Роль і місце реклами в системі маркетингової діяльності

Ш Уточнення бюджету асигнувань на проведення рекламної кампанії.

Ш Погодження кінцевого варіанта бюджету із замовником.

Завдання поточного планування рекламної кампанії залежать від багатьох факторів, які впливають на маркетинг продукту. Сюди можна віднести: формування в покупця певного рівня знань про даний товар (фірму) через імідж-рекламу товару, який вже давно на ринку, а також спонукання покупців звернутися за даним товаром і намагання зробити даного клієнта постійним покупцем даного товару за допомогою стимулюючої реклами. Рекламна агенція має визначитися відносно жанру та форми рекламного звернення. З ними одразу ж стикається глядач (читач, слухач), У них знаходить відображення процес так званого кодування інформації, що міститься в рекламному зверненні і яку рекламодавець (а значить, і рекламна агенція) намагається донести до цільової аудиторії. Крім тих методів, що про них ми вже говорили, можна використати методи підтвердження, спростування, так звані щеплення тощо. Можна звертатися до «атоса», тобто характерних рис, звичаїв, навичок даної групи або системи, вдаватися до пафосу (почуттів), звертатися до логіки.

Розробляючи текст і сценарій, рекламна агенція має пам'ятати про таке:

1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала поку­пцям переваги продукту і обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді якісне.

2. Рекламне звернення не повинно бути дидактичним, набридли­вим, а має відзначатися винахідливістю й новизною.

3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовки й підза­головки (проста мова, загальнодоступні терміни й вислови). Рекла­мні речення мають бути короткими. Як правило, речення в реклам­ному зверненні складається з 10 -- 11 слів (пересічний громадянин не в змозі одним поглядом охопити все речення, якщо у ньому більше слів, використовуються складні граматичні звороти тощо).

4. У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації. Велика кількість інформації завжди спричиняє проблеми з її сприйманням та розумовою обробкою. Потенційний покупець реа­гує на надлишок інформації, просто відмовляючись її сприймати. Ось чому рекламна агенція мусить зменшувати пряме інформаційне навантаження, вдаючися до використання графіків, піктограм, ілюстрацій. Вони можуть замінити значний обсяг прямої інформації, сприймати­муться краще, ніж інші елементи рекламного звернення, і сильніше впливатимуть на поведінку покупця. Ілюстрації треба розробити й роз­містити так, щоб зосередити увагу на ключовій інформації.

5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швид­кість читання і сприймання його залежить від друкарських особли­востей (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів та рядків тощо).

6. Не можна використовувати в тексті заперечні слова та звороти.

7. Ілюстрації можна використовувати як основний засіб для при­вертання уваги. Але між ілюстрацією та об'єктом рекламного звер­нення має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити буквально одним-двома словами.

8. Користуватися послугами «знаменитостей» дуже бажано, ос­кільки вони привертають увагу до рекламного звернення. Але необ­хідно знати міру, бо в іншому разі в пам'яті глядача (читача) може залишитися тільки знайоме обличчя якоїсь «зірки».

9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «вперше» тощо, а також у певному обрамленні (рамка, коло, віньєт­ка), тоді вони привертають увагу значно більше, ніж спрощені об'яви.

10. Можна користуватися для створення рекламного звернення гумористичними й сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не відвертали увагу від основної ідеї звернення.

11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшити швидкість надання інформації за звичайної швидкості мови диктора у кадрі.

12. Цим, звичайно, не вичерпуються всі рекомендації щодо напи­сання текстової частини рекламного звернення, але цього досить для зрозуміння елементарних принципів роботи текстовиків рекла­мних агенцій. У цілому розробка рекламного звернення має відбуватися під га­слом Д. Огілві: «немає нудних товарів, є нудні рекламісти».

Одним з відповідальних моментів у роботі рекламної агенції можна вважати погодження кінцевого макета рекламного звернен­ня. Ось що з цього приводу писав Д. Огілві: «... великі рекламодавці намощують рівень над рівнем -- асистент керівника групи допові­дає керівнику групи, останній доповідає керівнику відділу, той -- віце-президенту з маркетингу, далі -- виконавчому віце-президенту, далі -- президенту і, нарешті, керівнику рекламної агенції цієї фір­ми з дивізіоном консультантів, комітетів і службових осіб, які ото­чують нас з флангів... Виробничники, які знають виробництво, бух­галтерський облік і принципи наукових досліджень, з підозрою ставляться до спеціалістів з рекламного бізнесу, оскільки впевнені, Що и самі можуть чітко висловити свої думки». Ось чому він радив обговорювати з рекламодавцями тільки загальну ідею рекламної кампанії (чи відповідає вона намірам рекламодавця, чи ні).

Блок «Оперативна робота» передбачає такі її види:

Ш Виробництво (виготовлення) рекламного звернення в друкарні (кіно або телестудії).

Ш Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації.

Ш Тестування рекламного звернення.

Ш Облік і контроль результатів рекламної кампанії.

Ш Корегування ходу рекламної кампанії.

Якість виготовлення рекламного звернення справляє вирішаль­ний вплив на ефективність цього етапу. Використання сучасних те­хнічних засобів збільшує інтерес до рекламних звернень, а отже сприяє успіху проведення рекламної кампанії.[16.с.194-202]

Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації також є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформа­цію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближ­чими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу. Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках або навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію. Кіно і телереклама є най­дорожчою і найбільш трудомісткою. Ніколи не треба забувати про найпростішу рекламу -- поштову, щитову, рекламу на транспорті, на повітряних кулях,про презентації, виставки, листи та ін. Рекламна агенція розробляє спеціальний графік (таблицю) вико­ристання конкретних рекламо носіїв з урахуванням терміну, послі­довності, частотності та тривалості їх використання.

Практики рекламного бізнесу розрізняють такі графіки пропону­вання рекламних звернень цільовій аудиторії:

Ш послідовний графік (це найпростіший показ, який передбачає демонстрацію рекламного звернення один раз на тиждень або один раз на місяць);

Ш імпульсне пропонування, коли засоби масової інформації по­дають рекламне звернення через рівномірні інтервали протягом пе­вного часу;

Ш нерівномірне пропонування, яке передбачає розміщення рек­ламного звернення через неоднакові проміжки часу, зумовлені осо­бливостями попиту на окремі товарні марки;

Ш спрямоване імпульсне пропонування -- передбачає викорис­тання засобів масової інформації для підтримки якихось особливих виробів так, щоб зростання їх продажу збігалося з виходом реклам­ного звернення;

Ш сезонний графік (інтенсивне використання засобів масової ін­формації під час пікового сезонного розпродажу);

Ш ривок, тобто велика частотність показу рекламного звернення на початку рекламної кампанії; це практикують, коли рекламода­вець є прихильником активного маркетингу, а його продукт має всі ознаки чогось надзвичайного (новизна, оригінальність тощо).

Імпульсна подача рекламного звернення допомагає рекламодав­цю зекономити кошти й не позначається на ефективності рекламної кампанії, оскільки доведено, що короткочасне припинення показу рекламного звернення не тільки не впливає на обсяг продажу продукту, а навіть сприяє продажу, бо споживач може трохи відпочити від нав'язливої реклами, яка рано чи пізно починає йому набридати.

У рекламному бізнесі за кордоном одним із важливих етапів рекламної кампанії є тестування її ефективності. Збирають відгуки споживачів, з'ясовують їхнє ставлення до товару, що рекламується; проводять опитування та експерименти тощо. Проте це тестування дорого коштує і треба добре обміркувати, чи варто його проводити. Контролювання результатів рекламних кампаній здійснює сам рек­ламодавець або доручає це рекламній агенцій. Треба своєчасно дослі­дити недоліки в проведенні рекламної кампанії з тим, щоб їх негайно усунути або навіть припинити рекламну кампанію та розпочати нову.[13.с.218]

Вибір цільової аудиторії.

Люди дивляться рекламу з одним і тим самим завданням, але мають різні цілі. Комусь просто цікаво дізнатися про товари та послуги,подивитись матеріали. Хтось шукає потрібний йому товар або послугу. Хтось вже знайшов потрібний йому товар або послугу і шукає де його придбати з вигодою для себе. Кожна з цих груп коштує того, щоб зробити на ній акцент.

Рівень і характер конкуренції, особливості комерційної пропозиції, характеристики і перспективи самого проекту -- все це впливає на вибір аудиторії, робота з якою принесе максимальний прибуток підприємству .

В більшості випадків аудиторію слід поділити на три цільових групи:

1. Люди які шукають інформацію.

2. Люди які обирають товар чи послугу.

3. Люди які шукають реалізатора цього товару чи послуги.

Маркетингове звернення, доставлене неправильно вибраній аудиторії, заздалегідь приречене на невдачу. У планах маркетингових комунікацій цільові аудиторії ідентифікуються для конкретних комунікаційних дій. Для правильної ідентифікації цільових аудиторій фахівці з маркетингових комунікацій повинні мати детальну інформацію як про ринок, так і товарі, його виробника і продавцях, а також про того, хто і як використовуватиме цей товар і хто зможе впливати на купівельні вирішення споживачів і їх сприйняття продукції фірми. Крім того, що рекламісти поділяють усе населення на покупців і не покупців, вони додатково класифікують покупців у такий спосіб, щоб як найефективніше залучити споживача, максимально задовольнити його запити та зробити з нього постійного клієнта, який віддає перевагу певному товару певного виробника.

Процес визначення інформації, яку необхідно повідомити цільовій аудиторії, є важким і надзвичайно важливим. Хоча різні цільові аудиторії мають різні потреби в маркетинговій інформації, всі використовувані звернення мають бути погоджені із загальним зверненням компанії, її торгівельної марки або її товару. Розробка стратегії вибирання засобів доставки здійснюється спільно з розробкою стратегії звернень і з врахуванням можливостей бюджету маркетингових комунікацій. Для успішного планерування системи доставки маркетингових звернень процес їх вибору повинен включати строгий аналіз переваг і недоліків і використання спеціальної рейтингової системи, що показує, як і чому вибраний той або інший канал поширення реклами.

Рівень продажу торгової марки можна збільшити, залучивши нових споживачів товарної категорії, переконуючи безпосередніх споживачів інших торгових марок включити дану торгову марку в їхній вибір або переманюючи лояльних до інших торгових марок споживачів.

Додатковими факторами вибору цільової аудиторії споживачів товарів даного підприємства є географічні, демографічні та психографічні фактори, які застосовуються для більш вузького визначення окремих груп та підгруп цільової аудиторії.

Географічні фактори -- це місця проживання та роботи окремих представників цільової аудиторії. Демографічні фактори охоплюють такі об'єктивні характеристики покупців, як вік, стать або рід занять. До психографічних відносять суб'єктивні характеристики щодо стилю життя, особливості характеру, життєвої позиції.

Важливу роль відіграє життєвий цикл сім'ї та визначення типу особистості потенційного покупця. Кожний покупець є особистістю, яка протягом досить тривалого часу має порівняно незмінні реакції на вплив навколишнього середовища, зокрема й рекламного «опромінення».

Визнаємо необхідність розподілу цільової аудиторії на первинну та вторинну. Лояльні споживачі певної торгової марки становлять вторинну цільову аудиторію нових рекламних кампаній, націлених на інші групи споживачів. Тому додатковим завданням більшості рекламних кампаній є підтримка лояльних до торгової марки споживачів.

Визначаємо потенціал кожної групи споживачів за допомогою співвідношення «очікуване зростання продажу певного товару до вартості заходів, що здатні викликати таке зростання». Це співвідношення має назву важеля або левериджу (від англ. leverage -- важіль). Наступним кроком має бути визначення цілей щодо поведінки споживачів.

Цільова поведінка -- це очікувана поведінка, яка має бути результатом проведення рекламної кампанії, що піддається спостереженню та вимірюванню. Її фахівці звуть дійсною поведінкою.

За цільовою поведінкою споживачів можна поділити на п'ять груп (Табл.2.):

1. Нові користувачі товарної категорії.

2. Лояльні до інших товарних марок конкурентів.

3. Непостійні споживачі інших товарних марок конкурентів.

4. Непостійні споживачі даної товарної марки рекламодавця.

5. Лояльні споживачі торгової марки рекламодавця.

Уважається, що стосовно поведінки споживачів існує тільки дві цільові реакції: здійснення пробної купівлі та здійснення повторної купівлі.

Ці реакції уточнюються за допомогою таких параметрів:

Ш виконання дії (спробувати товар, що є новим, чи ні);

Ш темп (як часто купують конкретну товарну марку);

Ш амплітуда або кількість (скільки товару купують за один раз);

Ш час (коли купувати);

Ш постійність купівель даної марки (так званий супротив припиненню купівель).

маркетинговий діяльність реклама



Табл. 2. ЦІЛЬОВА ПОВЕДІНКА ДЛЯ П'ЯТИ ГРУП ПОКУПЦІВ

Цільова поведінка	Цільова аудиторія
	Нові користувачі товарної категорії	Лояльні до інших товарних марок конкурентів	Непостійні споживачі інших товарних марок конкурентів	Непостійні споживачі даної товарної марки рекламодавця	Лояльні споживачі торгової марки рекламодавця
Пробні купівлі
Проба товарної категорії	+
Проба товарної марки	+	+	+
Повторна проба товарної марки		+	+
Повторні купівлі
Збереження рівня купівель					+
Збільшення рівня купівель		+	+	+
Збільшення розміру разової покупки				+	+
Прискорення придбання товару				+	+

1.4 Тенденції розвитку рекламної діяльності підприємства

Не так давно реклама в нашому суспільстві практично була відсутня. Державно-монополістична економіка виключала необхідність реклами як і вільної конкуренції, широкого вибору товарів і послуг. Але як тільки в Україні з'явилися перші натяки ринкових відносин, реклама, їх постійна супутниця, моментально зайняла своє місце в бізнесі.

Сьогодні, не дивлячись на надлишок бізнес-шкіл, якісне навчання рекламній справі - велика рідкість. Сьогоднішнє навчання, на жаль, часто зводиться до перечислення видів реклами та азів законодавства в сфері реклами. Відсутній підхід до реклами як до певного творчого процесу самовираження та інструменту підвищення суспільного інтелекту.

Рекламний ринок наповнений непотрібною продукцією. Дуже часто спроби творчого самовираження відсуваються на задній план, тому що існує певний парадокс того, що найбільш цікава і неординарна реклама, яка бере призи на конкурсах, як правило, не забезпечує оптимального рекламного впливу. Дуже часто рекламодавця цікавить не де краще, а де дешевше, тому що різницю між дорогим і дешевшим можна відчути руками, а різниця між якістю і дурницями зрозуміла тільки спеціалістам. Для багатьох рекламодавців - реклама, це перш за все можливість заробити, тому аспект якості тут іде на задній план, перш за все в розрахунок береться ціна, взагалі не говорячи про творчий аспект. Отже, з точки зору якості реклами Україна - голе поле, на якому рідко стирчать одинокі толкові голови, незрозумілі, неоцінені. Професіоналізм не витримує природного відбору, поки що не цінується смак і творчий підхід і тому виробництво неякісної, непотрібної реклами процвітає.

Планування і втілення в життя успішних рекламних кампаній потребує людей, які володіють спеціальними знаннями і вміннями. Організація, яка об'єднує цих людей в єдине ділове підприємство - це рекламне агентство.

Зараз в Україні ряд промислових підприємств, об'єднань створили рекламні відділи чи навіть власні рекламні "міні-агентства". Підприємства самостійно визначають свою потребу в рекламі і фінансують її за рахунок власних засобів.

На даний момент у нашій країні створені і функціонують рекламні служби в засобах масової інформації: на радіо, телебаченні, в пресі. Вони приймають замовлення на рекламу і виготовляють її самостійно. Ці служби можуть виконувати специфічні творчі роботи, пов'язані з рекламою. Наприклад, на телебаченні і радіо - це підготовка рекламних шоу, конкурсів, вікторин та інших передач із залученням спонсорів, зацікавлених в рекламі своїх товарів і послуг, а в газетах і журналах це рекламні рубрики, тематичні рекламні розділи тощо.

Перелічені рекламні служби є серйозними конкурентами для спеціалізованих рекламних агентств, так як багато рекламодавців надають перевагу співпраці безпосередньо з виготовлювачами рекламних засобів.

До рекламної творчості можна підходити двояко: реклама, як засіб інформації про товари, послуги і способи просування їх на ринок; реклама як окремий вид діяльності сама по собі і для себе. І саме перший підхід повинен бути основним, реклама в першу чергу повинна бути ефективною, а не ефектною.

1997 рік - це рік "народження" ефективності реклами в Україні. Більшість рекламодавців вже бажають купувати не час на телебаченні, а кількість контактів з потенційними споживачами. Що ж таке частота реклами? Частота реклами - це середня кількість контактів аудиторії із засобом масової інформації. Ефективна частота - кількість з'явлень реклами, необхідна для вирішення поставленого комунікаційного завдання.

Сучасний стан рекламних справ в нашій країні дозволяє рекламодавцям і рекламним агентствам вже сьогодні почати досліди по визначенню шляхів підвищення ефективності реклами. Тим більше, що не дивлячись на більш ніж тридцятилітнє запізнення, відсутність інститутів реклами, небажання закордонних рекламодавців вкладати гроші в дослідження, сама по собі ефективність - національне поняття. ЕР прямо залежить від об'єкту впливу - людини, а відмінність психології українського покупця від менталітету західного громадянина на сьогодні вже признана.

Основний фактор, що визначає стан вітчизняної реклами дефіцит професійних рекламістів. Професіоналів як в підході до роботи, так і в самій роботі. Навчання спеціалістів навіть в ближньому зарубіжжі - Росії може дозволити собі не кожне київське агентство, не говорячи вже про провінцію. Велика плинність кадрів і відсутність необхідних технічних засобів також є гальмом для росту та творчого розвитку рекламної справи в Україні. Спостерігається нестача вітчизняних рекламодавців саме як виробників продукції, а не продавців закордонного товару.

Заняття рекламною діяльністю має дуже різноманітні спрямування, обумовлені значною різноманітністю форм реклами.

Всі компанії стосовно наявності власного виробництва рекламної продукції можна розділити на наступні категорії:

1. Компанії, рекламні агентства, що мають свої власні виробничі потужності для випуску рекламної продукції.

2. Рекламні агентства, що не мають власних виробничих потужностей і виступають за дорученням своїх клієнтів у якості замовника в інших рекламних фірмах.

3. Фірми, які закуповують рекламні площі і продають їх (медіа-брокери, медіа-байєри, медіа-сейлери).

4. Відділи реклами та маркетингу великих компаній, що займаються в основному продукцією своєї фірми.

При цьому можливі різні поєднання форми діяльності рекламного агентства (наприклад, компанія першого типу може в той же час виступати як медіа-брокер чи як агентство full service).

На даний момент основним рекламним засобом в Україні є телебачення 45% ринку. Далі йде преса (38%), на третьому місці зовнішня реклама (12% ринку).

Сьогодні на будь-якому телеканалі працюють десятки фірм, так чи інакше маючих відношення до реклами. Серед них основними є:

ь торгові дома, які розплачуються з каналом після продажу реклами третім особам;

ь медіа-байєри - незалежні від засобів масової інформації фірми, які викуповують великі об'єми часу та площі, а потім продають їх третім особам;

ь виробники, які поки що мають можливість розміщувати рекламу у власних програмах;

ь рекламні агентства.

Оборот телеканалів складається із бюджетів вище перерахованих фірм. Підвищений інтерес викликають рекламні агентства: саме вони в більшості випадків є ланкою, яка зв'язує рекламодавця з рекламо носієм. І саме від спеціалістів рекламних агентств залежить, яка сума і яким чином буде витрачена.

Американські спеціалісти стверджують, що й успіх залежить від дев'яти основних причин:

ь зовнішній вигляд;

ь озвучення;

ь рух;

ь розміщення;

ь вплив на органи зору;

ь ефективність;

ь пристосовуваність;

ь оперативність;

ь доступність.

За своїм функціональним призначенням засоби зовнішньої реклами можна поділити на два види:

Ш реклама нагадування;

Ш реклама інформаційного характеру.

Мета реклами першого виду - просте нагадування про фірму чи товар. Звичайно функцією реклами нагадування є підкріплення і доповнення тієї, що розміщується в пресі, на радіо і телебаченні.

Інший вид зовнішньої реклами покликаний донести до адресата оптимальну кількість інформації про товар чи послуги, їх привабливі якості, ціни. Може містити інформацію про фірму, знову відкритий магазин, запрошення на виставку чи сезонний розпродаж.

Особливість зовнішньої реклами заклечається в унікальній можливості тривалої демонстрації крупно форматних повно колірних зображень в будь якому місці, де увага аудиторії найбільш активна.

Все, що відбувається із зовнішньою рекламою сьогодні - мало досліджене і повне протиріч, але в неї ще є великі невикористані резерви.

Поняття та методи оцінки ефективності реклами

Дослідження ефективності реклами - одне із важливих і перспективних напрямків сучасних маркетингових досліджень. Основне завдання досліджень ефективності реклами полягає у тому, щоб спромогтись передбачити її вплив на комерційну діяльності фірми.

Необхідність проведення дослідження реклами також зумовлено насамперед тим, що рішення у сфері рекламної діяльності приймаються в умовах певного ризику та невизначеності.

При дослідженні ефективності реклами виділяють комунікативну (психологічну) та економічну ефективність рекламної кампанії. Психологічний вплив реклами в ідеалі має приводити потенційних споживачів до придбання даного товару.

Для цього і створюється реклама,що відрізняється яскравістю,оригінальністю,благозвучністю,що легко запам'ятовується і не викликає роздратування. Наскільки сильним і позитивним є психологічний вплив реклами на свідомість людини,настільки вона є економічно ефективною.

Тому економічна ефективність зазвичай залежить від комунікативної, іншими словами,рівень продажу товарів залежить від ступеня психологічного впливу реклами на споживача.

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників. Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності.

Таким чином, цілями контролювання рекламної діяльності є:

Ш аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

Ш визначення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

Ш визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний проміжок часу;

Ш розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу,який має дати «фотознімок» діяльності фірми,у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2. Встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов'язково має бути проведена раціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію ,для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10%, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт фірми з 40% до 55%.

3. Визначення фактично досягнутих результатів за певний період(день,тиждень,місяць,квартал,рік).

4. Порівняння фактичних величин із плановими та стандартними.

5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу носити зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії.

6. Розробка рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності фірми є :

Ш Контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів,які були заплановані у ході розробки рекламної кампанії фірми;

Ш Контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції,рекламних звернень та засобів масової інформації,які використовують у ході проведення рекламної кампанії;

Ш Контроль за витратами служби реклами фірми на свою діяльність;

Ш Контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

Ш Контроль графіка демонстрації рекламного звернення цільової аудиторії;

Ш Контроль проведення презентацій,ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Широковідомий вислів власника універмагу Джона Уонамейкера: « Я знаю,що половину грошей, що я витрачаю на рекламу, я витрачаю дарма,але я ніколи не знаю напевне - яка з цих двох половин витрачається дарма». Тому слід проводити постійний аналіз ефективності рекламних заходів.

Проведення аналізу ефективності рекламних заходів може здійснюватись за декількома напрямами: визначення доцільності реклами в цілому,розрахунок результативності її окремих засобів, визначення умов оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Також ефективність реклами комерційних компаній визначається за допомогою досліджень. Вони передбачають опитування найтиповіших представників рекламної аудиторії. [20.c.126]



РОЗДІЛ 2 . АНАЛІЗ СТАНУ МАРКЕТИНГОВОЇ І РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ДП «АНТОНОВ»

2.1 Маркетингова та рекламна стратегія розвитку підприємства

Маркетингова служба на АНТК ім. Антонова поділяється на декілька частих, серед яких:

- відділ маркетингу та продаж, який в свою чергу поділяється на підрозділ маркетингу, підрозділ документації, підрозділ реклами та виставок;

- спеціалізовані підрозділи (науково-дослідні, проектно-конструкторські);

- служби маркетингу партнерів “Антонов” за програмами;

- регіональні представники;

- спеціалізовані організації по маркетингу та продажам авіаційної техніки.

Результатом маркетингового планування взагалі та маркетингового стратегічного планування зокрема є план маркетингу.

План маркетингу включає такі складові: ситуаційний аналіз, визначення цільових ринків підприємства, маркетингові цілі, маркетингову стратегію, організацію маркетингу, визначення взаємодії між підрозділами підприємства щодо виконання плану маркетингу,бюджету маркетингу, реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.(Додаток А.)

План маркетингу зазвичай складається з таких розділів:

Ш опис цілей підприємства, короткострокових і довгострокових;

Ш дані про результати прогнозування ринку;

Ш опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;

Ш опис інструментів реалізації маркетингових заходів;

Ш опис процедур контролю за виконанням плану маркетингу.

Стратегічний план задає напрямок для діяльності організації і дозволяє їй краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування і збуту, а також планування цін.[6]

Стратегічний план забезпечує кожному підрозділу в організації чіткі цілі, які пов'язуються з загальними завданнями компанії, змушує організацію оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливості і загрози в навколишньому середовищі.

Цей план визначає альтернативні дії чи комбінації дій , які може застосовувати підприємство. Він створює основу для розподілу ресурсів, демонструє важливість застосування процедур оцінки діяльності.

План має забезпечити роботу підприемства в сучасному світі - динамічному, який неперервні змінюється і схильний до нововведень.

Оскільки багато вихідних даних мають вірогідний характер, то план маркетингу є не "законом", а гнучкою програмою дій, для чого вона має не один "жорсткий" варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний, максимальний. Мінімальний визначає діяльність при самому несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний при найсприятливішому. На етапі попередньої підготовки кількість планів може бути більше, важливо обрати з них ці три. Багатоваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, яке піддається і не піддається нашому контролю, привчає персонал до найважливішої думки: не слід йти прямо там, де потрібно і можна зробити певний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму невірні дії персоналу при різкому погіршенні чи покращенні обставин, а особливо при виникненні надзвичайної ситуації.

Підходи до процесу вироблення стратегії розвитку підприємства в теорії стратегічного управління можна виділити декілька моделей процесу вироблення стратегії. Але до підприємстві ДКП «Антонов» належить лише декілька стратегій.

Стратегія бізнесу (ділова стратегія). Формулюється начальниками підрозділів і менеджерами по видах продукції і визначає, як створити і укріпити довготривалі конкурентні позиції компанії на ринку. Це набір дій і підходів, здатних створити істотні конкурентні переваги, забезпечити високу рентабельність. Зокрема, визначається, які види продукції і технології розроблятимуться, куди і кому збуватися і так далі.

Функціональна стратегія. Формулюється начальниками функціональних відділів виходячи із специфічних підходів і дій, здійснюваних функціональними керівниками для підтримки загальної ділової стратегії даного господарського об'єкту, а також виконання власного плану по підтримці функціональних цілей.

Розвиток нових типів літаків і розвиток авіації як такої.

Фахівці в області стратегічного управління виділяють наступні підходи до вироблення стратегії.

Корпоративне планування (corporate planning) як підхід до вироблення стратегії історично сформувався першим. Сутність даного підходу - визначення логічних розпоряджень про організацію самого процесу, який представляється як лінійно-послідовна процедура ухвалення рішень, що включає вище керівництво в пошук необхідної інформації для генерування, оцінки і вибору доріг майбутнього розвитку підприємства. Таким чином, стратегічний аналіз веде до стратегічного вибору, а той у свою чергу до виконання стратегічних дій. Головна концепція даного підходу полягає в досягненні певного рівня раціональності у виборі стратегічного розвитку на основі коштовної інформації. Стратегічне планерування є в даному випадку прерогативою вищої адміністрації (тобто передбачається жорстка централізація процесу ухвалення рішень).

Ітеративне планування (logical incrementalism) в порівнянні з попереднім підходом є більш деструктивним, ніж конструктивним. Воно визначається як процес вироблення стратегії, що реалізовується на підприємстві у дії. Роль вищої адміністрації визначається як роль «організатора» процесу, об'єднуючого в ціле приватні стратегії, які генеруються в різних структурних підрозділах, проте вище керівництво залишається «архітектором» стратегії, оскільки, по-перше, визначає базові орієнтири розвитку, а по-друге, створює умови, при яких протікає процес стратегічного планерування, - інформаційну базу і компетентність персоналу. Саме тому вироблення остаточної стратегії розвитку здійснюється в ітеративному режимі. Ітеративне планерування вимагає вищої культури стратегічного мислення як у вищого керівництва, так і у керівників нижчого рівня.

Інтуїтивне планування (mudding through) зазвичай розглядається як третій підхід до стратегічного планерування розвитку підприємства. Вище керівництво встановлює цілі, які забезпечують невелике, але досить стійке просування. Особи, що приймають рішення (ЛПР), вимушені врешті-решт повторювати дрібні кроки для досягнення поставленої мети і зробити пристосовність необхідною умовою своєї діяльності. Захисники цього підходу стверджують, що він заснований перш за все на досвіді і інтуїції вищого керівництва, а його спрямованість на поступове досягнення глобальної мети робить його раціональнішим і менш дорожчим, чим корпоративне планерування. Крім того, якщо на підприємстві відсутні професіонали в області стратегічного планерування в «верхньому ешелоні влади», то перший і другий підходи просто приречені на невдачу. З іншого боку, критики даного підходу до стратегічного планерування доводять на історичних прикладах, що в умовах «стратегічного дрейфу», який ініціює інтуїтивне планерування, підприємство не в змозі швидко і адекватно реагувати на змінні умови середовища, а також не здатне перебудовуватися якісно, що дуже важливе в умовах конкурентної боротьби.

Нарешті, четвертий підхід до стратегічного планування - Планування хаотичне планування (garbage can) - плануванням як таким не є. В даному випадку рішення по стратегічному вибору є результатом взаємодії між проблемами, рішеннями, учасниками і вибором, всі з яких виникають несподівано один від одного. Проблеми можуть виникати несподівано і усюди. Рішення існують незалежно від того, чи існують проблеми. Рішення приймаються швидко і слідують один за одним.

Хаотичне планування

Інтуїтивне планування

Корпоративне планування

Ітеративне планування

Рис.1. СТРАТЕГІЧНИЙ ПЛАН ДП «АНТОНОВ»

Рекламна стратегія відноситься до мети, досягненню якої вона служить, як план до кінцевого результату. Стратегія завжди підпорядкована поставленій меті, віддаленій в часі, визначає дорога для її досягнення і є керівництвом до поточних і планованих дій.

Структуру рекламної стратегії, в загальному вигляді, можна відобразити таким чином:

Поточна ситуація і її аналіз, визначення поточного положення і минулих аспектів, сильні і слабкі сторони, ситуація в якій дієш з точки зору можливостей і погроз; власних ресурсів (для досягнення мети).

Цілі, де хочемо виявитися виходячи з ресурсів, поточної ситуації і її зміни.

Власне стратегія, як нам досягти мети, перейти з поточного в нове положення.

Контроль: зіставлення плану і фактичного положення: вимір, відстежування, внесення змін.

Якщо говорити про ієрархію планування і стратегій по прямій відносно рекламної стратегії, то тут буде правомірним привести такий ланцюг:

місія і цілі організації і бізнесу

корпоративні цілі

корпоративна стратегія

маркетингові цілі

маркетингова стратегія

комунікаційні цілі

комунікаційна стратегія (стратегія маркетингових комунікацій)

рекламні цілі

рекламна стратегія

Ця ієрархія і її виконання - ідеальний варіант для ДП «Антонов».

Істотний так само чинник того, що не зрідка при добре розробленій побудові кожного типа стратегій з точки зору окремих рівнів планування, буває недостатньо розроблена вертикальна інтеграція стратегій різних рівнів і їх взаємодія.

Рекламний вплив має бути цілісним, рекламна стратегія зв'язує цілісність як за змістом, так і за часом, і в послідовності цього вмісту, так і по акцентах в аспектах. Фактично рекламна стратегія - це матриця для вмісту, куди ми його вкладаємо в певній хронології.

Це якщо завгодно, конструктор, де ми збираємо з цих елементів якусь картинку. Ця картинка є образ, а послідовність того, як ми її збираємо, і є гіпотеза по стратегії.

Здійснювати рекламний вплив без стратегії звичайно можливо, але ми кожного разу не розумітимемо, в чому помилка, чому не відбувся цей вплив. У чому ми помилилися? У концепції, в способі або його втіленні, у вмісті, в продуктах, в акцентах.

З цієї причини стратегію потрібно розглядати з позиції інструменту реалізації концепції.[5.c.248]

Будучи складовою системи маркетингу, реклама переступає межі інформаційної функції та виконує ще й комунікативну функцію. Рівень ефективності рекламної комунікації в процесі реалізації маркетингових завдань залежить від багатьох чинників, таких як зміст та оформлення рекламного послання, відбір засобів інформації, час виходу рекламного послання, настройки цільової групи споживачів. Схема взаємозв'язку та підпорядкованості рекламної діяльності та ділової стратегії промислового підприємства.

Рис.2 Схема співвідношень реклами та ділової стратегії підприємства ДП «Антонов»

Тому стратегія дає рекламі цілісність, саме тому стратеги - це фахівці з військового мистецтва, які розташовували війська в такій послідовності в просторі, щоб вони мали найефективніший успіх і використовували при цьому якісь природні умови і якісь труднощі в розташуванні противників для того, щоб перемагати.[9]

2.2 Стан організації рекламної діяльності ДП «Антонов»

Організація рекламної діяльності підприємства ДП «Антонов» містить в собі наступні етапи:

Ш Аналіз поточної маркетингової ситуації

Ш Формулювання основних цілей рекламної діяльності.

Ш Визначення місця реклами в стратегії просування продукту.

Ш Вибір завдань реклами.

Ш Установлення відповідальності.

Ш Визначення бюджету.

Ш Вибір цільової аудиторії.

Ш Вибір напрямків і тем реклами.

Ш Розробка концепції рекламних обігів.

Ш Планування використання коштів реклами.

Ш Планування оцінки ефективності.

Ш Розробка плану-графіка робіт.

Ш Розробка кошторису витрат.

Ш Аналіз поточної маркетингової ситуації

Стан ринку аналізується з точок зору попиту (клієнтури) і пропозиції (конкурентів) і звичайно містить у собі:

Ш аналіз ринкового потенціалу товару (послуги)

Ш сегментацію споживчого ринку;

Ш позиціювання товару (послуги);

Ш аналіз споживчих переваг і мотивацій;

Ш опис конкурентоздатних переваг товару (послуги);

Ш опис рівня ринкових цін на товар (послугу);

Ш опис рекламних акцій і бюджет конкурентів.

Для аналізу поточної маркетингової ситуації даних проводимо маркетингові дослідження, які містять у собі збір вторинних даних, тобто інформацію зібрану раніше для інших цілей, і первинну даних, тобто інформацію зібрану вперше для конкретної мети.

Для цілей ДП «Антонов» характерні:

ь конкретність і вимірність;

ь орієнтація в часі;

ь досяжність;

ь взаємна підтримка.

Реклама, будучи частиною процесу просування товару (послуги), підтримує інші заходи щодо просування, такі як виставки, конференції, авіа шоу з метою показу власних здобутків в сфері авіаційної техніки та ознайомлення з авіатехнікою підприємств інших країн.

Можна вирізнити такі основні елементи міжнародних міроприємств:

виставки (літаків та іншої повітряної та космічної техніки);

статистичні стенди та покази, презентації;

сесії та форуми з питань технічного обслуговування та повітряної безпеки;

робота в системі мереж (обмін інформацією по мережі з більш, ніж 10 тисячами відвідувачів сайтів).

Виставки ILA-2011 - Берлінське авіа шоу, Farnborough Int., Le Bourge

Берлінське авіа шоу тривало 6 днів - з 10 по 16 травня 2011 року.

Подія цього року привабила більш, ніж 1000 учасників з 43 країн. Учасники погодились виставляти близько 330 літаків, як це було на ранок понеділка 10 травня 2011 року.

Раймонд Хоск, голова Mess Berlin, сказав, що ILA збільшила свої обсяги вдвічі з того часу, як була в Берліні 12 років тому.

Дуже цікавим був стенд DGLR (Deutche Gesellschaft fur Luft - und Raumfahrt), другої серед найстаріших науково-технічних аерокосмічних спільнот - “Aerospace Youth Point”. Саме молодь, особливо студенти, були основними відвідувачами даного стенду. Вони там могли отримати повну інформацію про аерокосмічну освіту та професійну діяльність, розглянути моделі майбутньої космічної техніки і різноманітні космічні програми.

На Берлінському авіашоу була проведена 2-га Міжнародна Конференція по “Поліпшенню безпеки та на авіаційному транспорті ” (надсучасні форуми з питань авіа безпеки).

На ILA-2004 АНТК ім. Антонова виставляв свій літак АН 124 - 100 “Руслан”, також Україну представляли харківські авіапідприємства.

На ILA-1998 АНТК презентував літак Ан-70. Цей літак розглядався урядом Німеччини як альтернатива іншим літакам найвідоміших фірм світу. Міністерство оборони Німеччини тоді розглянуло шляхи кооперації в досягненні прогресу з проектом FLA (Future Large Aircraft), головним критерієм якого виступала вантажопідйомність.

АНТК ім. Антонова також приймає участь у авіашоу Le Bourge (Франція - показ літака Ан-70), у виставках в Ірані та багато ін.

19 червня 1965 року в 9 годин 05 хвилин на горизонті над головним аеродромом Франції Ле-Бурже з'явився крилатий гігант АН-22 “Антей”. Це був надзвичайний успіх і зірковий час Олега Костянтиновича Антонова. Ось вже 39 раз (в 2011 році), кожні два роки, злітаються до Всесвітнього салону авіації у Франції сучасні літальні апарати з усього світу. Злітаються на парад, конкурс, змагання конструкторів та заводів, змагання країн.

Ан-124-100 “Руслан” був в 1985 році представлений на міжнародному салоні в Парижі, на аеродромі Ле-Бурже. Зустрічали повітряний гігант так само із захватом, як в свій час оцінювали появу “Антея”.

Як і завжди в ті роки, участь Радянського Союзу в авіасалоні 1989 року в Ле-Бурже стала сенсацією. В цей раз громадськості був представлений Ан-225 “Мрія” з космічним кораблем “Бураном” на спині.[7. №10]

Французькі журналісти висловились так: “видовище неймовірне, такого ще не було. Немає меж розвитку авіації - радянські довели це своєю “Мрією”. Це літаючий ангар, в який можна запхнути все що завгодно - все влізе... У Антонова з'явилися таланливі послідовники, гідні покійного конструктора. Це вже не школа - це справжній університет конструювання”.

На виставці Farnborough Int., яка буде проводитися 19-25 липня 2011 р., Україна свої літаки виставляти не буде, але проведе презентації, продемонструє стенди. Підготовка до цього розпочалась ще багато місяців тому. Відділ маркетингу та продаж саме зараз (14 червня -... липня) друкує та відсилає запрошення головним персонам підприємств авіаіндустрії в усі куточки світу.[10]

Ціна за виконані авіаперевезення залежить від кон'юнктури, що склалася на ринку авіаційних перевезень. Компанія “Авіалінії Антонова” проводить рекламні заходи з метою поширення цілеспрямованої інформації про можливості фірми в сфері авіаційних перевезень. Середній рівень цін за перевезення вантажу, одержуваний при експлуатації ПС дає змогу забезпечувати авіакомпанії “Авіалінії Антонова” бажану рентабельність діяльності при збереженні її конкурентноздатності щодо інших авіакомпаній. (Табл.3.)

Структура реклами Табл.3

№ пор.	Вид реклами
1	Пряма реклама (яка вручається особисто або поштою)	+
2	Реклама у пресі	+
3	Друкована реклама	+
4	Екранна реклама	-
5	Зовнішня реклама	-
6	Реклама на транспорті	-
7	Реклама у пунктах продажу	-
8	Сувенірні і інші малі форми реклами	+
9	Інші види реклами	-

2.3 Аналіз ефективності рекламної діяльності

Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації і планерування рекламної діяльності фірми,раціонального використання праці і матеріальних засобів, що витрачаються на рекламу.

Дослідження ефективності реклами направлене на здобуття спеціальних відомостей про суть і взаємозв'язок чинників, службовців досягненню цілей реклами з найменшими витратами засобів і максимальною віддачею, що дозволить усунути недіючу рекламу і визначити умови для оптимальної її дії.

Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на покупця (психологічна ефективність).

Економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від вживання рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами і витрат на неї.

Загальна умова економічного результату полягає в тому, що валовий дохід має дорівнювати сумі витрат на рекламу або перевищувати її.

Психологічна ефективність - міра впливу реклами на людину (залучення уваги покупців, запомьятовуваність, дія на мотив покупки і ін.)

Обидва ці поняття тісно взаємозв'язані.Але критерії ціх двох видів ефективності,природно, різні - в першому випадку це об'єм продажу, в другому - психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.

На основі досвіду роботи фахівців маркетингового відділу ДП «Антонов» визначається як економічна, так і психологічна ефективність рекламної діяльності цього підприемства.

Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів підприемства служать статистичні і бухгалтерські дані про зростання товарообігу.На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу,рекламної кампанії і всіеї рекламної діяльності підприемства в цілому.

Вимір економічної ефективності реклами представляє великі труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу незрідка викликається іншими (не рекламними) чинниками - наприклад зміною купівельній здатності населення із-за зростання цін і т.п. Тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо.

Існують декілька методів визначення економічної ефективності реклами, які застосовуються до оцінки економічної ефективності рекламної діяльності ДП «Антонов» .

Простим методом визначення економічної ефективності реклами служить метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. По цьому методу економічна ефективність реклами визначається шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізок поточного року, коли літак піддавався дії реклами,з даними за аналогічний період минулого року,коли літак не рекламувався.

Дещо складніше методика визначення економічної ефективності при одночасному рекламуванні літаків з різними торгівельними націнками.Тому облік продажу кожного рекламованого літака необхідно вести окремо. Від суми додаткового товарообігу по кожному літаку обчислюють суму реалізованого накладення, і отримані дані складають, отримуючи, таким чином, загальну суму валового доходу.

Треба сказати, що результати економічної ефективності реклами, запропоновані тими двома методами, будуть не зовсім точними, тому що при розрахунку не враховуються витрати по інших статтях витрат звернення, пов'язані із зростанням товарообігу.Тому для визначення економічної ефективності тривалих рекламних заходів існує своя методика розрахунку.У тих випадках, коли рекламний період триває декілька місяців і більш, на реалізацію літака, окрім реклами можуть діяти і такі чинники, як рівень цін, якість і асортимент літаків, форми і методи їх продажу і так далі.

Для визначення економічної ефективності реклами в цьому випадку представляється правильним визначити індексну залежність динаміки товарообігу від чинника реклами і інших чинників,що діють окрім реклами.

При визначенні економічної ефективності тривалих рекламних заходів, зокрема, рекламних кампаній, потрібно враховувати не лише витрати на рекламу, але і витрати по інших статтях витрат звернення, пов'язаних із зростанням товарообігу.У міру зростання товарообігу,зростають витрати звернення, залежні від товарообігу (заробітна плата, транспортні витрати,). Витрати на приміщення(ангари), поточний ремонт,інвентар і інші витрати складають приблизно 50 % всіх витрат і практично не міняються. Можна зробити висновок, що рекламні кампанії виявляються економічно ефективними і приносять гарний прибуток підприемству.

Для вивчення ефекту психологічної дії реклами використовуються методи, засновані на обліку і оцінці характеру дії окремих засобів реклами на людину.Основними методами вивчення ефективності психологічної дії реклами є:спостереження і опит.

Ми розглянули методи визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємства ДП «Антонов». Ці методи можуть бути застосовані до аналізу економічної ефективності рекламної діяльності будь-якого підприемства.[8]



РОЗДІЛ 3.ОХОРОНА ПРАЦІ

3.1 Охорона праці на підприємстві

1. Працівники, під час прийняття на роботу та періодично, повинні проходити на підприємстві інструктажі з питань охорони праці, надання першої медичної допомоги потерпілим від нещасних випадків, а також з правил поведінки та дій при виникненні аварійних ситуацій, пожеж і стихійних лих.

2. За характером і часом проведення інструктажі з питань охорони праці (далі - інструктажі) поділяються на вступний, первинний, повторний, позаплановий та цільовий.

3. Вступний інструктаж

Проводиться:

Ш з усіма працівниками, які приймаються на постійну або тимчасову роботу, незалежно від їх освіти, стажу роботи та посади;

Ш з працівниками інших організацій, які прибули на підприємство і беруть безпосередню участь у виробничому процесі або виконують інші роботи для підприємства;

Ш з учнями та студентами, які прибули на підприємство для проходження трудового або професійного навчання;

Ш з екскурсантами у разі екскурсії на підприємство.

Вступний інструктаж проводиться спеціалістом служби охорони праці або іншим фахівцем відповідно до наказу (розпорядження) по підприємству, який в установленому Типовим положенням порядку пройшов навчання і перевірку знань з питань охорони праці.

Вступний інструктаж проводиться в кабінеті охорони праці або в приміщенні, що спеціально для цього обладнано, з використанням сучасних технічних засобів навчання, навчальних та наочних посібників за програмою, розробленою службою охорони праці з урахуванням особливостей виробництва. Програма та тривалість інструктажу затверджуються керівником підприємства.

Запис про проведення вступного інструктажу робиться в журналі реєстрації вступного інструктажу з питань охорони праці (додаток 5), який зберігається службою охорони праці або працівником, що відповідає за проведення вступного інструктажу, а також у наказі про прийняття працівника на роботу.

4. Первинний інструктаж проводиться до початку роботи безпосередньо на робочому місці з працівником:

ь новоприйнятим (постійно чи тимчасово) на підприємство або до фізичної особи, яка використовує найману працю;

ь який переводиться з одного структурного підрозділу підприємства до іншого;

ь який виконуватиме нову для нього роботу;

ь відрядженим працівником іншого підприємства, який бере безпосередню участь у виробничому процесі на підприємстві.

Проводиться з учнями, курсантами, слухачами та студентами навчальних закладів:

Ш до початку трудового або професійного навчання;