Проблемы развития прямого маркетинга как современного средства маркетинговых коммуникаций

Организация почтово-посылочной книжной торговли позволяет оптимизировать ассортимент и повысить рентабельность за счет изъятия из розницы <медленных> товаров и реализации их по почте. Поэтому некоторые фирмы прекратили продажу в своей сети литературы по электротехнике, фотоделу, спорту, ремонту автомобилей и других специальных изданий, чтобы реализовывать их методом почтово-посылочной торговли. Около 80% так называемых академических изданий (научных, научно-технических, справочно-энциклопедических, медицинских и учебных для колледжей и университетов) вообще не попадает в книжные магазины. Они распространяются по спискам адресов специалистов, работающих в университетах штатов, научных центрах, институтах, лабораториях, а также по заказам библиотек при колледжах и университетах, являющихся постоянными потребителями подобной литературы. Характерным примером может служить издательский отдел аппарата правительства США (The US Government Printing Office), распространяющий всю свою продукцию только по почте. В его клиентском каталоге свыше 830 тыс. адресов, куда направляется Selected List of Government Publications, который могут затребовать и получить подписчики не только в США, но и за рубежом. В условиях наличия инфляционной составляющей в 1980-е годы повысилась роль ценового фактора в рыночном поведении широких слоев американского общества, что способствовало развитию новых типов торговых предприятий, реализующих товары со скидкой. Среди них выделяются книжные клубы, работающие по методу почтово-посылочной торговли. Ставшая традиционной для США торговля <клубными изданиями>, составляет чуть меньше половины общего объема посылок <книга - почтой>, доставляемых по спискам адресов членов клубов. По данным американской статистики, около 100 млн. экз. книг ежегодно рассылается через школьные клубы (classroom paperback book clubs - <клубы дешевых книг для классного чтения>). Такие посылки по льготным тарифам получают ежегодно около 20 млн. учащихся начальных и средних школ, а также учителя, которые через свои ассоциации организуют закупки крупных партий.

Рост занятости среди женщин, <старение> американского населения, значительное число малоимущих семей, транспортные проблемы больших городов, рост стоимости бензина, а также неистребимое стремление американцев к сервису привели к снижению посещаемости магазинов. Результаты телефонного опроса 10 тыс. американских потребителей, проведенного журналом MAS Marketing, показывают, что за последние 10 лет количество поездок в торговые центры в месяце снизилось с 3,1 в 80-е годы, до 2,0 в 90-е годы. Число посещаемых магазинов уменьшилось с 7,0 до 3,5, а проведенное в магазинах время сократилось с 12 до 4 часов в месяц. В эти же годы объем продаж почтово-посылочной книжной торговли возрос в 2 раза, а объем посылочных отправлений достиг 1,4 млрд. упаковок.

Пытаясь рационализировать почтово-посылочные операции, <Ассоциация американских издателей> еще в 1973 г. организовала <Отделение почтовой торговли и книжных клубов>, в которое входит свыше 100 членов. В результате совместных усилий удалось оптимизировать товародвижение в масштабах США. Теперь важную роль в организации товародвижения играют распределительные логистические центры в масштабе национального рынка. Ведущие фирмы почтово-посылочной книжной торговли имеют транспортно-распределительные склады, расположенные на пересечении крупных магистралей для обслуживания западных, восточных, южных и центральных штатов. При этом большинство складских и производственных помещений, как и всюду в США, построено из недорогих материалов с использованием современных технологий. В районе Среднего Запада и Чикаго расположено большое количество различных фирм, обслуживающих издательства, ведущие почтово-посылочную торговлю. Там же действуют разнообразные ДМ-агентства и консультационные службы, полиграфические и почтовые предприятия, склады и транспортные организации. Следует отметить, что в США наблюдается диверсификация деятельности крупных фирм почтово-посылочной книжной торговли. Например, некоторые из них, помимо основной деятельности, имеют сеть розничных магазинов, занимаются страхованием и кредитно-финансовым обслуживанием. Кроме книг, большинство компаний продает счетные устройства, канцелярские товары, радио- и киноаппаратуру и т.д.

2.2 Анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга на исследуемых предприятиях

Наряду с универсальными фирмами почтово-посылочной торговли в США имеется сеть специализированных каталожных фирм, реализующих одну или несколько тематических групп литературы, либо ориентированных на определенный контингент покупателей. Это, как правило, издательства, занимающиеся выпуском книг по предварительным заказам, имеющие адресные списки индивидуальных покупателей, пользующихся услугами почтово-посылочной книжной торговли. В эти списки включаются фамилии и адреса людей, регулярно, в течение ряда лет приобретающих книги по почте. В компьютерных базах данных таких издательств имеются номера расчетных счетов и данные о финансовых возможностях постоянных клиентов, информация об их покупательских привычках и целый ряд сведений о специфических факторах, формирующих спрос (например, количество и возраст детей в семье, характер увлечений и др.). Каждые десять лет издаются специальные адресные справочники покупателей, в которых частично содержится данная информация. Подобные списки принадлежат трем ведущим компаниям, специализирующимся на выпуске подписных изданий и книг по предварительным заказам: <Филд Энтерпрайзес>, <Энциклопедия Британника> и <Гролиер>.

За последние пять лет на американском рынке почтово-посылочной книжной торговли появились новые торговые компании, которые теснят крупные концерны более высокой культурой обслуживания, широтой ассортимента, количеством оказываемых услуг. Так, американский журнал <Форчун> провел экспертную оценку универсальных фирм почтово-посылочной книжной торговли, по результатам которой в числе лучших была названа компания Harriett Carter, ежегодно рассылающая 62 млн. экз. своих каталогов, часть страниц которых постоянно отводится книгам, позиционируемым как хороший подарок. При отборе подобных книг для каталогов учитываются три фактора: обложка, название и цена. Уделяя особое внимание обложкам, фирма специально заказывает издательствам различные варианты их оформления. Высокий рейтинг на внутреннем рынке страны имеют также почтово-посылочные службы крупнейших издательств Prentice Hall Press и Macmillan Inc. Американские фирмы почтово-посылочной книжной торговли используют разнообразные приемы и методы привлечения покупателей. До настоящего времени основным информационным источником остаются каталоги, регулярно рассылаемые клиентам, например, ежегодный каталог, ежеквартальный каталог и каталог книг в наличии. В США некоторые каталоги имеют объем до 1500 страниц и включают до 30 тыс. наименований печатной продукции. Однако по-прежнему широко используются возможности периодической печати, радио- и телевизионное вещание, а также уличная реклама. Прямые контакты с потребителями осуществляются по телефонным каналам связи и путем рассылки рекламных писем по почте. Проведенный журналом Publishers Weekly опрос ряда специализированных фирм показал, что все они издают собственные каталоги, почтовые открытки, а также формируют списки предлагаемых для продажи книг и рекламируют их, помещая в общенациональные и региональные издания, а для определения более точного круга покупателей размещают информацию о своих каталогах в журналах.

СБОР ИНФОРМАЦИИ

Фирмы почтово-посылочной книжной торговли США особое внимание уделяют ведению и постоянному обновлению списков клиентов. Для этих целей они покупают базы данных держателей кредитных карточек, которые банки предоставляют своим корпоративным клиентам при условии прохождения через расчетный счет определенной суммы выручки. Подобные списки обеспечивают доступ к высокоспециализированным рынкам. Периодическая рассылка каталогов настоящим и потенциальным клиентам с последующей обработкой отклика помогает фирмам более уверенно ориентироваться на внутреннем рынке страны. Особенно эффективна работа со списками клубов по интересам (любителей книг, музыки, кино, охоты, рыболовства и др.). Здесь следует отметить, что привлечение новых клиентов в условиях конкуренции требует весьма значительных затрат, поэтому особое внимание уделяется созданию пула постоянных клиентов. Для развивающихся рынков эта цифра покажется удивительной, но для многих американских фирм отклик 35% и более постоянных клиентов является нормой, обеспечивающей рентабельность бизнеса.

В США сбор коммерческой информации стал самостоятельным бизнесом. При этом надо понимать, что выбор фирмой подобной специфики обусловлен не эксклюзивным доступом к каким-либо базам данных, а лишь наличием специальных технологий, позволяющих на современном уровне обрабатывать и сортировать большие объемы разнородных данных. А уж в источниках информации в условиях открытого общества недостатка нет. Да и общественная психология сформирована таким образом, что если ты стараешься что-то скрыть от общества, значит, у тебя есть для этого <веские> основания. Так, например, для американцев сведения о размере годового дохода являются, скорее, предметом гордости, чем секретом для окружающих. Или другой пример. В каждой телефонной будке лежат справочники, в которых содержится информация о жителях всех без исключения домов данного населенного пункта: почтовый адрес, телефон, профессия хозяина, состав семьи, с какого времени проживают по данному адресу, дом в собственности или в аренде. Поэтому не удивительно, что в стране имеется множество специальных фирм, предлагающих отобранные по заданным критериям адреса для проведения рекламных рассылок (директ-мейл). Тысяча адресов стоит от $35 до $100, комплектация списка - от $300 до $600. Привязка обобщенных фактографических данных, как правило, приводится к почтовым отделениям. Общение с постоянными корпоративными клиентами подобных фирм происходит в режиме реального времени по электронной почте или Интернету.

С деловым письмом в качестве приложения допускается рассылка проспектов, каталогов, материалов о книжной продукции, подборок отзывов покупателей, образцов книг и даже сувениров. Все они безукоризненны с точки зрения полиграфического исполнения, не похожи друг на друга и содержат возвратные купоны или почтовые конверты, не требующие оплаты тарифа. Тариф оплачивается самой фирмой в зависимости от количества писем и открыток, поступивших в ее адрес. Обычно для достижения результата персонализированные письма по одному и тому же адресу направляются до трех раз. Американский потребитель не удивляется, находя в своем почтовом ящике в один и тот же день рекламу издателей, книжных клубов, книжных магазинов, универмагов, редакций массовых иллюстрированных журналов. Последние также информируют своих подписчиков о книгах, которые можно приобрести по почте. Например, газета New York Times в своем разделе <Воскресная книга> регулярно публикует рекламу и списки книжных магазинов, торгующих по почте. Следует отметить, что прямые расходы на рекламу книжной продукции растут по мере насыщения рынка товарами и услугами. Если в 70-е годы они составляли 0,5% - 0,6% к объему реализации, в 80-е годы - 1,2% - 1,8%, то в 90-х годах уровень расходов отдельных фирм достигает 2% к объему реализации. Структура расходов на рекламу книжной продукции в 1998 году по ее видам представлена ниже: Как правило, торговля книгами по почте не находится в прямой зависимости от торговой площади магазина. В американской практике имели место случаи, когда магазин с торговой площадью всего 28 кв. метров и ассортиментом в 3 тыс. названий мог разослать 40 тыс. экз. каталогов, а фирма, имеющая на два порядка большую площадь, лишь 60 тыс. экземпляров. Аналогичный пример можно привести и в отношении размеров адресных баз данных.

АВТОМАТИЗАЦИЯ

Для США характерен очень высокий темп насыщения торговли электронно-техническими средствами. Электроника заменяет труд человека в процессах инвентаризации товаров на базах и складах фирм почтово-посылочной книжной торговли. Как следствие на 65% сократились трудозатраты при приеме заказов. Получили широкое распространение автоматические сортирующие и адресующие устройства на линиях комплектации заказов, а также различная сканирующая аппаратура, работающая с машиночитаемыми этикетками на основе штриховых кодов и маркировкой. Данный процесс объективно стимулируется высокой стоимостью рабочей силы, ведь минимальная стоимость одного часа рабочего времени в соответствии с законодательством составляет $6,3. В целях снижения уровня материальных расходов на почтово-посылочных базах устанавливаются электронные средства управления потреблением электроэнергии, тепла и кондиционированием воздуха, способствующие снижению этих видов затрат на 10%. В почтово-посылочной книжной торговле широкое развитие получила автоматизация безналичных расчетов за заказанные и доставленные покупателю товары. К самым значительным недостаткам почтово-посылочной книжной торговли по-прежнему относят большое количество канцелярской работы и рост расходов на почтовые отправления. При этом каждая фирма практикует свой способ оплаты. Очень часто используется фиксированный тариф за один заказ в зависимости от веса посылки, например, $3.

2.3 Оценка эффективности воздействия на потребителей методов прямого маркетинга

Прежде всего, хотелось бы отметить, что американский опыт почтово-посылочной торговли неоспоримо свидетельствует о том, что она требует высокого мастерства, ведь за внешней легкостью и простотой применяемых операций скрыто много нюансов, часто имеющих решающее для бизнеса значение. И многие американские издатели обанкротились, пытаясь организовать почтово-посылочную торговлю книгами, лишь потому, что предлагали не совсем те книги, в каталогах указывали не совсем те цены, а предложения рассылались не совсем тем людям, не в то время и вообще были написаны не тем языком.

Как и любой другой вид книжного маркетинга, распространение книг по почте должно тщательно планироваться и сочетаться с умелым управлением. Для этого необходимо учитывать все основные требования книжного бизнеса и в организации продаж, и в рекламе, и в оперативной деятельности, и в финансовом контроле. Но успех на каждом из перечисленных участков может быть обеспечен только высоким профессионализмом сотрудников. Вот почему издательству, которое не имеет опыта или имеет недостаточный опыт в этом бизнесе, лучше всего привлекать к делу профессионалов, либо консультантов, способных составить действенную программу. Например, небольшие американские издательства, вообще не располагающие квалифицированными специалистами по почтово-посылочному маркетингу, как правило, сотрудничают со своими коллегами - крупными издателями или агентствами, специализирующимися на почтовой рассылке книг. В этом случае потенциал от продаж книг резко возрастает, хотя, конечно, начальная прибыль от их реализации становится меньше.

Если теперь перенестись на родную почву, то опыт нашего агентства, уважаемый читатель, однозначно свидетельствует, что доход, полученный издателем от распространителя, всегда оказывается большим, чем, если бы он сам вел рассылку по своим допотопным непроверенным спискам и своими доморощенными способами, постоянно подвергая себя при этом неоправданному риску.

2.4 Анализ причин недостаточности развития (неэффективного использования прямого маркетинга)

Важнейшая стратегическая задача ДМ - вызвать у потребителя желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения диалога между продавцом и клиентом и, в конечном итоге, покупки товара последним. ДМ - это своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам. При проведении мероприятий ДМ не руководствуйтесь принципами, отличными от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в письменной форме постарайтесь отвечать на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.

Не следует забывать о необходимости качественных заголовков. Не пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста. Используйте цвет! Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Первый контакт - всегда визуальный. Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первого взгляда. Не останавливайте диалог с читателем, даже если его не заинтересовал предложенный продукт. Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: "Благодарим вас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о нашем новом продукте В". Не пренебрегайте дополнительными побудительными факторами: например, приложите конверт, если в почтовом отправлении используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом. Если это не требует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы с именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа. Пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае. Не ограничивайтесь только постоянной клиентской базой. Не меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от "новых" адресатов.

Не посылайте рекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано.

Не предлагайте своей целевой группе после первого отклика сразу же посетить торгового агента. Вместо возможных 3% квота повторных откликов снизится до 0,3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.) Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество дополнительных реакций. Разрабатывайте собственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов. Не ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более частого обновления), выпускайте собственную газету для клиентов. В этом случае газета будет более эффективным средством поддержания связи с клиентами, чем регулярно рассылаемые почтовые отправления со всё новыми коммерческими предложениями. Не тратьтесь на целый тираж при ограниченных средствах. Выпустите приложение к профильной газете с элементами для отклика (анкета, купон и проч.). Не ориентируйтесь на свой вкус - ориентируйтесь на вкусы вашей целевой группы. Никогда не игнорируйте постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком. Не вызывают доверия "обезличенные письма". Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем.

Не надейтесь на то, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому.

Нет необходимости превращать рекламное письмо в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.

Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компании решать его проблемы.

Традиционная значимость почтово-посылочной книжной торговли для России определяется, кроме того, факторами обширности территории страны, слабой заселённости ряда регионов, неразвитости их издательско-полиграфической базы, отсутствия в непосредственной близости книготорговых предприятий и необходимого ассортимента издаваемой продукции. Поэтому канал почтово-посылочного книгораспространения является одним из наиболее развивающихся и перспективных в системе книжной торговли. Вместе с тем эта форма распространения книги переживает большие трудности как организационного, так и функционально-технологического характера. Вплоть до 90-х годов книжная торговля в России осуществлялась на основе централизованной планово-распределительной системы, в которой почтово-посылочное звено выполняло придаточные функции - занималось в основном реализацией остатков, и поэтому не имело развития. Становление рыночных отношений в книжной отрасли, отсутствие эффективной системы книгораспространения, появление множества издательств разных форм собственности, особенно в Москве и Санкт-Петербурге; неразвитость сети розничной торговли в отдалённых регионах обусловили коренную реконструкцию почтово-посылочной книжной торговли на новых, коммерческих и технологических началах. Это, в свою очередь, требует использования новых принципов, методов и средств, которые практически отсутствуют и которые необходимо разработать в кратчайшие сроки. Учитывая тот факт, что состояние экономики и технологии в этом звене книжной торговли в нашей стране почти не изучено, приходится всё осваивать заново, интенсивно перенимая зарубежный опыт (в работе представлен концептуальный анализ состояния и развития почтово-посылочной книжной торговли за рубежом, в странах больших и малых). Россия фактически повторяет (с отставанием на пять-семь лет) рыночную эволюцию каталожной книготорговли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Их освоение и внедрение в условиях развития рыночных отношений в нашей стране и с учётом национальных особенностей позволит значительно сократить это отставание и придать новый импульс развитию российской почтово-посылочной книжной торговли. Задача исследования состоит в воссоздании целостной картины почтово-посылочной книжной торговли в России в течение 1991-2000 годов, в период становления рыночных отношений, и определении основных направлений и тенденций её развития.

Для решения этой задачи автор счёл необходимым: - провести анализ современного состояния почтово-посылочной книжной торговли, в том числе за рубежом, в целях выявления динамики и основных тенденций, содействующих и препятствующих её развитию, и обоснования её как системы; - разработать классификацию маркетинговых предложений в книжной торговле по почте; - провести оптимизацию маркетинговых акций в целях установления реальных откликов, исчисляемых как отношение оплаченных заказов к количеству отправленных предложений; - обосновать принципы формирования стратегических направлений и новых форм развития почтово-посылочной книжной торговли; - разработать методические рекомендации по комплектованию упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от заданной производительности и выделяемых инвестиций. Степень изученности проблемы. Почтово-посылочная книжная торговля и на сегодняшний день остаётся наименее разработанной и научно осмысленной формой книжной торговли.

Сегодня редко какое крупное издательство не развивает свою систему почтового распространения книг, однако эта система или ещё не вошла в жизнь покупателей, особенно территориально удалённых от издательств и книготорговых фирм, или неприемлема для большинства по финансовым или иным соображениям, поэтому требует специального изучения.

Отношение к подсистеме «Книга - почтой» как к вспомогательной в системе централизованной книжной торговли во многом обусловило отношение к ней как предмету специального изучения. Литература о почтово-посылочной книжной торговле как части книготорговли почти отсутствует, публикации немногочисленны и принадлежат книготорговцам-практикам, не обобщён богатый зарубежный опыт. Ощущается необходимость обобщения практического опыта и в маркетинге почтово-посылочной книжной торговли и разработки методики маркетинговых исследований в системе «Книга -почтой» на основе существующих теоретических исследований и практического опыта Применяемый в книжной торговле почте прямой маркетинг как составная часть маркетинговых исследований практически лишен методического обеспечения. Выводы работы выражены в следующих положениях:

- осуществлён анализ состояния, динамики и тенденций развития современной почтово-посылочной книжной торговли и аргументация её как системы;

- выявлены и обоснованы внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие этой формы книготорговли в России и за рубежом;

- установлено, что прямой маркетинг является наиболее эффективным методом почтово-посылочной книжной торговли, и что подобные маркетинговые исследования проводятся по особым схемам, имеющим отличие от исследований в других формах книжной торговли;

- разработаны методические рекомендации по проведению типовых маркетинговых акций в почтово-посылочной книжной торговле;

- установлено наличие географического фактора, влияющего на поведение потребителей и дающего возможность сформировать образ региона, характеризующий привлекательность отдельных его местностей для прямых маркетинговых акций;

Принципами разработки стратегических направлений развития почтово-посылочной книжной торговли являются: синтез элементарных линий развития, соотносимость свойств каталожной торговли и книжной продукции, определённость ключевых параметров каталога. Использование этих принципов позволяет существенно повысить степень обоснованности выбора новых направлений деятельности и форм работы. Автоматизация рассылки книжной и каталожной продукции на основе использования современных упаковочных линий со специализированным оборудованием является новым направлением развития почтово-посылочной книжной торговли в России. Автоматизация создаёт оптимальные условия для роста производительности труда и возврата привлекаемых инвестиций.

3. Выводы и предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга на предприятиях

Прямой маркетинг - занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

В определение прямого маркетинга, основанного на средствах массовой информации, включается: любое прямое общение с покупателями или представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг.

Прямой заказ включает в себя все прямые отклики, осуществленные под влиянием средств массовой информации, которые заканчиваются покупкой. Для удобства покупателя вся информация, необходимая для принятия решения, уже дана в объявлении.

Создание базы данных потенциальных покупателей. Этот вид прямого маркетинга включает в себя все прямые отклики на рекламное обращение через любое средство массовой информации и предназначен для того, чтобы заинтересовать в своей продукции или услуге будущих покупателей и заставить их методом запроса получить дополнительную информацию о товаре или услуге.

Что такое прямой маркетинг?

Наши клиенты часто задают нам вопрос: "А что, собственно, такое - этот прямой маркетинг (директ маркетинг?)" Когда мы попытались дать развернутый ответ на него вживую, своими словами, без использования терминологий и понятий классиков, - получилось следующее:

Первое - это создание клиентской базы данных, организация работы с базой и все отсюда вытекающее (персонифицированные личные продажи, почтовая рассылка, сувениры, поздравления и приглашения и пр.)

Второе - использование средств массовой информации специфическим образом: предложение скидок, игр, розыгрышей и пр. в определенный, строго очерченный промежуток времени с тем, чтобы привлечь покупателя совершить немедленную покупку.

Впрочем, попытки описать это явление были и есть.

У Огилви: "Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач". И здесь же: "Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным". У В. Черняховского (главный редактор газеты "Рекламный мир", No 11/1997 г.): "ДМ (директ маркетинг, т.е. прямой маркетинг) - это метод маркетинга, который использует все без исключения средства рекламы и все каналы распространения... У ДМ нет никаких ограничений, и что бы технологически новое ни появилось в обозримом будущем, все равно это будут относить не к рекламе, а к ДМ... Можно выделить три направления работы в сфере ДМ. Первое - персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения. Второе - регулярное поддержание с ними индивидуализированных коммуникаций. Третье - увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Все эти три направления безграничны и предоставляют вам полную свободу..."

У А. Иванова (директор агентства DMS, Россия): "Существует достаточно популярное объяснение различий между рекламой и ДМ, основанное на том, что реклама предлагает купить товар, а ДМ побуждает сделать это немедленно. Это определение подчеркивает важнейшую особенность ДМ - работу с очень конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой".

Что такое маркетинг?

Для нас объяснением, которое расставило все по своим местам, были несколько фраз из самоучителя "Семь нот менеджмента". Вот они: "Маркетинг - самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением" (на Западе оно развивается "всего" лет тридцать). По этой причине, как говорят специалисты, единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга, вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений насчитывается около полутора тысяч. Академики с видимым удовольствием сообщают это неофитам от менеджмента: "Есть маркетинг и маркетинг. Вас что интересует, маркетинг как исследование рынка, маркетинг как функция управления компанией или инструменты маркетинга?" Некоторые буквально сбивают с ног заявлениями типа: "Маркетинг охватывает решения и действия, связанные с повышением эффективности рыночной деятельности фирмы" (иными словами, вся работа руководителя это и есть маркетинг).

О чем же следует вести речь?

Видимо, обо всем. То есть маркетинг - это в первую очередь не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию. Ученые называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса.

Маркетинг - это угол зрения. Это понятно. Почему бы не последовать этой логике и не определить прямой маркетинг как угол зрения на взаимоотношения с покупателем?

Тогда схема использования прямого маркетинга в продвижении моих продаж становится ясной, как день. У меня есть продукция, у меня есть клиенты, я фиксирую их имена, фамилии, адреса в своей клиентской базе, я разговариваю с ними (или прошу заполнить анкету - в обмен на небольшой сувенир, или скидку) и выясняю их потребности, их положительные и отрицательные стереотипы относительно предлагаемых мною товаров и услуг - все это я также фиксирую в своей клиентской базе, туда же заношу сведения о покупках, которые они совершают у меня, о поводах, которые побудили клиентов совершить покупку и суммах, которые они затрачивают на покупки.

Я проделываю это для того, что выявить для своих товаров и услуг собственное соотношение 20/80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать в моей фирме 80% покупок.

Именно на них я буду выстраивать свою систему продаж и послепродажного обслуживания. Попутно выясняю у клиентов, откуда они про меня знают и почему пришли именно ко мне. И так я поступаю с каждым клиентом.

Таким образом, необходимый элемент прямого маркетинга - база данных моих клиентов - у меня есть, и мне нужно только заставить ее работать. Поэтому на основе полученной от клиентов информации я разрабатываю комплекс действий, которые помогут мне сделать их постоянными.

Если мне нужны еще клиенты, я даю рекламу в СМИ - и здесь задействуется второй основной элемент прямого маркетинга: предложения скидок, игр, лотерей, призов. Я даю рекламу именно с побудительным мотивом прийти ко мне немедленно, и никакую другую.

Потому что в этом случае мне легко отследить эффект от рекламы и увидеть моих потенциальных покупателей - придут ко мне по этой рекламе именно они, и никто другой. И здесь моя задача - сделать так, чтобы они пришли еще раз. И я дарю им сувенир от фирмы - в обмен на несколько минут разговора или заполненную анкету, затем заношу данные в базу и... все, как в первый раз.

Если я продаю дорогие товары или товары не широкого потребления, я заказываю статью в газету (которую читают мои потенциальные покупатели) или составляю письмо для почтовой рассылки. И делаю это таким образом, чтобы обязательно получить отклик. Откликнутся опять же те, кому потенциально мое предложение интересно, и я вновь проделаю всю работу по пополнению своей клиентской базы, и так далее.

"Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач" - так сказал Огилви. Да, клиентская база у меня есть - и постоянно пополняется. Да, взаимосвязи созданы - и работают на мой бизнес. Да, у меня есть перспектива работы, причем многое из того, что мне нужно сделать для более успешного бизнеса, мне подсказывают сами клиенты - ведь мы стали друзьями, и мне интересно их мнение.

Да, реклама обрела для меня простой и понятный практический смысл - я знаю, зачем я вкладываю в нее деньги и что мне от нее нужно.

Да, я знаю, почему и как я буду использовать почтовую рассылку.

Да, это действительно перспективно.

Такое определение прямого маркетинга предлагаем мы.

Напоминаем его:

Прямой маркетинг - это угол зрения на взаимоотношения с покупателем. Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим и постоянным использованием информации, которая в базу занесена, в целях увеличения объема продаж.

Привлечение СМИ и почтовой рассылки - это только средства для пополнения клиентской базы.

Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать твоими клиентами.

Отличие прямого маркетинга от рекламы

Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть не вполне достаточно, чтобы разработать успешное сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт именно в этой области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма существенных различий.

Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности - среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.

В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.

Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1 запрос" и "долларовая стоимость покупателя", являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин "accountable marketing" - в дословном переводе "ответственный маркетинг".

Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.

Литература

1. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК, 1998г.

2. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 1993г.

3. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”. “ЭКМОС”, 1999г.

4. Основы маркетинга под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутя, Минск, ООО “Мисанта”, 1998г.

5. Основы маркетинга. И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. Минск, “Вышейшая школа”, 1998г.

6. Рынок рекламы в РБ. // “Дело” . - 2005г., - №№11,12

7. Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 1996.

8. Похлебкин В.В. История водки.-М. «Центр полиграф», 1997.

9. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.-М. «Экономика», 2000.

10. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.4-ое изд.-Минск. ООО «Новое знание», 1999.

11. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта.-М. «Финансы и статистика», 1994.

12. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000.

13. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг-М. Изд. группа «ИНФРА-М-НОРМА», 1997.

14. Концепольский В.Б. Бухучет для начинающих-М. «ИДД Филинъ»1996.

15. Кембелл Р. Макконнелл, Стенли Л. Брю. Экономикс.-М. «Республика» 2 тома, 1992.

16. Основа предпринимательской деятельности. под ред. Власовой А.М. - М. «Финансы и статистика», 1995.

17. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент.-М. «ЮНИТИ», 1997.

18. Панкратов Ф.Д., Сергина В.К., Шахурина В.Г. Рекламная деятельность. - М. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

19. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.-М. «Рус партнер ЛТД», 1994.

20. Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 2000.

21. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск «Фолтри», 1994.

22. Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга. - М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997.

Размещено на Allbest.ru