Ценовая и сбытовая политика торгового предприятия

- психологические: Многие люди любят стремиться за новизной товара и обновлять модели тостера.

- разновидности и характеристики покупателей, стиль их жизни: Тостер может понадобиться более деловым людям нежели домохозяйкам.

Вывод: Наш товар подходит для людей, занятых в бизнесе и с хорошим или средним доходом в больших городах. Также он подходит для людей, любящих обновления техники по мере добавления в нее новых функций и характеристик (новаторы).

2.1.3 Жизненный цикл товара

Следующим этапом маркетинговых исследований товара и товарной политики станет прогнозирование жизненного цикла товара (ЖЦТ), того периода, в течение которого данный товар будет востребован на выделенном целевом сегменте. Срок ЖЦТ может колебаться от 1 до 10 лет в зависимости от конъюнктуры рынка, технических и эстетических характеристик изделия и других факторов и включает в себя стадии внедрения, роста, зрелости и падения. На Рисунке 1 жизненный цикл товара проиллюстрирован двумя кривыми, одна из которых отражает суммарный товарооборот, или объем продаж, а другая - суммарную прибыль отрасли, то есть прибыль всех фирм, производящих данный товар.



Рисунок 5 - Кривая ЖЦТ.

Теперь подробно рассмотрим эти этапы:

- Этап зарождения или внедрения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные модели товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителей групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные. Этот этап длиться от нескольких месяцев до года.

- Этап роста характеризуется повышением объемов сбыта и появлением новых конкурентов. Рост числа конкурентов приводит к росту продаж, что способствует насыщению каналов распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты предприятий на стимулирование сбыта незначительно увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжить информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Длительность этого этапа около года.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, следует:

1) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

2) проникнуть в новые сегменты рынка;

3) использовать новые каналы распределения;

4) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

- Этап зрелости предполагает замедление темпов роста сбыта, что означает скапливаемость запасов непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Длительность - 2 года

- Этап спада приходится на 4-й год существования товара на рынке. Падение сбыта объясняется достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных конкурентов. По мере падения сбыта сокращается программа выпуска, меняется сегментация рынка и снижаются цены. Длительность спада около полугода.

2.2 Материально-техническое снабжение

Материально-техническое снабжение (МТС) - это процесс обеспечения предприятия всеми видами материально-технических ресурсов в требуемые сроки и в объемах, необходимых для нормального осуществления его производственно хозяйственной деятельности. От правильной организации снабжения, своевременности поступления материальных ресурсов в производство в необходимом ассортименте, количестве и должного качества в значительной мере зависят равномерный и ритмичный выпуск готовой продукции, ее качество и эффективность деятельности предприятия.

2.2.1 Проведение АВС-анализа хранящихся на складе материальных ресурсов

Согласно методу АВС все изделия, находящиеся на складе, делятся на три группы:

- изделия А - это наиболее ценные (примерно 75 - 80 % от общей стоимости изделий, хранящихся на складе), но составляющие лишь 10 - 20 % общего количества находящейся там продукции. Контроль за наличием их запасов осуществляется строго;

- изделия В - это средние по стоимости (примерно 10 - 15 % от стоимости всех изделий), но в количественном отношении, составляющие 30 - 40 % хранимой продукции. Они требуют обычного контроля;

- изделия С - это самые дешевые (примерно 5 - 10 % от общей стоимости хранимых изделий) и самые массовые (40 - 50 % от общего объема хранения). Контроль за их наличием производится один раз в месяц.

Проанализируем состав материалов, полуфабрикатов и комплектующих, необходимых для выпуска тостера. Результаты анализа представим в табличной форме (таблица 2).

Таблица 2 - Данные АВС анализа

Наименование комплектующих и материалов	Количество на изготовление единицы изделия	Цена за единицу,тыс. руб.	Сумма всего, тыс.руб.	Величина установленного запаса комплектующих и материалов на складе	Нагрузка на 1 м2 площади пола, т/	Группа
				В натуральном выражении, т	В денежном выражении, тыс. руб.	Сумма, тыс. руб.
Нагревательный элемент, шт.	1	176	176	0,200	176	17.600	3,0	A
Терморегулятор, шт.	1	30,0	30,0	0,050	30,0	3.000,0	3,0	A
Корпус (пластмасса), шт	1	50,0	50,0	0,100	50,0	5.000,0	2,8	B
Шнур, м	1	12,0	12,0	0,050	12,0	1200,0	1,8	C
Вилка, шт.	1	8,00	8,00	0,020	8,00	800,00	1,8	C
Смазочные материалы, л	0,01	4,00	0,09	0,009	4,00	36,000	2,1	C
Спирт, л	0,03	10,0	0,50	0,005	10,0	50,000	2,1	C
Итого:			276,59	0,434		27.686

2.2.2 Расчет полезной и общей площади склада, необходимой для хранения материальных ресурсов

Для размещения материальных ресурсов важно определить общую площадь склада.

Склад - это здание, сооружение и прочие устройства, предназначенные для приемки, размещения и хранения необходимых запасов материальных ценностей, подготовки их к производственному потреблению или отгрузки потребителю.

Общая площадь склада включает в себя:

- полезную площадь, т.е. площадь, непосредственно занятую хранящимися материалами, и рассчитываемую по следующей формуле:

, где:

- величина установленного запаса соответствующего материала на складе, т;

- нагрузка на 1 площади пола, т/;

- площадь, занятую приемочными и отпускными площадками, рассчитывается по следующей формуле:

, где:

- годовое поступление материала, т;

К - коэффициент неравномерности поступления материала на склад (от 1,2 до 1,5);

t - количество дней нахождения материала на приемочной площадке (до двух дней);

- нагрузка на 1 площади пола, т/ (принимается примерно 0,25 от средней нагрузки на 1 полезной площади по складу или около 0,25 - 0, 5 т/);

- служебную площадь, занятую конторскими и другими служебными помещениями. Она рассчитывается в зависимости от числа работающих. При штате до трех работников площадь конторы принимается равной 5 на каждого человека, от трех до пяти человек - 4 , более пяти работников - 3,25 . Примем нашу служебную площадь равной 20 , т.к. на складе работает не более 5 человек.

- вспомогательную площадь, занятую проездами и проходами. Размеры проездов и проходов складских помещений определяются в зависимости от габаритов хранимых материалов, размера грузооборота и подъемно-транспортных средств. Для этой цели используется формула:

= 2B + 3C,

где В - площадь, занимаемая транспортным средством (от 1,5 до 4,5 );

С - площадь необходимых зазоров между транспортным средством и стеллажами (от 0,7 до 1,5 ).

Общая площадь склада рассчитывается путем сложения полезной, вспомогательной, приемочной и служебной площадей:

= + ++

Таблица 3 - Площади складов

Наименование	Обозначение	Формула	Площадь,
Полезную площадь			0,72
Площадь, занятую приемочными и отпускными площадками			0,10
Служебную площадь		-	20,00
Вспомогательную площадь		= 2B + 3C	0
Общая площадь склада		+ ++

2.2.3 Определение оптимального размера заказа и точки заказа

Определить оптимальный размер заказа - это значит найти такой объем закупки, при котором достигается максимальное использование складских помещений, минимизируются издержки хранения запасов, оптимизируются условия повторных заказов. Для его нахождения используют формулу Уильсона:

, где:

Д - годовая потребность в ресурсах, руб. или шт.;

а - затраты на оформление одного заказа, руб.;

h - годовые издержки на хранение единицы запаса в год, руб.

руб.

При наличии сведений об оптимальном размере заказа материальных ценностей для поддержания установленного уровня запасов необходимо также решить, когда возобновится его поставка. Для этого рассчитывается точка заказа.

Точка заказа - это минимальный уровень запаса, снижение до которого обусловлено заказом на поставку очередной партии материальных ресурсов максимально так, чтобы эта партия поступила до полного исчерпания запаса на складе.

Она определяется по формуле:

= , где:

- расход (потребность) ресурсов в единицу времени;

- время поставки.

= = 10 руб.

Исходя из произведенных в п. 2.4.3 расчетов, следует сделать вывод, что на протяжении года материально-технические ресурсы должны доставляться 6 раз или каждых 60 дней.

При этом:

, где:

Д - годовая потребность в ресурсах, руб. или шт.;

- оптимальный размер заказа, руб. или шт.

раз

, где:

n - количество поставок в год.

день

Таким образом, при этих показателях размера партии и частоты поставки совокупные текущие затраты по обслуживанию товарных запасов будут минимальными, что инициирует коммерческий успех.

2.3 Сбытовая политика предприятия

Сбыт продукции является связующим звеном между производством, распределением и потреблением. Любая продукция, в конечном счете, производится для потребления, поэтому она должна быть не только произведена, но и реализована, т.е. доведена до потребителя и оплачена им. Цель сбыта - это доведение до конкретного потребителя подготовленного товара, определенного количества и качества, в установленные сроки. Исходя из этого, основными проблемами сбытовой политики предприятия являются: определение оптимальных каналов сбыта, нахождение адекватных им транспортных средств, а также способов стимулирования продаж.

2.3.1 Обоснование канала сбыта

Укрупненно все каналы сбыта можно свести к следующим:

1) Прямой, который предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителем без привлечения посредников.

2) Косвенный, который предполагает использование услуг различного рода посредников.

3) Комбинированный, предполагающий сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта.

Для успешной реализации товара (в данном случае - тостера), направленного на международный рынок, наиболее эффективным каналом сбыта является комбинированный. Такая форма сбыта позволяет использовать возможность сбыта товара крупными партиями и контролировать процесс сбыта со стороны производителя, дает возможность быстрой реакции на изменение потребительского рынка, обеспечивает быструю поставку покупателям, обеспечивает ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных, специализированных операций. Реализация данного товара в количестве 300 000 шт. планируется в страны ближнего зарубежья и дальнего зарубежья, а так жена отечественный рынок. При этом 100.000 шт. реализуется в фирменных магазинах, где осуществляется как розничная, так и мелкооптовая торговля, 50.000 шт. предполагается реализовать с помощью посредников. На отечественный рынок реализуется 50.000 в фирменные магазины и 20.000 в фирменные секции.

Оставшееся количество товара реализуется в страны дальнего зарубежья: 60.000 шт. реализуется в фирменных магазинах, и 20.000 шт. - в фирменных секциях.

2.3.2 Обоснование выбора транспортных средств

В производственной сфере используются следующие основные виды транспорта:

1) автомобильный - имеет такие преимущества, как мобильность и высокая маневренность. С его помощью груз может доставляться «от дверей до дверей» с необходимой степенью срочности, также он обеспечивает регулярность поставки. Основным недостатком автомобильного транспорта является сравнительно высокая себестоимость перевозок, плата за которые обычно взимается по максимальной грузоподъемности автомобиля. К другим недостаткам этого вида транспорта относят так- же срочность разгрузки, возможность хищения груза и угона автотранспорта, сравнительно малую грузоподъемность;

2) железнодорожный - используется иногда для внутрипостроечных перевозок по замкнутым трассам без выхода на внешние сети при значительных грузопотоках на длительный период (например, доставки песка или гравия с карьера на предприятие железобетонных изделий или крупный строительный объект). Этот вид транспорта хорошо приспособлен для перевозки различных партий грузов при любых погодных условиях. Существенным преимуществом железнодорожного транспорта является сравнительно невысокая себестоимость перевозки грузов. Однако применение этого вида транспорта целесообразно лишь при значительных расстояниях из-за большой трудоемкости и стоимости погрузочно-разгрузочных и складских операций, но при этом увеличивается срок доставки;

3) воздушный (Авиа) - используется ограниченно, главным образом, для доставки людей, техники, материалов в труднодоступные места и для срочных перевозок небольших по объему и массе грузов. Основные его преимущества - скорость и возможность достижения отдаленных районов. К недостаткам относят высокие грузовые тарифы и зависимость от метеоусловий, которые снижают надежность соблюдения графиков поставки;

4) водный (речной и морской) - для его использования необходимо наличие водного бассейна и дополнительных договоров на перевозку.

Кроме того, выделяют шесть основных факторов, влияющих на выбор вида транспорта: время доставки; частоту отправлений грузов; надежность соблюдения графика доставки; способность перевозить разные грузы; способность доставлять груз в любую точку территории; стоимость перевозки.

Исходя из перечисленных выше факторов, а также плюсов и минусов всех видов транспорта, необходимо с каждым каналом сбыта сопоставить определенное транспортное средство (Рисунок 6), обосновав свои действия.



Рисунок 6 - Схема каналов сбыта и видов транспортных средств

Для каждого вида транспорта существуют документы, которые нужно заполнять при осуществлении перемещения грузов. Так, например, для железнодорожного - двусторонние и многосторонние соглашения, железнодорожная накладная; для автомобильного - договор на перевозку и накладная; для авиаперевозок - авиационная накладная и грузовой манифест; для морского - договор на перевозку.

В страны ближнего зарубежья доставка товара будет осуществляться автомобильным транспортом. Используется этот вид транспорта, т.к. перевозки осуществляются на небольшое расстояние и не зачем выкидывать лишние деньги на более дорогостоящий транспорт, если автомобильным будет быстрее и удобнее.

На отечественный рынок товар доставляется так же автомобильным транспортом.

В страны дальнего зарубежья доставка товара будет производиться железнодорожным транспортом. Выбор этого вида транспорта происходит благодаря низкой цене перевозок и абсолютной независимостью от климатических условий, а так же большой грузоподъемностью.

2.3.3 Определение способа стимулирования сбыта

Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или распространителем товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям товара гарантируется вознаграждение, зависящее от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей. Это достигается с помощью рекламы, продвижения товара и обеспечения связи с общественностью.

Товар, рассматриваемый в курсовой работе, - тостер относится к товару индивидуального потребления, т.е. он используется обычно теми, кто его покупает. С помощью товара индивидуального потребления обычно не производят других товаров и не получают доходов. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой. Вообще, товары индивидуального потребления предназначены для широких кругов населения, и для их успешного сбыта необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о потребительских свойствах, местах продажи, ценах. Поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные кампании.

Для нашего товара рекламные кампании могут быть таковыми: допустим, при покупке тостера будет выдаваться в комплекте тостерный батон, при этом раздавать брошюрки с отражением на них лучших качеств тостера, чтобы у людей появлялась заинтересованность в его покупке.

ценообразование маркетинговый товар сбытовой

2.4 Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия - это важнейшая часть маркетинговой политики и коммерческой деятельности, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание предприятия в условиях как переходной, так и рыночной экономики. К целям ценовой политики можно отнести максимизацию прибыли в сочетании с умением в условиях конкуренции удерживать устойчивую позицию на своем сегменте в течение жизненного цикла товара.

2.4.1 Расчет прибыли предприятия, получаемой в результате выпуска выбранного вида продукции

Прибыль - это конечный финансовый результат коммерческой и производственной деятельности предприятия. Она определяется исходя из процента рентабельности:

, где:

Ст - себестоимость товара, руб.;

Р - рентабельность (10 - 30 %).

Себестоимость выпускаемой продукции целесообразно рассчитывать укрупненно, исходя из издержек:

Cm = АVc + АFc,

Cm=276.059 + 40.000 = 316.059 руб.

где Vc (Variable costs) - переменные издержки, величина которых изменяется в зависимости от изменения объема производства и рассчитываются как сумма всех затрат переменного характера (зарплата рабочим, которая зависит от объема реализованной продукции, затраты на материалы, комплектующие, электроэнергию). Переменные издержки должны рассчитываться на единицу продукции, поэтому сумму всех затрат переменного характера надо поделить на объем выпущенной продукции (укрупненно см. таблицу 2), руб.;

Fc (Fixed costs) - постоянные издержки, величина которых не изменяется в зависимости от изменения объема производства. Они имеют место даже тогда, когда фирма ничего не производит. К ним относятся затраты на оплату труда управленческого персонала, рентные платежи, страховые взносы, отчисления на амортизацию зданий и оборудования, руб.

2.4.2 Расчет отпускной цены производимой продукции

В этом подразделе необходимо определить отпускную цену выпускаемого изделия, исходя из себестоимости, рассчитанной в таблице 2. Отпускная цена - это цена, по которой продукция реализуется потребителям (юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям или организациям). При ее формировании необходимо учитывать планируемую прибыль (П) и включать в нее все косвенные налоги в установленном порядке. Алгоритм нахождения отпускной цены производимой продукции следующий:

- определение оптовой цены:

Цопт = Ст + П,

где Ст - себестоимость товара, руб.;

П - прибыль (см. пункт 3.4.1), руб.;

Цопт = 316.059+ = 410.877 руб.

- расчет налога на добавленную стоимость (НДС):



где Цо - отпускная цена без учета НДС, руб.;

Нндс - ставка НДС (20 %);

- определение отпускной цены с учетом НДС:

Ц = Цо + НДС,

где Цо - отпускная цена без учета НДС, руб.;

НДС - сумма НДС, руб.

Ц = 410.877 + = 493.052 руб.

2.4.3 Расчет точки безубыточности графическим и аналитическим способами

Точка безубыточности (или критический объем реализации) - это такой объем производства и продаж, при котором полученные доходы обеспечивают возмещение всех затрат и расходов, но не дают возможности получать прибыль, иначе говоря, это нижний предельный объем выпуска продукции, при котором прибыль равна нулю. Безубыточность работы предприятия зависит от многих факторов, в том числе от хорошо проведенных маркетинговых исследований и оптимального выбора объема производства, от рациональных затрат на материально-техническое снабжение и сбыт. Точка безубыточности характеризуется следующими расчетными показателями:

- критическим (пороговым) объемом реализации:

,где:

Кор - критический объем реализации, шт.;

FС - постоянные расходы на объем продукции, руб.;

Pr - цена единицы товара, руб.;

AVC - средние переменные затраты на единицу продукции, руб.

- порогом рентабельности:

Пр = Кор Ч Pr ,где:

Pr - цена единицы товара, руб.

Кор - критический объем реализации;

Пр = Ч 410.877 = 12.737.187 руб.

- запасом финансовой прочности:

Зфп = В - Пр,

где Зфп - запас финансовой прочности, руб.;

В - выручка от реализации, руб.;

Пр - порог рентабельности, руб.;

Зфп =(410.877Ч300.000) - 12.737.187 = 123.250.362.813 руб.

- маржей безопасности:

Мб = Q - Кор,

где Мб - маржа безопасности, шт.;

Q - объем реализации (программа выпуска), шт.;

Кор - критический (пороговый) объем реализации, шт.

Мб = 300.000 - = 299.998 шт.



Рисунок 7 - Графический метод определения точки безубыточности

Вывод: В данной курсовой работе мы изучили эластичность нашего товара и выяснили, что он не эластичен по спросу и цене, а также неэластичен по доходу. В перекрестной эластичности, эластичность нашего тостера очень мала. Далее мы сегментировали рынок и отметили то, что наш тостер будет лучше продаваться в США, для людей в возрасте от 20 до 40 лет преимущественно для людей с высоким доходом. Затем мы изучили все этапы жизненного цикла тостера и выяснили, что ЖЦТ нашего тостера в целом составляет 4,5 года. Согласно ABC - анализу рассчитали его комплектующие и материалы, нашли общую площадь склада, она равна . Исходя из произведенных в п. 2.4.3 расчетов, сделали вывод, что на протяжении года материально - технические ресурсы должны доставляться 6 раз или каждых 60 дней. Проанализировали каким видом транспорта и куда лучше делать поставки. Рассчитали прибыль : , себестоимость: Cm= 316.059 руб.; критический объем реализации: порог рентабельности: Пр =9.714.281 руб.; запас финансовой прочности: Зфп = 2.904.569.719 руб.; маржу безопасности: Мб = 299.969 шт. и сделали графический метод определения точки безубыточности, представленный на рисунке 7.

Список использованных источников

1. Багиев, Т.Л. Учебник для вузов/ Т.Л. Багиев, - Минск: Экономика, 2009.

2. Беляева, И.Ю. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие / Н.Ю. Беляева; О.В. Пашина; В.В. Головинский, - Минск: КНОРУС, 2004.

3. Волков, О.И. Экономика предприятия/ О.И. Волков, - Москва: Инфра, 2007.

4. Голубков, Е.К. Маркетинговые исследования/ Е.К. Голубков - Москва: Финпресс, 2001.

5. Горфинкель, В. Я; Швандер, В.А. Экономика предприятия / В.Я. Горфинкель; В.А. Швандер, - Москва: Юнити, 2007. - 570 с.

6. Данько, Т.П. Управление маркетингом/ Т.П. Данько - Москва: ИНФРА, 2010.

7. Есипов, Е.А. Цены и ценообразование / В.Е. Есипов, - Питер, 2001. - 356 с.

8. Общегосударственный Классификатор Республики Беларусь, 2003 г.

9. Позднякова, В.Я. Экономика предприятия (практикум)/ В.Я. Позднякова, - Москва: Инфра, 2008.

10. Романов, А.К. Маркетинг / А.К. Романов, - Москва: Банки и биржи, 2011.

11. Романов, А. К. Маркетинг/ А.К. Романов, - Москва: Акалис, 2001. С. 52-53.

12. Слепов, В.А.; Николаева, Т.Е. Ценообразование / В.А. Слепов; Т.Е. Николаева, - Москва: ФБК-ПРЕСС, 2005. - 14 с.

13. Ценовая политика в условиях демпинга/ К.И. Терехин // Журнал «Консультант» - 2012. - № 15. - С.24-26.

14. Уткин, Э.А. Управление фирмой/ Э.А. Уткин - Минск: Акалис, 2001.

15. Уткин, Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика/ Э.А. Уткин, - Минск: ЭКМОС, 2001 - 57 с.

16. http://business.polbu.ru/kotler_marketing/ch49_ii.html Ф. Котлер. Основы маркетинга / Установление цен на товары.

Размещено на Allbest.ru