Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Реклама в средствах массовой информации
Реклама в средствах массовой информации
Проведение рекламной работы организацией-рекламодателем. Анализ рекламной деятельности предприятия "Диза". Рекламные цели, выделение средств для проведения рекламной кампании. Выбор средств массовой информации. Анализ эффективности рекламных мероприятий.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.05.2012 |
| Размер файла | 138,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Источниками формирования имущества предприятия являются:
денежные и материальные вклады учредителей-собственников;
доходы от хозяйственной деятельности предприятия;
кредиты банков и иных кредиторов;
иные, не противоречащие закону источники.
Имущество предприятия, в том числе и полученное от его деятельности, является собственностью учредителей-собственников.
Денежные и материальные вклады учредителей, закрепленные ими за предприятиями путем отторжения их в баланс предприятия, составляют уставной фонд предприятия.
Из средств, полученных от хозяйственной деятельности, предприятие после возмещение затрат и выплат обязательных платежей формирует необходимые фонды, в том числе страховой фонд, размер которого составляет 5% прибыли. Ежегодные отчисления в этот фонд производится с учетом остатка средств этого фонда от прошлого года. Необходимость образования других фондов, порядок их формирования и использования определяются собственниками предприятия.
Расчеты по своим обязательствам предприятие осуществляет как в безналичном порядке через учреждения банков, так и наличными деньгами без ограничения сумм платежей.
Предприятие открывает расчетный и другие счета в учреждениях банка.
Изъятие имущества предприятия может иметь место только по основаниям и в порядке, предусмотренным действующим законодательством.
Высшим органом управления предприятия является совет учредителей.
Совет учредителей правомочен решать все вопросы деятельности предприятия и самостоятельно определяет порядок своей работы и принятие решений.
Оперативно-распорядительные функции по управлению предприятием осуществляются директором предприятия, назначаемым и освобождаемым от должности учредителями. Директор подотчетен учредителям и несет перед ними материальную и дисциплинарную ответственность, полномочия директора регламентируются трудовым договором (контрактом), заключенным между учредителями и директором или иными документами предприятия. Функции директора могут выполняться одним из учредителей-собственников по взаимному согласию между ними.
Предприятие может в установленном порядке привлекать к работе граждан на основе трудовых договоров, договоров подряда и иных, предусмотренных законодательством форм взаимоотношений.
Правоотношение предприятия и его работников регламентируются трудовым законодательством с особенностями, предусмотренными настоящим уставом, правилами внутреннего распорядка предприятия и иными документами предприятия. Работники предприятия подлежат обязательному социальному и медицинскому страхованию и социальному обеспечению.
Работники предприятия составляют его трудовой коллектив, который на своих собраниях:
решает вопрос о необходимости заключения трудового договора с предприятием и уполномочивает соответствующий орган подписать его;
рассматривает конфликтные ситуации, возникающие между членами трудового коллектива и администрацией и принимает меры к их разрешению;
Вмешательство трудового коллектива в оперативно-распорядительную и хозяйственную деятельность предприятия не допускается.
Главный бухгалтер подчиняется директору, пользуется правами и обязанностями, а также несет ответственность в соответствии с действующим законодательством.
Ревизия финансово-хозяйственной деятельности предприятия производится назначенной учредителями ревизионной комиссии, либо на договорных началах аудиторской организацией. Ревизия должна производится не чаще одного раза в год, содействовать повышению эффективности хозяйствования и не нарушать нормальную работу предприятия.
Налоговые и другие государственные органы, на которые законодательством возложена проверка отдельных сторон деятельности предприятия, осуществляют проверки по мере необходимости без нарушения нормального ритма работы предприятия и в пределах своих полномочий. Представители этих органов допускаются к проверке при наличии у них документов, подтверждающих их полномочия на проверку деятельности предприятия.
Прекращение деятельности предприятия осуществляется в форме его реорганизации или ликвидации. Прекращение деятельности предприятия может иметь место по решению учредителей собственников или по решению судебных органов.
Прекращение деятельности предприятия может иметь место по основанию, указанными учредителями-собственниками в своем решении или по основанию, предусмотренным законодательством. При ликвидации предприятия орган, вынесший решение об этом создает ликвидационную комиссию, которая действует в установленном порядке. При прекращении деятельности в сфере реорганизации предприятия его права и обязанности переходят к правопреемникам.
Неисполненные на момент ликвидации обязательства предприятия погашаются за счет средств и имущества предприятия. Учредители-собственники несут ответственность по обязательствам предприятия в пределах сумм своих вкладов в уставной фонд предприятия.
Имущество, оставшееся после погашения долгов предприятия является собственностью учредителей-собственников.
Работникам предприятия при его реорганизации и ликвидации гарантируются льготы и преимущества, установленные трудовым законодательством.
Предприятие считается реорганизованным или ликвидированным с даты исключения его из реестра государственной регистрации.
2.2 Анализ использования рекламных средств
В анализе использования рекламных средств предприятием "Диза" следует сконцентрироваться на одном из самых длительных направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно и рекламное воздействие должно быть различным.
Свою деятельность предприятие начало в октябре 1992 г. С этого момента предприятие постоянно развивается и совершенствуется. В мае 1995 г. предприятием стало развивать новое направление своей деятельности - поставка и монтаж кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. в город Пенза.
Кондиционерное оборудование - сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха.
Но не только вопрос кадрового состава предприятия на первоначальном этапе вызывал трудности. Кондиционеры казались многим, в том числе и работникам предприятия, излишней роскошью. Кроме этого техника японского производителя принципиально отличалась от имеющихся образцов отечественного производства своими техническими решениями и характеристиками.
Одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей.
Но даже не смотря на огромную цену (от 7 млн. рублей за один кондиционер сплит-систему в 1995 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.
Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.
В течении 1995 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около восьми с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Пенза не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.
В течении 1995 г рекламные затраты по кондиционерному оборудованию составляли значительную сумму от реализованной продукции, но не были эффективными, т.к. использование в качестве рекламного средства радиообращений при продаже кондиционерного оборудования не является приоритетным. Эффект от радиообращение, если проанализировать каждую продажу оборудования был равен нулю, т.к. первые сделки по купле-продаже кондиционеров не были следствием рекламы, а заключались в результате прямых продаж, либо личных связей руководства организации.
Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио - на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.
Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 1996 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж.
Наиболее ощутимый рекламный эффект принесла установка первого рекламного щита на углу улиц Кирова и М. Горького. В результате этого значительно возросли объемы продаж кондиционерного оборудования. Причем это не явилось следствием сезонных колебаний, т.к. основной пик продаж оборудования приходится на конец июня - начало июля. Использование наружной рекламы позволило продлить волну сезонных колебаний и перенести ее пиковое значение на июль-август 1996 г. При построении графика были учтены только первичные продажи кондиционерного оборудования новым клиентам, не учитывались продажи "старым" клиентам и сделки, заключенные в результате личных контактов руководителей предприятия с заказчиками.
На графике отображены объемы реализации кондиционерного оборудования в апреле-сентябре 1996 г.
Очевидно, что без привлечения наружной рекламы реализация кондиционерного оборудования в августе 1996 г. значительно снизилась бы по сравнению с имеющимися данными, и составила бы около 6-7 тысяч долларов США в июле и августе 1996 г., учитывая сезонный характер предлагаемого предприятием оборудования. Таким образом привлечение дополнительных рекламных средств привело к увеличению объема реализации практически в два раза.
Эффект данного рекламного мероприятия, вызвавшего привлечение дополнительного товарооборота можно рассчитать по формуле приведенной на стр.26 данного дипломного проекта.
Чтобы определить экономический эффект проведенных рекламных мероприятий, необходимо знать величину дополнительного товарооборота, поступившего в результате рекламных мероприятий и сумму рекламных затрат.
Величину дополнительного товарного оборота, учитывая сезонный характер предлагаемого оборудования, можно определить как разницу между объемом реализации продукции в июле и августе 1996 г. и предполагаемым объемом продаж в эти же месяцы без привлечения дополнительных рекламных средств. Таким образом дополнительный товарооборот будет равен:
13111+7817-7000-6000=7928 (долларов США),
где первые две цифры - реальный объем продаж в июле-августе 1996 г., а две последующие - предполагаемый объем продаж без использования дополнительной рекламы.
Таким образом экономический эффект установки рекламного щита в конце июня 1996 г. за два месяца составил 957 долларов США. Эта цифра не является впечатляющей, но необходимо учесть, что единовременные затраты на наружную рекламу в течение первоначального периода времени составляют значительную сумму. Если оценить экономический эффект рекламных мероприятий в 1996 г., то получится следующее:
Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 51177 долларов США (кроме летних месяцев добавлены ноябрь и декабрь 1996 г.), не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.
Затраты на рекламу в 1996 г. составили 4522 доллара США.
Средняя торговая наценка - 25%
Используя приведенную выше формулу экономический эффект привлечения средств рекламы будет равен примерно 8272 доллара США.
Конечно же, более мощного эффекта предприятие "Диза" достигло бы при заранее спланированной рекламной акции, связанной с началом летнего периода времени. Уже в начале мая 1996 г. следовало начать размещение рекламных материалов в средствах массовой информации, чтобы проинформировать потенциальных потребителей об услугах и товарах, предлагаемых предприятием.
Скорректировав свою рекламную деятельность, в 1997 г. предприятие уже не допустило подобной ошибки.
Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 1997 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.
Основным рекламным слоганом стала фраза "Митсубиси - климат без границ". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Предприятие "Диза" сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле - и радиоэфире был следующий:".. Бесшумность работы.. Техническое совершенство. Превосходный дизайн.. Кондиционер Митсубуси - климат без границ", далее следовал адрес и телефон.
Широкое используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, радиореклама) предприятие добилось значительных успехов и в объеме продаж кондиционерного оборудования.
В 1997 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 1995 г.).
На графике видно, что за два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.
Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.
Оценивая экономический эффект рекламных мероприятий в 1997 г., получим следующее:
Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 84965 долларов США, как и в 1996 г. не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.
Затраты на рекламу в 1997 г. составили 6508 долларов США.
Средняя торговая наценка - 23% (некоторое снижение торговой наценки было вызвано усилившейся конкуренцией на рынке кондиционерного оборудования в городе Пензе).
Используя формулу расчета экономического эффекта привлечения средств рекламы, получим 13034 доллара США, что на 57,6 процента больше, чем в 1996 г.
По увеличению абсолютной величины экономического эффекта трудно всесторонне судить о эффективности рекламной деятельности. Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к объему реализации продукции, то получим следующее.
Снижение величины рекламных затрат в объеме реализации оборудования положительный аспект в деятельности предприятия, но следует также учесть величину экономического эффекта от проведения рекламных мероприятий.
Снижение торговой наценки, вызванное усилившейся конкуренцией на рынке кондиционерного оборудования, вызвало уменьшение доли экономического эффекта в объеме реализации продукции. В результате этого было недополучено предприятием около 765 долларов США.
Анализируя распределение рекламных средств в 1997 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 1995 г.
Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы "Проснись и пой". Новая программа, которая появилась на 11 канале летом 1997 г. несомненно вызвала интерес у пензенцев, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился "свой" зритель, и она завоевала популярность в городе и области.
Размещение телевизионной рекламы строилось по принципу доступности эфирного средства массовой информации. Хорошие отношения между руководителями предприятий, возможность оплачивать рекламу оборудованием, хотя и снизило затраты на показ видеороликов на 11 канале, в конечном итоге обошлось предприятию "Диза" дороже.
Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора.
Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода телевизионной программы "Проснись и пой") является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.
Конечно, кривая, характеризующая процент граждан у телевизионных экранов имеет тенденцию к смещению в зависимости от времени года, состояния общества, событий, но в целом тенденция сохраняется. Поэтому затраченные средства на телерекламу не принесли ожидаемого эффекта и были в основном направлены на небольшую зрительскую аудиторию.
Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 1995 г. и 1996 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.
Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Пенза.
Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.
Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
Нейтрализовать притязания конкурентов.
Раздел 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы
На основе проведенного анализа рекламной деятельности предприятия "Диза" можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по организации рекламы:
3.1 Рекомендации по планированию рекламной деятельности
В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т.к. такие сложности характерны и для предприятия "Диза", то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:
1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия "Диза" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые предприятием "Диза" имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.
План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).
2 этап. Продукция = виды рекламы.
На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в пензенской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.
В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.
Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.
При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.
Как правило, ведущие выставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам. В выставочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим выставкам. К тому же выставки позволят потребителю дорогостоящей продукции получить более полное представление об оборудовании, увидев его не на картинках, а в "живую".
Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы.
Затем поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.
Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.
В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.
3 этап. Реклама = деньги.
Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты).
Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.
4 этап. План.
Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.
Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.
К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие "Диза".
Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.
Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.
3.2 Рекомендации по проведению рекламной работы
Предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.
Всего следует выделить 6 этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.
1 этап.
Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности предприятия "Диза" на текущий момент.
Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых видов продукции (или услуг); увеличение сбыта по уже развитым направлениям деятельности; обеспечение реализации партии оборудования, поставленного на склад предприятия в г. Пенза; заблаговременная подготовка сбыта для новых товаров, которые предприятие собирается предлагать в перспективе и т.д. и т.п. Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед руководством стоят также и различные задачи укрепления престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. Мною было выделено несколько целей рекламной деятельности:
Нейтрализовать притязания конкурентов.
Добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров.
Осведомить потенциальных покупателей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.
Расширить рыночную долю на рынке кондиционерного оборудования.
Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары.
Превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов.
Убедить покупателей в качестве и надежности предлагаемого оборудования.
Напоминать потенциальным потребителям о необходимости совершения покупки.
Убедить покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала.
Проинформировать покупателя о новых ценах.
2 этап.
Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.
Основываясь на данных анализа рекламной деятельности предприятия основными группами целевого воздействия по кондиционерному оборудованию являются:
Банки (компьютерные залы, кабинеты, залы для клиентов),
магазины (торговые залы, кабинеты, камеры для хранения продуктов),
рестораны (залы для клиентов, кабинеты),
телефонные станции (автозалы, кабинеты),
аптеки (торговые залы, кабинеты, склады для медикаментов),
эфирные средства массовой информации (студии аппаратные, кабинеты),
больницы (реанимации, кабинеты, палаты),
администрации (компьютерные залы, кабинеты, залы заседаний, комнаты для пресс-конференций),
государственные и коммерческие предприятия (кабинеты, компьютерные залы),
частные лица (кондиционирование жилых помещений) и т.д.
При организации рекламы других товаров предприятию следует уделить особое внимание проработке данного вопроса. Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможно осуществить эффективную рекламную деятельность. Исходя из назначения потребительских свойств предлагаемой продукции можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия. Причем сегментация может проводиться по самым различным принципам. Но так как продукция предприятия отличается высоким качеством, надежностью и относительно высокой стоимостью, в основном реклама должна быть рассчитана на людей, имеющих определенный материальный достаток.
При проведении этого этапа работы каждый предприятие должно досконально изучить все свойства предлагаемой продукции и возможные сферы применения, чтобы как можно точнее определить адресатов своих будущих рекламных мероприятий.
3 этап
На третьем этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.
Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
Можно рекомендовать проводить эту работу на предприятии "Диза" в такой последовательности:
На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач.
Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением.
Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач.
Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).
Для предприятия "Диза" приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации; а также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местах наибольшего скопления людей.
Наиболее эффективными средствами при продаже товаров технически сложных и дорогостоящих изделий являются прямая почтовая реклама; печатная реклама в виде рекламных каталогов, проспектов и буклетов; рекламные публикации и статьи в узкоспециализированных журналах (рассчитанных на представителей группы целевого воздействия); рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, демонстрируемые специалистам на специально организуемых просмотрах в период проведения специализированных выставок и ярмарок, а также в ходе различных мероприятий "паблик рилэйшнз".
После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.
Если работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны предприятием "Диза" самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не может, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций. Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.
4 этап.
Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.
В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует:
четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;
указать группы целевого воздействия;
изложить свои пожелания по творческому решению;
оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.
К сожалению немного рекламных агентств в городе способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услуги оказываются не по карману. Поэтому предприятие зачастую использует накопленный опыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается тем самым сократить расходы на проведение рекламных акций.
Экономия на этом пункте в организации рекламной работы предприятия "Диза" отрицательно сказывается но сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия.
К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки - оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и прочим.
После проработки заказов рекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществлении рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.
При подписании договоров предприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом.
5 этап.
Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей предприятия "Диза" с непосредственными их исполнителями - специалистами специализированных рекламных организаций.
Часто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта или рекламируемого изделия, отобрать лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представители предприятий-заказчиков с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки-слоганы.
Эти совместные подготовительные работы должны состоять также из деловых встреч, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмов и решают множество других, самых разнообразных организационных и технических вопросов.
Четкость, оперативность и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны предприятия за ходом выполнения заключенных договоров обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне.
6 этап.
Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.
На этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и покупателями дорогостоящего оборудования, привлеченными в результате проведения рекламной кампании. При анализе эффективности рекламных мероприятий, проведенных для товаров предлагаемых в магазине, это можно выяснить путем организации выборочных опросов покупателей.
Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций позволит предприятию в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем.
После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ; определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия; разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия (с учетом фактической результативности первого цикла необходимо выбрать и более активно использовать самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий); выдают новые заказы, заключают новые договора и т.д.
3.3 Рекомендации по использованию рекламных средств
Предприятие "Диза" хорошо известно в городе Пензе и Саранске по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.
Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.
Приоритетными средствами рекламы при продаже кондиционерного оборудования являются: прямая почтовая реклама и телевидение. Предлагается внести следующие изменения по привлечению прямой почтовой рекламы и телевизионного эфирного времени.
Прямая почтовая реклама
Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.
Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как массовая целевая передача рекламных сообщений по телексам или телефаксам, рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая реклама".
Преимущества такой прямой почтовой и непочтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.
По оценке рекламных специалистов прямую почтовую рекламу можно охарактеризовать как "самую личную, самую интимную из всех форм рекламы".
Различные рекламные мероприятия прямой рекламы могут производится предприятием "Диза", как через специализированные рекламные организации, так и самостоятельно. Крупномасштабные акции проводятся, как правило, только через рекламные агентства, в которых имеются специализированные подразделения по прямой почтовой рекламе.
В практической работе предприятия "Диза", связанной с проведением этих мероприятий, можно выделить такие этапы:
формирование банка почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков);
подготовка рекламно-информационных писем, рекламных материалов или каких-либо других видов рекламных сообщений, предназначенных для целевой рассылки;
организация рассылки;
анализ результативности проведенных рекламных мероприятий.
Формирование банка адресов (рассылочного списка) организаций и лиц, потенциальных потребителей и торговых партнеров, является важнейшим этапом работы, от которого во многом зависит точность попадания рекламных сообщений предприятия и в конечном итоге эффективность различных мероприятий прямой почтовой рекламы.
При формировании рассылочного списка в каждом конкретном случае следует стремиться к тому, чтобы отправка очередной партии рекламно-информационных писем или других рекламных материалов предприятия "Диза" была как точные прицельные выстрелы, а не напоминала бы беспорядочную пальбу "в небо" крупными зарядами дроби.
Используя самые различные источники, предприятие может составлять собственные адресные списки, обмениваться адресами с другими организациями, приобретать их у специализированных рекламных и информационных агентств.
При самостоятельном формировании банка адресов хорошие результаты может дать использование различных ведомственных, деловых и телефонных справочников (где вместе с телефонами, как правило, приведены и адреса или адреса можно уточнить по телефону), каталогов ярмарок и выставок, самых различных периодических изданий коммерческого характера и т.п.
Создание собственного банка адресов потенциальных торговых партнеров и потребителей это очень ответственная работа, требующая исключительной тщательности, которая должна производится специалистами, хорошо ориентирующимися в деловых справочниках, в изданиях коммерческой прессы. Основная задача этих специалистов состоит в том, чтобы до минимума сократить "бесполезно" высылаемые сообщения, от которых не будет никакой коммерческой отдачи.
Все собранные адреса, как правило, обобщают в виде картотеки или вводят в ЭВМ, для того, чтобы по мере необходимости получать копии адресных списков или компьютерные распечатки с адресами для наклейки на конверты и на рекламные сообщения. Используя текстовый редактор Word, предприятие сможет самостоятельно производить эти операции без привлечения специализированных организаций.
Не менее важным является постоянное содержание сформированного банка адресов в рабочем состоянии. Для этого необходимо периодически (как правило, не реже чем 1 раз в квартал) проводить проверку и уточнение созданных рассылочных списков, внося туда различные изменения, связанные с возможной переменой почтовых адресов организаций-получателей, с их реорганизацией, перепрофилированием деятельности и т.д.
В случаях, когда рассылочные списки содержат фамилии, имена и должности руководителей предприятий - потенциальных торговых партнеров, перед проведением очередного рекламного мероприятия крайне желательно уточнить, не произошли ли какие-либо кадровые изменения.
При широком использовании ЭВМ подготовка, формирование и обновление банков адресов могут быть существенно упрощены. Кроме того, использование компьютерной техники позволит предприятию "Диза" быстро получить оптимальный вариант любой выборки адресов из этого банка для проведения конкретной рекламной акции в соответствии с поставленными задачами.
При подготовке текстовой части рекламно-информационных писем и других рекламных сообщений, предназначенных для целевой рассылки, можно успешно принять методику написания обычных рекламных текстов с учетом стилевых особенностей, присущих деловой переписки. При написании таких писем желательно избегать крупных "крикливых" заголовков, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, излишней навязчивости предлагаемого сотрудничества.
В идеальном варианте рекламно-информационные письма, предназначенные для прямой почтовой рекламы, должны в сдержанной солидной манере, в хорошем деловом тоне излагать уникальность и преимущества тех или иных коммерческих предложений организации-рекламодателя, с позиции их выгодности потенциальным деловым партнерам и потребителям (т.е. адресатам этих рекламных сообщений).
Желательно, чтобы в таких рекламно-информационных письмах были отмечены определенные нужды и проблемы адресата и предложены пути их успешного решения в совместном взаимовыгодном сотрудничестве с рекламодателем, на основании использования предлагаемых товаров, продукции или услуг, с их уникальными свойствами и достоинствами.
Все содержание должно формировать у потенциальных потребителей побудительные мотивы к приобретению рекламируемой продукции (услуг), подчеркивать различные экономические и иные выгоды, создавать положительный образ организации-рекламодателя, как солидного и надежного делового партнера.
Желательно, чтобы рекламно-информационные письма были не слишком большими по объему. Для этого значительная часть информации может быть вынесена в различные приложения к этим письмам, кроме того в письмах могут быть даны ссылки на прилагаемые печатные рекламные материалы. При необходимости могут быть приложены также отрывные купоны для ответов или незаполненные бланки заказов.
В зарубежной практике, где для проведения различных мероприятий прямой почтовой рекламы широко используется современная компьютерная техника, в рекламно-информационных письмах нередко практикуется личные приветствия адресата в заголовке и упоминание его имени в самом тексте этих сообщений.
Примером такого рекламно-информационного письма может быть следующий составленный мною для предприятия "Диза" образец:
АВТОРИЗОВАННЫЙ ДИЛЕР
г. Пенза, ул. Леонова, 37 магазин "BOSCH"
(/2 (8412) 55-87-15, 62-84-35
В области разработки и производства оборудования кондиционирования воздуха MITSUBISHI по-прежнему остается лидером. Марка MITSUBISHI уже давно является гарантией качества продукции во всем мире. Диапазон выпускаемых кондиционеров настолько велик, что охватывает буквально весь спектр существующего оборудования (от бытовых моделей до центральных систем).
Предприятие ДИЗА является авторизованным дилером фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD., и уже три года занимается поставкой, монтажом и обслуживанием кондиционеров MITSUBISHI DAIYA на рынке г. Пензы и республики Мордовия.
Клиентами нашего предприятия являются такие организации, как ГУ ЦБ РФ по Пензенской области, Сбербанк РФ, АКБ "Тарханы", РАО Газпром, Администрация Пензенской области, Администрация Республики Мордовия, ГТС г. Пенза и Республики Мордовия, АО "Фармация", Пензенская Государственная телерадиокомпания, ТРК "Наш дом", а также многие другие коммерческие и государственные предприятия.
Образцы кондиционерного оборудования вы можете увидеть в нашем выставочном зале по адресу: ул. Леонова, 37 магазин "BOSCH".
Выезд экспертов и менеджеров для разработки коммерческого предложения осуществляется бесплатно.
Дополнительную информацию вы можете получить по телефону: 62-84-35
Качество проверено в России
Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.
В идеальном варианте рекламно-информационные письма должны быть красиво отпечатаны аккуратных фирменных бланках организации-рекламодателя, желательно на принтере, с тем чтобы каждый их экземпляр любого адресата был "первым" и не напоминал своим видом многократно тиражированную копию. При этом каждое такое письмо должно быть подписано представителем организации-рекламодателя обязательно "в живую" (а не тиражироваться с подписью на оригинале), содержать точное наименование организации-адресата и по возможности даже личное обращение к какому-либо должностному лицу.
В случаях, если эти элементарные требования игнорируются письма многих рекламодателей зачастую оказываются в мусорных корзинах даже не доходя до того, кому они предназначены. Желательно также чтобы рассылка рекламно-информационных писем осуществлялась в фирменных конвертах организации-заказчика, в оформлении которых используется товарный знак, фирменные блоки и другие элементы фирменной символики.
Подобные документы
Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Сущность, цели, задачи и виды рекламной стратегии, основные этапы ее разработки. Краткая характеристика ООО "Д". Анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия. Выбор средств массовой информации для размещения в них рекламных объявлений.
курсовая работа [109,7 K], добавлен 28.10.2011Планирование рекламной кампании в средствах массовой информации. Медиапланирование (медиа-план) как инструмент для достижения целей рекламной кампании за счет правильного выбора рекламных средств, сроков и периодичности размещения рекламных материалов.
контрольная работа [41,8 K], добавлен 27.07.2013Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа [325,2 K], добавлен 11.07.2013Социально-правовые аспекты рекламной деятельности. Характеристика рекламного бизнеса. Методы планирования рекламной кампании. Рекламное творчество. Реклама в средствах массовой информации. Специальное средство воздействия на потребителя. Реклама и PR.
курсовая работа [60,0 K], добавлен 24.08.2010Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании, ее цели и виды. Анализ эффективности использования средств раскрутки и общая характеристика организации "Центр". Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа [37,2 K], добавлен 21.12.2010Описание товара и его свойств. Ситуация на рынке, swot-анализ. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. Выбор рекламных средств, медиа-карта. Бюджет рекламной кампании. Пример статьи и ролика, пример BTL акции. Оценка эффективности кампании.
курсовая работа [379,9 K], добавлен 11.07.2013Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.
курсовая работа [41,5 K], добавлен 10.06.2014Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Общая характеристика пивного клуба "Гильдия". Причины, цели и задачи проведения рекламной кампании. План мероприятий и бюджет кампании. Маркетинговое исследование и выбор каналов распространения рекламной информации. Мероприятия по привлечению клинтов.
курсовая работа [412,5 K], добавлен 25.11.2010
