Рынок шоколада в России

Выдвижение в России на первый план задач рыночной экспансии во многом обусловлено уже сложившейся за прошедшие годы реформ структуры рынка товаров и услуг и стремлением ее изменения с целью получения дополнительных доходов и прибылей.

Все это резко повышает требования к качеству решения задач стратегического планирования деятельности компаний, заставляя по новому взглянуть на основные проблемы их реализации.

Рекламное агентство PRADO Marketing опубликовало исследование о покупателях плиточного шоколада в Москве, которое адресовано прежде всего производителям и распространителям шоколадной продукции. Для них подобная информация становится особенно актуальной в условиях усиливающейся конкуренции на рынке кондитерских изделий. В исследовании рассказывается о том, какие сорта шоколада пользуются наибольшим спросом и какие факторы влияют на выбор покупателя. Через несколько месяцев специалисты повторно проведут аналогичное исследование, чтобы иметь представление о динамике изменений вкуса потребителей шоколада. Участники рынка заявляют, что регулярно используют в своей деятельности данные подобных исследований.

Целью исследования, которое проводилось в Москве, являлось формирование представления о покупателях плиточного шоколада. "Специального заказчика у нас не было, - сообщил RBC daily консультант направления количественных исследований PRADO Marketing Сергей Колмаков. - Просто рынок шоколада очень динамично развивается, и мы решили, что подобное исследование будет актуальным на сегодняшний день". Опираясь на результаты исследования, аналитики PRADO Marketing сделали ряд выводов.

Основную группу потребителей шоколадной продукции составляют подростки и молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет, общий доход семьи которых превышает 25 тыс. руб. в месяц. Наиболее активными в этой группе являются холостые мужчины 21-25 лет, имеющие диплом о высшем образовании. При выборе товара большинство потребителей ориентируются на узнаваемость производителя шоколада и стоимость продукции. Москвичам наиболее известна продукция отечественных производителей, присутствующих на рынке в течение многих лет. Так, плиточный шоколад ОАО "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" знаком 59,9% респондентов, ОАО "Кондитерский концерн "Бабаевский" - 46,9%, ОАО "Рот Фронт" - 33,3%. Продукция этих же производителей оказалась в лидерах списка наиболее часто покупаемых шоколадных плиток. Так, плиточный шоколад "Красного Октября" покупают 54% респондентов, концерна "Бабаевский" - 34,1%. Интересно, что информации, полученной из рекламных роликов, респонденты отвели последнее место в списке факторов, влияющих на выбор товара. Исследование также показало, что плиточный шоколад покупают чаще в супермаркетах, чем на рынках. На долю супермаркетов приходится около 80% продаж, а на долю более мелких торговых точек - рынков и палаток - около 15%. Характерно, что мужчины чаще приобретают плиточный шоколад в больших магазинах - супермаркетах и универсамах, в то время как женщины пользуются услугами обычных продуктовых магазинов и рынков.

Самый популярный сорт плиточного шоколада - горький: его любят почти 46% участников опроса. Молочный шоколад немного уступает ему по популярности: он пользуется спросом у 43% респондентов. Белый шоколад - самый непопулярный: по результатам исследования, его покупают лишь 10% респондентов. Пристрастие к горькому шоколаду увеличивается с возрастом: в любви к молочному шоколаду признавались респонденты до 40 лет, к горькому - после 40, и преимущественно мужчины. Около половины москвичей-сладкоежек (51%) покупают шоколад без каких-либо наполнителей и добавок, шоколад с добавками пользуется спросом у 29%, а с наполнителями - у 3%. Пористый шоколад предпочитают 17% респондентов. Самыми популярными добавками являются различные виды орехов, а также смесь орехов и изюма. Фундук выбирают 63% опрошенных, миндаль - 21%, арахис - 14%, 43% москвичей выбирают сочетание орехов и изюма. Среди наполнителей лидирует сливочная начинка. Шоколадки с вафлями, печеньем, джемом, кофейным наполнителем и кедровыми орехами пользуются гораздо меньшим спросом.

Большинство потребителей лояльны своим любимым маркам и их производителям. 43% ни за что не купят шоколад другого производителя. В первую очередь это касается респондентов от 14 до 25 лет. Среди этой части опрошенных преобладают покупатели с высоким уровнем доходов. Хотя часть потребителей все же можно переманить. 20% любителей сладостей готовы купить продукцию другой марки, если в магазине не окажется шоколада предпочитаемого ими бренда. Еще 16% готовы сменить предпочтения под влиянием отзывов друзей и знакомых, 11% опрошенных, возможно, предпочтут шоколад с более низкой ценой, а 1% респондентов может привлечь дизайн упаковки.

Зарубежный шоколад большим спросом у москвичей не пользуется. Исключение составляет только продукция Alpen Gold, Ritter Sport и Nestle. Это неудивительно, если учесть, что одним из важнейших факторов при выборе марки шоколада является его цена, а стоимость шоколадных плиток Karl Fazer или Hersey's обычно превышает 100 руб. В то же время результаты исследования показали, что средняя стоимость одной покупки составляет не более 50 руб., так заявили 72% респондентов.

Исходя из вышеперечисленных результатов исследований обозначим на наш взгляд основные аспекты успешной работы фирмы, занимающейся производством шоколадной продукции. Ассортимент должен быть такой: около 40% производимого шоколада должны быть разновидности горького шоколада плиточного и в коробках без каких либо наполнителей, так как его предпочитает большинство потребителей, около 20% должен составлять горький шоколад с различными наполнителями и добавками, около 5% - молочный шоколад без наполнителей и добавок, около 20% - молочный шоколад с различными наполнителями и добавками, около 5% - белый шоколад с наполнителями и без и 10% продукции можно оставить на воображение кондитеров и новые для рынка образцы сладостей. В качестве наполнителей необходимо в большинстве случаев использовать орехи и изюм, печенья, джемы, фруктовые наполнители, вафли и т.д. использовать реже. Свою продукцию фирма должна продавать через супермаркеты и крупные продуктовые магазины, именно там их покупает большинство опрошенных. Упаковка преимущественно не должна быть яркой, она должна быть оформлена в классических, нежных тонах. Очень актуальна на рынке манера оформления «на старый лад», которую в частности использует А.Коркунов.

Названия продукции должны быть на русском языке - именно русский шоколад предпочитают покупатели. Возможно на начальном этапе целесообразно использовать известный бренд по договору о франчайзенге, так как большинство покупателей шоколада консервативны и не изменяют любимому шоколаду. В последствии осторожно можно вводить свои марки, делая себе имя.

Для изучаемой нами фирмы «Арс», занимающейся продвижением своей продукции под маркой «Коркунов» можно посоветовать в своей маркетинговой политике придерживаться нескольких принципов. Во-первых фирма выбрала правильное решение о создании именного бренда, это повышает доверие покупателей к продукции. Фирма выпускает довольно дорогую для своего сектора продукцию, поэтому покупатель такой продукции довольно строптив, и может отказаться от продукции «Коркунов» даже при незначительном снижении качества. Политика фирмы на создание собственных бутиков, манера обслуживания в этих бутиках очень актуальна для производителей данной продукции. Это может создать особый имидж компании, производящей дорогую, но несравненного качества продукцию. Фирма должна расширять сеть своих магазинов. Вообще политика фирмы очень действенная, благодаря только этому за шесть лет работы фирма заработала имя и уважение покупателей. Поэтому посоветовать компании что-то кроме того , как держаться своей первоначальной политики сложно.

Рынок шоколада и шоколадных изделий стабильно растет. Конечно, это уже не тот взрыв покупательского интереса, который наблюдался в стране лет 5 назад. Тем не менее, как утверждают специалисты Ассоциации предприятий кондитерской промышленности России (АСКОНД), с 1991 г. объем рынка шоколада увеличился почти в 2 раза. Сегодня его стоимость оценивается в $1,2-1,3 млрд.

В 2005 г., по предварительным оценкам компании Business Analitica, прирост шоколадного рынка составил почти 8% (до 622 тыс. т), что, правда, несколько ниже показателя 2004 г. (13,4%). И тем не менее россиянин в среднем съедает 4 кг шоколада в год, что сопоставимо с благополучными Штатами и Европой, среднестатистический житель которых потребляет на 1 кг лакомства больше.

Изменения в структуре спроса, в принципе, происходят, но крайне незначительные. Большую популярность приобрели конфеты вразвес, составляющие свыше половины рынка, -- за 3 года их доля выросла на 2%, в то время как шоколадные плитки ровно на столько же "сбавили в весе". Успех развесных конфет объясняется простым фактором -- ценой. Килограмм такой продукции стоит примерно $3,50. Плитки намного дороже -- килограмм их обходится уже в $6,79. Еще выше цена в пересчете на единицу массы у шоколадных батончиков -- $7,23, а у упакованных шоколадных конфет она составляет $10,77.

Плитки, впрочем, удерживают II место по популярности среди россиян, занимая около четверти шоколадного рынка. По данным Business Analitica, в I половине 2005 г. почти 15% продаж этого сегмента приходилось на шоколадные плитки премиум по цене более 210 руб./кг.

В борьбе за клиента изворачиваться приходится изо всех сил. Хотя при этом производители шоколада вовсе не исключают появления на этом рынке новичков. По мнению менеджера компании "Русский шоколад" М. Абраменко, несмотря на то, что рынок переполнен кондитерскими изделиями, этот бизнес остается прибыльным. По некоторым оценкам, рентабельность успешных предприятий составляет около 20%. У начинающих маленьких кустарных фабрик больше шансов увидеть пустую нишу и найти то, что будет приносить прибыль. Считается, что выход на рынок обойдется сегодня в $10-15 млн, но эта сумма уйдет только на запуск конвейера. Необходимо иметь средства на продвижение товара -- это самое сложное на кондитерском рынке, поскольку российский сладкоежка консервативен и, как правило, покупает лишь то, что уже полюбил.

В настоящее время даже лидеры рынка не чувствуют себя абсолютно уверенно и вынуждены постоянно что-то придумывать, дабы удержать позиции. Как рассказал представитель Kraft Foods К. Болматов, компания в 2005 г. перезапустила и без того популярную марку Alpen Gold. Помимо серьезного обновления этикетки компания предложила новые разновидности шоколадок -- с йогуртовыми начинками. Это не очень распространенный в России сегмент, и новинки помогли марке сохранить лидерство по популярности среди плиточного шоколада. "Плюс к этому в прошлом году мы выпустили шоколад Milka в пластиковой упаковке (flow-pack). Исходя из того, что в нашей стране приходится возить товар на большие расстояния, логистическая цепь не очень развита, не везде есть качественные склады и не все магазины имеют условия для нормального хранения шоколада, это актуально", -- рассказал Болматов.

Отдельные участники, не желая бежать в толпе, решили с ремесленного уровня уйти в искусство, то есть в самый дорогой сегмент -- суперпремиум. Тем более что 2005 г. показал: российское общество расслоилось настолько, что между самыми бедными и самыми богатыми разверзлась пропасть. За последний год в сегменте суперпремиум (390-600 руб./кг) продажи выросли более чем на 80%.

На зажиточных клиентов сориентировалась "Конфаэль", которая производит конфеты ручной работы и продает их в собственных бутиках. Фабрика предлагает и такой недешевый сервис, как продукция по индивидуальным заказам: местные мастера лепят из шоколада скульптуры и рисуют им портреты. Вместе с компанией "Леди Флер", развивающей сеть цветочных магазинов, "Конфаэль" открыла подарочный бутик, где продаются цветочно-шоколадные композиции.

Конечно же по тому же пути пошла, изучаемая нами в проекте, «Одинцовская кондитерская фабрика» (торговая марка "А. Коркунов"). Помимо плиточного шоколада Ritter Sport, производимого по условиям инвестпроекта с Alfred Ritter GmbH&Co, компания выпускает дорогие конфеты. В премиальном сегменте "А. Коркунов" занимает, по оценкам экспертов, 45-50%. Однако с недавних пор компания ринулась и в сегмент суперпремиум, открыв в Москве собственный шоколадный бутик, где продаются конфеты ручной работы от кутюр -- их лепит специально выписанный из Парижа кондитер-француз.

На сегодняшний день мощности «Одинцовской кондитерской фабрики» позволяют производить до15 тонн продукции в сутки. В ассортименте 10 наименований шоколадных конфет из натурального молочного и горького шоколада. Шоколадная продукция "А. Коркунов" не содержит никаких искусственных добавок, при его производстве используется исключительно натуральное сырье. Шоколад из лучших сортов какао-бобов и знаменитый орех из провинции Пьемонт. Наши конфеты недаром названы так необычно: Монти и Криолло, Бонита и Эсперанс, Арриеро и Лоренсо, Портобело и Доминго. Это названия исторических местностей разных стран, где выращивают какао-бобы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алиева Эльвира Внешний стратегический аудит российского рынка шоколада // Маркетинг. - 2003г.

2. Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Маркетинг. - 2006г.

3. Голубков Е.П., "Маркетинговые исследования: теория, методология и практика", М.: Издательство "Финпресс", 1998 г. - 416с

4. Как российские кондитеры борются за покупателей дорогих конфет // Исследовательское агентство «Бизнес Аналитика». - 2005г.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс. 1995. - 511с.

6. Конкурентоспособность продукции // Маркетинг. - 2003г.

7. А. Кузнецов Необходимость создания мощного концерна вытекает из ситуации на рынке// Менеджмент в России и за рубежом. - 2006.

8. Морозов М.А. Повышение эффективности управления персоналом // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - №2.

9. Попов В.П., д.х.н., профессор Генезис мотивации // Менеджмент в России и за рубежом - С. 2003. - №3.

10. Практический маркетинг // Маркетинг - 2003г.

11. Сайт в Internet Одинцовская кондитерская фабрика, http://www 139@korkunov.ru.

12. Сайт в Internet Коркунов, http://www korf@korkunov.ru.

13. Стратегия рыночного позиционирования // Маркетинг. - 2003г.

14. Юрова Яна Некоторые любят послаще // BusinessWeek (Россия). - 2004г.

Размещено на Allbest.ru