Мировой рекламный рынок в эпоху глобализации: проблемы и тенденции

Глава 3. Основные тенденции на мировом рекламном рынке

реклама рынок глобализация адаптационная стратегия

Мировой экономический кризис внес свои коррективы в развитие международного рекламного бизнеса и ускорил начинавшиеся на глобальном рынке процессы. В эпоху кризиса складывается культура постпотребления, отличающаяся от практик гиперпотребления и традиционализма. Все отчетливее формируеися портрет постпотребителя, ориентированного скорее интровертно. Эти люди обращены главным образом внутрь себя. Они не прислушиваются к мнению толпы, как гиперпотребленцы и традиционалисты, и всегда поступают по-своему. Такое считается наиболее утонченным, а его носителям, как правило, удается самореализоваться. Люди, ориентированные вовнутрь, привыкли полагаться только на свои силы, однако нередко проявляют дух коллективизма (например, их волнует проблема сохранения окружающей среды). Результаты исследований, проводившихся на протяжении трех десятилетий, показывают, что за это время в обществе произошел заметный сдвиг: на смену мышлению традиционному пришло сначала мышление, ориентированное вовне, а затем - ориентированное вовнутрь. Сегодня в некоторых странах люди, ориентированные вовнутрь, составляют самую многочисленную группу. (В США это примерно четверть населения). Время популярности глянцевых изданий уходит в прошлое. Глянец терпит одновременно коммерческий и эстетический крах. Вместе с ним глобальный кризис обрекает на гибель потребительские стандарты, сложившиеся за три последних десятилетия и проповедуемые глянцем. Они будут стерты мировой экономической трансформацией в ближайшие годы. Их место займет новое понимание материальных потребностей, отвечающее изменившимся условиям жизни, а также общественным интересам. Начиная с 2009 года наблюдается быстрого угасание глянцевой моды и преклонения перед гламуром. В годы экономического кризиса происходит вытеснение глянцевой мифологии из общественного сознания. На смену погоне за гламуром приходит более рассудительная потребительская философия. Многие воспетые рекламой в последние годы товары потеряют эстетическое значение. Такая судьба во многом ждет одежду, различные аксессуары, сотовые телефоны и автомобили. В мире возникнут новые отрасли, а с ними и новая продукция. Однако восприятие ее также не останется прежним. Роль интернета как источника информации стремительно возрастет. Социально активная аудитория все больше отказывается от телевидения в пользу интернет. Многие журналы и газеты превращаются в бумажные приложения сайтов, а электронные издания перестанут быть вторичными по отношению к бумажным СМИ. Рекламный интернет-рынок показывал стабильный рост даже на пике кризиса. В настоящее время мы наблюдаем изменение стиля ведения бизнеса, что связано с изменением финансовой и экономической систем. Кредитный бум закончился. Эра гиперпотребления подходит к завершению. Коммуникационные модели становятся все более дифференцированными. Акцент на эмоции и доверие. Появляются новые исследовательске методы - «этнография» и Home Visit, которые проводят мультинациональные компании (Procter & Gamble, McDonald's), в том числе и в России. Компании-лидеры отходят от массового маркетинга. Вопрос определения целевой аудитории встает особенно остро. Демографической сегментации для этого явно недостаточно. Нужна психографическая сегментация (стиль жизни, образ мыслей, привычки потребления), которую позволяют провести новые методы. Например, компания Kraft обладает базой данных 110 млн потребителей с 20 тыс. фактов о каждом домохозяйстве. Kraft выпускает журнал Food & Family, который доставляется на дом 2,1 млн клиентов компании в 32 версиях для 32 сегментов. Добиться тонкой дифференциации продуктов сложнее всего. Поэтому одной из мантр нового маркетинга будет «маркетинг отношений с клиентами» (CRM). Например, в рамках совместной кобрендинговой программы в Японии McDonald's и Toyota предлагают потребителю скидки в обмен на информацию о составе его семьи, доходе, предпочтениях и пр. Еще один источник ценной информации о мнениях и предпочтениях узких групп потребителей - consumer generated media (CGM), включающий форумы, доски объявлений, чаты и блоги. Легко идентифицировать целевую группу позволяет и подкастинг (podcasting - от iPod и англ. Broadcasting, «вещание», - непрофессиональное веб-радио. По сути, подкасты - это записи в аудиоблоге. Для создания подкаста требуются лишь микрофон, компьютер со звуковой картой и доступ в интернет. Авторские аудиофайлы выставляют в интернет, откуда каждый желающий может их скачать на свой компьютер или мp3-плеер. ). Профиль среднестатистического пользователя таков: 30-летний холостяк с высшим образованием. А способов использования подкастинга в рекламных целях множество - от создания рекламодателем собственных подкастов до так называемой podvertising. В последнем случае реклама появляется как на радио: в начале или конце подкастинг-шоу. Еще один прием -размещение баннера фирмы на странице подкаста. Виртуальная антропология позволяет маркетологам оперативно не только провести количественный и качественный анализ, но и найти инсайт. Согласно наблюдениям Линдстрома, мир вступает в новую эру - Me Selling Proposition («мое торговое предложение мне»). Отныне бренд должен принадлежать не производителю, а потребителю. Это приведет к тому, что компании будут вынуждены перейти на удовлетворение персональных потребностей клиентов, предлагая товары, созданные самими покупателями. Так, этикетки, размещаемые на бутылках канадского производителя газировки Jones Soda, создаются самими покупателями. Часто авторские сюжеты, оставленные на сайте компании, через несколько дней попадают на прилавки магазинов. Сенсорный маркетинг. Этот путь создания ощущаемой ценности бренда по Линдстрому начинается с убийства логотипа. «Зависимости бренда от логотипа через 10 лет не будет. Каждый элемент коммуникации должен быть полностью узнаваемым - даже если убрать логотип». Сенсорный брендинг, по оценке исследовательской компании Millward Brown, внедрят около 35% компаний из списка Fortune-500 в течение ближайших 3-4 лет. Следующее поколение рекламы - ситуационный плейсмент. Идя по улице Токио уже сегодня абонент может получить на мобильный телефон сообщение следующего содержания: «Один из ваших друзей находится поблизости». После короткого недоумения ситуация проясняется: «Starbucks хотел бы спонсировать вашу встречу с другом в ближайшем кафе». Затем появляется карта и время маршрута до кафе. Так работает японская система «DoCoMо». Онлайновые игроки Everquest II могут заказывать пиццу, не отрываясь от игры. Схема достаточно проста: написав команду «pizza», игрок попадает на сайт Pizza Hut, где может сделать заказ на доставку пиццы. Для такого рода контекстуального брендинга имеют значение правильная аудитория, адекватное сообщение и правильное время. За этим методом - будущее. «Сильный бренд обеспечивает как потребительскую, так и покупательскую ценности, например, Nestle - это и продажа детского питания, и бесплатная горячая линия по диетпитанию, и Ne-stops (специально оборудованные места, где автомобилисты могут покормить своих детей вдоль автомагистралей)». Поэтому хорошо известные бренды наращивают «мускулатуру», вступая в альянсы: MTV-McDonald's, McDonald's-Toyota, Apple-Nike. Залог успешного будущего бренда напрямую связан с тем, насколько органично он и его продукт впишутся в повседневную потребительскую реальность. Магия роскоши и гламура уходит в пршлое. Позиционирование все чаще строится на утилитарных характеристиках, с упором на функциональность, а если и апеллирует к эмоциям, то скорее к коммерчески дозированному сумасшествию и полной иррациональности.

Заключение

В ходе курсовой работы были проведены исследования основных подходов к изучению глобализации, прежде всего, в контексте унифицированной массовой культуры, определена роль рекламы в формировании гомогенных потребностей и единого информационного пространства. Цели и задачи курсовой работы выполнены. По результатам проведенного исследования были выявлены основные векторы влияния глобализации на массовую культуру и рекламу, стратегии адаптации транснациональных компаний и потребителей разных стран к глобальному рыночному пространству, а также тенденции мирового рекламного рынка. Вывод: многие критерии свидетельствуют о том, что мировой рынок находится на этапе трансформации: переход от индустриального к постиндустриальному обществу, обусловленный объективными факторами или навязанный извне, влечет за собой парадигматический сдвиг. В условиях сверхкоммуникативного общества разочарованные в мифах потребления люди все больше пытаются защитить свое личное пространство от навязчивой брендовой коммуникации и консервировать душевную энергию,что предопределяет движение к маркетингу «с человеческим лицом». Пресыщенность и утомленность потребителя заставляют рекламодателей искать все новые креативные ходы в попытке сделать рекламное сообщение удобоваримым: увлекательным, интересным, смешным, соответствующим культурному контексту, а продукт- встроенным в повседневность, имеющим практическую значимость. Продукты и услуги становятся все более дифференцированными, для разработки продукта, соответствующего запросам потребителей, используются самые современные и удобные средства коммуникации. На рынке остается все меньше места для маленьких игроков. Портрет мирового постпотребителя пока туманен, но уже проглядывает его сухой, искушенный, требовательный взгляд, не менее прагматичный, чем стратегии транснациональных компаний, адаптирующих к его потребностям свои продукты.

Источники

1. Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes. Sage Publications, Inc. California, USA. 1998.

2. G. Hofstede. Cultures and organizations: Software of the Mind. New York: McGraw-Hill. 1991.

3. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества М.: УРСС, 2004

4. Бек, У. Что такое глобализация? / Пер. с нем. А. Григорьева и В. Седельника; Общая редакция и послесл. А. Филиппова. - М.: Прогресс-Традиция, 2001.

5. Маслова, А.Н. Процессы глобализации с социологической точки зрения: определения и концепции // Актуальные проблемы экономической социологии: Сборник научных трудов студентов, аспирантов и преподавателей / [Под общ. ред. Н.Р. Исправниковой, М.С. Халикова]. - М.: Университетская книга, 2008.

6. Sklair. L. Sociology of the Global System. N.Y.: Prentice Hall

7. Статья «Три принципа мирового успеха» бренда Найджел Холлис«Ведомости»

8. Статья «Не выкинь сюрприза! Кросскультурная компетенция в международном маркетинге» Наталья Белозерцева Advertology. Ru

9. Статья «Применить нельзя адаптировать» Анна Полетаева

10. Статья «Кризис потребностей: размышления о public relations» Петр Иванов

11. Статья «Эпоха без глянца началась»

12. Статья «Три эпохи в развитии общества»

13. Статья «Осколки бренда. Как создавать и разбивать бренды»

14. Статья PR на разных языках или плюсы и минусы глобализации Юлия Курсова

15. Сейфуллаева Э.Б. «Концепция международной рекламы» «Маркетинг в России и зарубежом»

16. Статья «Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний» Наталья Сазонова «Маркетинг в России и за рубежом».

17. Статья "Время потребителей-бройлеров уходит" Самвел Аветисян

18. Статья «Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность» Чаган Н.Г. «Маркетинг в России и за рубежом»

Размещено на Allbest.ru