Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке

В целом эти меры можно сгруппировать в три основных блока по направлениям действий:

-меры общего характера, направленные на укрепление национальной экономики и ее позиций в системе мирового хозяйства, ведущие в конечном счете к повышению конкурентоспособности фирм и их продукции. Меры такого рода создают базис конкурентоспособности экономики страны;

-прямое содействие компаниям-изготовителям в осуществлении ими экспортной деятельности ( дотации, налоговые льготы, освобождение от пошлин на импорт сырья и материалов, информационная поддержка экспортной деятельности);

-меры, направленные на формирование спроса на продукцию национальных производителей на внешних рынках ( выставки, создание за границей торгово-информационных центров и т. д.)

Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли

Маркетинговые исследования условий конкуренции в отрасли условно можно разбить на два этапа:

1.-оценка конкурентного преимущества отрасли производства или отрасли промышленности в целом;

2.-анализ условий конкуренции внутри отрасли.

Оценить конкурентное преимущество отрасли промышленности достаточно сложно. Связано это с несколькими моментами:

-само понятие отрасли и ее границы весьма неопределенны;

-конкурентное преимущество отрасли выявляется в сопоставлении с другими отраслями относительно соответствующей базы, которая, как было уже отмечено выше должна обладать свойством идентичности по удовлетворяемой потребности, <профилю> потребителей, фазы жизненного цикла. Однако, определить полную идентичность отраслей невозможно. В этом случае речь может идти о сопоставлении уровня конкурентного преимущества достаточно крупных образований (кластеров) фирм, обладающих идентичными параметрами, о которых говорилось выше. Тогда уровень конкурентного преимущества одной группы таких фирм над другой может ориентировочно оцениваться отношением производительности труда, достигнутых в рамках этих кластеров за длительный период. Вместе с тем, подобный показатель может быть признан в той или иной степени корректным, если в дополнение к вышеназванным характеристикам отдельных фирм, станет возможным определить и качество удовлетворения потребностей покупателей продукции отрасли.

Качество удовлетворения потребностей- понятие весьма широкое. Это - широта, глубина и гармоничность товарного ассортимента, предоставляемая всем кластером фирм потенциальным покупателям; сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых потребностей; соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка; уровень предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров. Оценить обилие подобных показателей с помощью какого-то одного количественного параметра весьма трудно. Однако косвенная оценка конкурентного преимущества одного кластера над другим может быть осуществлена, если воспользоваться положениями теории мультипликаторов. Кластер фирм для поддержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала, а также в меры, связанные с адаптацией к условиям, формируемым детерминантами <национального ромба>. Эффект этих инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателей продукции фирм данного кластера в стратегической перспективе. Чем выше качество удовлетворяемых потребностей покупателей, тем выше и доходы фирм, их прибыли, получаемые в этой стратегической перспективе. Поскольку зависимость доходов (эффекта) от инвестиций описывается механизмом мультипликации, можно утверждать, что кластер фирм, в котором достигается в длительном периоде большая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в сопоставляемом, принятом в качестве базисного кластера, обладает более высоким уровнем конкурентного преимущества. В данном случае целесообразно использовать мультипликационный механизм с постоянно возобновляемым импульсом. Тогда мультипликатор, позволяющий рассчитать кумулятивный эффект за период, достаточно продолжительный для решения стратегических задач, может быть определен по формуле[29]:

где n- порядковый номер периода, в ходе которого имел место тот или иной эффект;

предельная склонность к потреблению, определяемая отношением прироста потребления

C и вызвавшего его прироста дохода R.

Применение данного мультипликатора может быть обосновано тем, что первичным эффектом инвестиций явится увеличение дохода фирм-производителей продукции, равное инвестиционноиу расходу R. Данный прирост дохода, в свою очередь, будучи распределен между факторами производства, ведет к дополнительным потребительским расходам. Это является вторичным эфектом, который, в свою очередь, вызовет прирост дохода фирм производителей потребительских товаров. И так далее.

М. Портер обратил внимание на то, что наиболее конкурентоспособные в международных масштабах ирмы одной отрасли обычно не бессистемно разбросаны по разнообразным государствам, а имеют свойство концентрироваться. Конценрация сильных фирм при этом обычно не ограничивается одной отраслью, а затрагивает несколько смежных.

Такое положение является не случайностью, а следствием того, что достигнутая одной или несколькими фирмами высокая конкурентоспособность имеет свойство распространяться на ее ближайшее окружение:

-поставщиков;

-потребителей;

-конкурентов.

В свою очередь, успехи окружения оказывают положительное влияние на дальнейший рост конкурентоспособности данной компании. В итоге формируется кластер- сообщество фирм тесно связанных отраслей, взаимно способствующих росту конкурентоспособности друг друга друга.

Для национальной экономики кластеры выполняют роль точек роста внутреннего рынка и базы международной экспансии. Вслед за первыми в экономике часто образуются новые кластеры, и международная конкурентоспособность страны увеличивается. Высокая конкурентоспособность страны держится именно на сильных позициях отдельных кластеров, тогда как вне их даже самая развитая экономика может давать весьма посредственные результаты.

Возникновение кластеров исследователи объясняют передачей по технологическим цепочкам товаров с высокой потребительской ценностью, а также иных преимуществ высокой конкурентоспособности фирмы-родоначальницы кластера ( или группы фирм, если их было несколько) к предприятиям-смежникам. Конкурентоспособность распространяется вверх и вниз по технологической цепочке, взаимоотношения же с прямыми конкурентами складываются более сложным образом. Рост конкурентоспособности лидера для его соперников в первую очередь означает угрозу вытеснения с рынка. Но если им удалось справиться с ситуацией (полное вытеснение конкурентов обычно невозможно), то это означает, что уже на внутреннем рынке они приобрели опыт успешного противостояния сильнейшей фирме мира, создали продукты конкурентоспособные в сравнении с ее изделиями. Тем самым закладывается фундамент международных успехов. Поэтому ожесточенная конкуренция фирм кластера на внутреннем рынке, за рубежом часто выливается в совместную экспансию.

Исследование условий конкуренции, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

Рассмотрим подробнее каждый элемент этой цепочки.

Определение существующих и потенциальных конкурентов

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

-первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

-второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

-стратегия в области экспансии на рынке;

-стратегия в области ценовой политики;

-стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

-фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

-фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

-крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

-крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

-мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других.

К таким факторам можно отнести:

Численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.

Число фирм является важным фактором в связи с тем, что большее количество фирм увеличивает вероятность новых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих на рынках конкурентов о хотя бы приблизительной оценке их силы.

Изменение объема спроса, его динамику.

Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.

3.Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке ( степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов).

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке. При достаточно высокой степени дифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому.

Барьеры для вступления на рынок.

Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм. Оценка возможностей для вступления в рынок новых хозяйствующих субъектов основывается на предпосылке о получении высокой прибыли при приемлемом уровне риска. В соответствии с <Методическими рекомендациями по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке> можно выделить следующие типы барьеров для вхождения в отрасль:

исключительные права, льготы, предоставленные региону или отдельному хозяйствующему субъекту;

закрепленные в законах льготы хозяйствующим субъектам (например, совместным предприятиям);

решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза продукта за пределы области (например, требований санитарного контроля);

необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия (лицензирование);

патенты и авторские права;

технологические секреты;

собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса;

эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить;

возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товар другого хозяйствующего субъекта;

барьеры, установленные на пути международной торговли:

-тарифы;

-квоты;

-прямые ограничения на ввоз/вывоз;

-наличие законодательных актов, препятствующих международной торговле

Таком образом, расходы на вхождение в отрасль ( под которыми понимаются любые затраты, которые должен нести хозяйствующий субъект, входящий в рынок, но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты) включают в себя:

-затраты на реализацию отдельных положений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени;

-расходы на производство соответствующего товара;

-расходы на переключение потенциальных покупателей от одного хозяйствующего субъекта к другому (расходы на все виды маркетинговых коммуникаций);

Барьеры при уходе с рынка.

Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке. Ослабление сил конкуренции возникает, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для продолжения бизнеса. К издержкам, связанным с прекращением бизнеса, можно отнести:

неликвидные средства (например, одноцелевые машины);

единовременные расходы при уходе с рынка (например, ликвидация филиала);

стратегические взаимосвязи (например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом).

административные и социальные ограничения.

Барьеры ухода с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоположных направлениях: конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа;

Ситуация на смежных товарных рынках.

Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.

Реализуемые стратегии конкурентов.

При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Более подробному анализ конкурентных стратегий на рынке будет дан в следующем разделе.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм.

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынка можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.

По инструментам реакции выделяют -ценовые методы (снижение/повышение цены)

-неценовые методы (увеличение/сокращение затрат на продвижение товара).

По типу реакции условно можно выделить - положительную эластичность реакции; отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.

Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной зависимости [36]. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:

-большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

-сильная рыночная концентрация;

-рыночная дифференциация;

-быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при:

-высокой стандартизации продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе <характеристики фирмы> или <конкурентного досье> для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации ( примерную форму см. в Приложении 2). Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные: -численность персонала;

-структура прямых и накладных расходов;

-сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

-капиталовложения в основной капитал и запасы;

-объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

4. Анализ конкурентных стратегий на рынке

В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скоростные и топливосберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из: -внешних факторов (анализа условий среды);

-внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей (которые значительно коррелируются с имеющимися возможностями фирмы), выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, существует по меньшей мере четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики. На рисунке показаны соответствующие им типы компаний: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л. Г. Раменского)[30].

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба, таким образом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.

Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице [30].

Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.

	Коммутанты	Патиенты	Виоленты	Эксплеренты
1. Профиль производства	универсальный	специализированный	массовое	Эксперимен-тальное
2. Размер компании		крупные	крупные
		средние		средние
	мелкие	мелкие		мелкие
3. Устойчость компании		высокая	высокая
	низкая			низкая
4. Расходы на НЧОКР			высокие	высокие
		средние
	низкие
5. Факторы силы в конкурентной борьбе	гибкость, многочисленность	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)	высокая произво-дительность	опережение в нововведениях

Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.

Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

текущей и предшествующей стратегии сбыта;

структуры затрат на производство;

системы организации производства и сбыта;

уровня управленческой культуры.

5. Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.

Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов (см. Приложение 3)[1]. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей ) конкуренты ранжируются по <ключевым факторам успеха> (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список <ключевых факторов> (например, по методике закрепления). Позиции конкурентов и фирмы ранжируются по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу [17]:

Ключевые	Продукция	Х4	Х3	Х1	Х2
факторы	Технология	Х3	Х4	Х2	Х1
успеха	Финансовые возможности	Х3		Х4Х1	Х2
(КФУ)	Система сбыта		Х4	Х3	Х2Х1
(примерные)	Имидж	Х4	Х2	Х1	Х3

слабость - сила Х1Х2Х3Х4 - конкуренты

6. Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого ХС.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

привлечения средств инвестора в перспективное производство;

составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности[16]:

Матричный метод (разработан <Бостонской консалтинговой группой>).

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали-относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2) Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чеи выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

КТ=К/Ц

где: К- показатель качества товара;

Ц- показатель цены товара;

Кт - показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой. которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

3) Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности[16].

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия.

Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке	Правило расчета показателя
1	2	3
Эффективность производственной деятельности предприятия. 1.1.Издержки производства на единицу продукции, руб. 1.2.Фондоотдача, тыс. руб. 1.3.Рентабельность товара, %. 1.4.Производительность труда, тыс. руб./ чел.	Отражает эффективность затрат при выпуске продукции. Характеризует эффективность использования основных производственных фондов. Характеризует степень прибыльности производства товара. Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.	Валовые издержки; Объём выпуска продукции. Объём выпуска продукции; среднегодовая стоимость основных производственных фондов. Прибыль от реализации х 100 %; Полная себестоимость продукции. Объём выпуска продукции; Среднесписочная численность работников.
2.Финансовое положение предприятия. 2.1.Коэффициент автономии. 2.2.Коэффициент платёжеспособности. 2.3.Коэффициент абсолютной ликвидности. 2.4.Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Характеризует независимость предприятия от заемных источников. Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства. Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств. Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения.	Собственные средства предприятия; Общая сумма источников финансирования. Собственный капитал; Общие обязательства. Денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги; Краткосрочные обязательства. Выручка от реализации продукции; Среднегодовой остаток оборотных средств.
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара. 3.1.Рентабельность продаж, %. 3.2.Коэффициент затоваренности готовой продукцией. 3.3.Коэффициент загрузки производственной мощности. 3.4.Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.	Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара. Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса. Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы быта Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.	Прибыль от реализации х 100 %; Объём продаж. Объём нереализованной продукции; Объём продаж. Объём выпуска продукции; Производственная мощность. Затраты на рекламу и стимулирование сбыта; Прирост прибыли от реализации.
4.Конкурентоспособность товара. 4.1.Качество товара. 4.2.Цена товара.	Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением. -	Комплексный метод. -

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), эксертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической [16]:

ККП=0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ

где: ККП - коэфициент конкурентоспособности предприятия;

ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

ФП - значение критерия финансового положения предприятия;

ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

КТ - значение критерия конкурентоспособности товара;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

ЭП = 0,31И + 0,19Ф + 0,40РТ + 0,10П

где: ЭП - критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф - относительный показатель фондоотдачи;

РТ - относительный показатель рентабельности товара;

П - относительный показатель производительности труда;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.

ФП = 0,29 КА + 0,20 КП 0,36 КЛ + 0,15 КО

где: ФП - критерий финансового положения предприятия;

КА - относительный показатель автономии предприятия;

КП - относительный показатель платежеспособности предприятия;

КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия;

КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

ЭС = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР

где: ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

РП - относительный показатель рентабельности продаж;

КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей;

КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.

Расчёт критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле, представленной в первом методе.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия 1.1-4.2 (табл.) и перевод показателей 1.1-3.4 в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей 1.1-3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

среднеотраслевые показатели;

показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;

показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам.

Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предпрития (ККП).

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

7. Оценка конкурентного статуса фирмы

Конкурентный статус фирмы (КСФ) характеризует предпосылки достижения фирмой того или иного уровня конкурентного преимущества, т. е. главной цели конкурентной борьбы на рынке.

Эти предпосылки определяются:

стратегическим потенциалом фирмы (т. е. внутренними факторами конкурентоспособности фирмы);

совокупным воздействием внешних факторов маркетинговой среды (детерминантов <национального ромба>) на условия достижения определенного уровня конкурентного преимущества.

КСФ предопределяет уровень конкурентного преимущества фирмы (далее для удобства КПФ)[29]:

YКПФ= f (КСФ)

Главная задача в определении КСФ - оценка степени достаточности развития стратегического потенциала фирмы (СПФ) и условий внешней маркетинговой среды для поддержания на высоком уровне КПФ. Для этого должны быть выполнены следующие действия:

по каждому элементу стратегического потенциала должны быть определены ресурсы, которые могут обеспечить достижение целей фирмы в той или иной фазе (этапе) ЖЦ КПФ. Сравнивая значения фактических и требуемых параметров ресурсов, определяют показатели соответствия фактических параметров требуемым по каждому элементу стратегического потенциала, которые сводят в обобщающую оценку с учетом значимости каждого элемента.

должна быть определена степень достаточности условий, формируемых элементами <национального ромба>. Сложность состоит в том, что условия внешней среды характеризуются высокой динамичностью. Поскольку скорость, с которой происходят изменения практически непредсказуема, остается лишь постоянно отслеживать эти изменения, прогнозировать возможность и ожидать моменты их появления. На основе обработки полученной информации экспертным путем определяют, насколько благоприятны внешние условия для достижения фирмой максимального значения уровня КПФ на том или ином этапе его ЖЦ.

Таким образом, уровень КСФ зависит от уровня <полезности> (Парето-эффективности) СПФ и характера и степени использования условий внешней среды.

YКСФ = f (СПФ, DНР )

Принципы количественной оценки уровня КСФ состоят в следующем:

оценки должны быть дифференцированы по этапам жизненного цикла КПФ;

оценки должны учитывать значимость каждого детерминанта <национального ромба> в формировании условий КПФ;

оценки должны учитывать структуру СПФ по его элементам, видам и степени соответствия ресурсов принципу Парето-эффективности;

оценочные показатели должны позволять анализировать влияние как отдельных сторон внутренней и внешней маркетинговой среды (частные показатели), так и совокупное влияние этих условий на создание предпосылок соответствующего уровня КПФ (обобщающий показатель).

В данном случае оценки всех условий для создания КПФ в большинстве своём не могут быть определены статистически, они, как правило, базируются на субъективных мнениях (ощущениях) экспертов.

Формируют следующие оценочные показатели условий для КПФ (т. е. показатели КСФ), определяемых внешней и внутренней сферами:

а) Условия, формируемые совокупным воздействием детерминантов <национального ромба>, оцениваются следующими показателями:

; ,

где , - показатели совокупного воздействия детерминантов за весь и за z-й этап ЖЦКПФ, соответственно; отношение числа благоприятных к общему числу факторов, формируемых g -м детерминантом в z-й этапе ЖЦКПФ; a g z - коэффициент значимости g -ог детерминанта для z-ог этапа ЖЦКПФ.

б) Условия, формируемые стратегическим потенциалом фирмы, оцениваются показателями

; ;

; ,

где - показатель оценки i-ог элемента стратегического потенциала фирмы по соответствию j-ог ресурса фирмы требованиям, отвечающим целям фирмы в z-ом этапе ЖЦКПФ; - коэффициент значимости i-ог элемента стратегического потенциала в z-ом этапе ЖЦКПФ; - коэффициент соответствия j-ог ресурса фирмы требованиям, отвечающим целям фирмы в z-ом этапе ЖЦКПФ; СПФ, СПФz, СПiz - показатели соответствия стратегического потенциала целям фирмы по формированию КПФ за весь ЖЦКПФ, z-й этап ЖЦКПФ, i-ог элемента стратегического потенциала за z-й этап ЖЦКПФ, j-ог вида ресурса фирмы за z-й этап ЖЦКПФ, j-ог вида ресурса фирмы за весь ЖЦКПФ, соответственно.

; ;

Обобщающими оценками КСФ будут:

а) за z-й этап ЖЦКПФ1

б) за весь ЖЦКПФ КСФ

Количественную оценку уровня КСФ используют для последующего анализа причин наиболее существенного расхождения между фактическими и требуемыми значениями параметров СПФ, выявления степени положительного (или отрицательного) влияния внешних факторов на уровень КПФ и выработки на основе такого анализа наиболее актуальных целей стратегического развития фирмы.

Результаты оценки уровня КСФ сводят в аналитические таблицы, с помощью которых анализируют уровень КСФ в следующих разрезах:

определение обеспеченности на каждом этапе ЖЦ КПФ элементов СПФ ресурсами как по каждому элементу стратегического потенциала, так и по каждому виду ресурса (табл. A );

определение уровня КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы как по каждому виду ресурсов, каждой фазе (этапу) ЖЦ КПФ, так и стратегическому потенциалу фирмы в целом (табл. B );

определение уровня КСФ, формируемого детерминантами <национального ромба>, как по каждому детерминанту, каждой фазе ЖЦ КПФ, всему ЖЦ КПФ, так и в целом по всему <национальному ромбу> (табл. C );

определение уровня КСФ, формируемого совокупным влиянием внутренних и внешних факторов (табл. D )

Таблица А Оценка КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы в фазе ЖЦКПФ

Элементы стратегического потенциала	Виды ресурсов фирмы (J)	Итоговая оценка по элементу
	Технические	Технологические	и т.д.
фирмы (J)								СПiz
1	2	3	4	5	6	7	...	23
1. Способность к макроэкономическому анализу ситуации в стране и за её пределами.
2. Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей.
...
16. Способность обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической программы технического и социального развития фирмы.
Итоговая оценка по ресурсу	1,0	-	СПjz	1,0	-	СПjz		СПФz

Таблица В. Сводная оценка КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы

	Виды ресурсрв фирмы (J)	Итоговая
Фазы ЖЦКПФ (z)	Технические	Технологические	и т. д.	оценка по фазе ЖЦКПФ
		СПjz		СПjz		СПФz
1	2	3	4	5	...	16
1. Зарождение
2. Ускорение роста
3. Замедление роста
4. Зрелость
5. Спад
Итоговая оценка по виду ресурса	1,0	СПj	1,0	СПj		СПФ

Таблица С. Оценка КСФ, формируемого детерминантами "национального ромба"

Детерминанты "национального ромба"(g )	Фазы (этапы) ЖЦКПФ (z)	Итоговая
	Технические	Технологические	и т.д.	оценка за весь ЖЦКПФ
1	2	3	4	5	6	7	...	17
1. Параметры факторов
2. Стратегия фирм, их структура и соперничество
3. Параметры спроса
4. Родственные и поддерживающие отрасли
Итоговая оценка по ресурсу	-	1,0		-	1.0

Таблица D. Сводная оценка уровня КСФ

Фазы (этапы)	Оценки уровня КСФ, формируемые	Обобщающая
ЖЦКПФ (z)	стратегическим потен-циалом фирмы (СПФz)	детерминантами "национального ромба"	оценка КСФ
1	2	3	4
1. Зарождение
2. Ускорение роста
3. Замедление роста
4. Зрелость
5. Спад
Итоговая оценка по сфере формирования КСФ	СПФ		КСФ

Так, анализируя данные таблицы А, мы можем получить ответы на следующие вопросы:

какой элемент стратегического потенциала фирмы нуждается в первоочередном обеспечении тем или иным ресурсом на том или ином этапе ЖЦ КПФ?

воздействуя на какой элемент стратегического потенциала можно наиболее эффективно (с точки зрения Парето-эффективности) усилить весь стратегический потенциал фирмы?

какой вид ресурса нуждается в первоочередном расширении?

какой вид ресурса предпочтительнее расширять с точки зрения повышения эффективности функционирования фирмы?

для какого элемента стратегического потенциала эффективнее расширение того или иного ресурса?

Анализируя данные таблицы B, можно получить ответы на такие вопросы:

какой этап ЖЦ КПФ в наибольшей мере обеспечен ресурсами?

какой вид ресурса сдерживает усиление стратегического потенциала фирмы?

как предпочтительнее распределять те или иные ресурсы по этапам ЖЦ КПФ?

Данные таблицы C позволяют ответить на вопросы:

какие детерминанты <национального ромба> формируют наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания на том или ином этапе ЖЦ конкурентного преимущества фирмы?

на каких этапах ЖЦ КПФ всеми детерминантами <национального ромба> сформированы наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания КПФ?

каково совокупное влияние всех детерминантов <национального ромба> на уровень конкурентного статуса фирмы?

Наконец, анализируя данные таблицы D, можно получить ответы на вопросы:

каков уровень конкурентного статуса фирмы на каждом этапе ЖЦ КПФ?

как влияют на уровень КСФ на каждом этапе внутренние и внешние факторы КПФ?

на какие факторы (стратегический потенциал фирмы или детерминанты <национального ромба>) следует в первую очередь направить деятельность руководства фирмы для повышения её конкурентного статуса?

Таким образом, количественная оценка КСФ позволяет вести целенаправленный поиск наиболее предпочтительных вариантов создания и поддержания на всех этапах жизненного цикла КПФ благоприятных предпосылок для высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Предложенные оценки могут быть ранжированы для определения конкурентных позиций фирмы. Для этого можно воспользоваться градацими, предложенными И. Ансоффом [1]:

0 < КСФ < 0,4 - слабая позиция;

0,5< КСФ< 0,7 - средняя позиция;

0,8<КСФ <1,0- сильная позиция.

рынок конкуренция маркетинговый исследование

Литература

1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л.И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 1989.

2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996.

4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие - СПб.: СПбУЭФ, 1995.

5. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996.

6. Горбашко Е.А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции - СПб.: СПбУЭФ,1994.

7. Дерябин Р.В. Производственная деятельность морского порта - М.: Транспорт,1988.

8. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции - М.,1991.

9. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 1994.

10. Еферин В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 1993.

11. Ефимов В.Б. Состояние и тенденции развития транспорта России - М., 1993.

12. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1991.

13. Закутина Г.П., Кедровская Л.Г., Шумов Ю.А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции - М., 1989.

14. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 1994.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.

16. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996. - 3. - с. 51-56.

17. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 1996.

18. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран - М.,1993.

19. Регулирование конкурентных отношений в РФ // Законодательство и экономика. - 1995. - 13-14. - с. 20-54.

20. Рылов С.И., Мимха А.А., Березов П.Н. - Внешнеторговые операции морского транспорта - М.: Транспорт,1996.

21. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996.

22. Терминал. - отраслевой журнал. - 1997. -

23. Томилов В.В. Организационная культура и предпринимательство. Учебное пособие. - СПб.: СПбУЭФ, 1994.

24. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности - М.,1995.

25. Хомченко А.Г. Рыночная конкуренция - М., 1994.

26. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия - М., 1996.

27. Шайкин В. Маркетинг транспортных услуг // Маркетинг. - 1996. - ?5. - с. 51-57.

28. Экономика морского транспорта - М.: Транспорт, 1987.

29. Экономическая стратегия фирмы - М., 1995.

30. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 1996.

31. Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков. Приложение 1 к приказу ГКАП от 26.10.93 112 // Экономика и жизнь. - 1993. - 48.

32. Методические рекомендации по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке: Приказ ГКАП от 3.06.94 67.

33. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: Закон РФ в ред. от 25.05.95 83-Ф3.

34. Порядок проведения анализа и оценки конкурентной среды на товарных рынках: Приказ ГКАП от 20.12.96 169.

35. Таможенный кодекс Российской Федерации. - М.: Приор,1995.

36. Day G.S., Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage // Journal of Marketing. - 1994.- ?2. - p. 31-45.

37. Dickson P.R. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A Comment on Hunt & Morgan's Comparative Advantage Theory.// Journal of Marketing. - 1996. - ?4. - p. 102-107.

38. Hunt S D., Morgan R.M. The Resource-Advantage Theory of Competition: Dynamics, Path Dependencies and Evolutionary Dimensions.// Journal of Marketing. - 1996. - 4. - p.107-115.

39. Mason J.B., Mayer M.L. Modern Retailing: Theory and Practice. - Boston, 1990.

40. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industries and Competitors. - N. Y.: The Free Press, 1980.

41. Ramaswamy V., Gatignon H., Reibstein D. J. Competitive Marketing Behavior in Industrial Markets // Journal of Marketing. - 1994. - p. 45-56.

Размещено на Allbest.ru