Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классификацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку «Kempinski» или «Holiday», чтобы у потребителя мгновенно сложилось представление о классе обслуживания в данной гостинице.

Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиницы из цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной сети. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

В современных условиях профессиональный брендинг является научно обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом мероприятий. При этом услуги или продукт невозможно сделать фирменными без создания соответствующей репутации выпускающих их организаций, пропаганды региональных и национальных особенностей и возможностей.

Процесс создания сильного бренда состоит в выборе объекта брендинга. Практика показывает, что в производственной сфере целесообразнее направлять больше усилий на создание положительного образа организации-производителя, а в потребительской - бренд-имиджа услуги.

Задачу создания услуги, соответствующей меняющимся запросам потребителей, возможно решить двумя путями: радикального изменения потребительских свойств уже существующей услуги и ее совершенствования.

У туристских организаций имеется определенный опыт работы в указанных направлениях:

- создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов. Развитие туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому, что токийский отель «Hotels New Otani» выделил 27-й этаж только для обслуживания женщин;

- предоставление услуги, новой для туристской организации (как правило, в результате реакции на услугу конкурента). Рост спроса у различных организаций на проведение деловых мероприятий в московских гостиницах привел к тому, что отели начали увеличение своих конференц-площадей.

- разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшественницы. - расширение ассортимента предлагаемых услуг.

- перепозиционирование туристской услуги.

Существенное значение имеют и другие составляющие, образующие как бы «престижный фон» для туристских услуг и их производителей - создание и использование в продвижении туристских услуг образа страны (региона), которая является объектом показа туристам.

Процесс создания фирменных туристских услуг осложнен множеством объективных и субъективных факторов. Дальнейшее развитие въездного туризма невозможно без активного продвижения национального турпродукта на международном рынке, формирования за рубежом образа Украины как страны, благоприятной для туризма. На мировом рынке почти отсутствует реклама о разнообразии регионов Украины

В настоящее время ощущается недостаток ярких, событийных мероприятий, которые смогли бы привлечь в Украину дополнительный поток иностранных туристов. Эта задача должна решаться прежде всего на государственном уровне.

Вопрос об инвестициях в туристскую отрасль является одним из основных условий ее успешного развития. В ситуации, когда государство не может полностью финансировать строительство и реконструкцию объектов туристской инфраструктуры, ставится задача привлечения частных средств. Частный инвестор, отечественный или иностранный, заинтересован в возвратности вложенных денег. Для того чтобы это стало возможно, проводятся различного рода маркетинговые исследования, рассчитываются бизнес-планы и составляются инвестиционные проекты. Однако эти методы подходят только к какому-либо отдельному объекту, а если речь идет о развитии целых регионов, то здесь применимы макро- и мезоэкономические методы, основанные на характеристиках инвестиционного климата в целом.

При этом учитываются такие показатели, как состояние нормативной базы в регионе, уровень политической стабильности, развитие региональной экономики и финансов, социальная стабильность, уровень преступности и состояние экологии.

К факторам, препятствующим развитию брендинга в Украине, относится также то, что под этим термином до сих пор часто понимается формирование (раскрутка) торговых марок, что не вполне соответствует содержанию философии бренда, которая предполагает рекламно-информационное воздействие на потребителей, а также на партнеров по бизнесу; создание мифов вокруг туристской организации, связанных с историей компании, ее деятельностью, политикой, корпоративной культурой и т.д., соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, и воплощения их в образах, оказывающих усиленное воздействие на потребителя. Истории о компании могут быть связаны с работниками организации; с известными личностями, которые обслуживались в организации; с историей здания, в котором находится организация, и т.д. Именно за счет присущего массовому сознанию тяготения к определенным системам образов (бренд-имиджей) либо, наоборот, их отторжения удается в соответствии с целями организации производителя корректировать потребительское поведение.

Существуют и другие факторы, препятствующие успешному созданию и внедрению на украинском рынке отечественных брендов.

Специалисты выделяют следующие особенности работы с брендами в отечественных условиях, которые распространяются и на организации индустрии туризма:

- по сравнению с западной практикой новая туристская услуга в Украине внедряется в более сжатые сроки, поэтому есть серьезные стратегические и тактические ошибки в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые объясняются нестабильной, быстро меняющейся экономической ситуацией в стране и слабостью стратегического планирования в отечественных организациях индустрии туризма;

- повсеместно наблюдается стремление организаций - производителей туристских услуг максимально активизировать производственно-сбытовую деятельность, сэкономить средства и как можно быстрее получить «живые деньги». Такая тактика позволяет опередить конкурентов, но вероятность недоработок и даже ошибок в процессе выведения туристских услуг на рынок возрастает;

- широко распространена практика реализации решений, единолично принимаемых руководителем туристской организации, не подкрепленных профессиональными исследованиями и экспертными оценками. В результате во многих случаях без должного обоснования и без учета потребительского спроса и ожиданий создается услуга, а лишь затем ее производители начинают поиск реальных потребителей и целевых групп;

- качество туристских услуг, появляющихся в Украине под известным брендом, не всегда соответствует мировому уровню качества этой торговой марки.

Кроме того, для большинства украинских потребителей характерна низкая лояльность к торговым маркам, что объясняется следующими причинами:

- во-первых, клиент не идентифицирует торговую марку, потому что украинские туристские компании тратят на рекламу (особенно имиджевую) очень незначительные средства;

- во-вторых, при низких доходах большей части населения потребитель готов поменять туристскую организацию иногда даже ради небольшой экономии средств.

2.3 Пример разработки бренда турфирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Логотип бренда.

Для логотипа одинаково важно быть распознаваемым и читаемым. Как правило, люди могут лишь мельком взглянуть на логотип, да и то с большого расстояния. В такой ситуации главное - распознавание, а не легкость прочтения. Именно поэтому так важно в дизайне логотипа объединять распознаваемые знаки, формы, шрифты и цвета.

Значение цвета.

Цвет имеет огромное значение для системы идентичности вашего бренда. Цвета оказывают сильное воздействие на эмоциональное состояние человека. Было также показано, что цвет воздействует на способность человека к концентрации и обучению. Они вызывают многочисленные специфические психологические ассоциации. Цвет вызывает физиологические, психологические и социологические эффекты.

Желтый цвет вызывает ощущение приветливости, а текст, напечатанный синими буквами, при чтении запоминается гораздо лучше;

Целевая аудитория:

1. Люди высокого и среднего достатка, любящие путешествовать

2. Люди, любящие эксклюзив

Суть бренда:

Отдыхайте с улыбкой

Обещание бренда:

1. Только «Смайл тур», доставит вам незабываемый отдых с улыбкой,

2. «Смайл тур» является признанным лидером качества в туристической сфере.

Индивидуальность бренда:

ь Ориентирован на результаты

ь Упорно работающий, преданный своему делу

ь Позитивный

ь Качественный

ь Оправдывающий доверие

ь Превращающий отдых в удовольствие

Сильный капитал бренда должен вылиться в ценностную премию, снижение ценовой чувствительности, усиление лояльности покупателей, увеличение гибкости роста в будущем, рост доли рынка и стоимости акций.

Заключение

Мы обосновали важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга, раскрыли понятия бренда, рассмотрели технологии разработки бренда. А также рассмотрели основные задачи, которые ставила перед собой данная работа.

Мы рассмотрели, что такое «Брендинг» - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Исходя из вышесказанного, можно отметить, что индивидуальности бренда можно достичь при создании фирменного стиля предприятия, товара, что является одним из ключевых аспектов брендинга.

Основными проблемами на пути становления брендинга как централизованной системой управления товарным предложением стояли:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Мы разработали бренда турфирмы «Смайл тур»

Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.

Бренд, единожды созданный, требует к себе бережного и чуткого отношения.

Бренд должен взаимодействовать на уровне эмоций и ощущений. Бренд будет сильнее, а его жизнь длиннее, если он будет обладать не только функциональными преимуществами, но и обеспечивать выгоды, с точки зрения эмоций, получаемого опыта и самовыражения.

Список использованной литературы

Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - изд-е 6 испр. - Минск: Выш. шк., 2009. - 511 с.

Анохина, Н.Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. Специальностей высш. и сред. учеб. заведений / Н.Н. Анохина, Г.А. Щербич. - Минск: Изд-во Гревцова, 2008. - 224 с.

Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

АакерД., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.

Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. пособие / Г.Л. Багиев. - М.: Экономика, 2004. - 473 с.

Добробабенко, Н.А. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н.А. Добробабенко // Реклама. - 2003. - №1. - С. 23-25.

Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

Д'Алессандро Д. Войны брендов / Дэвид Д'Алессандро - СПб.: Питер, 2005.

Дуэйн Нэпп «Политика бренда» - М.: ИД «Весь», 2003 г.

Еремин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Еремин. - М.: КНОРУС, 2006. - 647 с.

Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе Уч. пособие. 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.

Иевлев, В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке / В.Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. - 2005. - №9. - C. 43-45.

Ильющенко, Е.В. Основы маркетинга: производственно-практич. издание / Е.В. Ильющенко. - Минск: ИВЦ Минфина, 2002. - 304 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: монография / Ф. Котлер, - М.: Прогресс, 2002. - 887 с.

Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие/С.В. Карпова.-М.:КНОРУС, 2008. - 224 с.

Лейни, Т.А. Бренд - менеджмент: учеб.-практ. пособие / Т.А. Лейни, Е.А. Семенова, С.А. Шилова; под общ. ред. Т.А. Лейни. - М.: Дашков И К, 2005. - 345 с.

Лукина, А.В. Маркетинг: учебное пособие / А.В. Лукина. - Москва: ИНФРА-М, 2006. - 224 с.

Мэт Хейг «Крупнейшие ошибки брендинга» - СПб.: Нева, 2003 г.

Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле/Е.В. Мачнев - СПб.: Питер, 2005.

Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы./В.Л. Музыкант

Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. №1.

Менар, К.О. Создание и защита коллективных товарных знаков / К.О. Менар, И.М. Вальцескини // Вопросы экономики. - 1999. - №3. - С. 98-100.

Миронова, Ю.И. Что нужно знать о брендах?/ Ю.И. Миронова // Информ. и бизнес. - 2000. - №3. - С. 56-58.

Носова, И.Л. Товарный знак - визитная карточка предприятия / И.Л. Носова // Тара и упаковка. - 2005. - №2. - С. 67-68.

Погорелый, С.Н. О значении товарного знака /С.Н. Погорелый // Тара и упаковка. - 2000. - №5. - С. 47-48.

Санникова, А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: учеб. пособие / А.Г. Санникова. - М.: ВНИИПИ, 2006. - 345 с.

Филюрин, А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака / А.С. Филюрин // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва. - 2005. - №10. - С. 67-69.

Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы: монография / Г. Чармэссон. - СПб.: Питер, 2004. -456 с. 12

Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов/Л. Чернатони - М.: ИДТ, 2007.

Юхневич И.Н. Поведение покупателей: учебное пособие для студентов специальности «Маркетинг»/ И.Н. Юхневич - Минск: Минск, 2003.

Яновский, А.М. Торговые знаки - инструмент рыночной экономики / А.М. Яновский // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы. - 1994. - №1. - С. 23-25.

Размещено на Allbest.ru