Использование маркетинговых исследований для разработки и проверки концепции товара
Обзор процессов, происходящих в результате внедрения на рынок концепции нового товара. Проведение маркетинговых исследований для разработки и проверки концепции товара на РУП "Кристалл". Характеристика показателей глубины ассортимента по товарным группам.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Для разработки нового продукта на РУП «Минск Кристалл» воспользуемся третьей стратегией оптимизации структуры ассортимента и создадим старую водку в новой оболочке.
Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.
При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме, включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта[13, c. 93].
· Первый шаг - это разработка идеи нового продукта. На данном шаге фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов. Активную позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно должно способствовать генерированию идей и осуществлять координацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.
Маркетинговым отделом РУП «Минск Кристалл» был изучен рынок алкогольной продукции по состоянию на конец 2008 года и в первую очередь деятельность конкурентов на данном рынке, особенно РУП «Белалко», г. Брест. Анализ показал, что за 2008 год основной конкурент обновил линейный ряд на 50%, причём обновление произошло за счёт смены формата бутылки, а не содержания.
· Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень ответственная и деликатная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического анализа.
Высшее руководство приняло решение разработать новый товар в новой форме, разработка и создание формы было поручено российской компании «Амега Стекло-Холдинг».
· Третий шаг - это доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.
Концепцией товара является - новая форма со старым содержанием. Форма исполнения - сувенирная, в виде гранёного стакана.
· Четвертый шаг в создании нового продукта состоит в том, что проводится углубленная оценка разработанных концепций продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте. В оценке принимали участие три функциональные группы РУП «Минск Кристалл»:
· работники маркетинговых служб оценили возможный объем продаж;
· разработчики продукта дали информацию по возможным издержкам производства продукта;
· финансисты осуществили анализ прибыльности продукта.
Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. В соответствии с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование на потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов.
· На пятом шаге осуществляется окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом шаге на рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой прибыльности продукта.
· Шестой шаг - создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.
· Седьмым шагом является представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом. Для данного шага очень важным является учет фактора времени, а также факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.
Реклама будет дана в Сети Интернет и в средствах массовой информации.
Разработка нового продукта на основании анализа и проведённого авторского исследования выглядит следующим образом.
Создадим новый продукт - водка в новой форменной бутылке.
Название продукта - водка «Советская норма».
Форма исполнения - сувенирная, в виде гранёного стакана.
Содержание спирта : 40%.
Объём - 500 мл.
Рисунок 3.2 Вид нового продукта
Образец нового продукта представлен в приложении.
«Советская норма» - это совместный проект РУП «Минск Кристалл» с одним из крупнейших российских поставщиков качественной стеклотары и разработчиком собственных алкогольных брендов - компанией "Амега Стекло-Холдинг".
В оформлении продукции использованы самые прогрессивные технологии печати: тиснение, конгрев, матирование, лак. Помимо уникального дизайна, бутылка водка снабжена дополнительными элементами защиты. Так, на контрэтикетке и на дне бутылки изображен логотип компании-брендодержателя - "Амега Стекло-Холдинг", а на боковой стенке бутылки можно найти значок завода-производителя.
Эксклюзивная бутылка, нижняя часть которой - точная копия хорошо известного на всем постсоветском пространстве граненого стакана - знаменитый символ того периода, сразу привлекающий к себе внимание благодаря "ностальгическому" внешнему виду. Аналогов у этой продукции на рынке нет. А значит, на полке магазина водка "Советская норма" всегда будет смотреться оригинально и современно.
Водка позиционируется в среднем ценовом сегменте, то есть доступна большинству покупателей. Кроме того, водка представлена и в подарочном варианте - к каждой бутылке прилагается граненый стакан, который, по традиции, можно будет вначале использовать по назначению, а потом разбить "на счастье".
По проекту водка "Советская норма" должна успешно реализовываться в странах СНГ, в том числе в Казахстане, Киргизии, Беларуси и России.
Таким образом, организация разработки нового товара на РУП «Минск Кристалл» потребует как временных, так и финансовых затрат. Основная функция в разработке нового товара принадлежит отделу маркетинга. Основными этапами разработки нового товара являлись: разработка идеи нового продукта, выбор решения руководством, доведение общей идеи до конкретного продукта, оценка разработанных концепций продукта, создание системы обслуживания нового продукта и представление продукта на рынке. «Советская норма» - это совместный проект РУП «Минск Кристалл» с одним из крупнейших российских поставщиков качественной стеклотары и разработчиком собственных алкогольных брендов - компанией "Амега Стекло-Холдинг". В оформлении продукции использованы самые прогрессивные технологии печати: тиснение, конгрев, матирование, лак. Аналогов у этой продукции на рынке нет, что представляет собой конкурентное преимущество данного продукта.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проделанной работы можно сделать следующие выводы:
1. Сложности переходного периода экономики республики требуют организации разработки нового товара на качественно новом профессиональном уровне, а основе использования мирового опыта, умение сопоставить потребности рынка с результатами собственной работы и достигнуть при этом коммерческого успеха. Актуальность проблемы организации разработки нового товара связано с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции.
С точки зрения маркетинга «продукт» - все то, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Он может быть представлен как материальный продукт, услуга или идея. В словаре маркетинговых терминов дается определение нового продукта как «варианта уже выпускаемых изделий с существенными или незначительными изменениями, полностью новым изделием (innovation) или имитацией уже имеющегося на рынке изделия».
Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.
2. На РУП «Минск Кристалл» ведётся постоянная работа по обновлению ассортимента товарных групп. Постоянному обновлению на РУП «Минск Кристалл» постоянно подвергается ассортимент товарной группы водка, так в 2006 году было выпущено 2 новых продукта, в 2007 году - 3. В 2007 году были выпущены такие новые продукты как: водка «Хлебное вино»; водка «Хлебное вино» (подарочный вариант); люксовая водка «Золотой Зубр Премиум»; водка ТМ «Флотская». На основании анализа и проведённого авторского исследования предлагается создать новый продукт - водка в новой форменной бутылке. Название продукта - водка «Советская норма». Форма исполнения - сувенирная, в виде гранёного стакана.
Водка позиционируется в среднем ценовом сегменте, то есть доступна большинству покупателей. Кроме того, водка представлена и в подарочном варианте - к каждой бутылке прилагается граненый стакан, который, по традиции, можно будет вначале использовать по назначению, а потом разбить "на счастье".
По проекту водка "Советская норма" должна успешно реализовываться в странах СНГ, в том числе в Казахстане, Киргизии, Беларуси и России.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001, гл. 8 - 15
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001, гл. 2
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001, гл. 3, 4.1 - 4.3
4. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999
5. Боброва В.Б. Основы маркетинга: научное пособие.- Москва: Изд-во “Прогресс” 2002 - 666 с.
6. Божук, С.Г., Царук Л.Л. Новый брендинг. 11 актуальных концепций бренда от классиков маркетинга. СПб: Изд-во Нева. 2003.
7. Вишняков, В.А. Информационный менеджмент. В 8 ч. Ч. 8 - Информационное обеспечение и Интернет-маркетинг: учеб.-метод. комплекс / В.А. Вишняков, А.П. Ковалёв, С.Г. Щербаков; Минский иститут управления. - Мн.: Изд-во МИУ, 2006. - 392 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: ДЕЛО, 2000
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008 - 390.
10. Гончаров В.И. Инвестиционное проектирование: учебно-методический комплекс. 2-е изд., доработанное / Вил Иванович Гончаров. - Мн.: Изд-во МИУ, 2006. - 224 с.
11. Диксон П.Р. Управление маркетингом/Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 1998, гл. 2
12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем. - Высшая школа, 1995, гл. 2
13. Иванов Л. А. Исследование рынка собственными силами.- 1-е издание, Изд-во “Питер” 2006 год, 144 с.;
14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., Прогресс, 1999, гл. 3.
16. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999.- с.78-91.
17. Основы инновационного менеджмента: Учебник для вузов/ Под ред. П.Н. Завлина. - Мн.: Экономика, 2006 - 472 с.
18. Охорзина Ю.О. Новый продукт -- от появления идеи до реализации: Упрощенная схема запуска нового продукта в пищевом производстве. // Маркетинг маркетинговые исследования. № 6,2004.
19. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999.-с.11-19.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Образец нового продукта
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Классификация видов маркетинговых стратегий. Маркетинговые исследования рыночной адекватности товара. Изучение понятия жизненного цикла товара и его основных стадий. Обзор процесса разработки нового товара. Каналы его распределения и продвижения на рынок.
курсовая работа [44,4 K], добавлен 06.10.2015
Процесс и стратегия разработки нового товара, основные этапы данного процесса и предъявляемые к нему требования, оценка практической эффективности. Организационно-экономический анализ СП ООО "Санта Бремор", принципы реализации концепции менеджмента.
курсовая работа [51,3 K], добавлен 23.02.2014
Сущность и основные этапы разработки и выведения нового товара на рынок. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара, возможные риски и ошибки. Порядок разработки и выведения нового товара на рынок на примере компании "Mars LLC".
курсовая работа [47,8 K], добавлен 20.11.2010
Сущность нового товара (услуги). Обзор рынка, генерация и фильтрация идей, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукта, пробный маркетинг и коммерческая реализация. Маркетинговая политика ООО "Дейрос" в разрезе этапов разработки товара.
курсовая работа [120,4 K], добавлен 27.02.2012
Основные понятия и особенности процесса разработки нового товара, его жизненный цикл. Главные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер".
курсовая работа [206,6 K], добавлен 24.12.2013
Процесс использования маркетинговых коммуникаций для продвижения товара. Характеристика ООО "Эврика": его продукция, рынок сбыта, каналы распределения. SWOT–анализ внешней и внутренней среды. Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара.
курсовая работа [214,8 K], добавлен 28.04.2014
Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта. Общая схема разработки товара. Определение оптимальной концепции представления нового продукта потребителю. Разработка дизайна упаковки и товарной марки. Оценка рыночной адекватности товара.
контрольная работа [20,7 K], добавлен 23.11.2010
Основные понятия нового товара, методика и этапы его разработок и внедрения. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер". Рекомендации по совершенствованию разработки нового печатного издания в издательском доме.
курсовая работа [47,3 K], добавлен 09.10.2010
Характеристика основных концепций маркетинга: концепции совершенствования производства, концепции совершенствования товара, концепции интенсификации коммерческих усилий. Анализ рекламных затрат при использовании основных маркетинговых стратегий.
контрольная работа [235,0 K], добавлен 22.04.2010
Этапы разработки нового продукта. Причины неудач выведения нового товара на рынок. Общая характеристика фирмы Coca-Cola Hellenic. Анализ товара и стратегического портфеля. Оценка внешних сил маркетинга выбранной фирмы и конкурентоспособности товара.
курсовая работа [412,7 K], добавлен 13.09.2014
