Анализ системы ценообразования в компании "Цептер"

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:

первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;

вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает - "скидки"; увеличивает - "надбавки".

Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции - особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки. В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок - временные скидки.

На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.

Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или штукам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.

Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.

Вторая подгруппа особых скидок:

Временные скидки ("полгода плохая погода"), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок - чтобы привлечь "ранних" покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача - выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.

Сезонные скидки [6] - по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.

Скидки за внесезонную закупку [3] также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.

Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок. Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:

по скорости и виду оплаты;

по отношению продавца к покупателю;

по условиям сделки.

Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью и видом оплаты. Они включают в себя: скидки за ускорение оплаты и скидки за наличный платеж.

Главная цель скидок за ускорение оплаты [7] - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно отнести в большей мере к сфере финансового менеджмента, чем, собственно, ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются специалисты по ценообразованию вместе с финансистами.

Скидка за ускорение оплаты предоставляется покупателю только в том случае, если он производит оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

первый элемент - собственно количественная величина скидки, чаще всего это 2% от стоимости товара;

второй элемент - срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой, обычно в течение 10 дней после покупки товара;

третий элемент - срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение оплаты обычно определяется двумя факторами: уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке; уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Скидки за платеж наличными [4] призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием получил название "сконто" - ценовые скидки, которые предоставляются за оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с условиями контракта. Скидки "сконто" могут составлять до 5% от стоимости сделки.

Основан прием на экономии затрат и частично на перераспределении этой экономии: упрощенная процедура сбора, уменьшение дебиторских рисков, повышение ликвидности капитала и т.д. Примером скидки за платеж наличными может служить следующая схема: если срок платежа за офисную мебель установлен в 30 дней, а заказчик оплатил свою покупку в течение 7 дней, то ему может быть предоставлена скидка в размере 2% на сумму купленного товара.

Иногда скидки за оплату наличными представляют в другой форме: в счет к оплате включают и скидку за оплату наличными. Размер платежа соответственно уменьшается на определенную сумму, если оплата произведена в течение 8 дней. Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для "верных покупателей", скидки для "престижных покупателей".

Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. VIP или дисконтные карточки - один из наиболее часто используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов - это и метод привлечения финансов для магазина.

Скидки для "верных покупателей" [3] предоставляются сугубо на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас получают все большее распространение.

Что касается скидок для "престижных покупателей" [4], то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является то, что такая разновидность скидки - проявление дискриминации к общей группе потенциальных покупателей.

Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между продавцом и покупателем. В эту подгруппу входят: бонусная скидка; дилерская скидка; экспортная скидка; скидки за возврат; функциональные скидки; скидки за пробные партии и заказы.

Бонусные скидки (скидки за оборот) [9] предоставляются постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливаются шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты суммы на основе этих скидок.

Целью применения данной скидки является увеличение объема сбыта через "привязывание" покупателя к конкретному продавцу, т.е. путем стабилизации отношений продавца и покупателя, и составляет 7-8% от стоимости оборота. По некоторым видам товаров бонусные скидки могут достигать 15-20% от оборота.

Дилерская скидка [5] предоставляется производителями своим постоянным представителям или крупным посредникам по сбыту, в том числе и зарубежным. Данная скидка имеет под собой основу в виде больших партий товара, продаваемых с определенной периодичностью; в дилерском договоре также может быть предусмотрен порядок выплаты денежных средств за приобретенную партию товара. Дилерская скидка позволяет продавцу более тщательно планировать объем сбыта продукции, поступления денежных средств, тем самым минимизировать дебиторскую задолженность и издержки производства.

Экспортные скидки [9] предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке. Они повышают конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

Скидки за возврат [2] ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, оборудования, подвижного состава и т.д., в их основе лежит экономия на издержках производства.

Функциональные скидки [7] производители предлагают покупателям при выполнении ими определенных функций по товародвижению: хранению, ведению учета, стимулированию продаж, проведению дополнительных рекламных акций и т.д.

Эти скидки могут быть установлены различным образом. Например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара; они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции, например, в местной прессе или по региональному телевидению.

Скидки за пробные партии и заказы [3] представляют собой меру снижения прейскурантной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя новым товаром.

2.1 Характеристика компании «Цептер»

Компания «ZEPTER INTERNATIONAL» была основана в 1986 году. На сегодняшний день компания «Цептер» владеет 12 заводами, расположенными во Франции, Швейцарии, Германии и Италии. Мультинациональная компания «Цептер» имеет свои представительства и успешно работает более чем в 50 странах мира на 5 континентах.

С 1993 года «Zepter» работает и в России. К настоящему моменту компанией открыты представительства в 107 российских городах от Калининграда до Владивостока.

Компания «Цептер» предлагает 4 бренда, включающие широкий спектр продукции для здоровья и красоты:

1. ZEPTER HOME ART

Уникальная запатентованная во всем мире система для быстрого и здорового приготовления пищи, хранения приготовленных и свежих продуктов, а также для изысканной сервировки стола.

Металлическая посуда Цептер и предметы сервировки стола (комплекты для напитков, фужеры Magic Harmony, изделия из фарфора, скатерти, салфетки, столовые приборы, ножи и украшения для стола);

Система вакуумного хранения продуктов VacSy.

2. ZEPTER MEDICAL

Медицинские приборы Bioptron;

Электрокосметические приборы Vital System;

Система очистки и ароматизации воздуха Therapy Air.

3. ZEPTER HOME CARE

Системы очистки воды Aguena и cleanSymag;

Пылесос и пароочиститель Цептер CleanSy;

Система безопасности SpyTel.

4. ZEPTER COSMETICS

Косметические средства La Danza и SWISSO LOGICAL.

Компания «Цептер» - единственная компания, которая предлагает полный цикл сохранения питательности продуктов от момента покупки через хранение их в вакууме с последующим приготовлением в щадящем температурном режиме без дополнительного добавления соли, воды и жиров, эстетической сервировки и возможного последующего хранения готовых блюд.

Неся миссию здоровья и красоты, «Цептер» решает благородную задачу: дать миллионам семей возможность поднять культуру питания и качество жизни на принципиально новый уровень. Вся посуда фирмы «Zepter» изготовлена из высококачественной стали Хром Никель 18/10. Все компоненты высокого качества. Благодаря своему составу цептерская сталь: нейтральна, чистая, прочная, легко моется, пища готовится при низкой температуре (60-80 С), варится без воды и жира, значительно экономит время и электроэнергию (газ). Долгосрочная гарантия, которую «Цептер» дает на свою посуду - лучшее подтверждение самого высокого качества.

Благодаря конструкции посуды «Цептер» при приготовлении пищи не требуется дополнительно добавлять воду, масло, соль. Щадящий температурный режим гарантирует максимальное сохранение витаминов в нашей посуде, минеральных веществ и натурального вкуса, способствуя здоровому питанию!

Благодаря своей конструкции дно посуды «Цептер» способно аккумулировать и распределять тепловую энергию быстро и равномерно. Посуда Zepter подходит для любого вида плиты: газовой, электрической, индукционной.

Каждая крышка снабжена термоконтроллером, благодаря которому удобно отслеживать температурный режим во время приготовления. Все что требуется - это наблюдать за стрелкой термоконтроллера.

Посуда «Цептер» отличается многообразием объемов и форм. «Цептер» предлагает посуду традиционной круглой, а также овальной и квадратной форм объемов от 1,8 до 14 л. Благодаря специальной крышке «Синхроклик», посуда диаметром 20 см становится скороваркой. Для любителей восточной кухни Zepter предлагает сковороду ВОК с плоским термоаккумулирующим дном и полукруглой рабочей поверхностью.

Кроме того:

- отдельные предметы ЦЕПТЕР-посуды, входящие в комплект, собираются в систему, позволяющую готовить от 3-х до 4-х блюд одновременно на одной конфорке;

- ЦЕПТЕР-посуда имеет красивую форму, изящный дизайн;

- на все предметы посуды ЦЕПТЕР дается пожизненная гарантия.

Изделия из фарфора Цептер представлены 4 оригинальными коллекциями: Эден, Версаль, Флораи Кобальт Роял. Каждая коллекция имеет свой неповторимый, разработанный компанией Zepter, дизайн.

Система Vacsy разработана специалистами компании Zepter как лучший способ хранения продуктов. Система Вакси от Цептер - это современная промышленная технология вакуумной упаковки продуктов, которой Вы легко и просто можете пользоваться в домашних условиях.

Компания Zepter International производит и продает эксклюзивные высококачественные потребительские товары по всему миру, главным образом путем прямых продаж, силами более 120 000 консультантов, а также через розничную сеть. С момента своего создания компания Zepter старается быть неотъемлемой частью повседневной жизни людей, способствуя повышению качества их жизни. Миссией компании является: «Стремление к более долгой, здоровой и счастливой жизни».

Международное признание и награды Zepter:

1) Знак отличия за заслуги в борьбе с высоким уровнем содержания холестерина. Награда, присужденная кухонной посуде компании Zepter за борьбу с холестерином. Организацией здравоохранения Польши, Варшава, 1994 год.

2) Золотая медаль Качества.Международная выставка «Природа и Человек» (ЭКО). Нови Сад, Югославия, 2000 и 2001 годы.

Президент компании Zepter International, г-н Филип Цептер, является основателем не только самой компании, но и основателем философии Zepter - философии здорового образа жизни и совершенствования, направленного на улучшение качества жизни и решение экологических проблем.

Г-н Филип Цептер, идейный вдохновитель, который возглавляет компанию на протяжении многих лет, не приемлет преград на своем пути, только новые, более высокие и трудные цели. В этом и заключается секрет постоянного благополучия и успеха компании Zepter International.

Успех Zepter заключается не только в инновационных товарах компании, но также и в мотивации ее торговых представителей, которые верят в эти товары и заряжают своим энтузиазмом покупателей.

Более 60 000 000 человек ежегодно присутствуют на презентациях компании Zepter.

Более 600 000 000 наименований товара было продано. Компания Zepter гордится своейсетью профессиональных торговых представителей, менеджеров и презентантов, прекрасно знающих продукцию и представляющих клиентам самый высокий уровень сервиса.

Компания Zepter стремится к постоянному расширению рынка, улучшая и совершенствуя свою продукцию и профессионализм персонала, чтобы и впредь удовлетворять и обслуживать своих потребителей на высоком уровне.

Компания гордится тем, что имеет свыше 300 000 м² торговых площадей во всем мире.

Более 65 000 000 довольных продукцией Zepter покупателей служат гарантией того, что название Zepter означает КАЧЕСТВО, СТИЛЬ И ЦЕННОСТЬ!

Все товары Zepter соответствуют высоким стандартам качества и мастерства. Продукция Zepter производится на 7 заводах, принадлежащих компании Zepter и расположенных во Франции, Германии, Италии и Швейцарии, при использовании новейших технологий, позволяющих изготавливать изделия исключительно высокого качества.

Несмотря на то, что компания Zepter основное внимание уделяет демонстрации своих товаров индивидуально каждому покупателю непосредственно путем прямых продаж, Zepter также владеет многими магазинами и салонами, расположенными на самых красивых улицах крупнейших городов мира, включая Афины, Барселону, Белград, Будапешт, Ванкувер, Варшаву, Загреб, Монте-Карло, Москву, Мюнхен, Париж, Прагу, государства).

2.2 Анализ системы ценообразования в компании «Цептер»

Прежде чем перейти непосредственно к рассмотрению ценовой политики компании, необходимо охарактеризовать систему работы с потребителями продукции компании Цептер, так как именно личная работа с каждым клиентом в конечном итоге определяет цену продукции.

Цептер является последовательным сторонником индивидуального подхода к каждому своему покупателю. Именно поэтому одна из отличительных характеристик деятельности данной компании - проведение презентаций, на которых высококвалифицированные специалисты демонстрируют ассортимент фирмы Цептер, подробно рассказывают о нем, проводят бесплатные консультации по разнообразным аспектам, связанным с использованием продукции. Кроме того, посещение презентации предоставляет прекрасную возможность лично оценить тот или иной товар в действии, проверить его различные функции.

Посетить презентации можно по трем базовым программ Цептер - Основная программа (Металлическая посуда и фарфор), Косметика и Вакси. Презентация каждой программы - это своего рода спектакль, демонстрация мировых достижений науки, техники и культуры.

Можно также заказать презентацию у себя дома или на работе. Каждый организатор презентации получает подарок от компании Zepter, ценность которого зависит от успеха презентации.

Презентация Основной программы - это возможность узнать, как, проводя на кухне, немного времени, можно готовить вкусную и полезную пищу, максимально сохраняя питательные вещества и витамины. Презентацию сопровождает практический показ, так что есть возможность научиться готовить в посуде Цептер и убедиться, как это просто и удобно. Консультант-дизайнер продемонстрирует коллекцию изысканного фарфора Цептер и предметов сервировки, поможет подобрать комплект в соответствии с личными вкусами и стилем дома, для праздника и на каждый день.

Презентация любой из Цептер-программ - это интересный вечер в кругу друзей, во время которого можно узнать интересную информацию и получить полезные практические советы. На каждой презентации гостей ждет сюрприз - розыгрыш лотереи.

Программа презентации предполагает квалифицированную работу дистрибьютора, так как посуда Цептер стоит до нескольких тысяч долларов (наборы посуды Цептер стоят от 500 до 4000 долларов. Дистрибьютор стол накроет, еду в кастрюле сготовит, видеокассету покажет и в течении двух часов будет демонстрировать удивительные свойства металла, из которого производится посуда.

На презентациях при заключении договора можно заплатить всю сумму сразу и в этом случае потребитель лишается подарка от фирмы. Это первый вариант оплаты, который предусматривает оплату покупки наличным или безналичным платежом через сбербанк или Альфа Банк рублями по курсу ЦБ на день оплаты на основании договора. Покупатель может производить платежи лично или доверять их менеджеру, заключившему с ним договор. Поставка товара осуществляется после полной оплате договора в течение 3-х дней менеджером, заключившим договор.

Есть еще и второй вариант оплаты: можно заплатить лишь часть стоимости набора, потом в течение года или двух доплачивать. Во втором случае потребитель после последней выплаты получает свой уникальный набор посуды и обещанные подарки от компании. Эту систему Цептер называет «рассрочкой».

Заключив договор покупатель может оплатить только 20%, а остальную сумму вносить в течении от 3 до 18 месяцев. Оплата покупки осуществляется наличным или безналичным платежом через сбербанк или Альфа Банк рублями по курсу ЦБ на день оплаты на основании договора. Можно производить платежи лично или доверять их менеджеру, заключившему с покупателем договор. Поставка товара осуществляется после полной оплаты договора в течение 3-х дней менеджером, заключившим договор. При поставке покупатель получает полную консультацию по полученному товару, а так же гарантию. Товар доставляется в любое указанное Вами место, заранее обговоренное.

Кроме этого есть возможность заказа посуды Цептер через Интернет, что значительно повышает товарооборот компании. Покупка через Интернет предусматривает следующее:

1. На странице товара необходимо добавить его в корзину нажатием кнопки.

2. Если покупатель желает сразу оформить заказ, а не продолжить выбор товаров в корзину, то необходимо нажать кнопку "Оформить заказ" в появившемся окошке. Или нажать кнопку "Закрыть" и продолжить просмотр сайта, далее покупатель может добавлять ещё товары в корзину в дополнение уже выбранным.

3. Если покупатель решил оформить заказ, необходимо открыть Корзину нажатием на слово Корзина, далее нажать кнопку Оформление заказа.

4. Если покупатель ранее не регистрировался в магазине, ему будет предложено ввести контактную информацию для доставки заказа.

5. Далее будет предложено выбрать метод доставки - курьером или самовывоз (забор товара в офисе фирмы Zepter International).

6. Далее будет предложено выбрать метод оплаты - наличными (пока это единственный способ).

При покупке товаров Цептер с помощью консультантов интернет-магазина "Цептер-Маркет" с доставкой или на территории компании Zepter International, договор купли-продажи заключается с компанией Zepter International, производителем этих товаров. Поставка товара осуществляется со склада фирмы Zepter International. По вопросам возврата товаров, приобретенных в компании Zepter International через интернет-магазин "Цептер-Маркет", следует обращаться в Службу контактов фирмы Zepter International.

Конечно, в условиях свободы рынка фирма может запрашивать за свой товар любую цену, это ее право. Кастрюля Цептер стоит 200-300 долларов, в зависимости от размера, т.е. как импортный цветной телевизор (причем в основном посуда продается только в наборах, по отдельности купить почти ничего нельзя). На российском рынке уже есть аналогичная посуда зарубежных фирм дешевле в 5 - 6 раз (BEEN, Winston, Baron). Более того, есть и близкая по свойствам посуда российского производства (Челябинская область). Кастрюля емкостью 3 литра стоит примерно 7 долларов.

Аргумент фирмы в пользу такой ценовой стратегии - высокая эстетическая ценность посуды. И именно данный факт обуславливает высокую цену. Если взглянуть на зарубежный рынок, то легко заметить, что любая дизайнерская вещь стоит в 5-10 раз дороже, нежели аналогичная продукция неизвестного производителя.

Еще одним отличительным элементом политики ценообразования компании Цептер является то, что при личной презентации дистрибьютором может быть установлена цена на посуду ниже, чем прейскуранте. В данном случае цена зависит от таких факторов как объем заказа, способ оплаты (наличный, безналичный), формы оплаты (кредит, рассрочка), личные отношения дистрибьютора с потенциальным клиентом, категория клиента (постоянный покупатель, VIP - клиент).

Четко выраженного целевого сегмента компания Цептер не выделяет, однако, можно сказать, что товары компании ориентированы на потребителей со средним и высоким доходом. Более четкой характеристики покупателей фирма Цептер не придерживается.

Итак, подведем итоги. За исключением самого главного - бактерицидности, сохранности витаминов, экономии энергии и гарантии - посуда фирмы Цептер действительно соответствует рекламным сведениям. У этой посуды действительно толстое дно, в ней можно готовить диетические блюда. Кроме того, посуда Цептер является украшением самого изысканного стола и наслаждением для ценителей красоты. Такие характеристики обуславливают выбор ценовой стратегии предприятия.

Из анализа системы ценообразования следует, что компания Цептер использует стратегию ценообразования, ориентированную на потребителей.

Предметом анализа при установлении такой политики цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Кроме ценовой стратегии ориентированной на потребителя, компания Цептер во время проведения своих презентаций использует и тактические приемы. Одним из наиболее успешных и оправдавших себя в деле является прием «порядковый эффект». Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.

Размещено на Allbest.ru