Телевидению как средству массовой информации еще нет и сорока лет, но оно уже заняло господствующее положение в сбыте товаров и услуг в большинстве развитых стран. Одновременно телевидение стало чрезвычайно дорогостоящим средством. По данным Ассоциации американских рекламодателей, средняя стоимость производства телерекламы в 1985 г. составила 200.000 долларов, а стоимость демонстрации одного клипа в основное время вещания достигла 97.700 долларов, что означает рост стоимости за 10 лет в три раза. В начале 70-х годов экономический спад заставил рекламодателей стать более расчетливыми и подключить к рекламе исследования, которые должны были помочь определить сбытовую силу телерекламы до запуска ее в производство. Такой подход привел к появлению реклам «без риска», которые строились на проверенных приемах, а не на оригинальных решениях.

Сейчас на производство телерекламы уходит гораздо больше времени. Некоторые режиссеры отказываются снимать рекламу за один день. Восьмичасовой рабочий день превратился в десятичасовой. Иногда над рекламой приходится работать 11 - 13 часов в день. Более того, на изготовление 30-секундной телерекламы уходит от двух до пяти дней, соответственно растет и ее стоимость. Продолжительные съемки влияют на рост затрат при производстве телерекламы: от найма студии и оборудования до гонораров съемочной группы и актеров.

Эти обстоятельства отчасти повлияли на тенденцию производства телерекламы с использованием высокой технологии. Однако в большинстве случаев рекламисты отвергают холод компьютерной графики, отдавая предпочтение человеческому теплу клипов, построенных на живых действиях людей.

В течение многих лет уличная реклама как средство коммуникации находилась в положении гадкого утенка. При планировании средств массовой информации как рекламные агентства, так и рекламодатели обращали на нее мало внимания. В бюджете она обычно стояла где-то в самом конце, довольствуясь крохами.

Учитывая эти обстоятельствва, специалисты предсказывают, что для уличной рекламы намечаются сдвиги к лучшему.

Щитовая реклама из 8 листов пользуется большим спросом, чем реклама из 30 листов, ее производство выросло на 75% и в 1985 году составило 150.000 щитов. Стоимость рекламных плакатов на автострадах и на транспорте в 1985 году не превысила 400 миллионов долларов.

Агентства уличной рекламы скупаются крупными издательствами и рекламодателями, к которым в первую очередь относятся табачные и винодельческие компании, чья реклама по телевидению запрещена, а также корпорации по производству товаров здравоохранения и фасованных продуктов.

3.2 Совершенствование рекламной деятельности на предприятии

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации. Задача же средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

Однако российская реклама только пытается стать диалогом. Для этого она должна изменить навязчивость, монологичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и т.д. Реклама характеризует психологию не только непосредственного изготовителя рекламы, но и самого рекламодателя. Поэтому в российской рекламе, как нигде более отражается психология современного российского гражданина вообще, российского бизнесмена в частности, а также социально-экономические процессы, происходящие в нашем обществе.

Как подчеркивалось ранее, реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений.

Уже этот факт свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью. Проблема управления рекламой весьма актуальна.

Наиболее простым и распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Если человека опрашивают непосредственно в беседе, то это иногда называют опросом или интервью. Иногда слова «опрос» и «анкетирование» используются как синонимы.

Анкетирование является удобным эмпирическим методом, как правило, предшествующим глубокому экспериментальному исследованию. Анкетирование применяется как в социологии, так и в социальной психологии. Результаты, полученные методом анкетирования, опроса, интервью, обрабатываются с помощью методов математической статистики. Анкетирование, чаще всего, является выборочным. Его задача, изучая мнение опрашиваемых респондентов (выборки) выяснить мнение всех людей из генеральной совокупности.

Поэтому классическим показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле:

, где

З - респонденты, запомнившие рекламу;

НЗ - респонденты, не запомнившие рекламу;

ЗП - респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром;

НЗП - респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Напомним, что эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной им цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

, где

В-степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Предпринятая попытка комплексного рассмотрения данной темы позволяет внести некоторые рекомендации и советы, которые, на наш взгляд, могут быть использованы или учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производством товаров и услуг, так и изучением рекламного дела.

По нашему мнению, следует обратить внимание на намечающуюся тенденцию - неоправданное копирование в отечественной рекламе зарубежного опыта. Если производители рекламы начнут ориентироваться лишь на зарубежные образцы рекламной продукции, как это часто делается в Москве, Санкт-Петербурге, да и у нас в Махачкале, то через некоторое время возникнет ситуация, когда россиянин почувствует себя чужим в своем родном городе.

Потеря российской специфики, традиций у нас в стране может иметь негативные социальные последствия. Кроме того, такая реклама может оказаться экономически неэффективной.

На восприятие информации крайне велико влияние факторов культуры. Поэтому мы совершенно уверены в необходимости проведения специальных психологических экспериментов по восприятию рекламы на российской популяции потребителей. Данные зарубежных психологов должны перепроверяться в условиях российского рынка. Нельзя полагаться лишь на информацию из зарубежных источников, необходимо проводить специальные эксперименты по их проверке.

Сравнивая сегодняшнюю многочисленную рекламу с той, которая была распространена в дореволюционной России, мы замечаем одно очень важное отличие, прямо связанное с психологией рекламного бизнеса тогда и сегодня. Реклама в дореволюционной России была крайне персонифицирована. Сегодняшняя реклама слишком абстрактна и за ней не видно реальных живых людей, которые отвечают за качество рекламируемой продукции. Когда торговец или производитель ставит свое имя на рекламу или в название фирмы - подчеркивается преданность своей семье (знаменитое «…и сын»), это психологически располагает потенциального потребителя к продавцу, вызывает доверие к товару. Ведь под плохим товаром свою фамилию никто не поставит. Но таких фирм крайне мало, хотя с точки зрения коммуникации персонифицированная реклама высокоэффективна.

Очень часто оценивают лишь один какой-то аспект рекламы, например, насколько хорошо она воспринимается. На наш взгляд, эффект воздействия рекламы на потребителя в целом определяется многими компонентами. Поэтому эффективность рекламы зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия.

Средства массовой информации порой справедливо обвиняются в том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всем надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали и наши социологические исследования.

В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики.

Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит. В диалоге рекламодатель-производитель рекламы существует множество психологических проблем, которые могут решить только психологи.

Использование аудиовизуальных средств (АВС) требует высокого профессионализма при разработке программ, глубоких знаний психологии воздействия на человека, четкой постановки задач и высокого искусства реализации рекламы. Одного практического опыта, накопленного специалистами в последние годы, недостаточно для дальнейшего совершенствования и развития техники аудиовизуальной передачи рекламной информации. Необходимо глубокое изучение и обобщение опыта, организации специальных исследований и разработок в этой области, подготовка специалистов, владеющих техникой АВС и искусством создания и режиссуры программ рекламной деятельности.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT-анализ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в Дагестане).

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в РД).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В ходе данной работы были рассмотрены проблемы организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии. Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы, передачи функций службы рекламы предприятия отделу маркетинга.

Рекламная деятельность ОАО «ЦУМ» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего универмаг от других торговых предприятий города. Организация рекламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полеченным экономическим и социальным эффектом.

В качестве рекомендаций для ОАО «ЦУМ» нужно отметить: необходимо пересмотреть организационную структуру службы рекламы и ввести его в состав отдела маркетинга, в качестве его подфункции. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы:

Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течении года;

Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями;

В ходе работы над основными теоретическими подходами к концепции рекламной деятельности в условиях рыночной экономики была выработана система организации рекламной работы, включающие планирование рекламно-информационной работы, организация использования и проведения рекламных мероприятий, их оценка.

В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективности рекламной деятельности и технология создания фирменного стиля и образа торгового предприятия. Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов, применяемых на предприятии. Заключительным этапом исследования явилась разработка программы совершенствования рекламной работы в ОАО «ЦУМ».

В целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового предприятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

Список литературы

1. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность - М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2004

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 2004

3. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 2005

4. Доти Дороти Директ-мейл и паблик релейшнз / Перевод с англ. М.: Информационный издательский дом «Филин», 2004

5. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес школа «Интел синтез», 2000

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, - 2004.

7. Маркетинг: учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и д.р / под. ред. А.Н. Романова. - М. - 2004

8. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, -2005

9. Маркетинг. - №47. - 2004

10. Современный маркетинг/ под. ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, -2006

11. Гольман И.А., Добробаненко Н.С. Практика рекламы: десять уроков для советского бизнесмена: учебник. - Новосибирский филиал СП «Интербук». 2004

12. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: 2006

13. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - М., 2000.

14. Кристи Ли. Законы успеха. - М., 2005

15. Маниловский Р.Г. Бизнес-план. - М., 2004

16. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2004

17. Понкратов Ф.Г., Серёгина Т.К. Коммерческая деятельность. - М., 2000

18. Романов А.Н. Маркетинг. - М., 2001.

19. Сборник нормативных документов о рекламе. - С.-П., 2007

20. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. - М., 2006

21. Швальбе Х. Практика маркетинга. - М., 2006

22. Щетинин В.Д. Правила рынка. - М., 2006

23. Амбарцумов А.А., Стерликов Ф.Ф. 1000 терминов рыночной экономики: Справочное учебное пособие. М.: Крон-Пресс, 2006. - 302 с.

24. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2004. - 245 с.

25. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб., 2006. - 784 с.

26. Голобородько А.А. Макроэкономические предпосылки повышения эффективности производства потребительских товаров // Экономика: анализ, прогноз, регулирование. 2002. №12. С. 36 - 48.

27. Зимин Н.Е. Анализ и диагностика финансового состояния предприятий: Учеб. пособие. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. 240 с.

28. Иванов А.М. «Управление конкурентоспособностью продукции в системе маркетинга» // Маркетинг, реклама и сбыт, - 2001, №1, с. 13

29. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. - Хабаровск: ХГАЭП, 2004 - 124 с.

30. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. - 576 с.

Размещено на Allbest.ru