Оценка эффективности рекламной кампании

Первый этап продвижения товара были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2004 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж страховых полюсов. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (см. таблицу 1).

Таблица 1 Распределение рекламных средств с 2004-2006 г.

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2007 г. Компания заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 2)

Таблица 2 Распределение рекламных средств в 2007 г.

Основным рекламным слоганом стала фраза "На шаг опережая случай". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе.

В 2007-2010 г. значительно возросли объемы реализованных страховых полюсов, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию.

За два года работы предприятие смогло увеличить объемы продаж страховых полюсов более чем в 5 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж страховых полюсов по сравнению с 2002 по 2006 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности компании.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы: увеличить объемы реализации страховых полюсов, закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера, нейтрализовать притязания конкурентов.

4. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании ЗАСО «Белнефтестрах»можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для белорусских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т. к. такие сложности характерны и длякомпании ЗАСО «Белнефтестрах», то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап.Продукция. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень услуг, по которым необходима реклама. Для компании ЗАСО «Белнефтестрах»эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности.

2 этап. Продукция = виды рекламы.На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги).

3 этап. Реклама = деньги.Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую ЗАСО «Белнефтестрах»может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле.

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период. Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период. К сожалению, к белорусским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и компания ЗАСО «Белнефтестрах». Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу. Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с товаром и финансовыми возможностями.

4.1 Рекомендации по использованию рекламных средств

Компания ЗАСО «Белнефтестрах»хорошо известно по крупным объектам. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия:

-Прямая почтовая реклама.