Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок.

Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения.

"Странники". Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей.

Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).

3. Образ жизни.

Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.

Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.

Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов.

Их предпочтения - это удобные и приятные в использовании товары.

Высокая стоимость товара для них не проблема.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме

Факторы оказывающие влияние на покупателя:

Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить процесс изучения множества факторов, было решено использовать их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов

- Факторы культурного порядка (культура, социальное положение);

- Социальные факторы (референтные группы, семья);

Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие виды влияния:

1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;

2) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т.д.);

3) информационное - получение человеком каких-либо данных;

4) социальная роль - это определенное участие каждого человека в жизни общества;

5) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.

- Личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни);

Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными.

Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).

Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т.д.

Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.

- Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение)

1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

2) усвоение - человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

3) отношение - это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива.

Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис.5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Перечисленные на схеме (рис.5.2.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

Рис.5.3 Иерархия потребностей по Маслоу

Основные ступени принятия решения потребителем.

1. Осознание потребности. Человек сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т.д.).

Осознание необходимости в чем-либо вызывается разными причинами: исчерпались способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал удовлетворять прежний товар.

Осознав в себе нужду, человек сравнивает ее с моральными законами, и если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После этого человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о желаемом продукте.

2. Поиск информации - человек ищет новые сведения при помощи внутреннего поиска или во внешней среде. Человек прежде всего обращается к себе, своему опыту и памяти. Он задает себе вопрос, сколько он знает о товаре, сколько объективно это мнение. Затем при неудовлетворенном ответе на вышеуказанные вопросы потребитель начинает искать внешние пути получения информации. Он может обратиться к точке зрения продавца товара, своих друзей, семьи. Она очень важна при принятии решения и иногда даже играет решительную роль в конечном решении. Информация о товаре содержится:

1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале, телерекламе и т.д.);

2) в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.5.4.

Рис.5.4 Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Данный уровень используется потребителями, которые сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар.

4. Покупка - покупатель становится обладателем конкретного товара.

6. Типы процессов принятия решения

Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3 большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Для того чтобы грамотно управлять и влиять на поведение потребителей, необходимо заранее знать, какую покупку в основном совершают потребители определенного сегмента рынка. Для этого нужно рассмотреть особенности каждого из типов покупки.

Первичная покупка. Если у человека впервые появилась неудовлетворенная потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т.е. изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск - обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций, связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к своей интуиции. Маркетологам необходимо при данном процессе принятия решения основной упор делать на рекламу товара в местах продажи, разработку интересной, привлекающей внимание упаковки, проведение различных пиар-акций, развитие эксклюзивной системы продвижения - в общем делать все, что может привлечь внимание потребителя именно к продукту фирмы.

Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар. При разработке маркетинговой стратегии относительно повторных покупок необходимо проследить обеспеченность центров распределения продукции, а также проводить различные мероприятия по удержанию клиентов. Это могут быть подарки при повторной покупке, скидки и т.д.

Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными. Например, до прихода в магазин потребитель не испытывал потребности купить шоколад. Однако на витрине он увидел специальное предложение: возможность купить две шоколадки по цене одной. В данном случае человеку не остается времени на раздумье, он руководствуется только эмоциями. Например, он может подумать: "Если я не воспользуюсь этим предложением сейчас, кто-то другой раскупит все шоколадки". Возникает необходимость быстро действовать - совершить покупку. Часто импульсивные покупки совершаются не только под влиянием стимулирования сбыта, но и в силу ограниченности времени на покупку или ограниченности ассортимента на витрине.

Процесс принятия решения потребителем

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо в первую очередь определить, какого типа проблему потребитель решает, намереваясь совершать покупку. Согласно одному американскому исследователю проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются друг от друга по своей сложности и делятся на 3 большие категории:

1) простые и привычно решаемые проблемы. К данному виду можно отнести например ежедневную покупку хлеба, ручек и канцтоваров в офис.

2) ограниченные проблемы. Такие проблемы характеризуются некоторой новизной и неопределенностью. Ответственность при такой покупке больше, чем в предыдущем случае. Стоимость товара выше. Примером такого типа товаров могут стать продукты питания, такие как кофе, чай, полуфабрикаты, бытовые домашние приборы (кофемолки, пылесосы, маленькие телевизоры и другое.);

3) расширенные проблемы. Проблемы такой покупки заключаются в высокой сложности по причине своей новизны и высокой неопределенности. Такой покупкой является покупка дорогого компьютера, стиральной машины, высокотехнологичной аппаратуры и др. Деление решений на данные типы достаточно условно, однако оно проводится для выявления направленности маркетинговой деятельности по каждому конкретному типу решения.

5. Потребление - использование товара. Продукт может потребляться сразу же или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления необходимо знать заранее (выясняется с помощью опроса, наблюдения, эксперимента).

6. Послепокупочный вариант поведения потребителя - степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Если продукт оправдал ожидания покупателя или превзошел их, маркетологи вполне могут рассчитывать на повторную покупку. Лояльные (верные) покупатели являются в настоящий момент предметом конкуренции, поскольку именно постоянные потребители являются надежной гарантией определенного объема продаж. С такими потребителями необходимо всегда проводить работу по улучшению их отношения к товару и закреплению положительного отношения к компании, марке или товару.

7. Последним уровнем являются переработка или избавление от товара.

7. Сегментирование рынка и отбор целевых сегментов

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментирование рынка по группам потребителей

Географический

(Численность и плотность населения, динамика развития региона)

Поведенческий

(повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности товаров, информированность о товаре, отношение к товару)

Демографический

(количественный и качественный состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень дохода в семье, род занятий, образование, религиозное убеждение)

Психографический

(тип личности, общественное положение)

Этапы сегментирования

1. Определение характеристик и требований потребителя относительно типа или услуг, которые предлагаются компанией;

2. Анализ сходства и различия потребителей;

3. Разработка профиля групп потребителя;

4. Выбор потребительского сегмента;

5. Определение месторасположения относительно конкурентов;

6. Подготовка соответствующего плана маркетинга.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

8. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс).

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т.е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Данная классификация приведена на рис.1.5.

Рис.1.5 Составляющие маркетинга-микс

Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее "арсенале" инструментов.

С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре "Р" продавца соответствуют четырем "С" потребителя:

Четыре P	Четыре С
Продукт (Product)	Решение потребителя (Customer solution)
Цена (Price)	Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place)	Удобство (Convenience)
Продвижение товара (Promotion)	Коммуникации (Communication)

Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.

Управление комплексом маркетинга

Таким образом, также как и управление в сфере маркетинга, рассматриваемое на предприятии в целом, управление комплексом маркетинга начинается с вовлечения всех без исключения служб фирмы в процессы принятия решений по вопросам, относящимся к маркетингу.

Стержневым элементом комплекса маркетинга является товар (продукт) или группа близких товаров. Товар - это все, что является объектом торговли.:

Когда товар вовлекается в процесс торговли, он приобретает и другие дополнительные характеристики, к которым среди прочих относятся цена, способ реализации и способ продвижения.

Каждый из элементов комплекса маркетинга включает в себя определенные компоненты (характеристики), которые представляют собой набор вопросов, по которым следует принимать решение в процесс управления комплексом маркетинга. Элементы комплекса маркетинга представлены в таблице 4.3.1 Покупатель и продавец проявляют различное отношение к составляющим комплекса маркетинга.

Некоторые характеристики различных элементов комплекса маркетинга представляются схожими. Например, могут возникнуть сомнения по поводу отличий таких характеристик, как разнообразие и ассортимент, хранение и складирование, право собственности и право распоряжения. Разнообразие товара - это все товары или виды товаров, которые продавец может представить для продажи. При принятии решения относительно комплекса маркетинга продавец формирует ассортимент, необходимый для предложения на конкретном целевом рынке. Ассортимент может изменяться в зависимости от выбранного целевого рынка, а также, возможно, от других условий.

Характеристики элементов комплекса маркетинга

Адекватные условия хранения являются неотъемлемой характеристикой товара, однако при осуществлении его реализации продавец должен думать о складировании применительно к срокам реализации, типу целевого рынка, транспортным проблемам и т.д.

Важнейшим элементом управления комплексом маркетинга является учет условий рынка. В общем виде среди характеристик рынка важнейшими являются возможность безубыточной продажи и существующие тенденции изменения этой возможности в будущем. Информацию о характеристиках рынка дают различные методы рыночных исследований. Представляется удобным, если информация о рынке представлена в формате комплекса маркетинга. В таблице 4.4.1 сформулированы типичные вопросы, на которые следует ответить при проведении маркетингового исследования. Данные вопросы сгруппированы в соответствии с элементами комплекса маркетинга. Мы приводим их в соответствии с первоисточником полностью, поскольку полагаем, что данный перечень имеет практическую пользу.

Получить ответы на указанные вопросы не представляется возможным, если рассматривать предприятие и его комплекс маркетинга без анализа условий внешней и внутренней среды. К понятиям внешней среды относятся макроэкономические характеристики страны и региона, состояние отрасли, характеристики конкретных рынков сбыта, общественно-политические факторы, уровень жизни, образовательный и культурный уровень населения и т.д. К внутренней среде относятся все факторы, определяющие так называемый профиль компании, - структура и стиль управления, профессионализм персонала, наличие и состояние материальных и нематериальные активов и т.д.

Типичные вопросы, на которые следует ответить при проведении маркетингового исследования, в соответствии с элементами комплекса маркетинга.

9. Стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия - это:

Средство достижения цели, которое ставит перед собой организация;

Генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;

Совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;

Оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;

Можно выделить четыре основные задачи разработки маркетинговой стратегий организации:

- Определение миссии и целей организации, как основы формирования маркетинговой стратегии;

- Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время

- Корректировка миссии, корпоративных целей, задач развития организации с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;

- Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач развития.

Компоненты маркетинговой стратегии.

Правильные продукты на правильных рынках. Стратегический маркетинг фокусируется на выборе правильных продуктов для правильных, т.е. растущих рынков, поступающих на них в правильное время.

Четкое определение рынка, конкурентной силы и показателей деятельности

Хорошая маркетинговая стратегия может быть охарактеризована:

а) четким определением рынка;

б) хорошим соответствием между корпоративными преимуществами и потребностями рынка;

в) высокими показателями деятельности, сопоставимыми с характеристиками конкурентов по ключевым факторам бизнеса, обеспечивающим успех.

Масштабы деятельности, миссия, цели, ресурсы, конкурентное преимущество, функции. Здесь можно перечислить следующее: масштабы деятельности бизнеса (портфель продукции); уровни интеграции; миссия компании, цели; идентификация стратегической единицы бизнеса

Масштабы бизнеса, размеры, время, уход с рынка. Здесь внимание обращено на следующие аспекты: масштаб, рынка (обслуживание всего рынка или разбивка его на сегменты; географические размеры (локальный, региональный, национальный или международный рынок); время выхода на рынок (первым или последним); степень вовлеченности (достижение доминирования на рынке или занятие на нем роли рядового участника); ослабление позиции, т.е. уход с рынка, когда общие выгоды компании (либо текущие, либо потенциальные) меньше тех, которые она может получить в другом месте.

Три К: клиент, конкуренция и корпорация

В условиях сложившейся ситуации на рынке маркетинговая стратегия главным образом определяется взаимодействием трех сил, известных как стратегические три К: клиент, конкуренция и корпорация. Маркетинговые стратегии фокусируются на способах, при помощи которых корпорация может эффективно отличаться от конкурентов, капитализируя на отличительных достоинствах, позволяющих ей предоставлять клиентам большую ценность.

Базисные стратегии развития организации

Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей.

Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и др. причин могут существенно различаться. Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых базисных стратегиях. Обычно для их формулирования используются две координаты: рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы. На схеме приводится матрица для организаций, находящихся в стадии развития (матрица Ансоффа).

	Имеющийся рынок	Новый рынок
Имеющийся товар	Стратегия расширения присутствия	Стратегия развития новых рынков
Новый товар	Стратегия развития продукта	Стратегия диверсификации

Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках может быть весьма успешной, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как, помимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использованием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен.

Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Применение данной стратегии может закончиться неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов. Такая стратегия подразумевает большие инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на новые рынки. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения аффективного управления. Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае, когда организация ищет новые продукты, которым свойственны синергетические эффекты с существующими продуктами и с маркетингом относительно этих продуктов, даже если эти продукты ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией. Когда же организация ищет новые продукты, которые можно поставлять существующим потребителям, но не связанные с технологией существующих производственных линий, то используется стратегия горизонтальной диверсификации. Наконец, организация может искать новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями, продуктами или рынками. В этом случае используется стратегия конгломератной диверсификации.

Выбор стратегий деятельности для организаций, находящихся в стадии спада, характеризуется своей спецификой

	Имеющийся рынок	Покидаемый рынок
Имеющийся товар	Стратегия сбора урожая	Стратегия сокращения рыночного присутствия
Товары, снимаемые с производства	Стратегия сокращения товарной номенклатуры	Стратегия сворачивания бизнеса

Когда организация уменьшает свою деятельность как с точки зрения продуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирование во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции - возможно, изменилось законодательство, меняется профиль организации и т.п. Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т. е - проводят стратегию сокращения продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке. Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего "места" на рынке другой организации. Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий.

Маркетинг при выборе стратегий развития организации играет существенную роль. Сотрудники маркетинговых служб собирают и анализируют информацию, которая наряду с финансовой, общеэкономической и другой информацией, необходима для принятия в данной области эффективных решений. Маркетологи предупреждают руководство организации о благоприятных возможностях и возможных трудностях. Вследствие того, что маркетологи контактируют со многими людьми за пределами организации, они могут заметить определенные рыночные тенденции еще задолго до того, прежде чем они будут известны другим сотрудникам организации.

При выборе базисных стратегий организации необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов. Часто в данном случае теоретической основой такого анализа является использование двух размерностей - преимущества организации и диапазон рыночной деятельности, - используемых при построении матрицы выбора стратегии конкурентной борьбы

Диапазон рыночного присутствия	Низкие издержки	Создание потребительской ценности
широкий	Лидерство по издержкам	Получение дифференцированного преимущества
узкий	Фокусировка на издержках	Сфокусированная дифференциация

Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках. Ориентация на предоставлении большей пользы для потребителя (кроме низкой цены) предполагает продажу ему продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференцированного преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития организации в целом. При этом следует учитывать, что при последовательном развертывании стратегий развития организации они являются целями для отдельных функциональных направлений деятельности организации, включая маркетинг. Таким образом, достижение целей маркетинговой деятельности является средством реализации стратегий организации.

Базисные стратегии при их детализации могут вылиться в следующие стратегии:

поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента;

слияния; в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;

открытия филиала в стране или за рубежом;

приобретения акций других компаний;

налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями;

вертикальной интеграции.

Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения к ней или компаний-поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов (стратегия обратной вертикальной интеграции), или сбытовых фирм (стратегия прямой интеграции), Когда одновременно реализуются обе эти стратегии, то разговор идет о создании вертикально интегрированной системы.

Продуктово-маркетинговая стратегия - это подсистема корпоративной стратегии, которая нацелена на анализ, разработку и принятие комплекса стратегических решении в области номенклатуры, ассортимента, качества и объема производства продуктов организации, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

Первичный уровень продуктово-маркетинговой стратегии

Продуктово-маркетинговая стратегия, как минимум, должна ответить на следующие ключевые вопросы:

Что за продукты будут производиться и продаваться организацией?

Кому будут продаваться продукты организации?

Где (в каких регионах и точках) будут продавать продукты организации?

Как цены на продукты организации конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?

Как организация устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами?

Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибьюции своих продуктов на соответствующих рынках?

Каждый из указанных вопросов в продуктово-маркетинговой стратегии/программе должен быть разработан детально, полно и достаточно конкретно применительно к конкретной ситуации.

Выбор конкретной стратегии

Выбор стратегии является очень важным моментов, так как он определяет все другие действия, прежде всего тактические. Поэтому разумно рассмотреть больше стратегий, а не ограничиваться первой, которая приходит на ум.

До принятия решения о стратегии необходимо выработать несколько вариантов возможных стратегий. Всегда существуют более одной стратегии, при помощи которой можно добиться выполнения поставленных задач, и, конечно, одни варианты будут лучше других.

1. Уровни товара.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара.

Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом.

Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, производя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным на - званием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Основные виды классификации товаров

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые производителем.

Рис.8.1 Три уровня товара

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Марка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

- Единое марочное название для всех товаров.

- Коллективное марочное название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

- сохранить товар;

- установить метод раздачи, розлива;

- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка:

- идентифицирует товар или марку;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

4. Не загрязнять окружающую среду.

Решения относительно услуг для клиентов

Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:

- какие услуги включать в рамки сервиса;

- какой уровень сервиса предложить;

- в какой форме предложить услуги клиентам.

Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Решение об уровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов.