Исследование потребительского спроса

Для наглядности анализа потребления хлебобулочных изделий в сравнении с другими продуктами питания составим таблицу 3.2.

Таблица 3.2 - Потребление продуктов питания (на душу населения в год, кг)

продукты питания	Рос-сия	Авст-ралия	Авст-рия	Бол-гария	Велико-брита-ния	Венг-рия	Герма-ния	Да-ния	Ита-лия	Нидер-ланды	Поль-ша	сша	Фин-лян-дия	Фран-ция	Че-хия	Япо-ния
	1997	1990	1993	1996	1990	1995	1995	1994	1994	1993	1993	1995	1996	1996	1995	1995
Мясо и мясо продукты в пересчете на мясо (без сала и суб-продуктов)	46	981	90	37	732	63	86	94	78	86	60	115	63	91	71	45
Молоко и молочные продукты (включая масло животное) в пересчете на молоко	229	2342	343	157	3063	168	435	379	270	264	314	312	317	426	293	94
Животное масло (в натуре)	3,5	3,01	5,2	0,7	3,53	1,5	7,1	5,0	2,0	3,3	4,5	2,0	4,9	8,6	4,5	0,8
Яйца, шт.	210	2103	2512	125	1892	300	224	291	222	171	157	233	199	282	290	320
Рыба и рыбо-продукты (в товарном весе)	9,3	13,2	8,0	2,5	14,0	2,7	14,1	314	17,6	9,93	6,7	10,5	14,7	202	4,9	55,3
Сахар	33	522	35	14	37	38	33	37	22	38	41	30	34	35	39	21
Растительное масло	8,4	16,6	18,2	12,4	18,2	14,6	17,1	27,24	24,5	29,2 3	11,8	24,6	7,7	18,82	13,9	14,6
Картофель	130	62	611	26	1082	61	75	57	43	83	147	64	60	84	77	102
Овощи и бахче-вые (в пересчете на свежие)	79	72	80	111	76	92	87	894	179	101	122	111	63	130	78	123
Фрукты и ягоды (в пересчеты на свежие; без переработки на вино)	33	112	145	55	95	58	129	894	169	176	45	101	85	84	72	60
Хлебные продукты	118	87	74	150	90	89	77	77	118	59	122	103	92	82	113	118

Примечание:

1 - 1995 г.

2 - 1994 г.

3 - 1992 г.

4 - 1990 г.

Таким образом видно, что наибольшее потребление хлебобулочных изделий составило 150 кг в год на душу населения в Болгарии, 122 кг в Польше, 118 кг в России, Италии, Японии, 113 кг В Чехии, а наименьшее потребление хлебобулочных изделий составило 59 кг в Нидерландах 74 кг в Австрии, 77 кг в Германии и Дании, 82 кг во Франции и т.д. По данным таблицы в России на первом месте по потреблению продуктов питания стоит молоко и молочные продукты (229 кг в год), 210 шт. яиц, 130 кг картофеля, 118 кг хлебобулочных изделий; на втором - овощи и бахчевые - 79 кг, мясо и мясопродукты - 46 кг; на третьем месте сахар (33 кг), фрукты и ягоды (33 кг), и на самом последнем месте животное масло (3,5 кг).

В 1999 году по данным Госкомстата хлебопекарная промышленность всех форм собственности произвела всего 9,0 млн. тн. Хлебобулочных изделий, или в два раза меньше, чем в 1990 году. Сложившаяся ситуация произошла за счет падения производства зерна. Финансовый кризис 1998 года по времени совпал с падением урожайности зерновых и, соответственно, валового сбора зерна. Он составил чуть больше 48 млн. тонн (такого неурожая не случалось в течение более чем 50 лет). Возник дефицит зерна, который обострился с ростом его экспорта не только в первой половине года (то есть до того, как стало ясно, что грядет неурожай), но и после августа. Только через Новороссийский порт с августа 1998 года по февраль 1999 года было вывезено на экспорт около 2 млн. тонн (почти в 3 раза больше, чем за тот же период в предшествующем году). Рост экспорта был стимулирован повышением курса доллара в 3 - 4 раза, в результате чего экспорт стал очень доходным, даже несмотря на практикуемое нашими экспортерами традиционное занижение цен. Обострение дефицита зерна спровоцировало рост цены на отечественном рынке в четыре раза, что, в свою очередь, привело к значительному повышению цен как на хлебобулочную продукцию, так и на комбикорма. С точки зрения заботы о питании человека и его здоровье такую тенденцию в конце 20 века нельзя не признать тревожной. Тем не менее, можно отметить, что в 1999 году впервые изменилась сложившаяся в последние годы тенденция - после семи лет падения производства хлебобулочных изделий началось его увеличение. Повсеместно, за редким исключением, темпы роста объема производства хлебобулочных изделий составляют 7 - 10%, в отдельных регионах - свыше 20%.

В России работают 14,55 тыс. предприятий, выпекающих хлеб, в том числе, не менее 10 тыс. малых пекарен. Большая часть хлебозаводов (около 70%) остро нуждаются в техническом перевооружении и реконструкции, поскольку на них используют устаревшее оборудование с давно истекшим нормативным сроком работы.

Перед субъектами рынка хлебобулочных изделий сегодня стоит немало сложных проблем, которые необходимо решить в ближайшее время. Потребление хлеба на душу населения в настоящее время растет за счет снижения в рационе питания таких продуктов, как мясо, молоко, рыба, овощи, фрукты. Все это происходит из-за несвоевременной выплаты пенсий, пособий, заработной платы, что в итоге сказывается на нехватке денежных средств у населения, то есть возможности приобретать самые необходимые товары, такие, как мясо, молоко, рыба, овощи, фрукты. Результатом чего будет ухудшение здоровья и жизни людей. В связи с этим повысилась выработка хлеба их сортовой муки, расширилось производство хлеба и булочных изделий, обогащенных молочными продуктами, белками, витаминами и другими добавками.

Пищевая ценность хлеба и булочных изделий обусловлена содержанием пищевых веществ, биологической ценностью, усвояемостью, а также органолептической и физиологической ценностью.

Содержание в хлебе пищевых веществ (белков, углеводов, жиров, витаминов и др.) зависит от вида, сорта муки и используемых добавок. Количество углеводов в наиболее распространенных сортах хлеба составляет 40,1 - 50,1% (80% приходится на крахмал), белка - 4,7 - 8,3%, жира - 0,6 - 1,3%, воды - 47,5%. При внесении в хлеб обогатителей (жира, сахара, молока и др.) содержание вышеуказанных веществ увеличивается в зависимости от вида добавки.

В изделиях из пшеничной муки белков содержится больше, чем в изделиях из ржаной муки. На одну часть белков в хлебе приходится примерно до восьми частей углеводов, что явно недостаточно с точки зрения количественного содержания белковых веществ. Наиболее рациональным соотношением белков, жиров и углеводов в пище считают 1:1:5.

За счет хлеба организм человека на 50% удовлетворяет потребность в витаминах группы В: тиамине (В1), рибофлавине (В2) и никотиновой кислоте (РР). Наличие витаминов в хлебе обусловлено, в основном, сортом муки. При помоле зерна в муку теряется до 65% витаминов и тем больше, чем выше сорт муки. Хлеб из обойной муки характеризуется более высоким содержанием витаминов.

Хлеб важен и как источник минеральных веществ. В хлебе содержится калий, фосфор, сера, магний; в несколько меньших количествах - хлор, кальций, натрий, кремний и в небольших количествах другие элементы. Хлеб из низших сортов муки содержит больше минеральных веществ.

Биологическая ценность хлеба определяется аминокислотным составом, содержанием зольных элементов, витаминов и полиненасыщенных жирных кислот. Белки хлеба являются биологически полноценными. Однако, по содержанию таких необходимых аминокислот, как лизин, метионит и триптофан, белки хлеба уступают белкам молока, яиц, мяса и рыбы. Дефицит этих аминокислот больше в хлебе из пшеничной муки, чем в хлебе из ржаной муки. Белки хлеба из низших сортов муки (обойной) более полноценны, чем из высших.

В настоящее время в Хабаровске существует высокая конкуренция на рынке хлебобулочных изделий. Дополнительно к действующим семи хлебозаводам открылось более сорока частных пекарен. Нередко по соседству стоят 2 - 3 хлебных киоска в близи специализированного магазина. В сложившейся ситуации предприятиям необходимо постоянно анализировать протекающие на рынке процессы, изучать спрос на свою продукцию, дабы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Поэтому хлебозаводам и частным пекарням необходимо улучшать качество своей продукции, расширять ассортимент производимых изделий, увеличивать объемы производства и налаживать сбыт производимой продукции. Хотелось бы отметить, что ежедневно в Хабаровске вырабатывается до 30 сортов хлеба, в том числе 16 сортов из смеси ржаной и пшеничной муки, более 60 наименований булочных и сдобных изделий. Большое количество новых видов продукции вырабатывается по рецептурам, разработанным технологическими службами предприятий. Особой популярностью пользуется хлебозаводы № 7 и № 6 ООО "Колос" из-за широкого ассортимента, качества, свежести выпускаемой продукции. Так, например, хлебозавод № 7 выпекает различные виды хлеба, а именно пшеничный хлеб разных сортов (высшего, первого, второго сорта), разновидности ржаного хлеба "Дарницкий", "Кишеневский", "Московский", "Бородинский", "Никитский", "Славянский". Производится также хлеб для лечебно-профилактического и диетического питания, такой как "Соловецкий" - обогащенный йодом против заболевания щитовидной железы; "Зерновой" - из пророшенных зерен пшеницы для улучшения работы желудочно-кишечного тракта; "Молочно-отрубной" (с добавлением пшеничной муки и молока) помогает выведению из организма вредных веществ - токсинов, солей тяжелых металлов, радионуклидов, что особенно ценно в нынешних условиях жизни, содержит много белков, витаминов В1, В2, РР, минеральных веществ, особенно магния, железа и фосфора.

Выпекается широкий ассортимент булочных изделий:

булка детская;

булка колечко;

булка с изюмом;

булка с орехом;

булка снежинка;

булка ярославская;

булка с корицей, слоеная и т.д. и т.п.

Очень популярна на хабаровском рынке хлебобулочных изделий продукция ООО "Тора". Этим предприятием производится хлеб: "Луковый", "Чесночный", "Старорусский", "Жито", "Никитский". Данная продукция приготовлена по уникальным рецептам и уже завоевала свой сегмент рынка.

Другое, не менее известное предприятие, ООО "Добрынь", чья продукция пользуется большим спросом у населения. Поскольку данная продукция отличается своими лечебными свойствами, не встречающимися у других производителей. Данное предприятие выпекает хлеб "Русский", приготовленный по старинным русским рецептам, полезный от многих болезней, в том числе от гипертонии, ишемической болезни сердца, уменьшает содержание холестерина в крови.

На исследуемом рынке хлебобулочных изделий данную продукцию различают по видам, подтипам и сортам.

Вид хлеба определяется видом муки, из которой он изготовлен.

Так, хлебные изделия бывают ржаными, пшеничными и ржано-пшеничными.

Виды хлеба делятся на типы в зависимости от сорта муки: ржаные изделия бывают обойными, обдирными и сеяными; пшеничные - обойными, 2-го, 1-го и высшего сортов.

Подтип хлеба определяется его рецептурным составом. Хлебные изделия могут быть простыми, улучшенными и сдобными. В состав простых изделий входит только основное сырье - вода, мука, дрожжи и соль. В рецептуру улучшенных входит дополнительное сырье - соль, сахар, патока, жиры, пряности и др. Сдобные изделия содержат повышенное количество сахара и жира.

На сорта изделия делятся в зависимости от способа выпечки (формовые, подовые) массы и способа отпуска (штучные, весовые).

К хлебу относят изделия из сортов ржаной, пшеничной и ржано-пшеничной муки массой, как правило, более 500 грамм; масса булочных изделий - 500 грамм и менее.

Для лечебно-профилактического и диетического питания выпекаются диетические хлебные изделия. Следует отметить, что сейчас стал производится йодированный хлеб, то есть хлеб с добавлением йода, что играет важную роль для жителей Дальнего Востока, в частности, города Хабаровска. Поскольку каждый второй житель подвержен заболеваниям щитовидной железы, то необходимо для профилактики употреблять в пищу продукты с содержанием йода, а именно - хлеб, соль, и главный продукт - морскую капусту.

Таким образом, можно сделать вывод, что хлеб всегда был и остается продуктом первой необходимости, который восполняет утраченную энергию за счет содержащихся пищевых веществ (белков, углеводов, жиров, витаминов и др.), важен как источник минеральных веществ, нужных для человека. Данный товар является стратегическим продуктом любой страны, который должен находиться под контролем государства.

3.2 Анализ потребительских предпочтений на рынке хлебобулочных изделий г. Хабаровска в 1999 году

Для получения более достоверной информации необходимо провести анализ спроса и потребительских предпочтений с целью исследования состояния рынка хлебобулочных изделий города Хабаровска.

Нами в период с 12.01.2000г. по 21.03.2000г. были проведены маркетинговые исследования по изучению потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий города Хабаровска.

Исследования спроса проводились на территории города Хабаровска.

При изучении спроса в городе Хабаровске использовалось существующее административное деление.

Исследования проводились на территории 5 районов города:

Центрального;

Кировского;

Железнодорожного;

Краснофлотского;

Индустриального.

На территории города Хабаровска было опрошено 354 человека.

Ввиду отсутствия систематизированной информации о состоянии хлебобулочных изделий на территории города Хабаровска для изучения спроса был выбран поисковый тип исследования.

Проведенные нами мероприятия по изучению спроса преследовали следующие цели:

выявление объемов и структуры спроса на рынке хлебобулочных изделий на территории города Хабаровска, с учетом территорий, групп потребителей, товарных групп;

выявление сезонных колебаний спроса на хлебопродукты;

выявление основных тенденций в объеме и структуре спроса;

выявление потребительских предпочтений;

прогноз изменения объемов и структуры спроса.

Для достижения целей исследования было признано целесообразным осуществить сбор первичной информации, включающей в себя сведения о:

месте приобретения хлебопродуктов

объеме и интенсивности потребления хлебопродуктов;

сортовых предпочтениях;

приверженности определенному производителю;

самостоятельной выпечке хлеба;

изменении потребления хлеба в последнее время;

степень удовлетворенности спроса на хлебопродукты.

В качестве носителей необходимой информации были выбраны непосредственные потребители хлебобулочных изделий. Всего было опрошено 354 человека, в том числе 50% мужчин и 50% женщин. 20,3% респондентов были моложе трудоспособного возраста, 13,6% респондентов старше трудоспособного возраста, а 66,1% опрошенных находились в трудоспособном возрасте. Поэтому для репрезентативности полученных данных, в частности численности выборки населения города Хабаровска, воспользуемся формулой расчета численности выборки респондентов и проведения маркетинговых исследований потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий.

Формула расчета численности выборки:

где n - численность выборки;

t - коэффициент доверия (норматив - 2);

G - дисперсия изучаемого признака;

N - предельная заданная ошибка выборки (норматив - 0,8);

N - генеральная совокупность (численность населения).

Для расчета возьмем численность всего населения города Хабаровска, итак, 614,7 тыс. человек - всего, а употребляющих хлеб и хлебобулочные изделия - примерно 590 тыс. человек; 3,2 - среднестатистическая численность семьи по России.

Произведем расчет:

G = 590000:3,2 = 184375 (семей в городе Хабаровске).

Численность выборки равна:

Численность выборки (n) составляет 319 человек. Таким образом, мы можем сделать вывод о репрезентативности полученных результатов, то есть, мнение респондентов является отражением мнения всего населения города Хабаровска.

В качестве метода исследования был выбран опрос. Опрос потребителей проводился на улицах города, а также в торговых залах магазинов, торгующих хлебобулочными изделиями (в этом случае потребители психологически наиболее подготовлены для ответов на поставленные вопросы).

В качестве инструмента исследования применялось непосредственное интервью потребителей, входящих в состав выборки, с использованием опросных листов, в которых анкетерами фиксировались ответы спрашиваемых. В ходе исследования спроса покупателям было задано 12 вопросов. Образец опросного листа приводится в приложении № 1.

Анкетное исследование позволило выявить следующую модель покупательского поведения. В среднем по городу 1 покупатель приобретает хлеб на 2,95 человек, при этом он осуществляет покупку 1,36 условной булки. По нашим расчетам, исходя из выявленной модели поведения, спрос населения на хлеб и хлебобулочные изделия составляет 863,6 тыс. условных булок в день. Причем, как свидетельствуют ответы руководителей хлеботоргующих предприятий города, этот спрос в целом удовлетворяется. Так, 75,7% руководителей считают, что спрос населения на хлеб и хлебобулочные изделия удовлетворяется полностью, 4,3% руководителей отметили, что спрос удовлетворяется по отдельным ассортиментным позициям, и лишь в каждом пятом магазине указали на несоответствие предложения реальному спросу покупателей.

Анализ ответов потребителей позволил также выявить наличие сезонных колебаний в объеме спроса, предъявляемого населением на хлеб. На это указали 80% опрошенных респондентов. Сезонные колебания спроса проявились в некотором увеличении объема потребления хлеба и хлебобулочных изделий в осенне-зимний период, причем наибольший пик потребления приходится на начало осени и, по некоторым оценкам, конец зимы. Одновременно объем потребления в летний период несколько сокращается, что связывалось с сезонными изменениями в структуре потребления (в пользу овощей и фруктов). В то же время, в течение летнего периода респондентами было отмечено наличие роста объемов покупок в предвыходные дни, это связывалось с маятниковой миграцией населения в пригороды, приходящиеся на пятницу - воскресенье.

Анализ ответов потребителей позволил выявить следующие тенденции в развитие потребления хлеба и хлебобулочных изделий за последние три года. Данный результат объясняется особенностями формирования структуры потребления в малообеспеченных семьях, возникшей с введением свободных цен на большинство потребительских (в том числе, продовольственных) товаров и услуг.

Либерализация цен, хотя и привела к появлению многих видов потребительских товаров, вместе с тем, обусловила значительные негативные явления в потребительской сфере. Вследствие роста цен и снижения реального платежеспособного спроса населения изменилась структура питания, прежде всего этой группы населения: сократилось потребление мясных, молочных и рыбных продуктов и увеличилось потребление хлебопродуктов, ставших относительно дешевыми по сравнению с другими продовольственными товарами.

Большее число опрошенных покупателей (45,8%) указали, что потребление хлеба и хлебопродуктов в их семьях за последние три года не изменилось. О снижении потребления хлеба за этот период заявили лишь 25,2% опрошенных покупателей, проживающих в городе Хабаровске, что можно связать, как с попытками оптимизировать потребление хлеба, так и с периодом его выпечки в домашних условиях.

В целом, сравнение данных о потреблении хлеба и хлебобулочных изделий, полученных в ходе анкетного опроса потребителей, с данными об изменении объема реализации хлеботоргующих предприятий, полученных в ходе опроса экспертов, позволяют сделать следующий общий вывод:

за последние три года не произошло резкого сокращения общего объема спроса на хлеб и хлебобулочные изделия, а наметилась тенденция к его перераспределению по субъектам хлебного рынка в пользу хлебных ларьков и т.п.

Предположительно, вышеобозначенные тенденции сохранят свое действие в краткосрочной перспективе и усилятся в долгосрочной в случае отсутствия регулирующего воздействия со стороны органов исполнительной власти города на процессы формирования спроса и потребления хлеба и хлебопродуктов.

По результатам анкетного опроса потребителей были выявлены следующие потребительские предпочтения:

согласно ответам потребителей, в среднем по городу среднестатистический покупатель приобретает 1,75 сорта хлеба и хлебобулочных изделий из имеющихся в наличии 9 сортов. При этом опрос выявил наличие разброса потребительских предпочтений по сортам в зависимости от территориального признака. Так, наименьшее количество сортов хлеба и хлебобулочных изделий (1,52) приобретали покупатели Кировского района, а наибольшее - Центрального и Железнодорожного районов (1,98 и 2,4 сорта соответственно). Анализ полученных результатов свидетельствует о том, что количество предпочитаемых потребителями сортов хлеба и хлебобулочных изделий находятся в тесной прямой зависимости от качества сортов, реализуемых хлеботоргующими предприятиями соответствующего района города, и в значительной мере формируются под влиянием проводимой магазинами ассортиментной политики.

По данным спроса, наибольшей популярностью у потребителей пользовался хлеб различных белых сортов (52,6% респондентов). Второе по популярности место занимает хлеб различных ржаных сортов (43,4% респондентов). Хлеб серых сортов особой популярностью у потребителей не пользовался. Лишь 3,1% респондентов делали выбор в его пользу. И еще 0,9% опрошенных покупателей не высказали каких-либо особых предпочтений при выборе сорта хлеба. Согласно ответов респондентов, фактически приобретаемый ими в магазине сорт хлеба, как правило, соответствовал структуре их потребительских предпочтений. В числе факторов, определяющих структуру потребительских предпочтений в Хабаровске, респондентами были названы причины субъективно-психологического характера: привычки, вкусовые предпочтения, соображения медицинского характера (рекомендации врачей, количество калорий и витаминов). Причем ценовой фактор на структуру потребительских предпочтений по сортам (вопреки распространенному мнению), как правило, существенного влияния не оказывал.

В результате опроса было выявлено, что 2% опрошенных покупателей не приобретают кроме хлеба никаких хлебобулочных изделий. Анализ ответов респондентов, приобретающих хлебобулочные изделия, позволил выявить следующую структуру их потребительских предпочтений.

Таблица 3.3 - Структура потребительских предпочтений населения города Хабаровска по хлебобулочным изделиям (кроме хлеба)

Вид хлебобулочных изделий	Доля потребителей, предпочитающих данный вид, %
Батон (любой)	46,0
Булочки, рожки и т.п.	29,8
Печенье	11,0
Пряники	9,8
Кексы	0,8
Сухари	0,3
Баранки	0,1
Пирожки	2,2
Итого:	100

Следует отметить, что структура потребительских предпочтений по хлебобулочным изделиям была выявлена по структуре фактических приобретений.

Проведенный анкетный опрос обнаружил предпочтения потребителей по поставщикам.

Большинство потребителей (66,7%) предпочитают приобретать в магазинах хлеб, выпеченный на хлебокомбинатах. Однако 7% опрошенных не отдают предпочтение продукции какого-либо конкретного поставщика, и все же, 93,0% респондентов отметили, что обычно приобретают хлеб и хлебобулочные изделия полюбившегося им производителя. Частные пекарни пока что не пользуются значительной популярностью у потребителей, что объясняется как сложившимся стереотипом покупательского поведения, так и отсутствием широкой сети удобно расположенных торговых точек у этих субъектов рынка.

Подавляющее число потребителей (93,2%), по результатам опроса, не выпекало хлеб в домашних условиях. В числе причин, по которым они отказывались заниматься выпечкой хлеба в домашних условиях, были названы:

отсутствие такой необходимости;

отсутствие условий;

нехватку времени;

невыгодность этого процесса по сравнению с покупкой готового хлеба.

Лишь 6,8% респондентов отметили, что они выпекают хлеб в домашних условиях, причем подавляюще большинство из них делает это изредка. Основными причинами, побуждающими заниматься этим, были лучшие вкусовые качества выпеченного в домашних условиях хлеба, а также такой фактор, как увлечение этим процессом (хобби).

3.3 Анализ факторов, влияющих на формирование спроса на рынке хлебобулочных изделий (на примере ДП "Хлебъ" ТОО ХКХП

В Большом экономическом словаре под спросом понимается экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена и торговле. Спрос выражает совокупную общественную потребность в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся. Очевидно, что количество продукции (работ, услуг), реализованной производственным предприятием, или товара, проданного торговой фирмой, определяе6тся спросом на них и предложением. Поэтому в дальнейшем целесообразно спрос рассматривать через оценочный показатель товарооборота или объем продаж товаров.

В связи в этим, хотелось бы провести анализ факторов, влияющих на объем продажи хлебобулочных изделий, таких, как индекс потребительских цен, численность работников и производительность труда, среднегодовая стоимость основных фондов и их фондоотдача, ритмичность и равномерность развития объема реализации хлебобулочных изделий.

Поэтому проанализируем вначале ритмичность и равномерность развития объема продажи хлебобулочных изделий. Для определения ритмичности и равномерности развития объема продажи хлебобулочных изделий составим аналитическую таблицу, в которой сравним объемы продаж хлебобулочных изделий в динамике. Оценка реализации хлебобулочных изделий дана в действующих ценах, поэтому из показателей данной таблицы не видно влияние изменения индекса цен на рост или снижение товаров в целом по объему. Для повышения эффективности проводимого анализа целесообразно его осуществлять не только в сравнении с данными прошлого года, но и с достигнутыми аналогичными показателями за ряд предшествующих лет в действующей и сопоставимой оценке. В странах с развитой рыночной экономикой данный анализ проводится по данным за 10 - 15 лет.

Таблица 3.4 - Ритмичность и равномерность развития объема реализации хлебобулочных изделий ДП "Хлебъ" в действующих ценах по месяцам и кварталам в динамике руб.

Месяцы и кварталы	1998	1999	Темп роста в %	Отклонение
	Сумма	Уд. вес	Сумма	Уд. вес		Сумма	Уд. вес
Январь Февраль Март	47595 48208 50946	32,4 32,9 34,7	40688 41784 42880	32,5 33,3 34,2	85,5 86,7 84,2	-6907 -6424 -8066	0,1 0,4 -0,5
1-й квартал	146749	30,9	125352	24,1	85,4	-21397	-6,8
Апрель Май Июнь	41322 25906 26738	44,0 27,6 28,5	42981 33516 37446	37,7 29,4 32,9	104,0 129,4 140,0	1659 7610 10708	-6,3 1,8 4,4
2-й квартал	93966	19,8	113943	21,9	121,3	19977	2,1
Итого 1 полугодие	240715	50,7	239295	46,0	99,4	-1420	-4,7
Июль Август Сентябрь	23446 25705 54575	22,6 24,8 52,6	35524 39746 45135	29,5 33,0 37,5	151,5 154,6 82,7	12078 14041 -9440	6,9 8,2 -15,1
3-й квартал	103726	21,9	120405	23,2	116,1	16679	1,3
Итого 9 месяцев	344441	72,6	359700	69,2	104,4	15259	-3,4
Октябрь Ноябрь Декабрь	39514 41201 49357	30,4 31,7 37,9	49998 50802 59400	31,2 31,7 37,1	126,5 123,3 120,3	10484 9601 10043	0,8 - -0,8
4-й квартал	130072	27,4	160200	30,8	123,2	30128	3,4
Всего за год	474513	100	519900	100	109,6	45387	-

Примечание.

Удельные веса рассчитаны по месяцам по отношению к квартальному.

Из показателей таблицы 3.4. видно, что объем продажи хлебобулочных изделий как в разрезе отдельных месяцев, так и кварталов, имел тенденцию как к снижению, так и к росту: полярность темпов снижения составила в отдельные месяцы года от 82,7% (сентябрь) до 86,7% (февраль) и 85,4% (1-й квартал); полярность темпов роста составила в отдельные месяцы года от 104% (апрель) до 154,6% (август) и от 116,1% (3-й квартал) до 123,2% (4-й квартал) в разрезе кварталов года.

Из той же таблицы 3.4. видно, что развитие объема продажи хлебобулочных изделий происходило неравномерно. Так, приведенные удельные веса в динамике свидетельствуют о том, что наименьшая загрузка продавцов и других торговых работников наблюдалась в каждом первом месяце, за исключением 2-го квартала, а максимальная - в последнем месяце каждого квартала, кроме 2-го квартала. Так, например, в 1-м квартале отчетного года из каждых 100 рублей оборота в январе было продано хлебобулочных изделий на 32 рубля 50 копеек, тогда же, как в марте - на 34 рубля 20 копеек, то есть почти в 1,1 раза больше, чем в январе (85,5%). Аналогичная тенденция прослеживается и в других месяцах, а также отдельных кварталах. Минимальный удельный вес продажи хлебобулочных изделий имел место во 2 квартале - 21,9%, максимальный - 30,8% - в 4 квартале отчетного года, а в прошлом году минимальный удельный вес продажи хлебобулочных изделий имел место во 2-м квартале - 19,8%, максимальный - 30,9% - в 1-м квартале. Следовательно, в отчетном году наиболее напряженным был 4-й квартал, а наименее напряженным - 2-й квартал, тем не менее, в прошлом году наиболее напряженным был 1-й квартал, а наименее напряженным - 2-й квартал. Если за сравниваемый период возьмем 2-й квартал, то объем продажи хлебобулочных изделий возрос: в первом квартале - на 2,2%, в 3-м квартале - на 1,3%, в 4-м квартале - на 8,9%.

Для определения равномерности и ритмичности развития объема реализации хлебобулочных изделий целесообразно составить график развития оборота в динамике.



Рис. 3.2 - Развитие товарооборота хлебобулочных изделий в динамике поквартально ДП "Хлебъ"

Для определения равномерности и ритмичности развития объема реализации хлебобулочных изделий целесообразно составить график развития оборота в динамике по месяцам.

Рис. 3.3 - Развитие товарооборота хлебобулочных изделий в динамике по месяцам ДП "Хлебъ"

Для определения ритмичности развития объема продаж хлебобулочных изделий составим таблицу, в которой сравним объемы реализации хлебобулочных изделий в динамике.

Таблица 3.5 - Ритмичность и равномерность объема реализации хлебобулочных изделий ДП "Хлебъ" в действующих ценах в динамике по неделям

Дни недели	Числа месяца	Декабрь 1999	Дни недели	Числа месяца	Декабрь 1999
		сумма	уд. вес			сумма	уд вес
Среда Четверг Пятница Суббота Воскресенье Понедельник Вторник Среда Четверг Пятница Суббота Воскресенье Понедельник Вторник Среда Четверг	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16	1883 1536 1668 1227 809 1934 1958 1676 1944 2009 1174 730 999 1858 1930 1888	3,2 2,6 2,8 2,1 1,4 3,3 3,3 2,8 3,3 3,4 2,0 1,2 1,7 3,1 3,2 3,2	Пятница Суббота Воскресенье Понедельник Вторник Среда Четверг Пятница Суббота Воскресенье Понедельник Вторник Среда Четверг Пятница	17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31	1935 1787 1400 1705 1743 2192 2106 2911 1397 794 2627 3345 3766 4034 2485	3,3 3,0 2,4 2,9 2,9 3,7 3,5 4,9 2,4 1,3 4,4 5,6 6,3 6,8 4,2
				Итого за год		59400	100

Таким образом, как видно из приведенных данных, прослеживается следующая тенденция: наибольший удельный вес приходится на вторник, среду и пятницу; так, во вторник он колебался в пределах от 2,9% до 3,3% в сумме от 1734 руб. до 1958 руб.; в среду колебания составили от 2,8% до 3,7% в сумме от 1676 руб. до 2192 руб., кроме последней недели месяца, где отмечен максимальный спрос на хлебобулочную продукцию. Итак, максимальный удельный вес от 4,2% до 6,8% или от 2485 руб. до 4034 руб. пришелся на последнюю неделю месяца, то есть предпраздничные дни. В связи с этим наибольший объем продажи хлебобулочных изделий пришелся на две последние недели месяца, а именно с пятницы по пятницу, то есть с 17 по 31 декабря. Минимальный удельный вес отмечен нами в выходные дни (субботу и воскресенье), здесь тоже прослеживается тенденция к постоянству, объем продажи хлебобулочных изделий практически не меняется. Так, в субботу удельный вес составил от 2,0% до 3,0%, сумма изменилась от 1174 руб. до 1787 руб.; в воскресенье наблюдался наименьший спрос на хлебобулочные изделия, а следовательно, и наименьшая загрузка торговых работников в хлебном отделе. Исходя из этого, наиболее напряженной была последняя неделя месяца за счет того, что в начале и середине месяца покупатели приобретали другие, более важные по значимости продовольственные и непродовольственные товары, а уже перед праздником, прямо к столу покупали свежий хлеб и хлебобулочные изделия.

Для определения равномерности и ритмичности развития объема продаж хлебобулочных изделий составим график объема продаж в динамике.

Рис. 3.4

Практика показывает, что на формирование спроса, то есть объема продажи товаров на рынке хлебобулочных изделий оказывают влияние факторы внешней и внутренней среды и, прежде всего, насыщения рынка соответствующей товарной массой; наличия инфляционных процессов; территориального размещения покупателей и поставщиков товаров; широты ассортимента и качества товаров; степени механизации торговых процессов.

В связи с этим необходимо провести анализ факторов, оказывающих влияние на изменение объема продажи хлебобулочных изделий.

Анализ влияния важнейших количественно-измеримых факторов на изменение объема продажи товаров за год.

На объем продажи хлебобулочных изделий значительное влияние оказывают многие факторы внешней и внутренней среды; одни из них называются количественно-измеримыми факторами, другие - стохастическими факторами, так как их влияние на объем продаж невозможно количественно измерить.

Одним из количественно-измеримых факторов внешней среды является инфляция.

В рекомендациях бывшего Государственного комитета по высшему образованию в качестве учебного пособия "1000 терминов рыночной экономики" дается следующие понятие инфляции: "Инфляция - это процесс, присущий экономике, при котором происходит переполнение среды обращения бумажными деньгами вследствие чрезмерного их выпуска".

На примере конкретной аналитической таблицы покажем влияние ценового фактора на потребительские товары, а именно, - влияние ценового фактора на изменение объема товарооборота хлебобулочных изделий.

Таблица 3.6 - Влияние роста потребительских цен на увеличение стоимостной оценки объема продаж хлебобулочных изделий по ДП "Хлебъ" за год

Показатели	1998	1999	Изменения (+, -)	Индексы
1. Объем продажи хлебобулочных изделий в текущих ценах	474513	519900	45387	1,096
2. Индекс цен на продукты питания	1,0	1,285	-	1,285
3. Объем товаров в сопоставимых (неизменных) ценах	474513	385111	-89402	0,812

Индекс изменения объема продаж хлебобулочных изделий в неизменных ценах можно рассчитать двумя способами: либо путем деления объема продаж отчетного года на аналогичный показатель прошлого года в неизменных ценах, либо путем деления рассчитанного индекса объема продаж хлебобулочных изделий в текущих ценах на индекс потребительских цен. Результат будет один и тот же. В исследуемом предприятии он составил в динамике 0,812 (385111 : 474513); (1,096 : 1,35).

Таким образом, с учетом роста цен на потребительские товары в динамике на 28,5% объем продаж хлебобулочных изделий в текущих ценах возрос на 45387 руб. или на 9,6%. Пересчет же оборота по продаже товаров в сопоставимые цены базисного года показывает, что в реальной действительности физический объем продаж не только не возрос, но даже снизился на 18,8% или на 89402 руб. Следовательно, весь прирост оборота по продаже товаров в динамике был получен в результате роста цен на товары.

Основные факторы внутренней среды, оказывающие существенное влияние на изменение объема товарооборота хлебобулочных изделий можно подразделить на три группы:

факторы, связанные с товарными ресурсами;

факторы, связанные с численностью работников и изменением производительности труда (трудовые факторы)

факторы, связанные с использованием основных фондов.

В специальной экономической литературе все чаще стали выявлять четвертую группу факторов, влияющих на объем товарооборота, - социальные факторы (предоставление различного рода социальных услуг работникам своего предприятия). Тем не менее, по оценке ученых России и зарубежных стран, влияние четвертой группы факторов на изменение объема продаж носит стохастический характер, когда невозможно установить конкретную форму связи между изучаемыми признаками.

Факторы, связанные с товарными ресурсами, влияют на объем продаж через изменение величины запасов товаров на начало периода, поступления товаров, прочего выбытия и запасов товаров на конец отчетного периода.

К сожалению, на предприятии не представляется возможным проанализировать влияние товарных ресурсов на объем продаж хлебобулочных изделий по следующим причинам:

во-первых, в связи с отменой на торговых предприятиях статистической формы 3-торг на предприятии не ведется учет товарных ресурсов;

во-вторых, данный товар имеет небольшой срок реализации, поэтому подвоз хлебобулочных изделий осуществляется 4 - 5 раз в день, а, следовательно, не имеется запасов ни на начало, ни на конец периода, ни прочего выбытия и т. п.

Рост товарооборота во многом зависит от обеспеченности предприятия необходимой численностью работников и уровня их производительности труда (сумма товарооборота, приходящаяся на одного работника в единицу времени).

Степень влияния на объем товарооборота хлебобулочных изделий изменения численности работников и производительности их труда рассчитаем способом цепных подстановок. Для расчетов используем данные по предприятию в динамике (таблица 3.7.).

Таблица 3.7 - Товарооборот хлебобулочных изделий, численность работников и производительность труда по ДП "Хлебъ" руб.

Показатели	1998	1999	Отклонения (+, -)
1. Объем товарооборота хлебобулочных изделий	474513	519900	45387
2. Среднесписочная численность работников	24	20	-4
3. Производительность труда	19771	25995	6224

Таким образом, на изменение товарооборота хлебобулочных изделий в динамике неоднозначное влияние оказали приведенные факторы. Так, если уменьшение среднесписочной численности на четыре единицы уменьшило объем продажи товаров на 79084 руб. (-4 * 19771), то увеличение производительности труда, напротив, увеличило его величину на 124480 руб. (6224 * 20).

В итоге, в результате увеличения производительности труда, объем товарооборота в отчетном году возрос на 45387 руб. (124480 - 79084), а не на 19771 руб. как это в начале ожидалось.

Также, на объем товарооборота хлебобулочных изделий оказывает влияние еще один фактор внутренней среды - эффективность использования имеющихся на предприятии основных средств и их фондоотдача.

Покажем сказанное на примере (таблица 3.8.).

Таблица 3.8 - Показатели товарооборота хлебобулочных изделий, среднегодовой стоимости основных фондов и их фондоотдачи в динамике по ДП "Хлебъ" руб.

Показатели	1998	1999	Изменение (+, -)
1. Объем товарооборота хлебобулочных изделий	474513	519900	45387
2. Среднегодовая стоимость основных фондов	21000	26000	5000
3. Коэффициент фондоотдачи	22,60	20,00	-2,60

Следовательно, и в этой группе факторов, как и в предыдущей, наблюдается неоднозначное влияние на изменение товарооборота хлебобулочных изделий в динамике.

Так, если прирост основных фондов на 5000 руб. способствовал росту объема продаж на 113000 руб. (5000 * 22,60), то снижение фондоотдачи использования действующих основных фондов на 2,60 привело к снижению оборота в динамике на 67600 руб. (2,60 * 26000).

Таким образом, наличие действия негативного фактора (снижение эффективности использования основных фондов) снизило реальную возможность увеличения объема продажи товаров в динамике с 113000 руб. до 45387 руб., то есть на 67600 руб.

Нередко на практике бывает, когда при росте товарооборота хлебобулочных изделий имеет место изменение, происшедшее в ассортиментной структуре оборота.

Обособленное влияние структуры товарооборота хлебобулочных изделий покажем на примере следующего расчета (таблица 3.9.).

Таблица 3.9 - Ассортиментная структура товарооборота хлебобулочных изделий в динамике по ДП "Хлебъ"

Наименование товаров	Структура товарооборота в %	Отклонение (+, -)
	1998	1999
	сумма	уд. вес	сумма	уд. вес	сумма	уд. вес
1. Хлеб	121475	25,6	144012	27,7	22537	2,1
2. Хлебобулочные изделия	186958	39,4	20900	40,2	22042	0,8
3. Сушки, бублики	37012	7,8	21316	4,1	-15696	-3,7
4. Пряники в заводской упаковке	49824	10,5	56149	10,8	6325	0,3
5. Печенье в заводской упаковке	56942	12,0	63428	12,2	6486	0,2
6. Пряники, печенье	22302	4,7	25995	5,0	3693	0,3
Всего:	474513	100	519900	100	45387	-

В структуре товарооборота хлебобулочных изделий предприятия в динамике произошли следующие изменения: возрос удельный вес на все представленные товары, кроме одной разновидности товаров - сушки, бублики, где снижение составило 3,7%. Это говорит о том, что спрос на данный товар снизился за счет потребления другой хлебобулочной продукции, более низкой по цене, но лучшей по вкусовым свойствам.

За отчетный год увеличение доли по хлебу составило 2,1%; хлебобулочным изделиям - 0,8%; пряникам в заводской упаковке - 0,3%; печенью в заводской упаковке - 0,2%; пряникам, печенью - 0,3%. Следует отметить, что наибольший удельный вес из всех представленных товаров имеют хлеб (27,7%); хлебобулочные изделия (40,2%); печенье в заводской упаковке (12,2%); пряники в заводской упаковке (10,8%); а наименьший удельный вес - сушки, бублики (4,1%) и пряники, печенье (5,0%). Из структуры товарооборота хлебобулочных изделий мы видим, что преобладающее число потребителей предпочитает хлеб, хлебобулочные изделия, пряники, печенье и на последнем месте - сушки и бублики из-за дороговизны данного товара, а также большого ассортимента булочных и других изделий, которые пользуются у потребителей наибольшим спросом. Для наглядности покажем структуру товарооборота хлебобулочных изделий за 1999 год на рисунке.

Рис. 3.5 - Ассортиментная структура товарооборота хлебобулочных изделий за 1999 год по ДП "Хлебъ"

Покажем влияние показателей объема продаж хлебобулочных изделий на изменение товарооборота хлебобулочных изделий на примере расчета.

Таблица 3.10 - Показатели объема реализации хлебобулочных изделий ДП "Хлебъ" за 1999 год

Перечень товаров	Норматив (количество наименований)	1999	Отклонение (+, -)
1. Хлеб	6 - 8	12	4
2. Хлебобулочные изделия	6 - 8	20	12
3. Сушки, бублики	2 - 3	4	1
4. Пряники, печенье	2 - 3	4	1
5. Пряники в заводской упаковке	1 - 2	3	1
6. Печенье в заводской упаковке	1 - 2	3	1

По данным таблицы 310. можно сделать вывод, что руководство предприятия старается увеличить количество наименований хлебобулочной продукции с целью разнообразия предлагаемых предприятием хлебобулочных изделий. Так, например, исследуемый нами обязательный ассортиментный перечень хлебобулочной продукции ДП "Хлебъ" ТОО ХКХП, говорит о том, что за отчетный год предприятие увеличило количество наименований хлеба (его стало на четыре наименования больше, а по нормативу от 6 до 8 наименований); хлебобулочных изделий должно быть 6 - 8 наименований, а в наличие - 20 наименований, то есть на 12 наименований больше; сушек и бубликов должно быть по нормативу от 2 до 3 наименований, а за отчетный год они составили 4 наименования, то есть на 1 наименование больше; пряников в заводской упаковке должно быть 1 - 2 наименования, в наличие - 3 наименования, то есть на 1 наименование больше, и также по остальным товарам, представленным в таблице, - на одно наименование больше, чем по нормативу. Тем самым руководство предприятия стремится привлечь большее количество потребителей за счет наибольшего количества наименований данной группы товаров.

Таким образом, анализ текущего состояния рынка хлебобулочных изделий города Хабаровска позволил сделать следующие выводы о спросе.

По мнению руководителей хлеботоргующих предприятий, спрос населения на хлеб и хлебобулочные изделия в целом по городу удовлетворяется. Потребительскому спросу на хлеб и хлебобулочные изделия на рынке города Хабаровска присуще сезонные колебания следующего характера:

в осенне-зимний период наблюдается существенное увеличение объема реализации с наибольшими сезонными пиками продаж в начале осени и конце зимы;

в летний период объем реализации заметно сокращается; одновременно в летний период наблюдаются локальные всплески спроса в предвыходные дни.

Потребительские предпочтения населения города Хабаровска выглядят следующим образом:

1). В среднем по городу среднестатистический покупатель приобретает 1,75 сорта хлеба и хлебобулочных изделий из имеющихся в наличие 9 сортов. В целом, потребительские предпочтения по количеству сортов формируются под влиянием проводимой магазинами ассортиментной политики.

2). Наибольшей популярностью у потребителей пользуется хлеб белых (52,6%) и ржаных (43,4%) сортов. Структура потребительских предпочтений по хлебу определяется комплексом причин субъективно-психологического характера при минимальном воздействии ценовых факторов. Отсутствие детерминирующего влияния цен на структуру потребительских предпочтений, также, как и объем потребления хлеба объясняется традиционно низкой ценовой эластичностью данной товарной группы наряду с другими товарами первой необходимости.

3). Было выявлено, что 2% опрошенных покупателей не приобретают кроме хлеба никаких хлебобулочных изделий. Среди приобретающей части населения города наибольшей популярностью пользуются батоны различных видов (46,0%), булочки и рожки (29,8%), печенье (11,0%), пряники (9,8%), пирожки (2,2%).

4). Потребительские предпочтения по поставщикам характеризуются значительной степенью консерватизма. Большинство потребителей (66,7%) предпочитают покупать в традиционных точках хлеб, выпеченный на хлебокомбинатах. При этом, подавляющее большинство покупателей (93,0%) обычно приобретают хлеб и хлебобулочные изделия полюбившегося им производителя, и лишь 7,0% покупателей не отдает своих предпочтений в адрес каких-либо конкретных хлебокомбинатов. Еще приблизительно каждый пятый потребитель не высказывает особых предпочтений при выборе совершения покупки (приобретают где придется). С высокой долей вероятности можно утверждать, что данная тенденция сохранит свое действие в краткосрочном периоде и окажет сдерживающее влияние на развитие частных хлебопекарен в долгосрочном периоде (но не хлебных ларьков). Преломление данной тенденции в долгосрочном периоде окажется невозможным без принятия органами власти соответствующих программ по поддержке малого бизнеса на рынке хлебобулочных изделий города Хабаровска. Очевидно, что исходя из анализа выявленных на рынке хлебобулочных тенденций и состояния экономики края, в настоящее время на основе изучения важнейших факторов, определяющих ситуацию в потребительской сфере, необходимо наметить меры, позволяющие создать условия для увеличения товарного предложения и улучшения его реализации. Таким образом, при анализе потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий мы убедились, что на формирование спроса на хлебобулочные изделия, а, следовательно, и на объем продаж хлебобулочных изделий, оказывают влияние многие факторы внешней и внутренней среды (одни из них называются количественно-измеримыми факторами; другие - стохастическими факторами, так как их влияние на объем продаж невозможно количественно измерить).

4. Основные направления совершенствования работы по формированию и регулированию потребительского спроса на хлебобулочные изделия

4.1 Совершенствование товарной политики ДП "Хлебъ"

Глобальные процессы реформирования российской экономики и ее интеграция в мировое сообщество сопровождаются серьезной перестройкой планирования, материально-технического обеспечения, ценообразования, внешнеэкономической деятельности, финансово-кредитных отношений на всех уровнях управления.

В сложных и противоречивых хозяйственных процессах, происходящих в стране, центральное место должно занимать предприятие.

Именно ему принадлежит ведущая роль в построении цивилизованной рыночной экономики.

Торговые предприятия в течение десятилетий реализовывали централизовано планируемую продукцию, имели устойчивую специализацию и кооперацию, стабильных потребителей. В настоящее время с изменением многих условий их работы, размывом отраслевой принадлежности и распадом кооперационных связей наблюдается потеря привычных ориентиров хозяйственной деятельности и развития.

Первые шаги реформ показали необходимость последовательной, поэтапной адаптации производителей к работе в новых условиях. При разработке стратегии и тактики управления предприятиями требуется учитывать многообразие принципиально новых взаимосвязей и аспектов функционирования.

Маркетинг с отработанными в мировой практике принципами не всегда может использоваться в полной мере нашими предприятиями. Нужны длительная подготовка и практический опыт, чтобы маркетинг как философия бизнеса стал реальностью в России.

Сейчас большинство специалистов сходятся во мнении, что отечественным предприятиям предстоит сложный переход от планирования реализации товарного ассортимента к выработке товарной политики. Последняя, включая элементы планирования, вместе с тем значительно расширяет горизонты выработки стратегии и тактики не только выживания, но и процветания в условиях развития рынка.

Товарная политика предприятия должна аккумулировать и преобразовывать информацию об уровне развития рынков сбыта продукции, стратегии потенциальных конкурентов, а также определять реальные возможности его участия в конкурентной борьбе. Поэтому в настоящее время особую актуальность приобретают следующие вопросы: исследование основных составляющих товарной политики; разработка критериев оценки эффективности проведения как товарной политики в целом, так и отдельных ее элементов; экономическая диагностика предприятия для определения степени его адаптации к новым социально-экономическим и политическим условиям.

Решение этих вопросов становится остро необходимым в связи с катастрофическим падением производства и нарушением товарного баланса, без которого невозможна финансовая стабилизация.

Представляется, что наиболее сложная и болезненная задача реформирования заключается в стабилизации промышленного потенциала страны на основе поэтапного осуществления реформ, решения проблем убыточных предприятий, банкротства и дотаций, обеспечения финансовой устойчивости рентабельных предприятий и т.д.

Основой товарной политики является гибкое приспособление управляемых ресурсов предприятия к внешним рыночным условиям, не поддающихся или мало поддающихся управлению. Товарная политика предприятия в условиях становления рынка содержит следующие основные элементы: обеспечение конкурентоспособности товаров; комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков; формирование спроса; стимулирование сбыта; ценовая и инвестиционная политика; сервис и послепродажное обслуживание.

Кроме того, товарная политика имеет два аспекта, которые должны быть взаимоувязаны в маркетинговой стратегии предприятия: производственный (как произвести наилучший товар с наименьшими издержками) и коммерческий (как продать товар самым выгодным способом с наименьшими торговыми издержками и улучшить благодаря ему свой имидж).

Товарная политика предполагает определенный курс действий торгового предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки; стратегии обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителями текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого не и долговременной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от поступления товаров в продажу, когда на это уже затрачены огромные средства. Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в реализации. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого торговое предприятие должно реализовывать товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкое представление о целях сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) реализуемых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии продажи; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия их программы существующих, но теряющих свои рыночные позиции, товаров; и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментов и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.