Анализ рынка рекламы г. Москвы

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы -- побуждение к покупке, в конечном счете -- продажа. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Какие варианты предлагает телереклама?

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство -- высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток -- высокая стоимость изготовления и еще более высокая -- эфирного времени. Другой недостаток -- навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование популярных передач. Спонсорство более всего психологически оправданно. Ведь спонсор -- это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача выходит в эфир.

В-четвертых, участие в специализированных программах.

В-пятых, бегущая строка внизу экрана, когда показывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на ТВ, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире.

Реклама в Интернет.

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить, выполняет не плохо.

Реклама в Интернет -- самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998 г. составил 2 млрд. $. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003 г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд. $.

Россия, конечно, не Америка -- столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью увеличивается не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

Исследования GALLUP Media, проведенные весной 1999 года, показали, что всемирную паутину за месяц посещают 85 - 90 % пользователей российской сети, то есть 1,2 - 1,3 млн. чел.

Оговорим главные преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной.

Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).

Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих, баннеры -- это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Баннер -- это прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него “мышью” отправляет пользователя на страничку рекламодателя.

Традиционно WWW-реклама предполагает наличие у вас Web-сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесь посетители знакомятся с вашей фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае -- логотип компании или продвигаемый товарный знак.

Реклама в метро.

Конъюнктура рынка рекламных услуг изменчива. Рейтинг тех или иных видов рекламы то растет, то падает, но позиции рекламы в метро остаются незыблемыми. Если бы видам рекламы присваивалось звание “народная марка”, метрореклама, несомненно, его бы удостоилась.

Особенности восприятия в условиях информационного вакуума. Когда в метро не было рекламы, половина населения Москвы наизусть знала “Правила пользования метрополитеном”. День за днем пассажиры перечитывали пассажи об “охотничьих ружьях, легковоспламеняющихся и взрывоопасных веществах”, которые им запрещалось провозить.

В Москве четверть часа -- минимальное время пребывания под землей, а жители окраин ежедневно проводят в метро от 45 минут до 1,5 часов. За это время пассажир, как правило, выучивает висящий перед ним стикер наизусть.

Информоемкость.

Программы обучения, характеристики компьютеров и иной техники -- подобное описание услуг потребитель рекламы согласен воспринимать только тогда, когда ему больше нечего делать. Например, на перегоне от “Бибирево” до “Чеховской”. Поэтому стикеры могут нести большое количество информации, а не только адрес - телефон - лого. Конкуренцию метрорекламе по информационной насыщенности могут составить только специализированные печатные издания.

С помощью сайта “Метрос-Медиа” можно получить оперативные данные о пассажиропотоке любой линии, количестве пассажиров на станциях, для возможности контролировать и прогнозировать эффективность рекламной компании.

Единственный относительный недостаток метрорекламы -- жесткая ориентация на небогатого покупателя. Рекламная компания алмазов от “Де Брис”, проведенная в метро, скорее всего не даст большого эффекта.

Зато субъекты малого и среднего бизнеса могут ждать быстрой прибыли именно от метрорекламы. Известна небольшая фирма по продаже жидких обоев. С помощью одноцветных наклеек, размещенных на одной линии, они за 9 месяцев распродали все запасы товара. Щиты в вестибюлях обходятся в 300 - 400 $ в месяц. Размещение 500 шт. стикеров на основных линиях сроком на 3 месяца стоит порядка 50 тыс. долларов. Это цена примерно 7 минут на столичном телеканале.

Ясная целевая группа пассажиров метро, то есть тех, кто не в состоянии купить автомобиль, позволяет определить, что надо, а что не надо рекламировать в подземке.

Например, для студентов и школьников -- это основной вид транспорта. Поэтому была и будет перспективной реклама образования. Это подтверждает опыт центра “Репетитор” Университета Натальи Нестеровой.

На сегодняшний день рекламные изображения заняли практически все пространство подземки, которое разрешено для использования техническими службами. Рекламные места в вагонах предлагаются пакетами.

Таблица № 1

Название линии	пассажиро-поток тыс. чел./сутки	Общее количество вагонов	Пакеты рекламных мест.
Кольцевая	626,9	222	110/220
Замоскворецкая	1100,9	722	160/180/320 360/680
Сокольническая	1023,8	419	100/200/400
Таганско-Краснопресненская	1156,2	614	150/300/600
Калужско - Рижская	1204,5	690	150/180/300/360 660
Серпуховско - Тимирязевская	975,6	601	150/300/600
Арбатско - Покровская	572,3	303	125/250
Филевская	293,9	212	80/160
Калининская	439,7	196	95/195
Люблинская	243,2	178	80/160

Примерно 57 % пассажиров составляют женщины. Более 32 % -- москвичи со средним доходом, а около 16 % -- обеспеченные жители столицы. Работающих -- 64 %.

Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15 % рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

щиты всех размеров и форм;

разнообразные установки световой рекламы;

так называемые “крышные установки”;

электронные табло и газеты;

“бегущая строка”;

видеостены;

тумбы;

декоративные уличные часы;

всевозможные световые короба на столбах;

вывески, указатели;

установки и растяжки над проезжей частью улицы;

кинематические установки;

объемно-пространственные установки;

стелы;

наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

наружная реклама на спортивных сооружениях;

наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

реклама на транспорте (транзитная реклама) -- внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория, и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, -- сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как “точка обзора” и “угол зрения”.

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Отличаются угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы -- это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей, около универмагов, местных достопримечательностей и т. п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения теста пешеходом в условиях “толпы” и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т. п.

Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментально было установлено следующее:

внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;

четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или фрагменты;

внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространство выделенными точками, например “отлетевшими” в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, -- в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они -- “работа” и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей -- напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7 - 9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя.

Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух- трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

Часть 2. Рынок наружной рекламы

Процесс развития рынка “наружки”, увеличения спроса и предложения приобретают характер устойчивого плавного расширения. Конечно, Москва по обилию наружной рекламы довольно сильно выделяется на фоне других городов, но везде наружная реклама находится на подъеме. Надо заметить, что развитие происходит не только в количественном выражении, но и в плоскости повышения требований к качеству и разноплановости наружной рекламы.

Конечно, щитовая реклама 3 х 6 м вне конкуренции по количеству установок, но появляются и другие форматы (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения размеров), и все чаще и чаще используются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров. Исторически сложилось, что в Москве таких стен более чем достаточно.

Произошли подвижки в способах передачи визуальной информации. Конечно, плоская геометрия превалирует надо всем остальным, но кое-что, выходящее за рамки стандартов, все-таки нет-нет да и проскочит.

Появились первые нестандартные установки. Бутылки и сигареты, не вписывающиеся в установленный формат. Теперь рекламные полотна начинают тяготеть к 3D-пространству, объемным фрагментам. Наконец, такие области как концертные и сценические декорации, элементы декора и дизайна магазинов, выставок и павильонов, нашли свое применение в цифровой широкоформатной печати.

Классификация наружной рекламы.

Вывески и информационные пространства.

Используются при открытии очередного магазина, офиса, отделения или чего-либо, требующего начальной “раскрутки” и облегчения поиска этого места для потенциального клиента. Необходимо себя обозначить и непосредственно перед входом, и на предполагаемых маршрутах клиентов: у выходов метро, на остановках общественного транспорта, на перекрестках и развилках. В таких случаях наружная реклама помимо визуального характера носит еще и важный информационный смысл.

Рекламные пространства, щитовая реклама.

На этих установках можно наблюдать практически все виды рекламируемых продуктов и услуг -- от известнейших торговых марок до небольших фирм, впервые проводящих рекламную компанию. Довольно часто наружная реклама используется вместе с другими видами рекламы. Это и телевидение и пресса и радио. При массированной атаке на потенциального потребителя в 99 случаях из 100 вслед за появлением на экранах телевидения очередного ролика в течение одной недели на улицах появляются рекламные щиты, где дизайн, слоган и стиль рекламной продукции созвучен с тем, что было показано на ТВ.

Брандмауэры.

Далеко не последнее место в спектре наружной рекламы занимают брандмауэры, а по своим размерам и степени восприятия они лидируют. На фасаде здания это более чем заметно.

Концертные и театральные декорации

В последнее время при дизайне сценических декораций -- будь то театральной действо, концерт или телепередача -- цифровые технологии широкоформатной печати заняли достойное место в ряду других технологий создания и производства декораций.

POS-материалы.

Данный тип рекламы не такой броский на вид, да и форматы незначительные. Они используются в точках торговли теми самыми товарами, которые рекламируются. Как правило, это последняя часть рекламной компании. Реклама на транспорте

Этот вид рекламы появился недавно, и темпы его развития впечатляют.

Спектр используемых материалов здесь невелик, так как требуются материалы с повышенными характеристиками стойкости к механическим и климатическим воздействиям. Цена на изготовление этого вида наружной рекламы выше, чем у других.

Рекламу на транспорте можно условно разделить на три группы:

Реклама на городском муниципальном транспорте, передвигающемся по заранее утвержденным маршрутам.

Реклама на бортах тентовых грузовиков. Развитие этого вида рекламы в России еще впереди.

Реклама на легковом транспорте. Данный вид рекламы пока еще практически не развит у нас.

Целью рекламодателя всегда было найти средства, наиболее сильно воздействующие на потребителя, привлекающие его внимание.

В современном обилии информации и рекламы, окружающей потребителя, рекламодателю стало очень сложно донести до него свое послание, добиться эффективности от рекламной компании. Ведь человек ежедневно получает тысячи рекламных сообщений через все средства массовой информации и наружную рекламу, в результате чего воздействие каждого рекламного сообщения слабеет. В связи с этим недавно на рынке наружной рекламы появилась трехпозиционная рекламная установка “Призматрон”. Данные установки позволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицу города. Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени -- немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, чем статичная. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание.

Анализ оборудования и цен на московском рынке наружной рекламы (1998 - 2000 гг.)

Широкоформатная печать.

Самым уникальным событием первых месяцев после кризиса 1998 года стало появление в Москве одновременно нескольких сверхкрупных пьезоплоттеров (3 - 5 метров шириной). До августа 1998 г. такой плоттер был один, в фирме “Большие плакаты” или “Ант Лоджик”. Их конкуренты, сделавшие инвестиции в оборудование, не имели возможности отступать -- и началась война цен. С $50 - 60 за кв. м. баннерной печати с разрешением 200 - 300 dpi цены упали до $15 - 20, вплотную приблизившись к себестоимости.

Компании “Витрина -А”, “Фарбис” и “Омис” устояли в этой войне, огромными усилиями сконцентрировав у себя по несколько единиц печатного оборудования разных типов.

Пострадали в первую очередь фирмы, имевшие электростатические плоттеры. Это изобретение прошлого десятилетия так и не смогло эволюционировать. Основной продукцией для них были “самоклейки” и баннеры. Технология прямой пьезопечати на винил акриловыми красками снизила затраты на расходные материалы в 2 - 3 раза и полностью вытеснила электростатику с этого рынка.

Особняком стоят владельцы плоттеров с технологией 3М. особенно новейших Scotch Print 2000. Они предлагают на рынке эксклюзивную продукцию с многолетними гарантиями. Обладая подобным “know-how”, фирмы “Гемма-принт”, “Бельтрао” могут продавать свою продукцию значительно дороже, чем конкуренты. В то же время, используя исключительную скорость своих аппаратов (200 - 250 кв. м. в час), они могут снижать цены на обычную не 3М-овскую печать.

Самым многочисленным и разнообразным является сообщество владельцев струйных плоттеров, своеобразный средний класс рекламного производства. Если сверхкрупных плоттеров в Москве единицы, электростатических -- десятки, то струйных -- сотни.

Довольно велик сегмент рекламно-производственных фирм, у которых загрузка плоттера обеспечивается потоком заказа от крупных рекламодателей. Эти фирмы имеют сбалансированный состав оборудования, и серьезную часть их оборота составляет печатная продукция собственного изготовления. Часто у них есть и другие производства, например, световых коробов, вывесок.

Следующий тип составляют фирмы, специализирующиеся именно на печати. Они прекрасно оснащены и имеют несколько плоттеров, могут выполнять практически любые заказы, используя различные технологии и расходные материалы. Эти фирмы не снижают цену печати до себестоимости, но выигрывают борьбу за счет высокого качества.

По разным оценкам их 200 - 250 шт., что составляет приблизительно 50 - 60 % от общего числа. Наиболее очевидным их преимуществом является низкая стоимость расходных материалов. Если 2 - 3 года назад себестоимость печати на фотобумаге составляла $15/кв. м., то сейчас $3 - 4/кв. м.

Следующими по количеству следуют плоттеры Display Maker фирмы Color Span. Возникнув 1,5 года назад, сейчас они занимают 10 - 15 % рынка и представляют сегмент многокрасочных плоттеров. Его популярность объясняется возможностью применения недорогих материалов для печати и большой гибкостью: используя головки с физическим разрешением 300 dpi, они могут при 8-ми красочной печати создавать качество 1200 dpi или при 4-х красочной печати с двойной скоростью. Новая модель Display Maker, шириной 180 см с двенадцатью головками 600 dpi может создать качество 1800 dpi и работает еще быстрее.

Остальные плоттеры: различные модели Calcomp, HP Sammagrafphics, Mutoh, PiezoPrint 1000 и т. д. вместе составляют остальные 30 % рынка и погоды на нем не делают. Хотя каждый из них, безусловно, имеет свои достоинства и преимущества.

Отдельно хотелось бы упомянуть о скоростных плоттерах с пьезоголовками Xerox XPress. Xerox XPress, появившийся год назад, еще не завоевал большой доли рынка по количеству инсталляций, но весьма заметен по объему печати. Качество 720 dpi, высокая скорость печати, пигментные чернила на масляной основе, головки с длительным сроком эксплуатации -- вот главные преимущества этого плоттера.

Успех или неуспех фирмы широкоформатной печати определяется в основном ее способностью найти свою нишу на большом рынке. Для этого нужно не только представлять, что заказывают сейчас, но предлагать решения, еще не востребованные рынком.

Рынок материалов для наружной рекламы.

Широко используется в рекламном производстве виниловые ткани. Производятся они из полимервинилхлоридной массы с добавлением пластификаторов. Эту массу наносят на сетку из полиэстера, которая обеспечивает материалу необходимую прочность. Обычно выделяют три класса виниловых тканей:

баннерную;

тентовую;

онинговую.

Баннерная ткань относится к числу наименее прочных и дешевых. Обычно ее применяют в относительно недолговечных изделиях -- при изготовлении флагов, плакатов, лицевой части рекламных щитов. Эта ткань не работает на просвет и не рекомендуется для тентовых натяжных конструкций.

Тентовая ткань -- создана для производства тентов, козырьков, маркизов и других натяжных конструкций. Для этих же целей используют онинговую ткань. Ее главное отличие от тентов в том, что она работает на просвет и поэтому пригодна для изготовления вывесок с внутренней подсветкой.

Одна из главных характеристик виниловой ткани -- ее плотность, отражающая вес квадратного метра. Обычно эта характеристика колеблется от 250 - 500 г/кв. м. Лучшие производители виниловых тканей дают гарантию долговечности своей продукции в любых погодных условиях на пять, а иногда и на десять лет.

Виниловые ткани выпускаются в широкой гамме цветов и оттенков. Стоимость самой дешевой баннерной ткани -- от 4 у. е. за один кв. м. Тентовая ткань может быть примерно в полтора раза дороже, а онинговая ткань стоит от 8 у. е. за кв. м. Самая дорогая -- так называемая вымываемая онинговая ткань, с которой специальными растворителями можно смыть нанесенную на белую ткань краску, по цене до 35 у. е. за кв. м.

Теперь о виниловых самоклеющихся пленках, без которых не обходится изготовление подавляющего большинства вывесок.

Самоклеющиеся виниловые пленки были, скорее всего, первым современным материалом с которого началась революция вывесочного производства в России. Случилось это в 80-х годах, когда на смену краске в рекламные комбинаты стала по разнарядке поступать завезенная из ГДР пленка ORACAL. С тех пор оракал стал именем нарицательным, и многие сейчас любую самоклеющуюся пленку называют оракалом.

Дело в том, что в России наиболее популярна самая дешевая пленка ORACAL-640, которая для вывесок не предназначена. А предназначена для печати, где требования к пленке намного ниже. Цена -- 2 - 3 у. е. кв. м. В то же время сейчас на российском рынке в той или иной мере представлены около 20 производителей из разных стран.

Существует два основных типа пленки, отличающихся способом производства, -- каландрированная и литая.

Каландрированная пленка дешевле, но литая обладает большей долговечностью и может быть применена там, где требуются особая надежность и качество. Например, при оклейке неровных поверхностей. Существует еще несколько специальных классов пленки: светоотражающая, светопроводящая, флуоресцентная.

Кроме этого, пленки отличаются по методу изготовления клеевого слоя, который может быть сделан либо с использованием растворителей, либо на водной основе. Клеи на водной основе считаются более безопасными с экологической точки зрения.

Теперь о материалах, которые в нашей стране пока мало известны, но могут расширить поле деятельности любой мастерской, занятой производством наружной рекламы.

Магнитный винил -- представляет собой тонкий лист магнитного материала (обычно это резиновая основа, смешанная с порошком железа), ламинированного виниловой пленкой разных цветов. На него легко наносятся шелкографические краски и самоклеющиеся пленки.

И еще относительно новый материал, получающий все большую популярность среди производителей вывесок -- вспененный полиуритан. Его используют в основном для производства объемных вывесок.

Исследование конкурирующих фирм -- производителей наружной рекламы

На данном рынке существуют две основные фирмы по производству широкоформатной печати для наружного применения: We R. SIGNS и LBL.

Компания We R. SIGNS возникла в США в 1986 году, основное направление деятельности -- наружная реклама. В начале 90-х президент компании принял решение создать этот рынок в России, и в 1993 году о We R. SIGNS услышали в Москве. Фирма успешно развивалась, не только производя рекламные конструкции, но и поставляя в Россию оборудование и расходные материалы для рекламы. В 1995 году на ее производственных площадях появились первые в России машины для широкоформатной печати рекламных имиджей. К началу 1999 года We R. SIGNS владела самым мощным парком таких машин -- 4 пятиметровых принтера Vutek, с возможностью печати изображений с разрешением до 300 точек на дюйм.

Корпорация LBL была основана в 1992 году в России. Основным направлением ее деятельности является реклама и крупные рекламные производства (полиграфия, пре-пресс). В начале 1997 года корпорация LBL вышла на рынок наружной рекламы, учредив фирму WPT. К началу 1999 года LBL -- это мощный холдинг, в который входит 8 производственных компаний и рекламное агентство.

Начало 1999 года ознаменовалось важным событием на рынке широкоформатной печати -- родилась новая компания Group (BIG). Компания является крупнейшей в России и входит в пятерку самых крупных компаний, занимающихся производством широкоформатных изображений для наружной рекламы в мире.

BIG -- возникла не на пустом месте, компания стала результатом слияния отделений широкоформатной печати двух лидирующих на рынке фирм, как выше было сказано -- We R. SIGNS и LBL. Этот союз двух лидеров очень мощный и практически несокрушимый на рынке наружной рекламы. Вообще опыт бизнеса показывает: лучший способ избавиться от конкурентов -- это сделать его своим партнером и другом.

Очень важная деталь, которую нужно подчеркнуть, -- это цены. BIG способен дать такие предложения для посредников, которые ни одна компания по отдельности дать не может. Цены на распечатке в BIG снизились уже сейчас до самых низких отметок на рынке.

Поскольку BIG является второй по величине компанией в Европе, проблемы крупномасштабных заказов для них не существует. Любой заказ -- печатается в срок от 6 часов до 3 дней.

На рынке наружной рекламы города Москвы есть еще несколько фирм -- производителей это “Фарбис”, “Омис”, “Ант Лоджик”, которые предлагают конкурентоспособную продукцию по качеству и цене, но они не имеют большого парка оборудования и поэтому часто не выдерживают сроки.

Проследим долю крупнейших фирм -- владельцев щитов формата 3 х 6 м и СИТИ-формата (1,8 х 1,2 м) от общего количества установленных конструкций за 1997 - 2000 гг. (%)

Таблица № 2

№	Фирма - владелец	Апрель 1997	Апрель 1998	Апрель 1999	Апрель 2000
Щиты формата 3 х 6м.
1	Тихая гавань	17,9	15,3	16,9	19,7
2	АРТ-Сити	8,3	10,8	12,4	14,1
3	СОНАР	10,5	9,8	8,0	7,0
	БИГБОРД	6,2	6,0	5,3	5,4
4	22 ВЕК	5,5	7,7	8,9	9,1
5	ОЛИМП	5,5	4,6	4,5
	В. Е. Р. А.	4,3	4,0	3,3
6	РАСВЭРО	7,8	6,6	5,5	4,8
7	АНКО	0,0	0,0	0,0	3,6
8	НИКЭ	0,8	2,0	2,5	3,0
9	АНАР	1,0	1,9	1,6	3,0
10	АРТ СИТИ	1,7	2,1	2,3	2,1
11	ФРЕЗИ ГРАНТ	0,0	0,7	2,0	1,9
12	А. Р. К.	1,6	2,3	2,2	1,8
13	ЦАРЬ-КОЛОКОЛ		1,3	1,6	1,6
14	М-ГРАФИТИ		0,2	1,6	1,4
15	ОВИОНТ-ИНФОРМ	0,0	1,2	1,3	0,9
16	РЕКА СОЛНЦЕ			0,3	0,6
17	РИА ЛУЖНИКИ	0,1	0,8	0,5	0,5
18	МИРАЖ		1,0	0,6	0,4
19	Б. В. МЕДИА		0,6	0,8	0,4
20	КОРПОРАЦИЯ НТА		0,7	0,5	0,4
	ОМИС	1,8	1,8	1,6
	ГАЛЛА	1,2	0,2	0,1
	РУССКИЙ СТИЛЬ	2,2
	АКЦЕНТ МЕДИА	1,7
	ФЕНИКС	0,9	1,6	1,4
	КОНТРАКТ	1,1	1,2	1,0
	ВИЖН		0,7	0,6
	СОЛНЕЧНЫЙ КРУГ	0,5	0,6	0,3
	Крупнейшие всего	80,8	86,0	87,5	88,7
	Остальные всего	5,9	8,5	8,6	7,3
	Владелец не определен	13,2	5,5	3,9	4,0
	Всего %	100,0	100,0	100,0	100,0
	Количества поверхностей всего	5492	8170	9838	11508
Установки СИТИ - формата
1	АРТ-СИТИ	26,7	16,8	15,4	19,5
2	WALL	19,5	16,2	16,4	15,5
3	РАСВЭРО	13,5	12,8	12,6	12,1
4	АЛМАЗ РИ	16,5	16,8	10,3	9,6
5	PRIME SITE	9,5	9,4	9,8	9,6
6	ТРАНСРЕКЛАМСЕРВИС		4,2	5,3	6,8
7	МЕТРОС	3,3	5,5	5,6	5,4
8	ГЕЛЬВЕТИКА		1,7	2,6	2,7
9	АНАР				2,7
	RF		3,4	3,7
	КОНТРАКТ	3,4	2,7	2,6
	Крупнейшие всего	92,4	89,4	84,4	83,9
	Остальные всего	4,7	9,8	14,6	14,4
	Владелец не определен	3,0	0,8	0,9	1,8
	Всего %	100,0	100,0	100,0	100,0
	Кол. поверхностей всего	5582	7322	7473	7914

Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей

Как и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями: интенсивным и экстенсивным.

Экстенсивный путь -- пустое увеличение количества конструкций, что и наблюдается с момента возникновения рынка. Интенсивный путь -- повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки), то есть отношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного периода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду со средней ценой аренды конструкции по прайс-листам и ее соотношением с реальной ценой аренды (иначе говоря, уровнем скидок).

В августе 1998 г. сработали сразу два фактора:

Естественный в летние месяцы прирост числа поверхностей, составивший 5 - 10 % от уровня 1 квартала 1998 г. Это привело к некоторому падению коэффициента использования.

Кризисные явления в экономике страны, приведшие к снижению платежеспособного спроса.

Одновременное воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэффициент использования упал до 0,5 - 0,3 (с 0,7 в 1 квартале 1998 г), уровень скидок достиг в среднем 50 - 60 % при практически неизменных ценах по прайс-листам. Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999 год.

В 1 квартале прошел шок, появилась возможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно, вариантов действий было два: снижение цены по прайс-листу и повышение скидок. Был избран 2 путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная ставка была сделана на скидки. Отсюда очень медленный рост коэффициента заполнения (в среднем около 0,1 в квартал).

Выбор большинством операторов рынка такого пути выхода из кризиса предопределил значительное уменьшение объема рынка наружной рекламы в денежном выражении. Объем рынка в Москве в 1999 году составил не более 60 % от уровня 1998 года, или около $60 млн. (против $100 млн. в 1998г).

И, тем не менее, рынок, хотя и медленно, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной.

Рекламодателями товарных групп “Алкогольные напитки” и “Табачные изделия” были проведены рекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6, использованных под рекламу табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10 % всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа).

По состоянию, наконец, 1999 года рынок наружной рекламы в Москве восстановился. Коэффициент использования поверхностей вернулся к уровню начала 1998 г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале).

Таблица № 3

Наружная реклама в Москве 1999 г.

№	рекламодатель	Год.. бюдж Тыс. $	Формат конструкции	Кол-во. рекламных поверхн.	Продолж. рекл. комп. мес	Макс. кол пов. в мес.	Среднее кол-во пов. В месяц
1	Philip Morris	3307,0	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1936 4807 330	7 10 12	420 851 100	277 481 28
2	LG Electronics	2225,5	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1832 2903 47	9 12 12	347 328 6	204 242 4
3	МТС	1976,6	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1875 2529 72	12 12 12	175 222 10	156 211 6
4	COCA-COLA	1231,0	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	70 387 453	2 5 12	28 208 73	26 77 38
5	SAMSUNG	1594,5	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1533 72 70	12 12 2	242 9 28	128 6 26
6	Rothmans of PALL MALL	1222,2	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1001 1302 37	10 6 12	149 386 4	100 217 3
7	БИ ЛАЙН	1210,5	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1510 25 101	12 8 12	190 6 10	126 3 8
8	PEPSI CO	807,0	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	384 966 52	6 8 12	321 3 75	104 2 64
9	Старик Хоттабыч	670,7	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	921 39 326	12 12 5	124 4 124	77 3 65
10	NESTLE	975,0	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	238 1272 97	4 6 12	90 290 11	60 212 8

Часть 3. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т. д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали “творить”, не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов.

Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: “Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности”.

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т. д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10 - 20 стр.

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделом фирмы-клиента. Однако чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту.

Далее, как покупают товар в данном сегменте?

Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда то, что отлично продается в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.

Кому адресована реклама.

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области? Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т. д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?

Если реклама адресована посреднику, то что для него важнее всего?

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т. д.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы -- это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность -- степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны: в первом случае -- это объем продажи, во втором -- психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы.

Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы: Тд = Тс*П*Д / 100, где Тд -- дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс -- среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П -- относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле: Э = Тд * Нт / 100 - (3 р + Рд), где Э -- экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт -- торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр -- затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд -- дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным -- затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным -- затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными -- затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: Р = П*100/З, где Р -- рентабельность рекламирования (%); П -- прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); З -- затраты на рекламу (в ден. ед.).

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле: Э = Пф - З/По - З * 100, где Э -- уровень достижения цели рекламы (%); Пф -- фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По -- планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З -- затраты на рекламу (в ден. ед.).

В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС-Маркет” определяется экономическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете “Алекс-ПЛЮС”. Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 4.

Таблица 4

Наименование товара	Реализация до презентации 10.03 - 14.03 тыс. руб.	Реализация после презентации 15.03 - 19.03 тыс. руб.	Изменение реализации в %
Kop plus желтый	92,70	206,00	222,22
Kop plus зеленый	72,10	236,90	328,57
Ополаскиватель 500 мл.	60,00	120,00	200,00
CiLit для мытья окон	38,40	83,20	216,67
CiLit пена для очистки	63,70	100,10	157,14
CiLit для удаления ржавчины	50,40	117,60	233,33
Стиральный порошок Lanza	132,00	308,00	233,33
Стиральный порошок Perla	82,00	147,60	180,00
Основное моющее средство	86,40	97,20	112,50
Итого:	677,70	1416,60	209,03

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары -- 32 %, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “Алекс ПЛЮС” в городе Домодедово, где в период с 7 февраля по 8 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Алекс ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 5.

Таблица 5

Название магазина	Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.	Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.
1. “Алекс ПЛЮС - Маркет”	2 279 083	2 568 857
2. “Алекс ПЛЮС” (Домодедово)	1 308 827	1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в “Алекс ПЛЮС - Маркет” составил: 2 568 827 тыс. рублей J 1 = 1,12 (12 %) 2 279 083 тыс. рублей.

Индекс роста товарооборота в домодедовском супермаркете составил: 1 734 739 тыс. рублей J 2 = 1,325 (32,5 %) 1 308 827 тыс. рублей.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркете составил 20,5 %.

Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил: 1 308 827 тыс. рублей * 20,5 % Т = 268 309,5 тыс. рублей 100 %.

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила: 268 309,5 тыс. рублей * 18,4 % П = 49 369 тыс. рублей 100 %.

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании, нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Домодедово представлены в таблице 6.

Таблица 6

Статьи расходов	Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры	336
2. Призы от фирмы “Алекс ПЛЮС”	500
3. Оплата ведущим лотереи	200
4. Изготовление барабана	100
5. Оплата за информацию о лотерее в газетах	1052
II. Приобретение автомобиля	16600
III. Рекламная кампания
1. Футболки с фирменным знаком “АЛЕКС +”	1600
2. Шарики с эмблемой фирмы “АЛЕКС +”	1300
3. Домодедовское радио	1000
4. Домодедовские газеты	5000
5. Два репортажа в “Информ-TV”	14000
ИТОГО	41 688

Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил: Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “Алекс ПЛЮС” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.

По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностной от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.