Конкурентноспособность организации

Применение образцов. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

- во время выпуска товара в обращение;

- в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов, т.е. с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

- от двери до двери: доставка на дом;

- по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

- через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.

- в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

- оплату стандартной рекламной полосы;

- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

- затраты на вклеивание образцов;

- почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Активное предложение. Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Требования к конкурсам. Конкурс должен отвечать определенным требованиям, а именно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить наличие контроля честности и правильности игры.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Реклама как средство стимулирования продаж.

Рекламу в малом бизнесе часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей местный. Успех данной компании - это слава «лучшего производителя на этой улице». Розничная реклама достигает своей цели, если соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Рекламирование товаров и услуг в общенациональном масштабе больше связано с их имиджем, в то время как розничная реклама толкает людей к конкретному поступку. Посещение этого магазина или компании происходит по принципу: - «К нам приходите, к нам!».

Получив рекламную листовку, люди часто просто комкают ее и отправляют в мусорное ведро: «Ну, и что? Еще одна торговая точка. Вроде бы и не отличается ничем. Цены как цены, товары каких много. Подумаешь, удивили». Действительно, добиться устойчивого конкурентного преимущества с помощью цен и ассортимента довольно трудно, поскольку они могут быть скопированы и внедрены конкурентами в считанные дни. А только устойчивое конкурентное преимущество является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе. Специалисты называют пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

а. Покупательская лояльность

б. Расположение магазина

в. Отношения с поставщиками

г. Информационные системы управления и распределения

д. Снижение издержек.

Рисунок 2 - Доля сбыта компании на рынке.

Ряд исследований показал, что количество постоянных, лояльных к компании клиентов составляет около 46%. Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенной торговой, предпочитая её соседним торговым точкам [24, с.72]. Образно говоря лояльность покупателя можно представить как «кусок пирога», количество покупок (например, продуктов питания), совершенных человеком в этой торговой точке, по отношению к общему объему покупок товаров данной группы (см. рис. 2).

Вполне возможно, что завтра рядом откроется другая торговая точка, где цены ниже или ассортимент шире. Но покупатели не обязательно туда бросятся, ведь старый друг лучше новых двух. Стать другом покупателя означает не только сразу удачно позиционировать свой бизнес, но и постоянно поддерживать его привлекательный имидж. Здесь прекрасные возможности «обойти» конкурентов предоставляет развитие уровня сервиса. Не так-то просто конкурентам будет за вами угнаться: нужно искать и отбирать высококвалифицированных сотрудников, постоянно их обучать, придумывать что-то новое. Конечно, все это обходится недешево, но помогает добиться хороших результатов в плане формирования группы лояльных покупателей. Известны два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в бизнесе.

Первый - это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках компании. В результате ожидается появление тех клиентов, для кого важен именно данный фактор: цена, возможность выбора, уникальные товары и т.д.

Способ второй - создание такого образа компании, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента. То есть из тех, на кого торговая сеть и рассчитывает, должно придти максимальное количество людей. При выборе, «где покупать и как покупать», потребитель формирует собственное отношение к торговым компаниям, которое складывается из трех компонентов:

1. Познавательный компонент - мнения. Суждения окружающих, информация в СМИ, собственные установки, выводы, предвзятое или непредвзятое отношение.

2. Эмоциональный компонент - чувства. Приятные или неприятные эмоции, связанные с покупкой, ассоциации, ожидания, предвкушение удовольствия от процесса покупок и потребления.

3. Волевой компонент - намерения и действия по отношению к товару или, компании.

Стимулирование сбыта в торговом бизнесе складывается из рекламы и демонстрации товаров и образцов, ценовых стимулов, использования премий и «наград» особо отличившимся покупателям. В последнее время получает распространение информационное продвижение, использование маркетинговых стратегий, основанных на информировании покупателя.

В основном, реклама рассчитана на создание популярности конкретной компании. Торговая точка должна представляться местом, где можно покупать много, долго, а главное - с удовольствием. Вспомним основной маркетинговый принцип: «Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение». Формируя обращение к покупателям, торговый бизнес должен придерживаться техники: привлечь внимание, возбудить интерес к предлагаемым товарам или услугам, вызвать желание посетить данную компанию, и, наконец, придумать причину, по которой покупатель должен придти в ближайшее время, а лучше всего - прямо, сегодня, или сейчас.

Эффективность рекламы компании во многом определяется товарной категорией, потому что одни товары изначально более привлекательны, чем другие. При применении несбытовой рекламы компания рекламирует свои товары, поддерживая репутацию через качество, новизну, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. Так, например, в США совместная реклама составляет примерно 50% всей рекламы универмагов и 75% рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинство состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из своего скромного рекламного бюджета, так как большую часть расходов берет на себя производитель. Но при этом торговец может попасть в зависимость от сильного производителя, заинтересованного представлять и продвигать именно собственный товар.

Использование в рекламе вариаций на тему возможностей удовлетворения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекламирования ассортимента: «От гвоздя до дома», «Установка под ключ», «Товары от А до Я», «Все, что вам нужно для полноценного отдыха» и даже «Если вы не нашли нужный товар у нас, значит он вам не нужен».

Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж, такая реклама именуется сбытовой или ценовой. Цена может быть частью имиджа торговой компании. Возбуждение любопытства путем призыва «Сравните цены» или «Таких цен вы еще не видели» работает не всегда - так как покупатель возможно уже все это видел. Учитывая темп жизни и нехватку времени, наивно думать, что сравнить цены можно, лично посещая магазины. Для этого есть телефон, справочники и информационные бюллетени. А вот указание конкретных цен в рекламе дает понять потребителю, что о нем позаботились.

Информационное продвижение.

Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно. Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют. И как вы сможете ими пользоваться.

Мероприятия по информационному продвижению могут быть следующими:

- увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;

- самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков (торговец требует от производителей информацию по определенным стандартам, а затем оформляет красочный вкладыш как совместную консультацию);

- реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;

- специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;

- консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

Таким образом, блестящих успехов добиваются торговые компании, сочетающие самообслуживание и информирование. И для любого типа таких компаний характерно, что при наиболее полном информировании при покупке снижается процент возврата товара и обращений за гарантийным обслуживанием.

Также покупатель, имеющий в голове «карту магазина», обрабатывает всю остальную информацию быстрее и реагирует на большее число раздражителей. Следовательно, более интенсивно активизируются ранее возникшие потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

1.3 Мерчандайзинг как метод повышения конкурентоспособности

О планировке торговых площадей позаботился архитектор, о товаре - поставщики, а о консультациях пусть пекутся менеджеры и продацы-консультанты.

Мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции [3, с.248]. И не только наука, но и искусство. Недаром для консультаций по мерчандайзингу приглашают высококвалифицированных специалистов именно в этой области. Результат их работы - получение компанией рекомендаций по совершенствованию систем размещения и выкладки, использованию аудио- и визуальных компонентов для информирования и рекламы своих товаров. Все это, конечно, ради усиления воздействия на покупателей. Торговцу для того, чтобы проделать такую работу самостоятельно, необходимо иметь столько же знаний и опыта в смежных областях, сколько и специалисту. Необходимо также отметить, что никакие действия по мерчандайзингу не должны предприниматься механически, без учета конкретной ситуации. Если владелец торговой компании выхватит из контекста фразы «с правой стороны», «золотая полка», «стены крепости» и «первым по ходу движения», решив, что это и есть весь мерчандайзинг, период преобразований закончится неизбежным разочарованием.

Основная задача, стоящая перед владельцем торговой компании и его сотрудниками, - изучать свой собственный бизнес и его клиентов. Подумать об их ожиданиях, которые помогут определить перспективные направления. Затем, по возможности, устранить негативные эмоции, которые возникают или могут возникнуть у покупателей, - «прежде, чем создавать, надо место расчистить». Самостоятельно наметить программу действий. И тогда уже можно звонить консультанту; все-таки с ним спокойнее.

К чувственным составляющим атмосферы торговой точки относятся:

- освещение;

- использование цветов и цветовые сочетания;

- композиции - сочетания форм и объемов;

- звуки и музыка;

- запахи;

- использование шрифтов и надписей.

Рассмотрим основные принципы использования чувственных компонентов в компании:

а) Все чувственные компоненты должны создавать единый образ компании.

б) Обращение к клиентам внутри компании более эффективно, когда оно сдержанно.

в) Если у вас имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный.

г) Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели - заставить покупателя благополучно отовариться в вашей компании и уйти довольным и счастливым. Для этого хоть сами на скрипке играйте.

д) Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить - кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию - главное, чтобы она запомнилась.

е) Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон - это скучно, и, следовательно, плохо для коммерции. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более чем к половине товаров и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в компании необходимо не более 15-20% от общего ассортимента товаров.

Рассмотрим основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам (таблица 4).

Таблица 4 - Способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей

Приведем некоторые цифры. Данные Американского института рекламы в местах продаж свидетельствуют о том, что приблизительно на 60% решений, принятых непосредственно в торговой точке, оказывает влияние чувственная составляющая, а не логика или практическая информация. Использование метода «цветового пятна» позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30%, отдельных товаров в этой группе - даже до 60%. Расположение товара в свободном пространстве может увеличить его продажи более чем вдвое. Если выкладка поддержана средствами рекламы, продажи могут подняться до 80%.

Поскольку 80% информации воспринимается нами при помощи зрения, начнем с освещения и восприятия света.

Освещение и световые эффекты

Освещение в служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.

Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:

а) Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизирует тени.

б) Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая «карту» помещения. Световые акценты также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. С помощью освещения можно замаскировать некоторые дефекты интерьера, при условии, что это не нанесет вреда товару.

в) Цветопередача. Когда вы выбираете скатерть или губную помаду, очень важно, чтобы она и дома оказалась именно того заветного цвета, о котором вы трепетно мечтали. В магазинах мебели и одежды вас специально предупреждают, если ткань имеет свойство при различном освещении выглядеть слишком по-разному («хамелеон»). На витрине продуктового отдела зрелые бананы должны выглядеть зрелыми, гранатовый сок в прозрачной бутылке - не похожим на томатный. Вообще, зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют «цветные» светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров. В театре и на музыкальных представлениях костюмы, грим артистов и декорации изменяются полностью под воздействием синих, красных или желтых прожекторов. То же самое может произойти и с товаром. Точной передаче цветовых оттенков способствует использование специальных фильтров.

г) Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Конечно, искусственное освещение откровенно холодного оттенка встречается редко. Но иногда холодный эффект возникает при дневном освещении, если в витрине использованы прозрачные пленки голубых или зеленых тонов. Теплый оттенок света подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества, но в, то, же время и создает спокойную среду. Так, например нейтральный белый цвет создает и более активный настрой для покупателя.

д) Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности, темные углы покупатель не любит. А сильная, густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, - только к себе, а не к товару, который будет невозможно разглядеть. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора.

При освещении торгового зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателя. Прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза, и это следует помнить, ведь в соответствии с существующими нормами подсветка не включается в общий расчет освещенности в зале. При расположении товара на стеллажах, имеющих встроенные световые приборы, надо учитывать, что:

- Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций, интересных по силуэту и товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое: напитков, гелей для тела, средств для мытья окон, посуды и т.д. При этом создается эффект «витражности», усиливается эффект кристальной чистоты самого продукта или подчеркивается великолепный результат от его использования. Так, например ванная комната сияет чистотой и свежестью, посуда искрится в мелких капельках воды.

- Освещение с боков усиливает объем. Когда освещение находится с боков, композиция более выигрышна. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже пре красно работает «на просвет». При такой подсветке важно, чтобы самый высокий товар не оказывался у краев полки, иначе он закрое свет, и передняя сторона его упаковки будет самой темной в ряду.

Композиция в выкладке товаров.

Воздействие формы на человека было замечено еще на заре цивилизации, и первыми, кто использовал эти знания, были служители древних культов. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия. Некоторые психологические тесты, определяющие свойства личности, основаны на восприятии и предпочтении определенных геометрических фигур и линий.

В выкладке товара и оформлении витрин магазинов с обслуживанием через прилавок очень хочется применить нечто необычное, уйти от равнодушных горизонтальных и вертикальных линий оборудования. Горячие споры и даже конфликты, вызванные столкновением индивидуальных вкусов и пристрастий, могут отнять много рабочего времени. Наиболее наблюдательные начинают также копировать понравившиеся образцы выкладки у соседей, высматривать их на выставках или в журналах. Ведь, по мнению многих, выкладка - это внутреннее дело магазина, и дизайнера не стоит беспокоить ради такой мелочи как компоновка товаров на полках. Но лучше все, же сделать это. В любом случае стоит запомнить два принципа, которые пригодятся при демонстрации товаров:

- простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

- несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.

К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота.

Запахи.

Окунувшись в чарующую пучину ароматов сладостей, посетители не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспоминает о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом - в ряды, где выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, - создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах - действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение и к процессу шопинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие - замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растет, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать.

В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления. Выгода для магазина очевидна: увеличивается реализация большего числа позиций и более дорогих товаров, которые часто являются и более прибыльными. Многие производители осознают, какой потенциал для сбыта представляют запахи.

Звуки и музыка.

Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром. Говорящие ценники интересны, вносят разнообразие в процесс покупок. Все ходишь и высматриваешь, а тут нажал - а он как выдаст! Эффективно и использование магазинного радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур часто, иначе их станут воспринимать как назойливое жужжание мухи. И уж, конечно, злоупотребление магазинным радио для передачи сообщений сотрудникам может сделать магазин похожим на зал ожидания вокзала. Для того чтобы радио «работало» на покупателя, оно должно работать в прямом смысле слова. Добавим еще, что не надо передавать по радио извинения за временные неудобства. Извиниться за ремонт в секции можно письменно, ведь кто-то из покупателей и не заметит никаких неудобств. А так непременно поднимет голову и задумается: «Не понял, в какой секции? И что, собственно, происходит? Если говорят, что мне должно быть неудобно, значит, так и есть».

Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью было определить, какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного из исследований на эту тему в супермаркетах выяснилось, что когда звучала громкая музыка - покупатели проводили в магазине меньше времени, однако денег тратили много. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствовала увеличению времени и расходов.

Для создания комфорта для покупателя музыка должна быть ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них.

Вывод к главе 1:

Исследуя теоретические аспекты конкурентоспособности компании можно сделать заключение о том, что, основные методы повышения конкурентоспособности компании - это методы стимулирования торговли и методы мерчандайзинга. Организация различных конкурсов, лотерей, распродаж, распространения образцов товаров - все это повышает количество продаж и повышает рейтинг конкурентоспособности. Также для увеличения уровня продаж большое значение имеет дизайн: композиция и расположение товаров, музыкальное сопровождение, цветовое оформление интерьера и т.д.

2 АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ТРИ ОКНА»

2.1 Экономическая характеристика компании

Работа по исследованию конкурентоспособности предприятия проводилась на базе компании ООО «Три Окна».

Адрес: 623100, Свердловская обл., г. Первоуральск, ул. Трубников, д. 24 А.

Компания основана 16 октября 2007 года.

Офис компании расположен на первом этаже. В данном офисе осуществляется прием заказов и заключение договоров.

За объект исследования в данной работе взят рынок пластиковых оконных систем и комплектующих к ним в г. Первоуральске. Основным видом деятельности компании, является комплектация и установка пластиковых оконных конструкций. Также выполняются такие дополнительные услуги как сервисное обслуживание, ремонт, независимая экспертиза пластиковых окон (оконных конструкций).

Производство, изготовление и сборку пластиковых конструкций осуществляет дочерняя компания ЗАО «Торговый дом «Урал-Металл-Е».

Основными поставщиками сырья и материалов, необходимых для изготовления пластиковых конструкция являются такие компании как ООО «ФауБеХа-Сиб» (Омская обл.), ООО «ЭксПроф» (г. Тюмень), ООО «Астэк-Урал», ООО «ВИТ», ООО «АРС-Пром Ек» (г. Екатеринбург) и ООО «Торговый дом «Урал-Декор» (г. Первоуральск).

В Первоуральске нет аналогов оконному заводу компании ООО «Три Окна». В отличие от конкурентов компания располагает высокоточным автоматическим оборудованием. Поточное производство с европейской системой проверки качества потребовало больших вложений, но его производительность настолько велика, что превышает потребности местного рынка пластиковых оконных конструкций.

Компанией было принято стратегическое решение: не покупать «мастерские для производства на коленках», а вложиться в серьёзное дорогостоящее оборудование.

Оконный завод компании размещён в городе Первоуральске. Он постоянно загружен заказами, поскольку рассчитан на удовлетворение потребностей рынка нового и вторичного жилья, офисов, магазинов, торговых комплексов и т.д.

При этом транспортные расходы у компании не выше, чем у конкурентов. Это объясняется просто: все местные компании, занимающиеся сборкой и установкой оконных конструкций, регулярно используют личные грузовики для перевозки сырья и готовых изделий от фирмы до заказчика.

Производство пластиковых оконных конструкций ведётся из профиля немецких компаний «Exprof», «VEKA», KBE, Rechau и др. Изделия оснащаются немецкой фурнитурой «Siegenia-Aubi». Используется автоматическое оборудование немецких фирм «STURTZ», »Alumatek», Komel и PV tehnik.

На данный момент годовая производственная мощность завода составляет около 20 тысяч кв.м. ПВХ-изделий.

Товарный ассортимент компании ООО «Три Окна» достаточно широкий.

Компания предлагает своим клиентам пластиковые окна стандартных размеров, состоящие из 3-х и 5-камерных стеклопакетов 2-х и 3-х створчатых окон, балконные блоки, лоджии, оснащенные москитными сетками и системой микропроветривания. Кроме стандартных оконных конструкций также в товарный ассортимент входят фасадные системы для торговых и развлекательных центров, входные группы для магазинов, роллетные защитные ставни и роллетные решетки. Роллетные решетки применяются на витринах магазинов. Они позволяют просматривать помещение даже в закрытом состоянии.

При желании просветы в решётках можно заполнить прозрачными пластиковыми вставками.

 Назначение роллетных решёток определяется слоганом: «Ваши витрины продолжают работать даже когда вы отдыхаете!».

Последняя новинка нашей компании - порталы: раздвижные конструкции «PSK Portal 160». Большая площадь остекления - буквально «от пола до потолка» - позволяет наслаждаться панорамными видами из Вашего дома.

2.2 Оценка эффективности сбытовой деятельности компании

Современный рынок пластиковых оконных конструкций и комплектующих к ним, необходимых для создания уюта и комфорта дома или офиса, предстает в России в таком разнообразии, многоцветии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужного, добротно сделанного и, что немаловажно, эстетически современного оконного профиля, способного своим видом гармонично подчеркнуть стиль жизни владельца дома или квартиры.

Администрацией компании ООО «Три Окна» использовался экспериментальный метод. На первом этапе проводился констатирующий эксперимент, целью которого являлась диагностика уровня конкурентоспособности компании на рынке пластиковых оконных конструкций. На данном этапе необходимо было также провести анализ экономических показателей работы компании. Диагностика конкурентоспособности проводилась по методикам: СТЭП-анализ, анализ микро и макросреды, SWOT-анализ основных конкурентов и самой компании, анкетирование потребителей. Констатирующий эксперимент осуществлялся в течение второго полугодия 2009 года. В группу конкурентов вошли такие компании как «Арсенал А» и «Альянс-Люкс».

На втором этапе осуществлялся формирующий эксперимент по повышению конкурентоспособности анализируемой компании. Целью мероприятий являлось формирование стабильного положения компании на рынке, увеличение сегмента рынка занимаемого компанией и увеличение её прибыли. Мероприятия проводились в течение первого полугодия 2010 года. Работники компании «Три Окна» работали по составленной программе мероприятий повышения конкурентоспособности, приведенной в пункте.

На третьем этапе исследования еще раз проводился констатирующий эксперимент. Эксперимент преследовал цель - диагностика уровня конкурентоспособности после реализации программы.

На четвертом этапе исследования проводился анализ результатов деятельности компании по повышению конкурентоспособности, подтверждение или опровержение поставленной гипотезы. Гипотезой послужило предположение, что методы стимулирования сбыта и методы мерчандайзинга ведут к устойчивому повышению конкурентоспособности компании.

2.3 Предварительный анализ экономических показателей работы предприятия и конкурентной среды

Для оценки конкурентоспособности компании необходимо проанализировать затраты компании на осуществление основной деятельности. Затраты подразделяются на переменные и постоянные.

К постоянным затратам относятся:

- Оплата счетов поставщика (дочерняя компания);

- Коммунальные затраты на содержание офиса;

- Амортизационные отчисления;

- Заработная плата и отчисления администрации компании;

- Расходы на рекламу;

- Прочие расходы (услуги связи, топливо, аренда личного автомобиля работника компании).

К постоянным затратам относятся:

- Премиальные выплаты;

- Сдельные выплаты работникам (установщики изделий из ПВХ);

- Затраты на ремонт и содержание техники (автотранспорт, офисное оборудование).

Расчет потребности компании в материально-технических ресурсах представлен в таблице 5.

Таблица 5 - Расчёт потребности в материально-технических ресурсах

Наименование	Потребность в оборудовании
	кол-во,	цена,	всего,
	(шт.)	(руб.)	(руб.)
Ремонт офисного помещения	1	50 000,00	50 000,00
Офисная мебель	1	45 000,00	45 000,00
Системный блок	1	12 000,00	12 000,00
Монитор	1	6 000,00	6 000,00
Клавиатура	1	300,00	300,00
Комп. мышь	1	150,00	150,00
Кондиционер	1	18 000,00	18 000,00
Факсовый аппарат	1	2 050,00	2 050,00
Кассовый аппарат	2	2 500,00	5 000,00
Охранно-пожарная сигнализация	1	6 500,00	6 500,00
Итого:			145 000,00

Расчет амортизационных отчислений.

Амортизация начисляется с месяца, следующего за месяцем приобретения оборудования. Способ начисления амортизации ускоренный. Таким образом, за 2009 год амортизация составила:

Расчет фонда заработной платы.

Планирование численности персонала и руководство деятельностью компании ведет директор, он самостоятельно решает вопросы деятельности компании, имеет право подписи и распоряжается имуществом, осуществляет прием и увольнение работников. Директор несет материальную и административную ответственность за достоверность данных бухгалтерского и статистического отчетов.

Организационная структура управления компанией ООО «Три Окна» представлена в приложении 1. Данная структура управления является линейной.

В соответствии с коммерческой ориентацией компании решение вопросов сбыта, маркетинга и рекламы изделий возложены на менеджера по продажам.

Бухгалтер занимается учетом, составлением бухгалтерской и статистической отчетности компании.

Менеджер-экономист ведет работу с компанией ЗАО «Торговый дом «Урал-Металл-Е», по вопросам поставки изделий из ПВХ, а так же заводит поступление новых заказов. Оформляет возвраты и браки.

Мастер координирует действия работников по установке изделий из ПВХ, контролирует качество работ в соответствии со строительными нормами.

Организационный план определяет основные направления кадровой политики. Планирование кадровой политики направлено на привлечение высококлассных специалистов и раскрытие их творческого потенциала в компании, что достигается через отбор, обучение и поощрение.

Отбор работников производится на основе испытательного срока. Обучение строится на повышении профессионального уровня работников без отрыва от работы на основе семинарных занятий.

Один из основных экономических показателей предприятия - это фонд заработной платы (далее по тексту - ФЗП).

Компания ООО «Три Окна» находится на специальном режиме и выплачивает единый социальный налог во внебюджетные фонды. Сумма социального налога рассчитывается по ставке, утвержденной Правительством РФ. Компания начисляет 14% в Пенсионный фонд и от несчастных случаев 0,2% ежемесячно от фонда заработной платы. Выплаты производятся ежеквартально.

Структура ФЗП представлена в приложении Б.

На основании данных, отраженных в приложении 2 рассчитаем размер отчислений во внебюджетные фонды.

В виду того, что компания находится на специальном режиме ЕНВД то, выплаты по заработной плате и отчисления на социальные нужды за 2009 год составят:

- по з/плате 6 557 081,50;

- отчисления в ПФ 917 991,41;

- отчисления от несчастных случаев 13 114,16

Результаты расчетов представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Расчёт отчислений во внебюджетные фонды

месяцы	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	Итого:
З/плата	543 375,00	539 591,50	582 705,00	558 210,00	582 705,00	552 000,00	3 358 586,50
Отчисления в ПФ (14%)	76 072,50	75 542,81	81 578,70	78 149,40	81 578,70	77 280,00	470 202,11
Отчисления в соц. страх	1 086,75	1 079,18	1 165,41	1 116,42	1 165,41	1 104,00	6 717,17
месяцы	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь	Итого:
З/плата	529 920,00	566 662,50	481 965,00	528 540,00	539 580,00	551 827,50	3 198 495,00
Отчисления в ПФ (14%)	74 188,80	79 332,75	67 475,10	73 995,60	75 541,20	77 255,85	447 789,30
Отчисления в соц.страх	1 059,84	1 133,33	963,93	1 057,08	1 079,16	1 103,66	6 396,99
			Всего:	7 488 187,07
			в т.ч.
			З/плата	6 557 081,50
			Отчисления в ПФ (14%)	917 991,41
			Отчисления в соц. страх. (0,2%)	13 114,16

Вывод к таблице 6:

Данные таблицы 6 свидетельствуют о нестабильности в оплате труда сотрудникам компании «Три Окна». Отсутствие стабильности и роста в заработной плате свидетельствует о непостоянстве заказов на продукцию и услуги компании. Наибольший рост в заработной плате наблюдался в весенне-летний период года, т.к. данный промежуток времени связан с благоприятностью климата в уральском регионе, что вызывает повышение деловой активности и подталкивает клиентов компании к строительству и ремонту помещений (офисов, квартир и других общественных заведений).

Динамика оплаты труда сотрудников компании «Три Окна» представлена на диаграмме 1, которая приводится ниже:

Диаграмма 1 - Динамика оплаты труда в компании «Три Окна».

Вывод к диаграмме 1:

После преобразования данных об оплате труда сотрудников компании «Три Окна» из таблицы 6 в диаграмму 1 нам более наглядно представляется реальная картина финансового положения компании, которое напрямую влияет на доходы работников. На диаграмме 6 видно как нестабильность и непостоянство объемов заказов, которая является следствием возникшего в конце 2008 года мирового финансового кризиса, отразилась на доходах работников компании. На диаграмме видно, что наиболее экономически неудачным для компании является сентябрь месяц, здесь оплата труда наиболее низкая за весь 2009 год. Однако проведение администрацией компании ряда маркетинговых мероприятий (разработка новых видов товаров, расширение системы скидок) в компании «Три Окна» дало свой положительный результат. Уже начиная с конца 2009 года, оплата труда сотрудников компании начала расти, что является следствием увеличения объемов продаж.

Расчет коммунальных затрат.

Кроме затрат по заработной плате у компании есть и коммунальные затраты:

Затраты на холодную воду

, (1)

где Q - объем потребления воды за год (м3.);

P - расценка за 1 м.куб. = 8,79 (руб.).

Затраты на отопление

, (2)

где S- отапливаемая площадь помещения (м2.);

P - расценка за 1 м2 = 28,65 (руб.);

N - период отопительного сезона (мес.)

Затраты на эл. энергию (3)

, (3)

где Q - кол-во потребленной энергии за год (кВт.);

T - тарифная ставка за 1 кВт./час = 2,2 (руб.).

Затраты на гор. Воду

, (4)

где Q - объем потребления воды за год (м3.);

P - расценка за 1 м.куб. = 61,62 (руб.).

Расходы на стоки в канализацию определяются по количеству потребленной воды по счетчикам расхода. Расценка за водоотведение составляет 4,93 руб. за 1 м3. Дополнительные расходы на вывоз мусора определяются по расценкам жилищно-коммунального хозяйства из расчета 200 руб. в месяц.

Итого за год коммунальные услуги составили 38 909,85 руб. Расчет затрат на коммунальные услуги для офиса приведен в приложении приложение В.

Расчет затрат на рекламу.

Для того чтобы о компании узнавало, как можно больше клиентов менеджер по продажам размещает в средствах массовой информации рекламу о предоставляемых услугах по Первоуральскому телевидению 21 канал (канал «ПТВ») и в газету «Толкучка».

Расходы на рекламу составляют:

Телевизионная по Первоуральскому телевидению

, (5)

где Ртел. - стоимость телерекламы, (руб.);

К = 70 количество слов в рекламе;

Р = 15 Расценка за одно слово, (руб.);

N = 4 Общее количество запусков рекламы в месяце;

N = 48 Общее количество запусков рекламы в году;

m = процент за срочность.

Стоимость телерекламы за периодичность три месяца 4 620 рублей.

Итого за весь год затраты на рекламу составят 18 480 рублей.

Реклама в газете «Толкучка»

, (6)

где Ргаз - стоимость рекламы в газете «Толкучка»;

Кв.см - стоимость одного квадратного сантиметра;

S - площадь занимаемая в газете;

Кв.в - количество выходов рекламы;

С (%) - предоставляемая скидка в %.

Стоимость рекламы в газете «Толкучка» за 1 мес. составит 1760 рублей

Периодичность выхода рекламы один раз в три месяца. Отсюда следует, что за год затраты на рекламы в газете «Толкучка» составят 7040 рублей.

Общие затраты по рекламе за год составят 25520 рублей.

Получив все затраты, мы видим следующую картину - это те затраты, которые компания несёт в течение года.

Таблица 7 - Переменные и постоянные затраты

№ п/п	Постоянные затраты	Сумма, руб.
1	Затраты на амортизацию	48 336,00
2	Коммунальные услуги:	38 909,85
	Отопление помещения	22 920,00
	Эл. энергия	9 647,00
	Холодная вода	351,60
	Стоки	448,63
	Горячая вода	3 142,62
	Мусоропровод	2 400,00
4	З/П администрации	1 260 000,00
5	Отчисления в ПФ	917 991,41
6	Отчисления на соц. нужды	13 114,16
7	Реклама	25 520,00
8	Оплата за телефон	25 200,00
9	Оплата поставщикам	6 500 000,00
Итого затрат за год:	8 829 071,42
1	Затраты на ремонт и настройку оборудования	1 500,00
2	З/П рабочих (оклад)	3 622 500,00
3	Премия администрации и рабочих	819 310,00
Итого затрат за год:	4 443 310,00

Из расчетов заработной платы видно, что по итогам самый низко доходный месяц - это сентябрь. Следовательно, нужно провести ряд рекламных акций, конкурсов, нововведения, которые повлияют на повышение товарооборота изделий из ПВХ в декабре до 1000000 рублей. Данные мероприятия будут способствовать повышению конкурентоспособности компании. Для этого сначала нужно определить своё место на рынке и своих потребителей.

Анализ конкурентной ситуации на рынке:

Цель компании (миссия) - удовлетворить потребность клиентов, используя свои возможности, с получением максимальной прибыли. Предлагать каждый год новые виды товаров (современные инновационные решения) для привлечения новых покупателей. Получить максимальную прибыль, но с тем расчетом, чтобы цена товаров и услуг была приемлемая для наших клиентов, и они не ушли к нашим конкурентам.

Конкуренты:

По ассортименту: «Арсенал А» и «Альянс-Люкс».

Сегментом рынка для товаров, предлагаемых компанией ООО «Три Окна», с географической точки зрения будет рынок города Первоуральска и близко расположенных к нему населенных пунктов, в которых не существует компаний, занимающихся продажей аналогичных товаров и услуг.

Стратегия конкурентов, на мой взгляд, заключается в том, чтобы получить как можно больше прибыли, предлагать больше новых товаров и пытаться занять ведущее место на рынке.

Методы конкурентов борьбы за рынок:

Конкуренция на рынке продавцов товара заботится о соответствующем качестве своего товара, так как рынок всесторонне и объективно оценивает любой товар и вытесняет тот, который не удовлетворяет требования потенциальных клиентов. Поэтому конкуренты стараются сделать товар лучшего качества. Для этого, например, они набирают высоко квалифицированный персонал (мастера и рабочие по монтажу и установке изделий из ПВХ с опытом работы). Стараются работать с самыми лучшими поставщиками. Также проводят разные акции, например, вводят систему скидок, доставка товара, различные конкурсы и лотереи, презентация товара: проведения демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей, гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре и так далее.

Финансовое состояние конкурентов:

Ни одна компания, на мой взгляд, не будет рассказывать о своём финансовом состояние потому, что это коммерческая тайна! Но судя по популярности, масштабу рекламных акций, по интерьеру офисов, по количеству сотрудников и товарного предложения, по объёму средних продаж они достаточно финансовообеспечные.

Эффективность программ маркетинга конкурентов:

Конкуренты предлагают достаточно много товара по приемлемым ценам и очень хорошего качества. У каждого конкурента есть постоянные покупатели, из гос. учреждений, учебных заведений, банков и частных лиц, по этому со сбытом у них проблем как таковых нет.

Стимулирование продаж

В данной области конкуренты проводят разные мероприятия, например, мероприятия по содействию торговым посредникам, мероприятия по содействию покупателю.

Коммуникации

Реклама, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.

Определение типа рынка.

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. Маркетинговая стратегия выбирает в зависимости от конкурентной структуры компании (таблица 8).

Таблица 8 - Характеристики типов рынка

Параметры	Типы рынков
	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество компаний предлагающих свои услуги	Много независимых компаний; нет контроля по рынкам	Много компаний реализующих сходные товары	Несколько крупных компаний реализующих свои товары	Один товар и один компания
Контроль за ценами	Нет цены, определяющейся рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Товары не различимы по свойствам и качеству	Товар дифференцирован для сегментов рынка	Существенна для отдельных товаров (авто). Мала для стандартизированных (бензин)	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

Вывод к таблице 8:

Данные таблицы 8 свидетельствуют, что по типу рынка компания «Три Окна» занимает сегмент рынка наиболее близкий к олигополистической конкуренции. Так как на нашем рынке господствует три крупные компании, которые предлагают аналогичные услуги.

Изучение микро - и макросреды компании

Компания действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяется характер деятельности компании и должна изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда компании - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности администрации и менеджмента устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества; это совокупность, «не поддающихся контролю сил», с учетом которых компания должна разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая деятельность компании осуществляется в условиях внутренней и внешней среды (микро - и макросреды).

Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность компании функционировать и выживать в определённом промежутке времени.

Исследования внутренней среды маркетинга необходимо для выявления сильных и слабых сторон компании. Сильные стороны служат базой, на которую компания опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. Слабые стороны необходимо выявлять для того, чтобы избавиться от них как можно скорее. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования компании (таблица 9).

Таблица 9 - Факторы микросреды, влияющие на сбыт компании

Положительные факторы	Отрицательные факторы
Стабильность поставок. Бесперебойность работы компании. Приобретение новых покупателей. Заказчики (покупатели) удовлетворены. качеством нашего товара. Положительное отношение контактной аудитории.	Нестабильность поставок. Забастовка рабочих нашей компании. Потери существующих связей с заказчиком. Неудовлетворённость заказчика (покупателя). качеством нашего товара. Плохое отношение к нам контактной аудитории.

Макросреда в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой компании. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может ею управлять.

К основным факторам макросреды относятся следующие факторы:

- демографического характера;

- экономического;

- природного;

- технического;

- политического;

- культурного.

Своевременный анализ факторов макросреды помогает компании в проведении анализа окружения, в котором работают конкуренты. Обычно проводится так называемый СТЭП-анализ, исследующий социальные, технические, экономические и политические факторы.

СТЭП-АНАЛИЗ компании ООО «Три Окна».

1) Социальные факторы:

Положительные факторы: повышение общего уровня покупательной способности.

Отрицательные факторы: снижение общего уровня покупательной способности.

2) Технологические факторы:

Положительные факторы: наличие тенденции роста товарооборота.

Отрицательные факторы: наличие тенденции спада товарооборота.

3) Экономические факторы:

Положительные факторы: спад инфляции, удешевление энергии.

Отрицательные факторы: рост инфляции, удорожание энергии.

4) Политические факторы:

Положительные факторы: принятие законов, предусматривающих льготы для малых предприятий.

Отрицательные факторы: принятие законов, ущемляющих права рабочих-строителей.

Определение конкурирующих сил рынка.

Конкуренты внутри отрасли: «Арсенал А» и «Альянс-Люкс». Так как наш город небольшой и уже существует три успешные компании, которые могут полностью удовлетворять потребности потребителей, то появление новых компаний невыгодно, так как ведет за собой большие издержки, не считая того, что вновь созданной организации придется выходить на старый рынок (рынок трех компаний), да еще и предлагая такой товар. Товары-заменители существуют, например деревянные оконные конструкции, но спрос на данную разновидность товар ниже, чем на конструкции из ПВХ или алюминия. Кроме того, качественный, дешевый и нужный товар в целом ничем нельзя заменить.