2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни всей сети магазинов с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию (наглядно видно, что основной персонал молодые люди, разбирающиеся в современной технике и прослеживающие основные тенденции развития в данной сфере деятельности, направленность деятельности на основные группы общественности (см. выше)).

3. Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации (прослеживается корпоративный дух всех сотрудников магазина - единое мнение о достоинствах своей организации, единый стиль в одежде, поддержание доброжелательного имиджа компании в целом).

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике в торговой сети «Бетховен» существуют дополнительные пути и методы, что делает весьма сложно при раздельном рассмотрении этих способов.

Выбор между постоянным наймом и консультированием. Сеть торговых магазинов «Бетховен» имеет свое собственный отдел по связям с общественностью, но в зависимости от сложности задачи имеют возможность обращаться к профессиональным консультантам, находящимся в Москве, С.-Петербурге и в сети Интернет. Сравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообразных показателей. Обсуждение этих показателей должно помочь в оценке конкретных случаев. В целом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживанием клиента.

Основными аргументами в использование консультационного агентства являются:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем.

3. Руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта.

4. Если же не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Мотивацией при создании собственной службы ПР в тс «Бетховен» послужили веские аргументы:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.

3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий ПР.

4. В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям ПР -- прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.

3.2 Анализ деятельности отдела общественных отношений тс «Бетховен»

Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделением рассматриваемой организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие -- это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники -- магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.

Гибкость -- другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы. Что в принципе просматривается в деятельности тс магазинов «Бетховен». За последние 5 лет проведен анализ деятельности предприятия, где основой является спонсорская помощь - детским дошкольным учреждениям, благотворительные акции проводятся для детских домов Мурманска и области, оказание помощи в благоустройстве города, в свою очередь акции по стимулированию сбыта рассчитаны и на малообеспеченные слои населения (микроволновая печь LG определенной марки по очень низкой цене 999 рублей и т.п.), гибкая система скидок, кредитования доступна практически всем основным группам общественности и т.д.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не существовало, таким примером служит отдел по связям с общественностью тс «Бетховен».

В этом случае для тс «Бетховен» открылась прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, где первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей стало желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов.

Сотрудники отдела по связям с общественностью умеют выполнять любые поручения, отдел средних размеров (кол-во сотрудников 5 человек) разбит на несколько секторов. Гибкость поддерживается, путем прослеживания за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов является, конечно же, сектор прессы. Другие секторы занимаются публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем является создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Важно отметить , что каждый сотрудник имеет чувство ответственности, т.к. им предоставлено право подписывать часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах.

Объективное сравнение затрат на деятельность ПР отдела показывает, что различия в затратах невелики, т.к. прибыль в виде доброжелательного отношения, наличие своей марки, имиджа и как следствие стабильное получение доходов покрывают все возможные расходы .

Методы осуществления ПР в тс «Бетховен». Основные принципы ПР деятельности рассматриваемой фирмы постоянны, хотя способы осуществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации.

Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений тс «Бетховен» с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда .это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations).

Двусторонняя связь. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, тс «Бетховен» предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати. Стремление с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени определяет значимость прессы. Но все это не мешает рассматриваемой фирме прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения задач связи с общественностью. Свои отношения со средствами массовой информации тс «Бетховен» строит на доверительных началах. Сообщают прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривают, какие моменты нельзя публиковать и почему.

В настоящее время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлено последними достижениями в области фотографии, компьютерной и электронной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы прямого вещания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области принимающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации., Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия которыми пользуется ПР отдел тс «Бетховен»:

1. Усиление специализации всех средств массовой информации.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжать существовать, они должны ориентироваться не на широкую публику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами. Многие станции сузили свою направленность, чтобы обеспечить себе надежную поддержку со стороны определенной группы населения.

2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены.

Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности выбора предлагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телевидения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и компании кабельного телевидения теперь не ограничены в выборе аудитории.

3. Необходимость специализации и специальной подготовки.

В области информации человек уже не может быть универсальным специалистом. Специалист по ПР тс «Бетховен» особенно четко должен осознают потребность в специальной подготовке сотрудников, работающих с различными средствами массовой информации

Заключение

Работа и анализ работы с основными группами общественности иными словами, public relations являются инструментом маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством.

Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к общественным группам, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. PR использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в INTERNET, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др.

Из более 400 определений ПР 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education) было выведено следующее, наиболее полное: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

PR, как инструмент маркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий.

Все вышеизложенные аспекты изучения работы по связям с основными группами общественности, также проведенный анализ на примере торговой сети магазинов «Бетховен», достоверно показал, что без системного подхода к данному виду маркетинговых коммуникаций, престиж, доверие и в свою очередь доход фирмы стремительно падает, что очень негативно сказывается на дальнейшем функционировании и развитии организации в целом.

Таким образом, поставленная в начале курсовой работы цель: раскрытие понятия «работы» и проведение анализа имеющихся методов, методик работы с основными группами общественности со стороны деятельности предприятия функционирующем в условиях рынка, достигнута. Поставленные выше задачи выполнены.

Список использованной литературы

1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

5. Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2.

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003.

7. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.

8. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.

9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

10. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.

11. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003.

12. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000.

13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.

14. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001.

15. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.

16. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.

17. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.

18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001.

19. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.

20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003.

21. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова

22. Официальный сайт торговой сети магазинов «Бетховен» /http.://WWW.iteambethovenmur.ru/

Размещено на Allbest.ru