Выбор канала распространения рекламы

Параметр

Вариант № 1

Вариант № 2

Частота

3,6

3,02

Охват, %

22,8

25,2

Бюджет, руб.

19 700

19 100

Всего публикаций

12

12

GRP, %

83

76

Число контактов

41 500

38 000

Стоимость охвата 1% целевой аудитории, руб.

864

758

Стоимость 1 контакта, руб.

0,47

0,5

№ п/п

Практичность критерия

Критерий классификации

Типы рекламы, рекламные средства

Характер рекламы

1

Недостаточно приемлемы для практического использования.

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации

Реклама от имени производителей и торговых посредников.

В подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц.

Реализуется в форме объявлений о купле-продаже о знаменательных событиях и т.д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов.

Носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

2

По способу воздействия на органы чувств человека

Зрительные (визуальные).

Рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.

Слуховые (акустические).

Рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.

Зрительно-слуховые.

Средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод.

Зрительно-осязательные.

Например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.

Зрительно-обонятельные.

Например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха.

Зрительно-вкусовые.

Например, когда проводится дегустация продовольственных товаров.

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

В зависимости от конкретного варианта комбинации.

3

По техническому признаку

Печатные.

Плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.

Радиореклама.

Рекламные передачи по радио.

Кино-, видео- и телереклама.

Короткометражные рекламные фильмы (ролики).

Световая реклама.

Световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.

Живописно-графические средства.

Панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.

Прочие рекламные средства.

Демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.

4

По месту применения

Внутримагазинные.

Указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.

Внешние.

Объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.

5

По характеру воздействия на адресата

Индивидуальные.

Вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.

Массовые.

Объявления, листовки, телефильмы и др.

6

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории

Локальная.

Масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта.

Региональная.

Охватывает определенную часть страны.

Общенациональная.

В масштабах государства.

Международная.

В масштабах нескольких стран.

7

В зависимости от предмета рекламы

Реклама товара (услуги).

Рекламируется определенный товар (услуга).

На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

Реклама предприятия.

Реклама пропагандирует не товар, а саму организацию, его производящую, чтобы сделать ее известной, сформировать соответствующий имидж в глазах потребителей, побуждая их приобрести товар фирмы.

8

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании)

Рекламные средства, стимулирующие спрос на товары (услуги).

Увещевательная реклама - полезна на этапе роста товара для увеличения спроса на него. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара, чтобы поддержать спрос на него.

Рекламные средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Информационная реклама - применяется преимущественно в отношении новых и малоизвестных товаров.

9

Наиболее удобна классификация

Отношение средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования.

Демонстрационные средства рекламы.

Основаны на демонстрации объекта рекламирования.

Выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Изобразительно-словесные средства рекламы.

В их основу положено описание и изображение объекта рекламирования.

Печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

Демонстрационно-изобразительные средства рекламы.

Сочетают демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Витрины, муляжи, макеты.

№ п/п

Фактор

Содержание фактора

1

Количество людей, которых планируется охватить рекламным объявлением.

Это могут быть: читатели (реклама в прессе); зрители (реклама по телевидению или в кинотеатрах); слушатели (реклама по радио); пассажиры и пешеходы (использование дорожных рекламных щитов). Величина аудитории может стать основой для сравнения различных представителей одного и того же рекламного канала (например, различных печатных изданий).

2

Какими каналами распространения рекламы следует воспользоваться.

Следует перечислить их, указав величину аудитории каждого рекламного канала (при наличии таких данных). Кроме того, надо определить, какого рода сведения, связанные с различными средствами массовой информации, требуются дополнительно.

3

Географический фактор.

Это может быть, например: территория в радиусе пяти километров от местонахождения предприятия; город или район; регион; вся Российская Федерация; зарубежные страны. Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию.

4

Вкусы потенциальных клиентов.

Клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами под воздействием определенных эмоций. Клиенты, как и сами рекламодатели, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания. Взгляды клиентов невозможно оценить количественно.

5

Подходящий момент для рекламного объявления.

Речь может идти о подходящем: времени суток; дне недели; рабочем или выходном дне; месяце; времени года и т.д.

6

Периодичность появления рекламных объявлений.

Связана со скоростью их публикации. Необходимо знать, сколько времени потребуется для того, чтобы опубликовать рекламное сообщение.

7

«Срок жизни» средств распространения рекламы.

Различные средства распространения рекламы имеют неодинаковый срок жизни. Так, например, телереклама длится очень недолго -- максимум несколько минут. Для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова. Ежедневные газеты «живут» один день.

8

Размер или продолжительность рекламного объявления.

Очевидно, что чем больше размер печатной площади или продолжительнее рекламный клип, тем большее впечатление рекламное объявление производит на аудиторию, но тем и дороже.

9

Необходимо найти оптимальное сочетание размера рекламного объявления и частоты его появления в течение опр-го периода времени.

Нужно постараться найти оптимальное сочетание двух указанных выше факторов, ведь и финансовые возможности рекламодателя ограничены определенными рамками.

10

Стоимость использования того или иного канала распространения рекламы.

Определить величину расходов на производство рекламной продукции не просто; на эти цели нужно выделить примерно 10% рекламного бюджета. При использовании телерекламы величина расходов на производство рекламного клипа будет намного больше. Важно уложиться в рекламный бюджет.

11

Возможность внесения в план необходимых изменений.

Может возникнуть потребность изменить: рекламный канал; размер рекламного объявления; частоту появления рекламного объявления; текст и характер рекламного объявления.

п/п

Критерий

Содержание критерия

1

Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, в России запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2

Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты -- для аудитории автомобилистов и т. п.

3

Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов -- в рекламе по телевидению; женских платьев -- в каталогах и иллюстрированых журналах и т.п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4

Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5

Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.

Рис. 2.1. Частота покупок сока в зависимости от возраста потребителей, %

Рис. 2.2. Частота покупок сока в зависимости от пола потребителей, %

Рис. 2.3. Частота покупок сока в зависимости от уровня доходов потребителей, %

Рис. 2.4. Объем разовой покупки

сока в зависимости от возраста

потребителей, %

Рис. 2.5. Объем разовой покупки сока в зависимости от пола потребителей, %

Рис. 2.6. Объем разовой покупки сока в зависимости от уровня доходов потребителей, %

Рис. 2.7. Предпочтения потребителей по видам упаковки, %

Рис. 2.8. Предпочтения потребителей по вкусам соков, %

Рис. 2.9. Знание марок соков, %

Показатель

Сок «J7»

Сок «Любимый сад»

Сок «Добрый»

1. Возраст

25-35 лет

30-45 лет

20-65 лет

2. Пол

Преимущественно женский

В равной степени как мужчины, так и женщины

Преимущественно женский

3. Социальный статус

Замужние женщины, со средним заработком

Замужние, неженатые женщины. Заработок средний, чуть ниже среднего.

От молодежи до пенсионеров. Заработок незначительный.

4. Заработок

Обеспеченные люди

Средний заработок, чуть выше, чуть ниже среднего.

Заработок незначительный.

В2С, %

В2В, %

1-я стадия

60

80

2-я стадия

60

80

3-я стадия

60

80

4-я стадия

60

80

Итого

13

41