Исследование маркетинговой деятельности фирмы

Далее проанализируем действующие принципы организации и планирования маркетинговой деятельности предприятия «Эмак».

2.2 Организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложены на отдел маркетинга.

Задачи отдела регламентируются Положением об отделе маркетинга (Приложение 4).

Организационная структура отдела маркетинга представлена на рис.2.2.

В табл. 2.3. представлены данные для анализа состава и структуры отдела маркетинга анализируемого предприятия.

Таблица 2.3.

Состав и структура отдела маркетинга

Кадровый состав персонала	Количество, чел.	Удельный вес, %
Начальник отдела	1	14,3
Специалист по рекламе	1	14,3
Менеджер по маркетингу	2	28,6
Коммерческий агент	3	42,8
ИТОГО	7	100,0

Из табл. 2.3. видно, что общее число работников отдела, включая руководителей, составляет 7 человек. Очень важным фактором при этом является тот, который говорит о степени соответствия и подготовленности кадров, то есть об уровне образования персонала. Для того, чтобы проанализировать укомплектованность отдела кадрами с высшим и средним специальным образованием рассмотрим их удельный вес в общей численности персонала, который представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Данные для анализа уровня образования работников отдела маркетинга

Образование	Должность	Количество, чел	Удельный вес, %
Высшее специальное	Начальник отдела Специалист по рекламе Менеджер по рекламе	1 1 1	14,3 14,3 14,3
Всего с высшим специальным образованием:	3	42,9
Высшее экономическое	Менеджер по рекламе Коммерческий агент	1 3	14,3 42,9
Всего с высшим экономическим образованием:	4	57,1
ВСЕГО	7	100

На основании данных табл.2.4. целесообразно сделать заключение о том, что более 50% маркетингового персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, объективно имеет место необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций.

Необходимо отметить, что 100% работников отдела маркетинга составляют кадры с высшим образованием.

Из табл. 2.4. и рис. 2.3. видно, что наибольший удельный вес в общей численности персонала - 57,1 % занимают работники с высшим не профилирующим образованием.

42,9% в общей численности персонала приходится на квалифицированных работников в сфере маркетинга. В то же время следует подчеркнуть специалист по рекламе не располагает профилирующим образованием непосредственно по рекламной деятельности.

Что касается стабильности кадрового состава отдела маркетинга, то текучесть в 2000г. составила 12,5%. В то же время оборот по приему (отношение числа принятых работников к среднесписочной численности работников за определенный период) составил 1:4.

Относительно механизма подбора кадров, следует отметить отсутствие какой - либо утвержденной системы и документально установленных правил. В то же время отличителен тот факт, что при отборе персонала руководство следовало принципам наличия, в первую очередь, высшего образования. Несмотря на отсутствие систематизированной программы повышения квалификации, на предприятии образован небольшой библиотечный фонд, составленный из учебно - методической литературы различной тематики профилирующего направления, что позволяет работникам по мере необходимости повышать свой профессиональный уровень и поддерживать достаточно высокий имидж компании.

Функции работников отдела маркетинга представлены в Приложении 5.

ООО «Эмак» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

1. Маркетинговые исследования;

2. Маркетинговые коммуникации;

3. Формирование ценовой политики.

В то же время, необходимо отметить, задачи по управлению сбытом и товародвижением как части маркетинговой концепции в значительной степени реализуются менеджерами высшего звена, работниками отдела сбыта. Данное заключение было сделано в результате сопоставления обязанностей, закрепленных должностными инструкциями, директора, коммерческого директора, работников коммерческой службы и отдела маркетинга (табл.2.5).

В результате подобное дублирование функций сбыта и маркетинга на предприятии предопределяет вероятность нескоординированности и разнонаправленности их коммерческих усилий.

Таблица 2.5.

Сравнительный анализ функций менеджеров высшего звена, работников коммерческой службы и отдела маркетинга

Функции маркетинга	Директор	Коммерч. директор	Управляющий коммерч. службой	Начальник отдела маркетинга	Менеджеры по маркетингу	Спец-т по рекламе	Служба сбыта	Коммерч. агенты
Исследование маркетинга				Р	ПИУ			РПУ
Расширение ассорт.	Р	П	П	П	У
Реклама и стимул-ние продаж				С	СУ	ПУ		ПУ
Разработка торговой марки	Р	С	С	С	СУ
Сбыт		У	У	С	С		ПИ	У
Услуги потребителям				Р	СУ
Контроль маркет-вой деятельности	Р	П	П	У	УУ	У	У

Р	принятие решения
П	подготовка решения
У	участие в подготовке решения
С	обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия
И	исполнение решения

В процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятие использует как систему продвижения, так и систему проталкивания, так как одновременно воздействует на конечный потребительский сегмент и предприятия оптового звена. Действующая система распределения представлена на рис.2.4.

Таким образом, действующая система сбыта характеризуется как одноуровневыми, так и многоуровневыми каналами распределения, что и определяет применение различных направлений продвижения продукции: путем непосредственного воздействия на конечного потребителя - прямой сбыт и путем стимулирования опосредующих звеньев - предприятия оптовой и розничной торговли.

Поиск и оценка потенциальных заказчиков. Хотя постоянный покупательский сегмент рынка уже определен, коммерческий агент самостоятельно проводит работу по выявлению возникающих субъектов рынка, потребности которых смогли бы удовлетворить производимые предприятием товары. При этом агент применяет следующие методы:

· запрашивание имен потенциальных клиентов у существующих заказчиков;

· анализ информации других источников диалогового поля (поставщики, торговые ассоциации и союзы, банковские учреждения, бизнес - центры и др.);

· анализ информации периодической печати (статистические сборники, каталоги, специальные рекламные и обзорные издания);

· выход на потенциальных заказчиков посредством средств связи (телефон, почта, Интернет, факсимильная связь);

· посещение презентаций, выставок, рабочих контор.

При ознакомлении с потенциальным заказчиком, как правило, заочно коммерческий агент проводит оценку финансовых возможностей предприятия, объема операций, места расположения и вероятности длительных хозяйственных связей. Поиск потенциальных заказчиков включает в себя просмотр телефонных и коммерческих справочников, докладов, журналов и газет на предмет поиска различных коммунальных, городских, газовых хозяйств, строительных государственных и коммерческих организаций, разного рода аварийных и эксплуатационных служб и т.п. Потенциальные заказчики разбиваются на три категории А, Б и С. Попавшим в категорию А немедленно отсылается рекламный материал (прайс-листы или специальные коммерческие предложения), за которым следует звонок представителя. Попавшим в категорию Б также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по каналам телекоммуникаций. Действия по отношению к категории С ограничиваются посылкой рекламного материала.

Согласование даты и места встречи. Непосредственно перед визитом агент определяет оптимальную в данном случае форму визита (телефонные переговоры, личный визит, письменная или электронная переписка). Кроме того, принимается решение об удобном времени контакта. Также заранее определяется стиль, тон общения, то есть общий стратегический подход.

Презентация и наглядная демонстрация товара. В зависимости от сложившихся условий взаимодействия презентация возможна во время первого визита или посредством приглашения потенциального клиента непосредственно на предприятие.

Диалоговое общение. В ходе презентации у клиента, как правило, возникают возражения и дополнительные вопросы, что объективно исходит из психологических и логических предпосылок. Столкнувшись с подобным барьером, торговый представитель, несмотря ни на что ориентируется на позитивный подход, стараясь ставить вопросы таким образом, что клиент самостоятельно отвечает на свои возражения и вопросы.

Заключение договора. Данный этап не всегда имеет место. В случае же, если факт доброжелательности со стороны потенциального клиента очевиден, представитель предлагает проформу контракта. Кроме того, позволительно предложить определенные льготы, бесплатную доставку оговоренного количества батарей.

Исполнение договора и контроль. В целях повышения уровня обслуживания оптового покупателя и упрочения налаженной связи торговый представитель удостоверяется в степени удовлетворенности клиента, улаживает все аспекты относительно времени и условий поставки. Кроме того, график его работы должен предусматривать проверочный визит к тому времени, когда товар уже получен и имеет месть возможность контроля исполнения сделки.

Агент имеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может предусматривать «специальные предложения», обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директором фирмы или генеральным директором по телефону.

Необходимо отметить, исследователи выделяют необходимость наличия этапа предварительной подготовки к визиту и поиск подхода к клиенту, предшествующего назначению встречи.

Агент должен как можно тщательнее изучить компанию - потенциального клиента, на основе чего принять решение о наилучшем подходе к возможному контрагенту (личный визит, телефонные переговоры, написание письма).

Основным недостатком, сдерживающим повышение результативности работы коммерческих агентов, является действие следующих факторов:

1.отсутствие программы сбыта в данном направлении;

недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;

3.отсутствие информационной поддержки деятельности агентов;

4.использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами маркетингового комплекса.

На сегодняшний день разрабатывается система поощрительного премирования агентов с целью повышения степени их внутренней мотивации.

Информационное обеспечение деятельности отдела маркетинга главным образом составляют результаты собственных исследований.

К основным направлениям маркетинговых исследований данного предприятия относятся:

· определение рыночного потенциала компании и возможностей его развития;

· исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциал;

· исследование упаковки;

· краткосрочное прогнозирование сбыта;

· анализ политики цен;

· анализ каналов распределения;

· анализ издержек распределения;

· исследование эффективности средств коммуникации;

· анализ потенциала закупочной среды.

Процедура проводимых на предприятии маркетинговых исследований, как правило, состоит из следующих этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. ООО «Эмак» не привлекает к проведению исследований сторонних организаций. В то же время, следует отметить, что компания не располагает достаточно квалифицированными кадрами в сфере маркетингового анализа, что, в свою очередь, определяет неравномерность распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением выполнить исследования в сжатые сроки.

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования. Необходимо отметить, недостаточный уровень квалификации работников отдела маркетинга в сфере исследований сказывается некоторой однобокости получаемых результатов: указывают на недостатки, но не позволяют определить необходимые направления их устранения.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Работники отдела маркетинга используют следующие методы сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) опрос.

При сборе вторичной информации используют как внутренние, так и внешние источники. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.

Внешние же источники вторичной информации включают:

-- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

-- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

-- издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

-- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

-- журналы по различным товарам и технологиям;

-- газеты;

теле- и радиореклама.

Планирование маркетингового комплекса осуществляется на основе анализа результатов проводимых исследований посредством выявления «узких мест».

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (маркетинговых коммуникаций) предприятия рассчитана как на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 10 тыс. руб.), так и на индивидуального потребителя.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

реклама

стимулирование сбыта (SP);

личные продажи (Р);

связи с общественностью (PR).

Данные о составе и структуре затрат на реализацию системы маркетинговых коммуникаций представлены в табл.2.6.

Таблица 2.6.

Состав и структура маркетинговых затрат ООО «Эмак» в 2000г.

№	Статья затрат	Сумма, тыс. руб.	Удельный вес, %
1	Реклама	55,4	25,16
2	Стимулирование сбыта	95,6	43,42
3	Личные продажи	15,2	6,90
4	Связи с общественностью	54,0	24,52
	ИТОГО	220,2	100

Таким образом, очевидно, что наибольшие расходы в сфере маркетинга приходятся на проведение рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, связи с общественностью. На элементы личных продаж и формирование связей с общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных средств как в абсолютном, так и в структурном разрезе. Данная ситуация обусловлена бездействием системы планового распределения маркетингового бюджета на основе анализа степени эффективности коммуникационных воздействий в отчетных периодах.

Изучение системы маркетинговых коммуникаций позволяет заключить:

1. Коммуникационная система отсутствует;

2. Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;

3. Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.

4. Основным элементом, посредством которого менеджмент стимулирует сбыт, является содействие продажам (SP).

Система SP ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами, используемыми менеджментом являются - финансовые. Используются следующие способы.

Оптовое звено:

· скидки за оборот (бонус) в зависимости от достигнутого объема закупок в течение определенного срока;

· разовые скидки;

· накопительные скидки;

· профсоюзам различных организаций предоставляется возможность приобретения товаров в счет заработной платы (разновидность товарного кредита).

Розничное звено:

· каждый 100 - ый покупатель по мере предъявления чекового талона получает «сладкий приз»;

· покупатели, приобретающие товары на определенную сумму, получают «индивидуальный приз»;

· проведение акций «2+1»;

· организация столов заказов в предпраздничные и праздничные дни;

· презентации новых товаров, сопровождающиеся дегустацией.

Вторым элементом, используемым менеджментом для стимулирования сбыта, является реклама.

Предприятие тратит на рекламу от 80 до 100 тыс. руб., что составляет 0,1 % от валового дохода. Данный показатель является достаточно низким.

Основными рекламоносителями являются:

· телевидение - каналы местного телевещания;

· пресса - газеты «Экспресс - курьер», «Местное время», «Дальневосточный Комсомольск»;

· радио - Европа плюс, Русское радио, Комсомольск - на - Амуре;

· наружная реклама: рекламный щит размером 10м х 1,2м, расположенный на подъездном пути к оптовому складу компании «Мир сладостей» (Приложение 4). Цветовая гамма данного фирменного знака направлена на формирование ассоциации с крупнейшими российскими производителями кондитерских изделий: фабрики «Красный октябрь», «Россия», концерн «Бабаевский».

Реклама в наименьшей степени доходит до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей на рынке предприятий, основном для продукции ООО «Эмак».

В 1999 году единственным рекламным каналом выступала пресса. Рекламный бюджет составил 5,6 тысяч рублей.

В 2000 году, несмотря на низкую частоту использования (праздничные дни, накануне школьных выпускных вечеров), наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении (табл.2.7, рис. 2.6) - 30,1 тыс. руб.

Используется следующий график рекламирования продукции:

- телевидение - ежеквартально бегущая строка в течение праздничных дней;

- радио - отбивка по «Европе плюс», «Русскому радио», раз в 3-4 месяца (15,2 тыс. руб.);

- пресса - реклама в газете «Местное время» в г. Комсомольске - на - Амуре, газете «Хабаровский оптовик» еженедельно (10,1 тыс. руб.).

В 2000 году в апреле - мае использовалась дополнительно заставка на ОРТ раз в месяц. Однако, оценки эффективности использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не располагает знаниями способов оценки и методик оценки.

Таблица 2.7.

Состав и частота рекламного оповещения

Рекламодатель	Частота
	постоянно	не постоянно	не используется
1999 год
Телевидение			+
Радио			+
Пресса	+
2000 год
Телевидение		+
Пресса	+
Радио		+

Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.

Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна.

Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают личные продажи.

Фирменное обслуживание предполагает, прежде всего, использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.

Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом, благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

Основными составляющими Паблик Рилейшнз (связи с общественностью) компании ООО «Эмак» являются:

1. пропаганда - информация потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации.

2. создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей.

3. спонсорство, как основополагающий компонент формирования социального имиджа компании.

Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области связей с общественностью в 2000г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз(табл. 2.8).

Таблица 2.8.

Сравнительный анализ планирования и организации системы Паблик Рилейшнз

Последовательность планирования и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз	Практика планирования и организации Паблик Рилейшнз в компании «Эмак»
Определение корпоративных целей и целей Паблик Рилейшнз на их основе	+
Определение задач Паблик Рилейшнз	частично
Определение контактной аудитории	+
Определение способов получения контактной аудитории информации	+
Определение собственных ресурсов по достижению целей Паблик Рилейшнз	+
Определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз	частично
Определение графика и плана мероприятий Паблик Рилейшнз	-
Определение исполнителей Паблик Рилейшнз	частично
Организация заказов на проведение Паблик Рилейшнз	частично
Подготовка исходных материалов	частично
Совместная работа с исполнителями	частично
Контроль за выполнение плана по Паблик Рилейшнз, анализ исполнительности	периодически
Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности	-

Следовательно, основная проблема эффективности использования системы Паблик Рилейшнз заключается в действующей системе организации и планирования деятельности в данной сфере.

Не эффективно решаются такие вопросы планирования и организации Паблик Рилейшнз как:

· определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;

· вследствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;

· существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз является отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;

Основными каналами воздействия в сфере Паблик Рилейшнз являются:

А) собственный персонал;

Б) потребители;

В) поставщики.

Использование элементов пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз компанией незначительны по количеству и качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании компания предпринимает ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных средств массовой информации. В 1999г. в газете «Местное время» была опубликована обзорная статья о деятельности компании. В январе 2000г. в передаче «Вечерний Комсомольск» был продемонстрирован видеоочерк о работе дегустационного зала компании в период новогодних праздников. Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».

Основные усилия маркетинговая служба компании предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассмотрение всего населения города в качестве потенциального потребительского сегмента, предопределило совершенствование этого элемента.

Хотя, необходимо отметить, единственным элементом формирования фирменного стиля выступает фирменный блок (Приложение 6).

Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз компания достаточно активно использует «спонсоринг». Объектами спонсорства компании являются, прежде всего, детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь. Виды спонсорской помощи, оказываемой в период 1999 - 2000гг. представлены в табл.2.9.

Таблица 2.9

Виды спонсорской помощи, реализуемой ООО «Эмак»

Объект спонсорства	Вид спонсорской помощи	1999 год, тыс. руб.	2000 год, тыс. руб.
Детские дома, интернаты	Наборы сладостей - ежемесячно, к праздникам	12	20
Воинские части	К праздникам «сладкие наборы»	5	9
Совет ветеранов		3	10
Администрация города	Помощь в организации ярмарок, выставок, праздников городского масштаба	5	7
ИТОГО		25	46

Таким образом, в течение 1999 - 2000гг. имеет место тенденция роста объема затрат на оказание различного рода спонсорских услуг на 84%. Наибольший прирост наблюдается в отношении детских учреждений и Совета ветеранов.

Маркетинговая служба в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой - формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов.

Результаты анализа использования менеджментом элементов маркетинговых коммуникаций, как способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы.

Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективны.

Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

Используются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью.

Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга ООО «Эмак». Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

3. Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Предложения по совершенствованию форм и методов торговли

ООО «Эмак» на данный момент использует смешанный канал товародвижения кондитерской продукции, т.е. имеет 3 канала распределения:

1) через оптовую торговлю;

2) через коммерческих агентов;

3) через розничную торговлю - сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).

Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции через сеть коммерческих агентов; б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы. До 1998года имел место только второй вариант оптовой реализации.

Канал распределения через сеть оптовых баз имеет двухсторонний характер:

1. При данном варианте реализуется основная часть продукции (более 80%) и используется принцип получения от масштабов сбыта, но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема реализации (табл. 3.2.);

2. Сложность возврата денежных средств от своих дебиторов. Это достаточно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия -- данное явление выступает, прежде всего, результатом отсутствия мощной законодательной базы на территории Российской Федерации и неудовлетворительной деятельностью организации в области сбыта.

Данный канал сбыта является очень довольно значимым для предприятия. Для сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:

· предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;

· предпочтение работы с проверенным покупателем;

· переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой 1/2 части акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность деятельности оптового торговца;

· увеличение оптовой торговли на территории Дальневосточного региона России.

При сложившейся ситуации в 2000 году (нехватка собственных оборотных средств) целесообразно ввести 100% предоплату для того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных средств от общего объема товарооборота.

Розничная фирменная торговля. В 1998 году руководство ООО «Эмак» в целях обеспечения определенной независимости от внешних факторов приняло решение о создании фирменной сети магазинов и розничных точек «Эмак», что показало эффективность этого направления.

Не располагая собственными помещениями и арендуя их у Администрации г. Комсомольска - на - Амуре и Комитета по госимуществу края, предприятие в течение трех лет наращивало численность магазинов, как на территории города. Анализ состояния фирменных каналов сбыта в динамики показан в нижеприведенной таблице.

Таблица 3.1.

Состав и структура действующих каналов распределения

Наименование торговых физических единиц	1998г.	1999г.	2000г.
Товарооборот	8640	10260	22712
ФИРМЕННЫЕ МАГАЗИНЫ ВСЕГО:	3	7	9
в том числе: Фирменные магазины в г. Комсомольске - на - Амуре:	3	4	7
ОПТОВЫЕ ФИРМЕННЫЕ БАЗЫ ВСЕГО:	2	4	6
КОММЕРЧЕСКИЕ АГЕНТЫ	1	4	3

Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным решением. Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли, предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже имеющейся розничной торговой. Такое стратегическое решение обусловлено таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их концентрации на розничном канале.

Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности фирменных магазинов с 1999 по 2000 годы также обуславливается увеличением кредиторской задолженности.

По данным табл. 3.2. можно пронаблюдать, что розничная торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных средств предприятия. Таким образом, в структурном разрезе розничная торговля составляет 22,8 % продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится 60,1% (5178,336/8614,9*100%) всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в результате распределения объемов продаж тремя видами сбыта, можно выявить важную тенденцию, имевшую место в течение последних трех лет: при увеличении доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных поступлений (из-за роста дебиторской задолженности), тогда как при увеличении доли розничной реализации, удельный вес наличных поступлений увеличивается.

Таблица 3.2.

Движение денежных средств от реализации продукции

Показатель	1998 год	1999 год	2000 год
Товарооборот, тыс. руб.	8640	10260	22712
в том числе:	48,2	27,1	37,9
за наличный расчет	4164,0	2777,6	8614,9
в % к общему товарообороту
Оптовый товарооборот	7266,2	8700,5	17533,7
в % к общему товарообороту	84,1	84,8	77,2
в том числе:
за наличный расчет	2790,2	1218,1	3436,6
в % к оптовому товарообороту	38,4	14	19,6
1. через оптовые базы	5980,1	6908,2	12010,6
в % к оптовому товарообороту	82,3	79,4	68,5
в % к общему товарообороту	69,2	67,3	52,9
2. через коммерческих агентов	1286,1	1792,3	5523,1
в % к оптовому товарообороту	17,7	20,6	31,5
в % к общему товарообороту	14,9	17,5	24,3
Розничный товарооборот	1373,76	1559,52	5178,336
в % к общему товарообороту	15,9	15,2	22,8
в том числе:
за наличный расчет	1373,76	1559,52	5178,336
в % к розничному товарообороту	100	100	100

Другим главным преимуществом фирменного розничного канала распределения является возможность получения дополнительной прибыли путем торговой наценки. В целях более полного восприятия этого эффекта можно привести структуру цены на единицу продукции (на примере шоколадной плитки концерна «Бабаевский» весом 100гр.).

Таблица 3.3.

Структура цены шоколадной плитки

Наименование статьи	ед. изм.	Сумма
Оптовая цена закупки	руб.	8,0
Оптовая надбавка	руб.	1,5
НДС	руб.	1,9
Отпускная цена (оптовая торговля)	руб.	11,4
Торговая наценка	руб.	4,6
Розничная цена в фирменной торговле	руб.	16,0

Таким образом, предприятие, реализуя продукцию оптовому покупателю, получает прибыль в размере 13,2 % от полной себестоимости товара, тогда как при розничной продаже предприятие обеспечивает прибыль в размере торговой наценки 15,9 % от отпускной цены плюс первоначальная сумма прибыли, то есть по мере увеличения налогов происходит возрастание конечной прибыли, что необходимо также учитывать.

Проанализируем степень и характер влияния длины количества фирменных магазинов, оптовых баз на результаты хозяйственной деятельности ООО «Эмак» с помощью модели корреляционно - регрессионной зависимости. Для проведения анализа воспользуемся данными табл.3.1.

Анализ проводился с помощью пакета прикладных программ Excel. Результаты анализа представлены в Приложении 5.

В результате проведенного анализа уравнение связи имеет вид:

Y (х1, х2) = 20721,33 + 3610,667 * х1 - 4150, 67 * х2

Коэффициенты уравнения показывают количественное воздействие каждого фактора на результативный показатель при неизменности других. В данном случае можно дать следующую интерпретацию полученному уравнению регрессии: товарооборот повышается на 3610,667 тыс. рублей при увеличении числа розничных магазинов на 1; с увеличением оптовых баз на 1 товарооборот имеет тенденцию снижения в среднем на 4150,67 тыс. руб. Данный характер тенденции, возможно, обусловлен превышением рентабельного норматива количества оптовых баз и дальнейший рост их числа оказывает негативное воздействие на динамику объемов реализации.

О полноте связи можно судить по величине множественных коэффициентов корреляции (R = 0,756) (RІ = 0,655 %). Это значит, что вариация товарооборота на 75,6% зависит от изменения числа розничных и оптовых институтов, а на долю других факторов приходится 28, 4 % вариации результативного показателя. Значит, в корреляционную модель товарооборота удалось включить наиболее существенные факторы.

Следовательно, данное уравнение можно использовать для практических целей:

оценки результатов коммерческой, в том числе и маркетинговой, деятельности предприятия;

расчета влияния факторов на прирост результативного показателя;

подсчета резервов повышения уровня исследуемого показателя;

планирования и прогнозирования его величины.

Для планирования и прогнозирования величины результативного показателя необходимо в полученное уравнение связи подставить плановые значения факторных показателей.

Предлагаю увеличить количество розничных торговых точек на 3 единицы; количество оптовых баз оставим неизменным. Следовательно, величина товарооборота составит:

Y (х1, х2) = 20721,33 + 3610,667 * (9+3) - 4150, 67 * 6 = 39145,3 тыс. руб.

Если сравнить прогнозные показатели с фактическими значениями факторов за 2000 год, то можно сделать следующий вывод.

Таблица 3.4.

Расчет влияния факторов на прирост товарооборота, тыс. руб.

Факторный показатель	Значение показателя	Изменение показателя
	2000г.	2001г.
Х1	9	12	3
Х2	6	6	0
Y	22712	39145,3	16433,3

Данные таблицы 3.4. показывают: в связи с тем, что предприятие увеличит количество фирменных розничных точек на 3 единицы, товарооборот может увеличиться на 16433,3 тыс. руб. и составит 39145,4 тыс. руб.

Целесообразно открыть 3 фирменных магазина в г. Комсомольске - на - Амуре в следующих районах:

· Ленинский район, ул. Ленинградская;

· Центральный район, ул. Мира;

· Центральный район, ул. Вокзальная.

т.к. там отсутствуют фирменные магазины, в том числе и фирм конкурентов. Из проведенного анализа очевидно, что расширение фирменной торговли приносит весьма ощутимую прибыль. В создавшихся условиях предприятию необходимо воспользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на территории г. Комсомольск - на - Амуре и предпринимать попытки ее расширения за пределы городов Комсомольск - на - Амуре и Хабаровск.

Кроме того, необходимо обратить внимание на факт достаточно невысокой оценки предоставляемого сервиса. По результатам отслеживающего наблюдения позволительно сделать вывод о том, что одной из детерминант, в данном случае, выступает наличие «узких мест» в действующей методике розничных продаж.

Розничные магазины ООО «Эмак» относятся к предприятиям с продажей товаров через прилавок, что, в первую очередь определяется планировкой торгового зала. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции выполняется на рабочем месте продавца-кассира.

Практически отсутствуют разрывы ожиданий покупателей с представленной в магазине системой обслуживания по следующим аспектам:

· отмечается достаточно уважительное отношение к клиентам со стороны сотрудников торгового зала, стремление подобрать наиболее подходящие и соответствующие вкусам изделия;

· не наблюдается каких - либо промедления в процессе оформления покупки при наличии того факта, что каждый посетитель обслуживается индивидуально;

· довольно наглядно и доступно оформлен «Уголок покупателя», содержащий информацию об ассортименте прелагаемой продукции и услуг, основах российского законодательства о защите прав потребителей. Кроме того, на стенде размещены Свидетельство о регистрации предприятия и «Книга предложений».

· пунктуальность работников в отношении режима работы магазина.

Но при этом необходимо отметить ряд факторов, снижающих оценку уровня сервиса, на которых был сделан акцент со стороны опрашиваемых.

Имеют место неудобства в связи с выбором товара и возможностью близкого ознакомления. При этом, по причинам особенностей личного склада характера не каждый посетитель решается задействовать продавца - консультанта до момента окончательного выбора и принятия решения о покупке.

В связи с этим, предлагаю к апробации и последующему внедрению метод продажи на основе самообслуживания.

Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Эта форма предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контроллерами - кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Данная форма применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Товары, требующие весовых операций, упаковки и т. д., продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания). В узле расчета покупателю вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, и в случае необходимости, основанием для обмена товаров.

Продажа товаров посредством самообслуживания более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными товарами, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте.

Наряду с традиционными каналами распределения в настоящее время все большее значение приобретает канал сбыта - Интернет и ее главный сервис www (world wide web), который любое предприятие в современных условиях должно использовать. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для продвижения и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

· во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

· во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную поражу товаров без дистрибъютивных фирм.

Продажа продукции через Интернет (одно виртуальное представительство) позволит не открывать новых торговых точек, то есть сократить расходы по реализации продукции.

При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер - для создания web-страницы, баннеры, электронная почта и т.д.

Для ООО «Эмак» наиболее предпочтительным было бы использование баннерной рекламы. Основная цель данного мероприятия: становление имиджа предприятия и увеличения количества оптовых покупателей.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер нашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основных метода баннерного информирования:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих. Некоторые из систем позволяют проводить сегментированную продажу более гибко:

· показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;

· показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;

· не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

И, наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ наших баннеров на их страницах.

Для достижения большего успеха лучше использовать все 3 этих метода

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен в художественном и техническом аспектах (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на наш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, начав загрузку нашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат). Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую.

Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, мы возможно привлечем больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряем действительно заинтересованных в нашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для нас посетителей.. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

В конце 1998 года специалисты российских изданий Internet Advertising Bureau и Hotwired провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. В результате выяснилось, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.

Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных, полученных в ходе исследований.

Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают, 41% одобряют, 34% не возражают, 6% против, 1% крайне не одобряют.

Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители -- пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

Из группы "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице.

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет варьируется от 2 до 7 долларов за тысячу показов.

Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) -- отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2% до 10%.

На основе данных товарооборота 2000 года проанализируем, каким образом могли бы изменится объемы реализации кондитерских изделий в случае использования баннерной рекламы.

Стоимость 1000 показов составляет для баннеров, размером 468х60 пикселей 5$, минимальная цена сделки 1000$, т.е мы имеем 1 млн. показов, и разместим 10 баннеров на 10 самых популярных сайтах. Стоимость изготовления 1 баннера 100$ (цены сайта www.reklana.ru ). CTR (отклик баннера) используемого баннера 2,11% (среднестатистические данные по Интернет).

Минимальная партия поставки для крупных оптовиков: 50 тыс. руб. Известно, что лишь 4 из 1000 (0,4%) посетителей сервера совершают покупку. За 1000$ долларов имеем 1000 000 * 2,11% = 21100 посетителей. Однако купят наш товар 0,03% (статистические данные по Интернет) т.е. 8 посетителей. Товарооборот составит 8 * 50 000 = 400000, чистая прибыль составит 400000 * 0,132 = 52800 руб. (13,2% прибыль от оптовой торговли).

Эффект = 52800 - 1000$ = 22,8 тыс. руб.

Таким образом, использование средств Интернет позволит предприятию расширить собственную сбытовую сеть и создаст предпосылки для улучшения фирменного образа.

3.2 Предложения по расширению сбытовой сети

маркетинг затрата стратегический план

В процессе реализации коммерческих задач ООО «Эмак» в наибольшей степени акцентирует свое внимание лишь на рынок г. Комсомольска - на - Амуре. В период 1999 - 2000гг. предпринимались попытки выхода на рынок краевого центра. Но, необходимо отметить, что темпы продвижения на данную нишу достаточно низкие: на конец 2000г. в г. Хабаровске функционирует лишь две розничных точки.

Таким образом, имеет место потенциально рентабельный сегмент рынка кондитерских товаров, не задействованный анализируемым предприятием.

На рынке г. Хабаровска действует одно крупное предприятие - производитель: ОАО «Спутник»; и ряд оптово - розничных торговцев (наиболее крупные: ООО «Невада», торговый дом «Манхэттен»).