Брендинг как перспективное направление развития рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.3 - Подражание

Ценовой вызов - еще один из вариантов стратегии позиционирования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.4 - Ценовой вызов

Одной из причин покупки Procter & Gamble компании «Ольвия Бета», явился успех ТМ Gala (до 30% рынка против 21% у Ariel, Tide, Bonux вместе взятых). В свою очередь, успех Gala объяснялся удачным позиционированием по отношению к Tide и Ariel - по сравнительно низкой цене при визуально эквивалентном качестве.

Зачастую успех таких марок приводит к тому, что они остаются на рынке даже после выполнения своей функции. Можно привести пример виртуального мобильного оператора «Джинс» (UMC-МТС), соков в «белых пакетах» (Vitmark). Причем, если «Джинс» бросил ценовой вызов («всегда дешевле»), то «белый пакет» бросал вызов в меньшей степени по натуральности (продукт Одесского консервного завода детского питания).

Поскольку потребительские предпочтения дифференцированы в силу различных потребностей и мотиваций, то имеют право на существование (и на объемы продаж) продукты, выбирающие для себя неосновные идеальные точки, которые отличаются от идеальных точек, покрытых лидирующими брендами. Это становится обоснованием стратегии занятия ниши.

При реализации одного из вариантов стратегии позиционирования по отношению к доминирующей марке надо помнить об опасностях, с которыми можно столкнуться.

Таблица 2.2

Таким образом, можно увидеть, что в ходе выбора стратегии позиционирования компания оказывается перед дилеммой: бороться за освоение уже сформированных в сознании потребителя критериев, пытаясь перетянуть их на свой бренд, или просто к более крупным игрокам (так называемая паритетная модель позиционирования).

Или же формировать в сознании потребителя новые критерии выбора, функциональные или эмоциональные (дифференцирующая модель позиционирования).

Раздел 3. Перспективы брендинга для Украины

3.1 Проблемы украинских брендов и возможности их позиционирования

Украинские бренды начали расти в 1999 году и с тех пор каждый следующий год знаменуется появлением все новых торговых марок и все большим числом активно поддерживаемых в массовой коммуникации брендов. И можно утверждать, что значительная часть украинских брендов, столкнулись с реальными проблемами, набили первые шишки и уже приобрели первый бесценный опыт борьбы за место под солнцем.

Здесь я хочу рассмотреть типичные, на мой взгляд, проблемы сегодняшних украинских брендов и общие направления для поиска путей их эффективного решения.

Основной проблемой является однотипность украинских брендов.

Стоит один вечер посмотреть рекламные блоки, и ты ловишь себя на мысли, что сидишь в кинотеатре, где показывают один и тот же длинный фильм. Вроде бы и лица меняются, но все они какие-то одинаковые. Вроде бы и слова разные говорят, но все они об одном и том же. Редко, но встречаются рекламы, которые выбиваются необычностью, заставляя пристальнее всмотреться и вслушаться в экран, рекламы, которые требуют отклика в твоей, но их мало. Одним из наиболее частых образов является счастливая семья: все улыбаются, все рады друг другу, все заботятся друг о друге. Сплошная идиллия.

Поняв, что украинский потребитель очень любит детские образы, все кому не лень используют в своей коммуникации детские образы: средства бытовой химии, молочные продукты, сладкая вода, компьютеры, офисная мебель, мобильная связь и т.д. Ты не помнишь лиц; в голове остается одно ощущение семейности и семейного счастья, вызывающие умиление. Какому бренду принадлежит этот образ? Подавляющее большинство потребителей ответить не смогут. Еще один абсолютно типичный образ - это красивые женщины модельного вида, у которых в жизни все получается. И здесь не играет роли, речь идет о креме для лица, о шампуне, о стиральном порошке, о микроволновой печи. Вы видите молодых ярких и преимущественно длинноногих женщин. Они полны молодости, их лица беззаботны, их макияж вызывает восхищение. «Это про какой бренд?» - «Да сложно сказать, не помню…». А что это за бренд, который не существует в голове потребителей как четкий отличающийся от других образ? Безликость, похожесть на других - это не просто проблема, но болезнь многих украинских брендов. Эта проблема может не беспокоить до поры до времени бренды, являющиеся явными лидерами в своих сегментах. Ну, а остальные-то как? Им что - не хочется стать сильными брендами? Для того чтобы преодолеть эту проблему, нужно, чтобы у бренда был свой особенный характер. Каждый из тех, кто имеет детей, может кратко и при этом образно описать характер своего чада. Описать так, что сразу начинаешь испытывать по отношению к нему какое-то чувство. Может, нашим производителям попробовать описать свой бренд, так, как его чувствуют потребители, при помощи прилагательных. Так, чтобы можно было почувствовать его особенность, неповторимость. Боюсь, что во многих случаях производитель будет использовать вполне заурядные и общеупотребимые слова: теплый, семейный, активный, заботливый, искренний, домашний. Чтобы преодолеть указанную проблему, на мой взгляд, яркий самобытный характер бренда должен минимум быть, а максимум - стоять во главе коммуникации. Мы в целом научились выделять в бренде рациональное преимущество. Но в Украине по-прежнему остро стоит проблема определения и выражения сильного эмоционального преимущества и совсем слабо решается вопрос определения интересного сильного характера бренда. Украинские бренды должны стать брендами, каждый из которых имеет свой особенный характер. И не просто на бумаге, а в восприятии потребителей.

Еще одной проблемой является так называемая «золотая стандартизация».

«Главная особенность нашей продукции - в том, что она высокого качества (или лучшее объединение качества и цены). Поэтому позиционирование нашего бренда будет «гарантированно высокое качество» - так считают большинство руководителей компании.

На большинстве рынков, благодаря стандартизации технологии, усилению контроля за качеством ингредиентов и повышению исполнительской дисциплины качество продукции становится приблизительно одинаковым. Если это уже не произошло, то произойдет в ближайшей перспективе. И то, что бренд называют «золотым стандартом», на который должен ориентироваться потребитель, превращается в стандартный набор физических свойств продукта для потребителей с вполне средним перечнем требований.

Я думаю, что не стоит больше давить на “справжність”, “найвищу якість”, “золотую середину”… Качество не является самодостаточной характеристикой, на основе которой может сформироваться сильный бренд. Если и оперировать идеей качества, то она обязательно должна быть с каким-то оригинальным оттенком: качество, которое спасает Вашу жизнь, качество, обеспечивающее профессиональный рост, качество, помогающее Вам выделиться среди других.

Но лучше отказаться при создании бренда от качества как сущностной характеристики. Намного более перспективным является разработка и создание бренда, отталкиваясь от преимуществ, являющихся исключительной или почти исключительной собственностью категории продуктов, в которой существует тот или иной бренд, или преимуществ, являющихся единоличной собственностью только этого бренда.

Сила бренда прямо пропорциональна особенности, ярко выраженности, выразительности преимущества, которое лежит в основе его позиционирования. При создании бренда необходимо избегать опираться на преимущества, которые принадлежат одновременно нескольким товарным категориям. Иначе золотой стандарт обязательно обернется стандартизацией, которую уже трудно назвать золотой.

Далее, к перечню проблем, можно отнести достижение максимальной, по мнению производителя, высоты бренда.

На обычном языке производители ее формулируют так: “Вроде бы и товар у нас хороший, и потребитель хорошо отзывается. И имя есть, и упаковку уже улучшили. И дистрибуция налаживается, и продажи вроде бы идут. Но чувствую, что достиг какого-то невидимого потолка, какого-то уровня, через который не могу перепрыгнуть. Нет, то, что мы делаем, помогает улучшить продажи. Но нет ощущения прорыва. И нет уверенности, что завтра обязательно будет лучше, чем сегодня”.

В этом случае бренд и сам бизнес нуждаются в комплексной оценке по следующим направлениям:

Барьеры, существующие в сознании и в привычках потребителей, которые препятствуют потреблению бренда

Количественная значимость (интенсивность) этих барьеров

Риски, связанные с развитием бренда и бизнеса

Возможности для преодоления барьеров и успешного роста бренда

После этого определяются:

наиболее потенциально эффективные пути преодоления наиболее серьезных барьеров;

конкретные шаги, которые нужно сделать для достижения желаемого роста (развития).

И анализ барьеров, и выявление эффективных путей их преодоления очень важно провести комплексно с привлечением специальных исследовательско-консалтинговых инструментов и техник. В противном случае можно не просто допустить неправильную диагностику проблем, но и заложить мину замедленного действия в последующее развитие бренда. И само собой разумеющееся - просто выбросить деньги на ветер.

Украинский потребитель образца 1999 года и образца 2005 года во многом отличаются друг от друга. Сейчас массовый потребитель значительно более требователен к товарам, которые он покупает, чем раньше. В сегодняшнем украинском обществе опять набирает силу средний класс со своей особой культурой потребления. Особенно быстрыми темпами происходит формирование так называемого нового среднего класса - наемных профессионалов, обладающих интеллектуальным и культурным потенциалом. На многих рынках сегодня набирают «обороты» сегменты потребителей, которые критично относятся к традиционности и консерватизму.

Многие производители, чей взлет и усиление позиций произошел в годы почти полного отсутствия конкуренции, сейчас начинают ощущать или уже сильно чувствуют, что их позиции теснят конкуренты, или что их прежний потребитель уже не столь привязан к ним. С другой стороны, многие производители сталкиваются с тем, что за это время уже появились новые достаточно интересные группы потребителей, для которых у них нет в запасе своего особого предложения.

В такой ситуации очень важно принимать правильные решения относительно развития бренда - просто расширение ассортимента, выведение нового бренда, ориентированного на новую потребительскую группу. Условия комфортной жизни многих брендов, которые были лидерами, заканчиваются.

И здесь в первую очередь нужно определиться с теми векторами движения бренда, которые обеспечат поступательное развитие всего бизнеса. Бренд должен быть на острие атаки на конкурентов или умелым защитником от них.

Бренд справится с этой задачей, если направления его движения и особенности развития потребителей будут совпадать, а в идеальном варианте - если бренд, учитывая динамику потребителей, будет опережать этих самых потребителей, будет задавать новые горизонты развития потребителей.

Бренды, которые в своем развитии не учитывают естественную динамику потребителей, могут очень скоро споткнуться о свою собственную недальновидность.

Одно из самых больших заблуждений украинского брендостроительства состоит в том, что бренд в реальности является именно таким, каким его задумали разработчики. Или, другими словами, по разным причинам в Украине сложилось мнение, что достаточно разработать несколько ценностей, и они уже становятся свойствами или собственностью торговой марки и выполняют все функции бренда. Это не является правдой.

Для того чтобы торговая марка стала брендом, нужна постоянная кропотливая работа с ее ассортиментом, дистрибуцией, имиджем. Создавая бренд, производители неизбежно сталкиваются с тем, что между тем, как задумывался бренд, и тем, что в реальности значит торговая марка в умах и сердцах потребителей, слишком большая разница.

И для того, чтобы торговая марка стала брендом, нужна продуманная коррекция торговой марки на постоянной основе. Иначе развитие бренда крайне сложно прогнозировать.

Сегодня, к сожалению, возможности, предоставляемые украинским рынком, используются производителями крайне не значительно. Недостаточность умения правильно оценить возможности для роста, не всегда правильная политика подчинения возможностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются украинские производители и украинские бренды.

Таким образом, почти все наиболее типичные проблемами украинских брендов являются проблемы, связанные с ростом и развитием брендов. И, на мой взгляд, ближайшие годы брендостроительства в Украине будут временем, когда сила брендов будет проявляться, прежде всего в:

создании своего особенного лица, в формировании уникального характера бренда;

умении эффективно преодолевать те барьеры, которые возникают на рынке и в сознании потребителей;

умении аккумулировать возможности, предоставляемые рынком, себе на пользу;

обеспечении стабильного последовательного роста и развития бренда.

3.2 Пути успешного развития украинских брендов

Здесь мне бы хотелось рассмотреть пути успешного развития украинских брендов на примере известных украинских компаний.

Позиционирование бренда должно иметь внутреннюю склонность к развитию. Иначе это уже только видимость позиционирования. Позиционирование, которое в сознании потребителей, в их привычках, в общей динамике потребительской аудитории способно эволюционировать, привлекая новых потребителей и увеличивая лояльность существующих, можно назвать саморазвивающимся позиционированием. Это достаточно удачный вариант, на мой взгляд, для украинского рынка. Этот успешный путь развития отечественного бренда хочу проиллюстрировать следующим примером.

«Наша Ряба».

Главной ценностью, лежащей в основе позиционирования этого бренда, является «свежесть куриного мяса». Данная ценность, как показывают исследования, воспринимается нашими потребителями, как саморазворачивающаяся. Если потребителям сообщается, что свежесть - отличительная особенность данной марки куриного мяса, у потребителя как бы сами по себе возникают по очереди разнообразные образы и ценности, повышающие имидж и общую привлекательность этого бренда. Ценности, которые сразу же возникают:

«это мясо не подвергалось никакой термической обработке», «между птицефабрикой и магазином это мясо находилось минимальное время», «это - натуральное мясо».

«в этом мясе сохранены все полезные свойства куриного мяса», «это - полезное мясо» и «это мясо - более нежное и сочное».

«из этого мяса можно приготовить вкусно любые блюда».

Т.о., благодаря эффективному позиционированию и яркой эффективной рекламе, которая его доносит, у потребителей «Нашей Рябы» сформировался целый веер положительных для бренда образов и ценностей, которые они связывают именно с этим брендом.

Ценность «свежесть» в данном случае можно назвать корневой. Если бы эта компания взяла бы за основу любой другой образ из показанного выше веера, из него бы с логичностью не следовали все другие ценности.

Как успешно позиционированный бренд, хотелось бы рассмотреть также ТМ «Гризли».

Проведя исследования категории «фасованные сухарики», выявилось, что для людей есть сухарики - это означает «хрустеть сухариками». Именно возможность похрустеть является самым важным мотивом покупки этого продукта, а соответственно, «сухариковый хруст» лежит в основе большинства эмоций, связанных с потреблением этого продукта.

Именно поэтому, позиционирование ТМ «Гризли» было скорректировано, сделав большой акцент на «хрусте». Хруст использовался как «код» в рекламной коммуникации. И в этом году была предпринята беспрецедентная попытка запатентовать хруст сухариков за «Гризли», которая вызвала живую реакцию потребителей.

Наиболее, на мой взгляд, удачный путь развития украинского бренда: ТМ «Roshen».

Изделия под ТМ Roshen продаются в 15 странах мира. На начальном этапе (2000-2001 годы) бренд продвигался пассивно - появился знак Roshen на упаковке, плакаты в местах продаж, но активной рекламной поддержки не было. С осени 2002 года была запущена массированная рекламная кампания. Что же хотели сказать потребителю в ходе ее?

Бренд Roshen:

чисто украинский бренд, поскольку компания Roshen - украинский производитель, в отличие от конкурентов ("Короны" и "Свиточа");

вся продукция компании - продукция высокого качества.

Основной меседж: Roshen - украинский производитель кондитерских изделий высокого качества.

Слоган "Roshen - солодкий знак якості".

Согласно результатам исследования, проведенного в июне 2003 года компанией TouchPoll Ukraine для кондитерской корпорации Roshen, более 80% опрошенных отметили, что Roshen является украинским производителем кондитерских изделий высокого качества. В общем спонтанном знании ТМ Roshen вышла на первое место среди других марок кондитерских изделий и результат составляет 57%. Общее знание ТМ с подсказкой составляет 84%. 45% потребителей покупают кондитерскую продукцию чаще всего под торговой маркой Roshen. Особенный отзыв у опрошенных получил телевизионный ролик Roshen: 70% с удовольствием посмотрели бы ролик еще раз. 51% после просмотра телерекламы обязательно и в дальнейшем будут покупать продукцию ТМ Roshen. Даже среди наименее лояльных потребителей около 43% отметили улучшение отношения к ТМ Roshen после просмотра телеролика. Большинство тех, кто знаком с Roshen, считают, что ее продукцию потребляют такие же люди, как и они. То есть, отсутствует отторжение этой марки (76%). В восприятии потребителей средний возраст человека-Roshen - 27 лет: бренд воспринимается как современная, но уже достаточно зрелая марка. Также образ человека - Roshen имеет достаточно высокий профессиональный статус - марка воспринимается как престижная.

Задачи рекламной компании:

Объединение продукции под одной маркой.

Четкая идентификация бренда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества.

Повышение знания марки.

Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

Цель Roshen - сохранить лидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок. Например, Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Однако, компания не стремимся к лидерству в этом сегменте рынка, поскольку его доля в общем объеме продаж кондитерской продукции с каждым годом падает. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный бренд, необходимы большие инвестиции.

На мой взгляд, такой путь развития украинского бренда достоин похвал. Можно только позавидовать этому и посоветовать другим нашим производителям учиться, учиться и еще раз учиться. Т.о., в ближайшем будущем мы придем к потрясающим успехам украинских брендов.

бренд украинский создание позиционирование

3.3 Стратегия развития украинских брендов

Речь пойдет о выводах и предположениях, связанных с тем, в каких направлениях может пойти развитие украинских брендов, и каких ошибок стоит избежать. Главные основания этих предположений - живая история украинских и зарубежных брендов, которые представлены в Украине, а также практический опыт по созданию и развитию брендов.

То, что сегодня маркетологи и рекламисты называют украинскими брендами, во многих случаях еще не бренды. И ближайшие годы могут стать временем серьезного ослабления даже самых известных на сегодня украинских торговых марок.

Создание и формирование бренда как некоей целостности требует хотя бы пяти-шести лет. Большинство украинских брендов еще не прошли проверку временем, они - слишком молоды. Ведь большинству украинских брендов не больше 4 лет.

Говоря о проверке временем, я даже не говорю о том, что в большинстве сегментов рынка еще не настолько сильная конкуренция, чтобы возникшие бренды выдержали «конкуренцию боем». Как мне кажется, сегодня для многих брендов характерны слабости, которые могут сработать как мины замедленного действия.

Например, атрибут бренда, который заявлен в названии и который отчасти коммуницируется, слабо представлен (выражен) на уровне продукта (например, водку «Мягков», по мнению многих потребителей, сложно назвать мягкой). Другой пример: работа с розницей по продвижению бренда построена таким образом, что стимулирует, прежде всего, тактические выгоды (в частности, стимулирование продаж в отдельные промежутки времени). Третий пример: при коммуникации особенностей бренда, претендующего на национальный статус, вообще не используется телевидение (главный аргумент - «продажи и так идут»).

Так вот ближайшие годы будут временем проверки уже существующих украинских брендов на прочность. Важно понять: проблемы, связанные с выводом бренда, весьма незначительны в сравнении с проблемами, которые возникают в ходе работы по обеспечению стабильного роста бренда. Украинская история уже знает примеры брендов, которые были активны 3-5 лет назад, но в силу тех или иных причин не выдержали проверку временем.

Поэтому для украинских брендов в ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент больше на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах.

Одной из главных проблем, которая, скорее всего, станет серьезным препятствием на пути формирования здоровых украинских брендов, является непостоянство и непоследовательность коммуникации.

В последние годы мы являемся свидетелями того, что бюджеты на рекламу в Украине стабильно растут, причем очень большой рост идет за счет украинских брендов. Однако весьма значительная часть эти бюджетов тратится впустую из-за непостоянства и непоследовательности коммуникации. В результате в голове потребителя или мало что остается, или остается нечто - крайне не целостное и неоднозначное.

Причем это правило действует в Украине сейчас не только на небольших и средних бюджетах ($100-500 тыс. в год, если говорить о товарах массового потребления), но и о достаточно больших бюджетах. Яркий пример - рынок пива. За последние три года в этом сегменте на рекламу потрачено больше $10 млн. При этом сегодня только у двух марок пива на украинском рыке есть устойчивый имидж, и только, к сожалению, о двух пивных марках можно говорить как о сформировавшихся брендах - «Славутич» и «Оболонь».

Можно даже сказать, что на выходе этой коммуникации, по сути, только один бренд - «Славутич», поскольку «Оболонь» как бренд сформировался, как показывают исследования, прежде всего, не за счет рекламы, а за счет очень давнего присутствия на рынке, хорошей дистрибуции и относительно стабильному во времени качеству.

Важно подчеркнуть, что с каждым годом в Украине будет появляться все больше отечественных брендов. Но реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут - вопреки всем препятствиям - организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями на протяжении минимум 3 лет.

Украинский рынок вступил в стадию многолидерства в отдельных сегментах рынка, и в ближайшем будущем нас ожидает передел многих рынков.

Речь идет о сегментах, которые относятся к массовому рынку (Fast Moving Consumer Goods). Не так давно стало ясно, что во многих сегментах рынка нет абсолютных лидеров, но при этом выделилось по 2-3 бренда, претендующих на наибольший вес на рынке. За последний год во многих сегментах рынка начали формироваться или серьезно укрепляться украинские бренды, которые до этого можно было отнести к узко локальным. И уже в ближайшие годы эти бренды составят ядро лидеров среднего звена, а дальше будут бороться с уже существующими фаворитами.

Примерами таких растущих брендов, которые в ближайшие годы могут ворваться в «строи лидеров» являются: «Биола» на рынке газированных вод, «Сармат» на рынке пива, «Мягков» на рынке водки, «Щедрый дар» на рынке подсолнечного масла и продуктов из него и так далее.

Ближайшие годы будут временем, когда в Украине изменится отношение к мега-брендам, следствием чего может стать сокращение числа новых мега-брендов.

В Украине немало мега-брендов или, другими словами, брендов, которые под одним именем существуют одновременно в нескольких сегментах рынка. Для примера назову только некоторые из них с указанием сегментов рынка, в которых они представлены: «Оболонь» - пиво, минеральная вода, сладкая вода, слабоалкогольные коктейли; «Гетьман» - водка, конфеты, коньяк; «Чумак» - кетчуп, консервация, подсолнечное масло.

Мега-бренды являются исторически оправданным явлением в украинском брендостроительстве. Но реалии украинского бизнеса, с одной стороны, и потребительские исследования, с другой стороны, показывают, что в Украине все больше осознаются недостатки такого подхода к созданию брендов.

Ближайшие годы будут временем, когда число активно развивающихся украинских брендов будет постоянно расти, а число подобных зарубежных брендов в целом стабилизируется. При этом постоянно будет расширяться перечень сегментов рынка, в которых существуют эффективные и развивающиеся украинские бренды.

На мой взгляд, впереди нас ждет очень интересный период. И Украина сегодня находится на пороге нового витка в развитии брендостроительства.

И очень хочется, чтобы новые марки действительно стали брендами и избежали тех ошибок и болезней роста, которых уже можно избежать, сделав нужные выводы из новейшего опыта уже существующих украинских брендов.

Заключение

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Для этого многие предприятия создают бренды, Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд - это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На мой взгляд, брендинг является действительно перспективным направлением развития рекламы в Украине.

В данной курсовой работе я рассмотрела актуальность брендинга в экономике Украины, основные проблемы, с которыми сталкиваются отечественные производители, пути их решения, а также стретегию развития украинских брендов.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг». - Москва, 1999.

2. Филюрин А.С. «Как Вы марку назовете. Три составляющих словесного товарного знака» - Экономика и орг. пром. пр-ва. 1999.- № 10.

3. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм. Челябинск, 1997.

4. Санникова А.Г. «Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике». Москва, 1997.

5. Лукьянец Т.И. «Рекламний менеджмент», Київ - 2003.

6. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.- СПб: 1999.

7. Олигви Д. «Олигви о рекламе», Москва - 2003 г.

8. Гусева О.В. «Брендинг» - HTML версия.

9. «Марктеинговые исследования в Украине», №4(11), июль-август 2005.

10. «Маркетинг в Україні», №1, 2005.

11. «Международный маркетинг в России и за рубежом», №5 (43), 2004.

12. «Международный маркетинг и реклама», №11(9), ноябрь 2004.

13. «Отдел маркетинга», №3/2005.

14. www.marketolog.ru

15. www.ukrbiznes.com

16. www.marketingua.com

17. sledopyt.com.ua

18. brandmanager.narod.ru

19. www.4p.ru

Размещено на Allbest.ru