Психология рекламы

Четвертое свойство -- стереотипы формируют потребности потребителей.

Повторю, что правильно воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности. Другими словами, прежде чем начать работу по продвижению вашего товара или услуги, необходимо изучить уже имеющиеся стереотипы потребителей к товару-предшественнику или подобному товару на вашем рынке.

В работе над рекламой товаров народного потребления в первую очередь необходимо выявить стереотипы восприятия вашего товара потребителем. Это большая и ответственная работа, от которой зависит успех всех ваших дальнейших рекламных или маркетинговых мероприятий.

Существует и другой подход к стереотипам потребителей. Первый -- это тот случай, когда мы должны своим рекламным обращением попасть в стереотип клиента. Второй подход исходит из того положения, что код рекламного обращения строится на разрыве стереотипа.

Разрыв стереотипа -- суггестивный рекламный прием

Люди устроены таким образом, что всеми силами стремятся к определенности. Стереотип помогает создать эту определенность. Это естественный процесс и естественный механизм, потому что ситуация неопределенности вызывает состояние тревожности, осознанной или скрытой.

Когда мы разрываем стереотип, мы разрушаем прогнозируемую определенность и тем самым снимаем с человека его привычную психологическую защиту. Таким образом, мы приводим его в состояние кратковременного транса, который в данном случае всегда выполняет роль защиты, сформированной и закрепленной еще в процессе эволюции. Ведь и в мире животных одни спасают свою жизнь бегством, другие тем, что впадают в транс. Последняя форма поведения, в свою очередь, разрывает стереотип агрессора, который действовал по жестко заданной программе: убегающий -- преследуемый, а настигающий -- преследователь. В данном случае программа ломается, благодаря инстинктивному трансу, который погружает жертву в состояние неподвижного ступора. Преследующий хищник попадает таким образом в ситуацию разрыва стереотипа и теряет ориентацию.

У людей подобное состояние длится очень недолго -- от одной секунды до нескольких секунд. Этого времени вполне достаточно, чтобы ваше рекламное сообщение сразу привлекло внимание, запомнилось и вызвало устойчивые эмоции. Наумова А.В., Выбор коммуникативной модели рекламы.// Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия.

ГЛАВА II. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая -- достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.

Законы восприятия.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам.

Среди Личных факторов выделяют потребности и мотивы.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма -- голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии -- Абрахамом Маслоу.

Сам Маслоу выделяет 5 уровней потребностей, не ставя их в иерархическую последовательность:

1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.

2. Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.

3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.

4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

Рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 -- 3 -- 4. Но все же основополагающим выступит 2-й. Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

В рекламе эксклюзивных товаров -- дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. -- главной выступит потребность 4-го уровня. В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку -- значит отнести себя к привилегированному социальному классу -- VIP.

Потребность 5-го уровня -- самоактуализация -- редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Потребности 1-го уровня -- физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей.

Организация стимулов.

М. Вертхеймером и В. Келлерем, -- было экспериментально доказано, что:

1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Потребители приходят и к более простым интерпретациям рекламного обращения. Это особенно актуально для печатной рекламы. Нередко встретишь рекламные листовки и проспекты со сложными графическими иллюстрациями и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается. В силу данной закономерности.

2. Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая -- это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что -- фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы. Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

3. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Принцип целостности можно встретить и в рекламных объявления компании «Kellog's», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.

Установление эмоционального контакта с потребителем

Развитие успешного бренда требует наличия эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде продукции определенного бренда должны возникать положительные эмоциональные ассоциации. Чем они ярче, тем больше вероятность ответной реакции, то есть покупки товара. Игнорирование сферы эмоций потребителя даже высоко затратными маркетинговыми кампаниями приводят к неудаче.

Известный специалист по маркетингу Джон Холлвард отмечает, что, имея отличные профессиональные знания, бренд-менеджеры недостаточно осведомлены в вопросах поведенческой психологии. В связи с этим большинство компаний не в состоянии создать нужную мотивацию для поддержания бренда. По мнению Холлварда, эмоциональная реакция при восприятии рекламы является лишь малой частью мотивации. Следует создавать такую рекламу, при просмотре которой возникают эмоциональные ассоциации с брендом. В этом и заключается секрет его успешного поддержания. Кроме того, при разработке механизмов поддержания бренда с целью привлечения внимания потребителей Холлвард рекомендует соблюдать принцип «непоследовательности». Он считает, что ключ к успеху - смена креатива. Елена Старостина., //Продвижение Продовольствия. Prod&Prod// №1., 2010.

Наладить эмоциональную связь между потребителем и брендом, создать о нем благоприятное впечатление помогает не только расширение рекламных возможностей, но и обучение, которое предлагает компания- владелец торговой марки. Обучение может быть двух видов:

* ознакомление с продуктом;

* контекстное обучение.

Восприятие бренда вряд ли будет позитивным, если покупатель не обнаружит или просто не сможет прочесть на упаковке необходимую ему информацию. Успешные компании уделяют значительное внимание составлению и оформлению ознакомительного материала. В торговой сети часто встречаются продукты, на упаковке которых нужная информация полностью отсутствует или представлена в виде крохотного рисунка. А ведь дизайн упаковки, расположение информации, размер печатного шрифта - важные элементы поддержания бренда, помогающие потребителю лучше ознакомиться с продукцией. Для создания благоприятного впечатления о бренде грамотный бренд-менеджер обязательно учтет визуальный фактор восприятия информации при знакомстве покупателя с продуктом.

Контекстное обучение - это процесс приобретения новых знаний, способных стать средством решения определенных личных задач. Элемент связи с брендом все более привлекателен для бренд-менеджеров.

Компании, с успехом практикующие обучение для поддержки бренда, предлагают искать совместимые с продуктом услуги. Задачу нужно формулировать так: данный продукт нужен покупателю в достижении личных целей. Например, гранатовый сок прорекламировать не просто как напиток для утоления жажды, а как настоящий лечебный продукт, регулярное употребление которого поможет в профилактике и лечении малокровия (железодефицитной анемии) у ребенка.

В качестве конкретных примеров обучения потребителя в практическом маркетинге можно назвать различные информирующие и обучающие акции: от дегустации вина во время морских круизов до информационных семинаров в торговых залах магазинов.

Обучение как новый элемент связи с брендом у российских бренд-менеджеров только начало приобретать популярность. Однако среди отечественных производителей уже существуют вполне успешные маркетинговые разработки подобного типа. Например, изготовитель сока «Фруктовый сад» на упаковке своей продукции стал размещать «Фруктовые советы» садоводам под рубрикой «Полезно знать». В информации для садоводов предлагаются полезные сведения о посадке и подготовке почвы для выращивания овощей и фруктов, советы по сбору урожая.

Интересен вариант обучения потребителей, использованный производителем кукурузных хлопьев «Kellogg's» (Австралия). В рамках контекстного обучения фирма «Kellogg's» провела кампанию, поддерживающую необходимость надежной психологической защиты детей: разместила на упаковке кукурузных хлопьев «Kellogg's» информацию о горячей психологической линии. Кроме того выпустила телевизионные ролики об этой телефонной линии. В результате огромное количество детей, узнав о детском телефоне доверия, воспользовались услугами психологической помощи. А компания «Kellogg's» приобрела статус лидера на рынке.

Другая рекомендация компаний, применяющих для поддержания бренда обучение, - организация Интернет-курсов, предлагающих связанный с торговой маркой учебный материал. Компания «Atkins», реализующая продукты с большим содержанием питательных веществ (витаминов, клетчатки), например, разработала учебные виртуальные курсы о здоровом питании по темам: «Правильное меню», «Советы по укреплению иммунитета» и пр.

Особенности восприятия телевизионной рекламы

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.

На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования.

Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.

Вместе с тем, существуют методы, позволяющие донести информацию до конкретного потребителя (таргеттинг). Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании.

Современные ролики все чаще изготавливаются с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей.

В наше время в результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства. Он влияет как на национальный менталитет народа в целом, так и на особенности картины мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов. Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственными родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения, для того, чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адекватно. Данилова А.Г., Л.В. Матвеева., Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях.//Психологический журнал -- том 21, №4, 2000.

Не менее значимы при восприятии продукта массовой коммуникации нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране, ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение.

Традиция использования в общении невербальной коммуникации различна для разных культур. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы, наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к деталям мимики и жестикуляции коммуникатора: японские авторы называют это «телепатической передачей информации». Рубинштейн С.Л. Избранные философско-психологические труды: Основы онтологии, логики и психологии. М., 1997. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, и потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать эту культуру как «неконтактную».

3ападная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени, нежели северная), она относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду».

На конкретных примерах рекламных коммуникаций наглядно видны различия традиционного сознания. К. Веркман проанализировал психологические апелляции товарных знаков ряда стран. Реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) в ФРГ обращена к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. «Самой негативной характеристикой... является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, атмосферы веселья». В рекламе сигарет США используется подчеркивание индивидуальности, ассоциации с индейцами «как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками»; этот факт соотносится с выявленным К. Юнгом индейским прототипом американского мотива героя. Автомобильная реклама (обращение к идеалу мужского поведения и статуса) в Великобритании пробуждает романтические чувства. Здесь используются ассоциации с животными и создается атмосфера избранного общества, чему способствует частое упоминание главы фирмы. Реклама США апеллирует к утилитарным достоинствам, техническим характеристикам и социальному статусу. Характерно избегание употребления имени основателя компании, «потому что это намекает на династию, а это не соответствует психологии американцев». Веркман КДж, Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986

Развитие культуры в современном российском обществе происходит отнюдь не в сторону элитарности. Не случайно в российской телевизионной рекламе чаще используется «массовая» культура (кинематограф, эстрада). Массовая культура ориентирована на среднюю языковую норму, на простую прагматику, поскольку она обращена к огромной читательской, зрительской и слушательской аудитории. Рекламодатель, сам являясь носителем массовой культуры, осознает степень влияния культурных знаков такого типа.

Отечественные и зарубежные фильмы становятся источниками вербальных и невербальных цитат, пародий, стилизаций, которые можно встретить в современной телевизионной рекламе. Чаще всего рекламы отсылают к фильмам, которые можно назвать «культовыми». В рекламе стремятся использовать в большей степени цитаты и образы из старых советских фильмов, которые действительно входят в ближайший культурный срез носителя массового сознания. Это такие фильмы, как «Джентльмены удачи», «Кавказская пленница», «Операция Ы, или Новые приключения Шурика», «Белое солнце пустыни», «Тот самый Мюнхгаузен», «Формула любви», «Д'Артаньян и три мушкетера», «Следствие ведут знатоки», «Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона» и др. Очевидно, что все эти фильмы обладали необходимыми свойствами продукции массовой культуры - занимательностью и зрительским успехом. Например, активно использовались культурные знаки из кинофильма «Особенности национальной охоты»: образы главных героев (в первую очередь - генерала), форма тоста «Ну, за …». Достаточно часто в телевизионной рекламе воспроизводилось в деформированном виде само название этого популярного фильма. В разных рекламных роликах появлялись такие слоганы - варианты:

· Особенности национального ремонта (краска «Тикурилла») (центральные каналы, 1999 год),

· Особенности национального цветополива (батончик «Натс») (центральные каналы, 2000 год),

· Особенности национального дверооткрытия (батончик «Натс») (центральные каналы, 2000 год),

· Особенности национального посудомытия (Батончик «Натс») (центральные каналы, 2000 год),

· Особенности национальной рекламы (международный фестиваль рекламы «Флеш-Болт») (4 канал, 2000 год)

На месте существительного, стоящего в родительном падеже, может оказаться любое слово, обозначающее область применения человеческих усилий. Пикулева Ю.Б., Культурный фон современной телевизионной рекламы. //(Известия Уральского государственного университета.// - Екатеринбург, 2002. - № 24. - С. 268-276

Множество раз показанная по телевидению реклама прочно оседает в сознании или подсознании зрителей и имеет влияние на выбор покупок, даже не осознавая ее силы. Потому, если товар рекламируется, продажи значительно возрастают.

Влияние телевизионной рекламы показывают психологические тесты. Некоторые психологи-рекламисты сотрудничают вместе с телевидением или магазинами, показывая специально выбранную рекламу части зрителей, выбранной случайным методом. Потом они смотрят за тем, какие покупки делают эти люди, вручая им особые идентификационные карты, что сканируются кассами. Таким образом, можно выяснить, в самом ли деле, люди, что видели рекламу какой-то жевательной резинки, станут чаще покупать только ее.

Главное правило телерекламы - зрелищность с первых секунд. Известно, что на решение, смотреть ли данный ролик, телезрителю требуется пять секунд. Поэтому они должны стать решающими, привлечь внимание и заинтересовать. Вся продолжительность ролика обычно не превышает 30 секунд. За это время создателю необходимо указать название и предназначение товара и рассказать, почему телезритель должен выбрать именно его.

Если ролик короче 30 секунд, тогда имеет смысл указать только название, свойства и одной фразой преимущества. Но, как правило, короткие ролики делают для хорошо знакомых потребителю товаров, когда не нужно рассказывать все изначально, а подробно остановиться на новинках.

Главное в рекламе - это картинка. Ролик должен быть создан таким образом, чтобы его смысл был понятен даже без звука. Закадровый текст - это всего лишь дополнение. Он должен пояснять увиденное, а не описывать его. Между голосом и видеорядом не должно быть расхождений. Необходимо следить, чтобы кадры не повторялись. Очень эффектно выглядит, если последний кадр как бы подводит итог всего ролика, обобщая все сказанное и продемонстрированное ранее.

Один из самых эффективный приёмов - это использование в ролике диалога двух людей. Особенно, если их общение не выглядит экранно-натянутым, а производит впечатление живой искренней беседы. Но реклама не должна быть многословной, наполненной сложными оборотами. Слова следует подбирать так, чтобы они были понятными и запоминающимися.

Не меньший интерес у телезрителя должен вызвать процесс использования товара. Если это что-то съедобное, то имеет смысл показать процесс приготовления и конечный результат. Вид румяной корочки хлеба, или клубники с капельками воды вместе с аппетитом вызывает у потребителя желание приобрести рекламируемый товар.

Чаще необходимо показывать крупный план упаковки. Таким образом, она должна отложиться на подсознании телезрителя. И когда он увидит эту же упаковку на полке магазина, то, скорее всего, непроизвольно потянется именно к ней.

Телевизионная реклама изначально вызывает агрессию. Поэтому задача рекламодателя не только переубедить телезрителя, но и пробудить в нём искренний интерес к товару.

Основные ошибки рекламщиков:

· Затянутый сюжет. Чересчур подробный рассказ о главном герое затягивает рекламу, вызывает дополнительную трату ваших средств в обмен на скуку телезрителя. Летящая по трассе новая иномарка, конечно, шикарно выглядит, но вовсе не стоит показывать это 20 секунд. Особенно если объектом рекламы является вовсе не машина, а лежащий на заднем сиденье сотовый телефон.

· Долгая предыстория. Если вы рекламируете новую модификацию уже известного потребителю товара, не нужно тратить 80% времени на рассказ о старой версии. Достаточно упомянуть о том, что она пользовалась большой популярностью у определённого круга потребителей.

· Игнорирование названия продукта. Зритель моментально забудет, как называется именно этот стиральный порошок, о свойствах которого ему уже 30 секунд рассказывают. Название обязательно должно звучать как в начале, так и в конце ролика.

· Использование статичных сцен. Телезрителю вряд ли захочется полминуты смотреть на стоящий на столе йогурт, даже если за кадром будут вещать о его полезных свойствах.

Профессионалы рекламного бизнеса утверждают, что блестяще отработанный ролик может испортить всего-навсего один двухсекундный кадр. Поэтому каждый шаг при создании рекламного продукта должен быть обдуман и обоснован.

Одним из главных преимуществ телевизионной рекламы является её комплексное воздействие на телезрителя. Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет.

В настоящее время в основу большинства роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися.

Психология потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов. Поэтому телереклама - это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров. Ещё одно преимущество - это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей.

Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.

С психологической точки зрения самое главное в телерекламе - динамичность и естественность. Утрачена динамичность -- и роли перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы при обрести данный товар или воспользоваться услугой. Лебедев-Любимов А. Н., Психология рекламы., Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Воронеж, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Самара, Киев, Харьков, Минск., Питер., 2002.

Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:

· анализ эффективности воздействия;

· символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);

· психосемантический анализ видеоматериала;

· сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.

В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.

Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:

· движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;

· движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

· движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;

· резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

· вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство, создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

· имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

· прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид.;

· «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой -- слабый. Этот прием, например, используется в рекламе растворимого кофе NESCAFE: весь ассортиментный ряд представлен в различных цветовых оттенках.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: Мокшанцев Р.И., Психология цвета в рекламе.//http://www.elitarium.ru/

- красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь;

- желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку, в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние;

- зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду;

- голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

- синий: в России - ночной покой;

- фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

- белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур; в Европе - молодость;

- черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

Наиболее популярны цвета:

- красный - в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

- оранжевый - в Голландии;

- желтый - в Китае;

- зеленый - в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

- голубой - в Индии;

- белый - в Мексике;

- коричневый - в Болгарии.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду -- нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть -- холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого цвета -- для продуктов моря, коричневого -- для керамики и т.п.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного -- на 40%.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Примеры:

Специалисты ЭКЗ «Лебедянский» утверждают, что смена цветовой гаммы упаковки помогла перепозиционировать сок «Я» в сегмент premium и повысить узнаваемость марки в два раза. «Если посмотреть на упаковки соков в России и за рубежом, можно заметить: производители, как правило, отдают предпочтение природным цветам, ассоциирующимся с зеленью, фруктами, ягодами и т. п. , -- зеленому, красному, желтому, оранжевому, -- говорит PR-директор ЭКЗ „Лебедянский“ Александр Костиков. -- Для premium характерна строгость форм, преобладание темных и насыщенных цветов над светлыми». После проведения опросов потребителей фон упаковки было решено сделать темно-зеленым, для создания атмосферы обновления изображение фрукта было подсвечено желтым лучом. Но, несмотря на успехи «Я», упаковку соков в массовом сегменте «Лебедянский» менять не намерен. Сейчас они выдержаны в соответствии с цветами фруктов: яблочный сок -- зеленый цвет, апельсиновый -- оранжевый, томатный -- красный.

Выбирая цвет для упаковки, производители косметики «Красная линия» решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации «красный -- красивый», хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета. «Красная линия» -- это недорогой брэнд, рассчитанный на жителей крупных городов, -- говорит директор дизайн-бюро рекламного агентства Artcom Марон Козак. -- Выбранный цвет очень народный, но мы избежали стереотипов, сделав этот ролик эротичным и нежным, что привлекло не только молодежную аудиторию, но и 30 -- 40-летних покупателей. Согласно опросам, потребители запомнили только два момента: красную ленточку и тюбик крема". После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза.

Дизайн рекламных материалов

Только после понимания того, что представляет из себя рынок данного товара, какова конкуренция на нем, что хотят потребители и каковы возможности и цели самого производителя, можно создать предварительную рекламную концепцию. Концепция понимается здесь как идея, представленная одним сообщением, которое содержит в себе все элементы стратегии. Имея хорошо разработанную концепцию, можно напрямую донести информацию до целевой аудитории, сообщая ей о преимуществах товара и о тех действиях, которые нужно предпринять. Это также дает возможность произвести правильное позиционирование и сделать это в форме, наиболее подходящей для клиентов.

Основой для создания рекламной концепции являются знания. Собрав их, можно быстрее генерировать идеи, лежащие в основе концепции. Вот некоторые параметры, по которым можно сказать, что одна идея лучше другой. Первым из них является универсальность сообщения. При работе над идеей, необходимо спрашивать себя, насколько будет понятно то, что вы хотите сказать вашей целевой аудитории. Смогут ли выбранные вами слова и символы легко пройти через языковые, возрастные, тендерные и другие барьеры? Второй параметр -- новизна и способность вызвать интерес. Способность поверить в сообщение и то, насколько оно соответствует действительности -- следующий компонент. Сообщение должно быть четким. Поймут ли его люди правильно, если увидят его, например, проезжая мимо на скорости 60 км/час, или, если увидят его в течение 5 секунд после передачи о проблемах преступности?

В психологии также выделяют несколько способов стимуляции творческого воображения. Рассмотрим некоторые из них.

Синектика состоит в совмещении разнородных элементов. Ее главный механизм -- аналогия. Выделяют три типа аналогий:

· прямую (корм Whiskas) - перенос ситуации в новую предметную область,

· символическую ("Мебель Status -- это больше, чем мебель. Это ощущение") -наделение объекта новыми свойствами,

· фантастическую - наделение объекта любыми желаемыми свойствами.

Двойная ассоциация (метафоризация) представляет собой, ситуацию, когда ассоциация произошла дважды (пластиковые карты Master Card. Первая ассоциация визуальная -- обыгрывание логотипа Master Card и двух наложенных друг на друга презервативов. Вторая ассоциация -- фразой внизу «Безопасные транзакции» и функциональным значением презервативов («безопасный секс»). Двойная ассоциация (Объединенная французская экспозиция на выставке Продэкспо-98. Надпись "Французы уже в Москве. Ждем подкрепления на Бородинском..." может вызвать несколько ассоциаций: с бородинским хлебом (изображенном в рекламе) и событиями на Бородинском поле.)

Личная аналогия. Суть этого метода состоит в том, что человек ставит себя на место элемента проблемной ситуации и пробует посмотреть на происходящие процессы в этой ситуации с точки зрения этого элемента. Этот метод иногда используется в рекламе сложных технических устройств и медицинских препаратов.

Выделяют ряд требований к рекламным обращениям:

· они должны быть выразительными, выделяя при этом преимущества, которые сделают продукт более привлекательным и интересным для целевой аудитории;

· обращения должны быть правдоподобными. По данным некоторых исследований, приблизительно 30% потребителей убеждены, что реклама в большинстве своем далека от правды;

· они должны быть отличительными в том смысле, что они должны сообщать потребителю, чем продукт лучше товара конкурентов.

Для реализации рекламного обращения (того, «как сказать») рекламодатель может выбрать один из представленных ниже стилей:

· картинка из жизни (Изображение спортивной одежды в "жизни". Спортмастер): этот стиль представляет человека, использующего продукт в условиях «обычной жизни»;

· стиль жизни (Marlboro): «показ» продукта в ситуациях или условиях, связанных с представлениями о жизни различных социальных групп;

· фантазия: создание воображаемых ситуаций о продукте;

· настроение или состояние;

· символы (VolksWagen): использование графических изображений, связанных с этим продуктом;

· технический опыт: показывает, что производитель имеет знания и опыт в создании продукта;

· научное доказательство: использование данных исследований или научных доказательств, которые подтверждают, что один бренд лучше других;

· рекомендации: использование одобрений знаменитостей и людей, определяющих общественное мнение, и др.

Рекламодатель также должен выбрать тон рекламы -- позитивный или негативный. К первому типу относится обращение к таким аспектам жизни как счастье, веселье, любовь и т.п. По данным исследований в области психологии рекламы, этот тип более эффективен, чем использование обращений к негативным аспектам.

Выбор запоминающихся и привлекающих внимание слов в рекламе -- второй, после визуальной составляющей, компонент рекламы. Определение формата рекламы -- последний компонент в этом блоке. Важно, чтобы все элементы -- стиль, тон, слова и формат -- эффективно работали вместе.

Тем не менее, даже если все вышеперечисленные компоненты правильно определены, следует помнить и о неконтролируемых факторах, влияющих на то, заметит ли потребитель вашу рекламу. По данным опросов, менее 50% потребителей замечает выдающуюся рекламу; 30% запоминает название производи теля и только 10% читают весь рекламный текст.

Выбор рекламного носителя является следующим этапом при построении рекламной стратегии. При выборе носителя рекламодателю следует обратить внимание на:

· охват: количество человек в целевой аудитории, которую предполагается охватить во время рекламной кампании;

· частоту: количество предъявлений рекламы среднему представителю целевой аудитории. Правильно определить эти два параметра и дать на их основе рекомендации о планировании кампании могут профессиональные рекламные агентства.

Выбор основного типа носителей, а затем и конкретного носителя: выбор между основными путями донесения рекламы до потребителя -- ТВ, радио, пресса, Интернет и др. После принятия этого решения происходит выбор конкретного вида носителя данного типа; определение временных рамок для этого носителя.

Существует также ряд особенностей наружной рекламы, ориентированной на водителей. Исследования позволяют сделать вывод, что наиболее эффективно, с точки зрения восприятия, размещать на придорожных плакатах рекламу торговых марок хорошо известных фирм, как напоминание об их существовании с очень ограниченным объемом пояснительной информации. Это связано с тем, что у водителя во время движения нет возможности уделять много времени рассматриванию рекламы.

После разработки концепции рекламной кампании, можно приступать к созданию рекламных материалов. Формально можно выделить несколько компонентов дизайна рекламы: Волкова В.В., Дизайн рекламных материалов.//Дизайн рекламы. М., 1999

1) разработка дизайна;

2) подготовка макета;

3) выбор шрифтов;

5) выбор иллюстраций;

Рассмотрим каждый из них в отдельности.

1. Разработка дизайна связана с построением композиции. Готовых рецептов композиции не существует, однако верным всегда является один принцип: композиционное построение изображения основывается на жизненной группировке и сочетании объектов, а также на особенностях зрительного восприятия. Основными элементами композиции являются:

Формат и размер изображения. Задуманное вами изображение может хорошо помещаться далеко не во всех рекламных носителях, а различные формы изображения могут придавать его объектам разный характер. Круглая форма придает изображению спокойную завершенность. Овальное изображение хорошо сочетается с округлостью лица человека и придает ему мягкость и женственность. Вытянутый вверх прямоугольный формат повышает монументальное впечатление от изображения, а чрезмерно вытянутое по горизонтали прямоугольное изображение сковывает и принижает изображаемый объект. Для выделения сюжетного центра большое значение имеет величина самого изображения на плоскости бумаги. Крупное изображение как бы выступает за формат листа, в пространство, которое воображается за ним, а слишком мелкое -- наоборот, и кажется второстепенным элементом. Удачная композиция не вызывает желания у зрителя раздвинуть или расширить край листа, а также изменить его масштаб.

Точка зрения. Выразительность изображения зависит от умения дизайнера находить максимальную выразительность объектов и их сочетаний. Каждый из них может по-разному показывать свои особенности при разных точках зрения на них. Так, например, при изображении людей в условиях природы важно приблизить их так, чтобы они не терялись в пространстве и заняли преобладающее место в нем. С другой стороны, неверно будет и слишком большое придвижение массы фигур к переднему плану. Каждый сюжет для своего выражения нуждается в своей точке зрения, особом горизонте. Горизонт на уровне глаз дает спокойное впечатление, в то время как высокий -- открывает больше пространства. Низкая точка зрения используется, когда нужно подчеркнуть большие размеры изображаемых объектов (например, для создания эффекта монументальности).

Композиционный центр. В изображении все должно быть подчинено выражению основной идеи. Целостность композиции зависит от подчиненности второстепенного главному, увязки всего изображения в единое произведение. Каждая деталь должна что-то добавлять для развития смысла. Второстепенное, малозначительное в композиции не должно бросаться в глаза, а должен быть выделен основной объект. Наше зрение устроено так, что когда мы смотрим на окружающую нас действительность, мы всегда выделяем из рассматриваемой группы тот объект, который привлекает наше внимание. Он находится в центре поля зрения, и его мы видим с подробностями и четко. Остальные предметы, находящиеся вне зрительного центра, воспринимаются обобщенно, без деталей. То есть получается так, что они подчиняются главному предмету.

Равновесие изображения. Когда мы смотрим на предметы действительности, то предметы, попавшие в зрительное поле, распределены равномерно. Оптический центр находится приблизительно посередине. Соответственно этому устанавливается композиционный центр. Обычно он не совпадает с геометрическим центром, но и не удаляется далеко от него. Чрезмерное смещение центрального объекта изображения или группы предметов создает впечатление перегрузки в одной части и пустоты в другой.

Контраст. Выразительность композиции усиливается, если она строится на сопоставлении большого и малого, динамичного и неподвижного и т.п.

Ритм. Жизнь ритмична во всех ее проявлениях: начиная от заката и восхода солнца и заканчивая физиологическими процессами, происходящими в нашем организме. Для передачи ритма можно использовать повторение отдельных элементов изображения: чередование масштабных изображений, расположение цветовых и световых пятен, динамику движений и т.д.

Светотень и цвет. Колорит, как и все остальные элементы композиции, находится в тесной связи с замыслом и помогает зрителю воспринимать содержание. Физиологи уже давно выяснили, как разные цвета влияют на эмоциональное состояние человека. Однако попытки организовать цветовой строй изображения только на основе этого влияния еще не приводили к положительным результатам. Это простое воздействие не идет в сравнение с эстетическим представлением, которое оказывают цвета в реальном изображении. Так, красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Однако, он может приобретать совершенно разное значение в определенных контекстах. Как заметил немецкий психолог Фехнер, красный цвет на щеках девушки может быть очень красив, но стоит нам передвинуть его на несколько сантиметров -- на ее нос -- и он станет безобразен.

Выделение композиционного центра при помощи цвета и тона основано на свойстве зрения воспринимать в первую очередь те предметы, которые контрастны по отношению к фону. Чем интенсивнее и ярче цвет, тем он сильнее действует на глаз, привлекая внимание. Светом дизайнер может выделить самое главное, а тенью приглушить все второстепенное.

Следует помнить, что даже самая грамотная компоновка, лишенная смысла относительно глубокого замысла, не превратит вашу рекламу в запоминающуюся и, следовательно, вы зря потратите время и деньги на дизайн и последующее размещение и не достигните поставленных целей. Начинать создавать рекламу, не имея замысла, -- все равно, что пытаться что-то сказать, не зная, что говорить.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая -- достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.

Реклама может вызывать широкую гамму чувств со стороны её потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что реклама будит воображение, вызывает интерес, пробуждает чувство юмора. Однако реклама может быть скучной, лживой, слишком напористой, безвкусной. Такая реклама пробуждает в потребителях отрицательные чувства. К рекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратить рекламы из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребитель не станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческое поведение.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Богусловская А. Рекламный трюк как способ воздействия на человеческое сознание.//Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. 2010 №02.

2. Веркман К.Дж, Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.

3. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007.

4. Волкова В.В., Дизайн рекламных материалов.//Дизайн рекламы. М., 1999.

5. Гуревич П.С., Психология рекламы. Историко-аналитическое и философское содержание. Издательство: Феникс, 2009.

6. Данилова А.Г., Л.В. Матвеева., Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях.//Психологический журнал -- том 21, №4, 2000.

7. Джей Р., Малозатратный маркетинг., Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Воронеж, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Самара, Киев, Харьков, Минск., Питер., 2003.

8. Дойль П., Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е международное издание., Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Воронеж, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Самара, Киев, Харьков, Минск., Питер., 2002.

9. Иванова И., Сенсорный маркетинг.//Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. №10-11(12-13) 2009

10. Кара-Мурза С.Г., Манипуляции сознанием., М., Алгоритм., 2005.

11. Как заставить вас сказать «да».//Наука и жизнь, №8, 2001 г., по материалам журнала «Scientific American» (США).

12. Келлер Э., Бери Д., Лидеры мнений.//Отдел маркетинга, №11, 2003.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. М., - Изд. "Прогресс", 1991.

14. Лебедев А.Н., Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы.//Психологический журнал. 2000. № 4.

15. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.