель

7. Есть ли другие возможности. Что еще можно сделать

8. Что нужно сделать для исправления ошибки

9. Не допустили ли вы ошибку в способе осуществления данной стратегии

10. Может быть ошибка кроется в самом плане

11. Если с планом все в порядке, тогда может быть, неверны цели, которые вы перед собой поставили

Библиографический список

1. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. - М., 1996.

2. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. - М., 1997.

3. Бизнес-план. Методические материалы. Под ред. Р.Г. Маниловского. - М., 1998.

4. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. - М., ЮНИТИ, 1994.

5. Диксон П. Управление маркетингом. - М., 1998.

6. Закон о лекарствах. - М., 1998.

7. Каменипера С.Е., Русинова Ф.М. Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий. - М., Высшая школа, 1984.

8. Как составить план по маркетингу торговой компании. Под ред.С. О Каледжяна. - М., 1997.

9. Как составить бизнес-план торговой компании. Под ред.С. О Каледжяна. - М., 1997.

10. Ковелло Д.А., Хейзелгрен Б.Д. Бизнес-планы. Полное справочное руководство. - М., 1998.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М, Прогресс, 1992.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Санкт-Петербург, 1998.

13. Кохно П.А., Микрюков В.А., Коморов С.Е. Менеджмент. - М., Финансы и статистика, 1993.

14. Любинова Н.Г. Менеджмент - путь к успеху. - М., ВО Агропромиздат, 1992.

15. Маркетинг. Под ред.А.Н. Романова. - М., 1995.

16. Мескон М. и др., Основы менеджмента. - М., 1995.

17. Основы предпринимательской деятельности. Под ред.В.М. Власовой. - М., 1997.

18. Паркинсон, С. Нортког, Рустомжи М.К. Искусство управления. - Л., Лениздат, 1992.

19. Практика рекламы. №5 1998.

20. Практика рекламы. №6, 1998.

21. Сборник бизнес-планов. Под ред.В.М. Попова. Москва 1997.

22. Современный менеджмент: принципы и правила. - Н. Новгород, ИКЧП, 1992.

23. Телор Фредерик Уинслоу. Менеджмент. - М., 1992.

24. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. - М., Прогресс, 1990.

Размещено на Allbest.ru