Маркетинговые коммуникации

- ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

- фирмы вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;

- фирмы подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии покупателями товаров, цен на собственные и конкурирующие товары. Иными словами, возникает прекрасная возможность для продвижения качественных маркетинговых исследований;

- отслеживаются рыночные тенденции, что позволяет получить определенное представление о том, что происходит на рынке интересующих товаров и услуг и что на нем произойдет в ближайшей и возможно будущей перспективе;

- осуществляется встреча с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками;

- посредством собственного присутствия поддерживаются действия своих местных агентств, и даже осуществляется новая их поддержка.

Отсутствие фирмы на салоне может трактоваться как неблагоприятный для нее знак. Это связывается, как правило, с техническими или финансовыми трудностями, которые возможно испытывает фирма, неконкурентоспособностью ее товаров и т.п.

Наряду с рекламой, слоганами, выставками и т.п., как отмечалось ранее, определенное место в международных коммуникациях занимают такие ее средства, как техническая и коммерческая документация, специальная научно-профессиональная литература, выступления ученых, специалистов и профессионалов по соответствующим проблемам на конференциях, совещаниях и других подобного рода мероприятиях. Дело в том, что предприятия выходят во внешний мир посредством распределения издаваемой ими документации, которая должна свидетельствовать о качестве товаров и услуг, и чтобы иметь хороший имидж, привлекательность, данная документация должна составляться не только на международном (английском) языке, но и на языке той страны, на которую она рассчитана, причем без ошибок и казусов. Ту же роль, что и документация, играют литературные источники технического и коммерческого характера, публикуемые в периодике или других изданиях (профессиональные журналы, книги), которые рассчитаны на международную аудиторию.

Аналогичную роль играют сообщения (выступления) на научно-практических конгрессах, конференциях, совещаниях международного характера. Это тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика товаров и услуг. Кроме того, участие в них (конференциях, конгрессах и т.п.) позволяет получить прямую информацию, обменяться ею между представителями заинтересованных фирм и покупателей, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других бизнес-субъектов рыночной среды.

2.2 Сайт компании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями

Уже в ранний период распространения Интернета - в 90-е годы - корпоративные сайты создавались как инструменты влияния на целевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников и т. д. Однако в то время словосочетание «маркетинговые коммуникации» не было распространено, а сайты компаний, фактически занимались информированием: выполняли роль справочника, рекламного буклета, каталога и, в редких случаях, библиотеки.

В 2000-е Интернет стал обязательным маркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие «маркетинговые коммуникации», а затем более модный ныне вариант - «интегрированные маркетинговые коммуникации». Мы заметили, что Маркетологи часто ставят акцент на первом слове - «интегрированные», - чтобы продемонстрировать свою готовность использовать все доступные инструменты «маркетингового микса». Тем не менее, ключевым словом здесь является последнее - «коммуникации». В отличие от информирования, коммуникации подразумевает общение, то есть не воздействие на ЦА, а взаимовоздействие компании и целевой аудитории.

Эти замечания не являются «сухой теорией», далекой от «древа жизни». Напротив, современные тенденции Интернета заставляют с большим уважением относиться к функции общения, в противовес прямолинейному влиянию, внушению и пропаганде. Делая прогнозы на 2009 год, исследовательские компании в унисон объявили о возрастающей важности общения и роли голоса потребителей. Вплоть до того, что наиболее дальновидные компании будут все больше доверять своим клиентам и предлагать им участвовать в разработке товаров, создании их дизайна. Такой сценарий возможен не только в будущем, уже сейчас есть примеры совместного народно-корпоративного творчества.

Например, канадский производитель модной обуви Fluevog Shoes предложил покупателям самим решать, где они хотят видеть рекламу красочной дизайнерской обуви, и сказать о своих предпочтениях, не таясь. С этой целью на сайте www.fluevog.com появилась страничка Vog Populi, где посетителям было предложено выбрать из списка изданий те, которые больше всех соответствуют духу марки. «Судьба Fluevog в ваших руках», - предупредили авторы станицы и не прогадали. Урожай из почти 2000 советчиков позволил не только определить лидера (журнал Juxtapoz получил 40% голосов), - но и собрать солидную коллекцию отзывов и рекомендаций по многим другим вопросам бизнеса компании.

Те, кто не доверяет предсказаниям экспертов и экспериментам смелых одиночек, может прислушаться к голосу улиц, который становится более дерзким и требовательным по отношению к компаниям. Буквально на днях мне попалась на глаза небольшая заметка известного российского дизайнера в собственном блоге на Живом Журнале. В своей обычной неподражаемой манере, которую не пристало цитировать в деловом журнале, он возмущается: сообщения об ошибках, которые периодически выдает каждая программа, очень редко содержат ответ на вопрос «Почему?» То есть, почему произошла данная ошибка? Что можно сделать? К кому обратиться? На какую ссылку кликнуть?

Пользователям уже недостаточно просто получать информацию, играя роль приемников. Они хотят действовать, активно откликаться на внешние стимулы. Тот же дизайнер очень часто возмущается практикой, когда сайты не уделяют должного внимания страничке сообщения о стандартной ошибке 404 (Страница не найдена). Нам недостаточно знать, что ссылку нельзя открыть, мы хотим пояснений и руководства к действию.

Известный Интернет-деятель открыто и в крепких выражениях высказывается там, где большинство пользователей отмалчивается. Редкие люди станут писать возмущенные статьи в блогах или обращаться в службу поддержки, они просто уйдут с сайта или вообще закроют браузер. Такой молчаливый протест намного хуже открытого, т. к. компания, не наладившая процесс коммуникации, никогда не поймет, в чем причины неудач.

Действие и результат

Компании стоят перед искушением вместо плодотворного общения все свести на необязательную «болтовню». В этом отчасти виновно само слово «коммуникации», слишком общее, неконкретное и успевшее «замылить» взор частыми повторениями. Некоторые Маркетологи всерьез считают, что занимаются маркетинговыми коммуникациями, когда размещают на сайте фотографии с корпоративных тусовок (чтобы показаться ЦА роднее и ближе) или придумывают флэш-игру (чтобы люди почаще заходили на сайт).

Можно предложить, простое и практичное определение маркетинговых коммуникаций. Возможно, кому-то оно покажется не слишком строгим в научном плане. Однако предпринимателю, владельцу сайта важна не теоретическая точность, а понятность и практическая применимость определения. С точки зрения, практикующего интернет-маркетолога и бизнесмена, маркетинговые коммуникации - взаимовыгодный обмен информацией, в результате которого каждая из сторон получает желаемый конечный результат: потребитель - товар/услугу, бизнес - прибыль.

Маркетинговые коммуникации неотделимы от другого понятия - «действие». Получаемая информация должна способствовать совершению конкретных практических шагов к желаемому результату. Вспомните дизайнера и его требование: «скажите, что делать». Все, что не подталкивает к действию, которое приводит к результату «товар/услуга - прибыль», от «лукавого», необязательные игры в маркетинг. Современный пользователь Интернета нацелен сугубо на действие. Даже посетители развлекательных порталов ждут, что им позволят оставлять отзывы, ставить оценки, скачивать или, наоборот, загружать контент.

Бизнес начинает понимать, что сайт должен приносить отдачу, напрямую влиять на продажи, поэтому концепция практичных маркетинговых коммуникаций и действия сейчас Кроме этого, на продажи чрезвычайно актуальна, особенно в свете экономического кризиса. Для многих компаний на первый план вышли проекты, способствующие быстрым продажам.

Понятие «результат». Разумеется, пунктом назначения любого бизнеса является прибыль. Однако в Интернете чаще всего прибыль достигается через реализацию промежуточных целей, т. к. в России продажи непосредственно в сети пока не очень распространены. Кроме этого, на продажи компании влияет множество факторов, среди которых корпоративный сайт не самый влиятельный. По этой причине интернет-маркетологи оперируют понятием «ключевые показатели эффективности» (КПЭ) сайта. Они описывают, какие именно действия (!) посетителей сайта в максимальной степени решают задачи бизнеса и благоприятствуют достижению главной цели. Перечислим некоторые из наиболее распространенных КПЭ и типы сайтов, которым они соответствуют:

- факт покупки (Интернет-магазин),

- регистрация аккаунта и частые повторные визиты (социальная сеть),

- количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте (информационный проект)

- отправка запроса через специальную форму в службу поддержки (сайт компании),

- подписка на новости (сайт компании) и т. д.

Из сказанного можно сделать вывод: не всегда маркетинговые коммуникации с помощью сайта приводят к непосредственному получению прибыли, но они всегда способствуют достижению тех промежуточных целей, которые впоследствии заставляют «победно звенеть ваш кассовый аппарат».

Рассмотрим самые популярные способы маркетинговых коммуникаций с потребителями на сайте и дадим рекомендации по их применению.

Инструменты коммуникации

Корпоративные сайты и интернет-магазины используют следующие инструменты коммуникации:

- статьи и новости,

- форумы,

- отзывы и рейтинги,

- баннеры,

- формы для обратной связи и запросов,

-контактные данные, в том числе средств интернет-связи (e-mail, мессенджеры),

- вопросы-ответы,

- электронные рассылки,

- блоги и т. д.

Некоторые из них, например, новости, статьи и рассылки, применялись еще в период полного господства информационного воздействия. Это не означает, что, все вышеперечисленное находится в стороне от описанной концепции маркетинговых коммуникаций, или что они могут быть только инструментом одностороннего воздействия на целевую аудиторию. Напротив, даже традиционные инструменты используются таким образом, чтобы они могли:

1.порождать ответный коммуникативный поток,

2.стимулировать совершение необходимого набора действий,

3.помогать в достижении КПЭ сайта.

Статьи и новости

Редкий корпоративный сайт, и тем более Интернет-магазин, обходится без познавательных статей и новостей фирмы. Предполагается, что посетители сайта при необходимости ознакомятся с их содержанием, и, возможно, сделают какие-то положительные выводы в пользу компании. Авторы статей не ждут от читателей ответных отзывов и не подталкивают к совершению конкретных шагов. Информационные тексты на сайте и прочий контент находится в полной автономии друг от друга. По прочтении статьи посетитель сайта волен кликать на любую ссылку, двигаться в любом направлении (вплоть до выхода с сайта): ему не подсказывают следующие шаги. Авторы статей не знают: понравилась ли статья, достаточно ли полной была информация, выполнила ли статья поставленные перед ней конкретные задачи (а задачи должны быть поставлены!), почему посетитель кликнул на ту или иную ссылку после прочтения. Другими словами, статьи, вместо того, чтобы быть инструментом маркетинговых коммуникаций, играют роль всего лишь познавательного бонуса к остальному контенту.

Несколько рекомендаций для более точной настройки данного инструмента:

- нужно дать возможность по прочтении статьи написать отзыв и/или хотя бы поставить оценку по 5-тибальной шкале;

- Если вы уверены, что тема статьи достаточно сложная и может потребовать дополнительной информации о продукте/услуге, разместите в конце форму для отправки запроса или телефон службы поддержки;

- можно разместить в конце статьи ссылку на соответствующий раздел сайта. Например, если статья посвящена теме «Как выбрать видеокамеру», направьте читателя на страницу о видеокамерах. Также в статье можно дать варианты разных типов видеокамер с обязательными примерами и ссылками на те модели, которые есть в продаже;

- Дайте возможность распечатать статью в удобном формате (printer friendly) или переслать по почте. В последнем случае важно, что все примеры и ссылки на страницы сайта сохранятся.

Вопросы-ответы, FAQ

Эти форматы изначально предполагают двухстороннее движение информации: от потребителя к компании и обратно. Статьи обычно читают потенциальные клиенты на начальном этапе принятия решения, когда есть необходимость в получении общих сведений о продукте. Вопросы-ответы (ВО) и FAQ предназначены для тех, кто уже принял решение о покупке и «стоит у прилавка». В идеальном случае ВО и FAQ приводят к реализации главного КПЭ бизнеса: факту продажи. Чтобы направить действия посетителя в нужное русло можно:

- После каждого ответа или категории ответов давать ссылку на соответствующий раздел и указывать контактные данные консультанта-продавца, ответственного за данное направление.

Вернемся к видеокамерам. Предположим, вопрос звучал следующим образом: «Мне нужна видеокамера для съемок в условиях высокой температуры и влажности (в тропиках). Какие модели мне подходят?» Недостаточно ответить: «Вам подойдут такие-то модели». Нужно дать ссылку на каждую модель, если возможно, с фотографиями. Указать телефон менеджера, ответственного за продажи видеокамер и способного ответить на дополнительные вопросы. Напомнить о необходимости покупки сопутствующих товаров (например, футляра для защиты от дождя) и дать ссылки на нужные разделы.

Форма для отправки запросов

Этот инструмент получает все большее распространение, особенно на сайтах финансовых и страховых компаний, интернет-магазинов и автодилеров. Внешне он напоминает формат вопросов-ответов, однако в данном случает ответ приходит на персональный почтовый ящик клиента и недоступен остальным посетителям. При этом ключевой показатель эффективности здесь тот же - сделка. Т. к. формой для оправки запросов пользуются перед принятием решения о дорогостоящей, ответственной покупке, рекомендуется:

- Всегда персонифицировать письма с ответами. Персонификацию обычно понимают слишком узко - как личное (по имени) обращение к клиенту. Тем не менее, письмо может быть персонифицировано и «с другой стороны». Нужно указать имя и прямые контактные данные менеджера, ответившего на письмо и готового в дальнейшем «вести» потенциального клиента. В идеальном случае письмо может содержать и фотографию менеджера для создания более доверительной атмосферы общения;

- Сформировать единый стиль оформления письма и ответов. Письмо в фирменной «обложке», с логотипом и в корпоративных цветах повышает чувство профессионализма компании, с которой имеешь дело.

- Всегда давать ссылки на те разделы сайта, которые связаны с предметом запроса.

Контактные данные

Одна из целей интернет-маркетинга - сокращение необходимости в контактных данных фирмы. В идеале вся цепочка действий от поиска товара до принятия решения и покупки должна происходить в виртуальном мире. Сайт должен самостоятельно сопровождать клиента и помогать ему делать нужные шаги. Ближе всего к этому идеалу находятся интернет-магазины и интернет-сервисы. Для того чтобы приобрести видеокамеру, компьютерную программу или забронировать номер в отеле, нет необходимости звонить в офис. Если происходит обратное, то это признак низкой эффективности сайта.

Рунет пока далек от достижения идеальных условий для интернет-коммерции, тем более что в некоторых сферах бизнеса (прежде всего, из категории услуг) без непосредственного общения со специалистами фирмы обойтись невозможно.

Возможны следующие варианты настройки этого инструмента:

- Указывать не только общий телефон компании, но и прямые контактные данные менеджеров направлений. В качестве образца для подражания можно указать сайты редакций, на которых обычно перечисляются телефоны и электронные адреса менеджеров служб и даже отдельных журналистов.

- Указывать контактные данные не только на специально отведенной для этого странице, но и во всех «продающих» разделах.

Например, под описанием модели видеокамеры можно разместить электронный адрес или номер мессенджеры конкретного консультанта. Такой вариант в наибольшей степени подойдет сайтам, посвященным дорогостоящим и/или сложным товарам и услугам (недвижимость, туры, автомобили, юридическая поддержка).

Хороший вариант страницы с контактными данными предлагает сайт diskus.ru, который специализируется на продаже снаряжения для подводного плавания как в онлайн, так и в обычных магазинах. Здесь указаны адреса торговых точек сети со схемами проезда, также присутствуют ссылки «Наш магазин» и «Наша команда». Ссылка «Наш магазин» предлагает ознакомится с фотографиями фасадов и интерьера, благодаря чему их проще найти. Ссылка «Наша команда» ведет к фотографиям продавцов-консультантов каждого магазина и даже курьеров. Это было сделано не случайно. Подводное плавание - увлекательное хобби, которое способствует формированию постоянного круга общения, ситуаций обмена опытом, советами и «байками». Сотрудники магазина - такие же подводники-любители, личное знакомство с которыми окажется полезным для каждого покупателя.

Форумы

Амбициозные компании стремятся создать сообщество вокруг своего сайта с помощью форумов. Форум - один из старейших инструментов интернет-маркетинга, который до сих сохранил и популярность, и актуальность. Одновременно это один из наиболее сложных для управления форматов, более трудоемкий по сравнению с молодыми модными блогами. Причина в том, что форум просто создать, но очень сложно сделать его «живым». Поэтому форум рекомендуется только сайтам с очень высоким уровнем посещаемости (в своей сфере деятельности) и посвященным сложным товарам и услугам, порождающим большое количество вопросов и мнений. Форумы неплохо «приживаются» на сайтах IT-тематики, ресурсах о путешествиях, кино.

Несколько рекомендаций относительно данного инструмента:

- следует сжать до минимума количество рубрик, в противном случае форум будет казаться полупустым;

- Установить строгую модерацию, чтобы на форуме не могли воцариться спам и флуд. Раскрывайте персоналии модераторов: голос компании должен исходить от заслуживающих доверия компетентных источников.

- Разрешить пользователям оставлять критические замечания, если они конструктивны, и у вас есть возможность обоснованно возразить. Квалифицированный ответ можно подкрепить ссылками на «продающие» разделы сайта.

- Не следует, превращать форум в рубрику «Вопросы-ответы». Не нужно стремиться подробно и в деталях отвечать на каждое новое сообщение, в противном случае дискуссия будет подавлена на корню излишней активностью представителя компании. Лучше подыграть участникам, оставляя тут и там то наводящие вопросы, то провоцирующие обсуждение ответы.

2.3 Мобильная связь как канал маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации между производителями, продавцами и потребителями товаров осуществляются с помощью каналов маркетинговой коммуникации. Одним из самых популярных и широко используемых каналов маркетинговой коммуникации является телевидение. О его плюсах и минусах можно много дискутировать, однако, стоит признать, что телевидение предоставляет доступ к наиболее многочисленной аудитории.

В настоящее время в качестве канала маркетинговой коммуникации всё чаще и чаще используется мобильная связь. Использование мобильных технологий в маркетинговых целях получило название - мобильный маркетинг. Имея широкое распространение в странах, где уровень проникновения мобильной связи около 100%, сегодня элементы мобильного маркетинга стали активно внедряться в промо-кампании российскими маркетологами. Уровень проникновения мобильной связи в России постоянно растет. По данным компании iKS-Consulting на конец 2004 года уровень проникновения услуг сотовой связи в стране составил 51,5%. Стоит учесть, что до сих пор нет единой методики вычисления уровня проникновения, и ведутся споры относительно реального количества абонентов сотовой связи. Однако, очевидно, что мобильный телефон прочно вошел в нашу повседневную жизнь и используется не только для разговоров и обмена короткими сообщениями. Именно поэтому стало возможным использование мобильного телефона в качестве дополнительного медиа носителя для общения с потребителем. Что же такое мобильный маркетинг?

На сегодняшний день нет устоявшегося и общепринятого определения мобильного маркетинга. Компании, работающие в этом направлении, по-своему определяют это понятие. Одно из подобных определений приводится на сайте компании Promo Interactive: мобильный маркетинг - совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг на основе использования средств мобильной связи.

Инструменты мобильного маркетинга могут служить для решения следующих маркетинговых задач: продвижение продуктов и услуг; стимулирование продаж/информационная поддержка; коммуникации с целевыми группами, организация обратной связи; поддержка клиентов, создание сообществ потребителей, усиление лояльности; создание баз клиентов и даже осуществление продаж.

Продвижение продуктов и услуг осуществляется с помощью рекламы на ТВ, радио в прессе. Однако элементы мобильного маркетинга легко интегрируется в уже существующие маркетинговые стратегии. В случае использования премиум сервисов (сервисов по увеличенной стоимости) возможно снижение издержек на рекламные акции за счет получения дополнительной прибыли, например, от продажи контента. Бесплатный контент может служить хорошим инструментом для продвижения и укрепления бренда. Брэнд может быть вмонтирован в бесплатную игру, или главным героем игры может быть персонаж, являющийся символом компании. Закачивая бесплатные брендированные игры, пользователи мобильных телефонов будут часто контактировать с брендом, что положительно повлияет на его узнаваемость.

Кроме того, распространение мобильных купонов со скидками, с ограниченным сроком действия, является хорошими стимулом для организации вирусных кампаний по продвижению товара или услуги. Основным плюсом является то, что информация о товаре или услуге передается по личным сетям, и потенциальные потребители получают информацию от своих знакомых, что в значительной степени увеличивает вероятность того, что получатель воспользуется скидкой. По результатам исследования проведенного «АСИ» в августе 2005 года 35,6% респондентов получают информацию о скидках и распродажах от своих знакомых, а 70,5% респондентов, которые узнали о скидках от своих знакомых, пользуются этими скидками.

Для решения маркетинговых задач, связанных со стимулированием продаж и информационной поддержкой также может использоваться ряд инструментов мобильного маркетинга. На семинаре «Мобильный маркетинг» представители компании Next Media уделяли особое внимание направлению оn-pack promotion. Основная идея заключается в размещение информации о проводимых sms-акциях на упаковке продукта. Таким образом, сама упаковка рассматривается как канал маркетинговой коммуникации, который используется для установки более прочного контакта с потребителями с помощью мобильной связи. Примером такой акций может служить кейс стимулирующей акции «Sinebryсhoff-GIN».

Акция проводилась с 1 сентября по 31 октября 2004 года. Чтобы принять участие в акции, было необходимо приобрести банку Джина Синебрюхофф с надписью на горлышке «Ключ к твоим желаниям» и со специальным ключом на крышке, содержащим семизначный код, и отправить SMS-сообщение с этим кодом на номер 3330. Победитель в ответ получал сообщение с информацией о выигрыше. Победителей Sinebryсhoff отправлял в поездку по Неве на теплоходе «Синебрюхофф» или в полет на вертолете над Санкт-Петербургом, а также в Финляндию. А для тех, кому удача не улыбнулась, Джин Синебрюхофф приготовил утешительный приз. Собрав четыре невыигрышных ключа, каждый участник акции мог обменять их на банку напитка «Sinebryсhoff-GIN». По данным, предоставленным компанией Promo Interactive можно оценить эффективность акции. Всего в проведенной промо-кампании участвовали 6 млн. банок. Отклик составил 4%. В акции приняло участи более 80 тыс. человек, было получено более 180 тыс. SMS. Известно, что самые активные прислали 50 и более SMS.

На сегодняшний день сложно заранее оценить эффективность оn-pack promotion. Подобный метод продвижения является инновационным, и результат каждой отдельной акции может зависеть от очень многих факторов: совпадение целевой группы потребителей определенного товара с группой, которая склонна принимать участие в sms-акциях; механизм акции; её рекламная поддержка и прочее. Стоит отметить, что on-pack promotion использовался при продвижении новой марки молодежного пива «Т». Компания Родос-М также использует оn-pack promotion при продвижении марки «Академия Шоколада». На упаковку наклеивается стикер с кодом, обращенным внутрь упаковки. Чтобы прочитать код на стикере нужно съесть содержимое упаковки. Участники могут выиграть приз, приняв участие в моментальной лотереи, а если код не выигрышный, то можно принять участие в викторине с вопросами о марке «Академия Шоколада». Коммуникация также осуществляется с помощью sms-запросов, отправляемых на короткий номер.

Мобильный телефон является уникальным средством связи с целевой группой. Этот коммуникационный канал позволяет напрямую обращаться к клиентам, при необходимости организовывать обратную связь. Серьезным преимуществом и одновременно недостатком является необходимость получения разрешения абонента на обращение к нему. На западе основополагающим принципом мобильного маркетинга является взаимодействие на основе разрешения. Таким образом, одним из основных недостатков и ограничений мобильного маркетинга является недосягаемость некоторых групп потребителей, которые по разным причинам не склонны к вовлечению в маркетинговую коммуникацию по средствам мобильной связи.

Потребители, вовлеченные в коммуникацию с продуктом, представляют собой огромную ценность. С момента установления контакта становится возможным формирование клиентскихбаз и получение ценной информации от потребителей. Это позволяет, например, выявлять потребительские предпочтения различных групп, что упрощает целевое продвижение товара. Накопив определенную базу лояльных потребителей продукта, появляется возможность проведения автономных программ лояльности, не связанных с какими-либо СМИ, что может значительно снизить издержки на рекламу и маркетинг и способствовать построению долгосрочной лояльности с минимальными издержками.

Предоставление дополнительных услуг, полезных для потребителей может заметно увеличить количество клиентов. Удачным примером может служить кейс, описанный компанией Flytxt. Идея сервиса, организованного компанией Flytxt для крупной сети супермаркетов, крайне проста. Посетителям магазина предлагалось подписаться на рассылку рецептов. Каждый день на свой мобильный телефон подписчики получали сообщение с рецептом дня. В рецепте, кроме способа приготовления блюда и перечня ингредиентов, были указаны специальные цены на комплекты продуктов, необходимые для приготовления блюда. В результате за месяц уровень продаж вырос на 10 %.

Сегодняшний рынок услуг мобильного маркетинга крайне молод и не сформирован. Постоянно появляются новые идеи проведения маркетинговых кампаний с помощью мобильного телефона. Однако данных об эффективности и стоимости уже проведенных акций известно крайне мало, это чаще всего закрытая информация.

В России инструменты мобильного маркетинга применяются крайне ограниченно, тогда как на западе мобильная связь уже является одним из неотъемлемых атрибутов маркетинговой деятельности компании. Одним из примеров, хорошо иллюстрирующих возможности применения мобильных технологий в маркетинговой стратегии является кейс компании «The Telegraph Group», которая является лидирующей газетной издательской компанией в Соединенном Королевстве. Совместно с компанией Brainstorm, The Telegraph Group удалось достичь решения пяти задач.

Задача 1. Извлечение прибыли от непроданных рекламных блоков в газете.

Решение: свободное пространство было использовано для премиумных sms-сервисов, таких как голосование, конкурсы, викторины.

Задача 2. Мобильный маркетинг для рекламодателей.

Решение: Рекламный отдел The Telegraph расширил свои возможности. Рекламодателям стал доступен полный комплекс услуг по мобильному маркетингу. Например, рекламодатели стали активно использовать услугу «call to action». На рекламном объявлении размещался номер короткого телефона, позвонив на который можно было участвовать в конкурсе или узнать подробности о рекламируемом товаре.

Задача 3. Создание более тесной связи с читателями.

Решение: У читателей появилась возможность выражать их мнение с помощью системы мобильного голосования. Используя платформу M-Brand™, у Telegraph появилась возможность опрашивать читателей на актуальные темы в короткие сроки. Результаты опросов публиковались в последующих номерах, чтобы читатели могли видеть результаты опросов.

Задача 4. Налаживание тесной связи с читателями.

Решение: Бесплатные объявления часто используют для увеличения тиража газеты. Использование мобильного телефона для приема бесплатных объявлений позволило издателям снизить затраты на человеческий ресурс при приеме объявлений и увеличить их количество.

Задача 5. Извлечение прибыли с уже разработанного контента.

Решение: The Telegraph обладает как собственным, так и лицензионным контентом, который может быть использован для SMS или MMS премиум сервисов.

Сегодня мобильный телефон всё больше и больше проникает в наш быт. Европейские социологи стали проводить исследования, посвященные изучению влияния мобильного телефона на повседневную жизнь. Одной из наиболее примечательных работ является работа профессора Гесера «О социологической теории мобильного телефона». В этой работе автор изучает значение мобильного телефона в историческом и социальном аспекте. Отдельная глава его работы посвящена влиянию мобильного телефона на группы, организации и рынки.

На сегодняшний день в России не публиковались подобные исследования. После нескольких неформальных интервью, проведенных с практикующими маркетологами, стала очевидной потребность в информации относительно влияния, значения и способов применения мобильных телефонов населением. Именно поэтому специалистами «Агентства Социальной Информации» в один из своих омнибусов были включены вопросы об использовании мобильного телефона. В ходе исследования, которое проводилось методом уличного интервью, было опрошено 497 пользователей мобильных телефонов в возрасте от 15 до 64 лет.

В результате анализа полученных данных выяснилось, что 79,1 % абонентов сотовой связи пользуются SMS. Треть опрошенных (33,5 %) загружает в свой телефон мелодии, и чуть меньше - 29 % пользуется услугой загрузки картинок.

Исследование также выявило определенную зависимость - с увеличением возраста снижается доля пользователей дополнительных услуг мобильной связи. Возрастная группа 15-17 лет представляет собой самых активных пользователей. Среди этой группы нет ни одного респондента, который не пользовался бы ни одной из перечисленных услуг. Среди пользователей двух последних возрастных категорий SMS является крайне популярной услугой. Среди пользователей 45-54 лет sms пользуются 74,4 % опрошенных, а среди пользователей в возрасте 55-64 пересылкой коротких сообщений пользуются 54,4 %. Тогда как загрузкой мелодий в этих группах пользуется лишь 17,4 % и 13% соответственно.

Таким образом, можно говорить об отсутствии значительных препятствий, связанных с технической не адаптированностью населения к мобильным технологиям. Говоря о потреблении в целом, стоит помнить, что в своих действиях человек рационален, он оправдывает свои действия рациональностью. В процессе потребления продуктов массового производства индивид руководствуется ценой, качеством товара и, принимает во внимание некоторые другие характеристики, в зависимости от специфики товара. Потребление, как известно, может быть символическим, но потребитель будет, так или иначе, видеть рациональное в своем потреблении, пусть и символическом.

Поведение определенной группы индивидов на рынке можно определить как имитацию рационального поведения. Характерным для этой группы является потребление информации о различных скидках, распродажах; участие в программах лояльности (членство в клубах постоянных покупателей и пр.) и использование полученной информации в процессе потребления. Подобное потребление информации и определенного рода активная включенность используется индивидами на рынке для принятия более рационального или кажущегося рациональным решения о приобретении товаров или услуг.

В процессе имитации рационального потребления важнейшую роль играет реклама и массовые коммуникации в целом. Каналы передачи информации о товарах, их влияние, популярность, разделение по целевым группам многие годы изучаются маркетологами. Они в последствии выстраивают стратегию продвижения товара, включая в его цену стоимость своей работы, эфирного времени на телевидении, цену брэнда, затраты на построение программы лояльности к марке и многое другое, что заставляет потребителя думать, что он рационально потребляет новый, недорогой, лучший, чем прочие продукт. Тогда как процесс этого потребления является лишь имитацией рационального потребления.

Принимая решение о внедрении инструментов мобильного маркетинга, в маркетинговую стратегию конкретного товара или услуги, стоит обязательно учитывать специфику потребления услуг мобильной связи целевой группой потенциальных потребителей данного товара. А при продуманном использовании, мобильная связь, как канал коммуникации может являться крайне перспективным медиа средством для передачи маркетингового сигнала потребителям и вовлечения их в процесс потребления.

Заключение

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама как ведущая форма, формирование благоприятного общественного мнения (называемое также public relations или «связи с общественностью»), личные контакты и продажи, а также комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.). Современная реклама имеет целый ряд особенностей, предъявляет весьма существенные требования к содержанию и основным аргументам, средствам подачи. Среди них: высокое качество исполнения и донесения до адресата, баланс информированности и эмоциональности, учет национальных языковых, других культурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностей и проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адресатов рекламы.

Современные технологии позволяют использовать большое количество инструментов коммуникации с потребителями. К сожалению, в последнее время мы видим увлеченность инструментарием в ущерб целям коммуникации. Например, самые передовые компании загружают на сайты видеоролики, открывают блоги, запускают подкасты. Все эти новшества используются в качестве модных аксессуаров, которые должны «впечатлить» пользователей и создать нужный имидж компании.

Однако цель маркетинговых коммуникаций не поразить или насадить нужный образ, а, как это ни банально и скучно, помочь посетителю перейти из категории «потенциальный» в категорию «реальный» клиент. Другими словами, совершить действие, ведущее к коммерческой выгоде владельцев.

В ходе курсовой работы были рассмотрены следующие аспекты системы маркетинговых коммуникаций: Было выявлено значение маркетинговых коммуникаций, как для потребительского рынка, так и для рынка предприятий.

Рассмотрены основные этапы коммуникационной политики. Проведён анализ всех 4 элементов комплекса продвижения - реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. В целом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентных рынках, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.

Список использованной литературы

1. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - 5-е изд., стер. - Москва: Омега-Л, 2007. - 656с.: ил., табл. - (Высшее образование = ВЭО: Гильдия маркетологов).

2. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. /Б.А. Соловьев. - М.6 ИНФРА-М, 2009.-336с. - (Высшее образование).

3. Шепель в.м. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. /Под ред. В.М. Шепеля. - М.: Гардарики, 2004.-352с.

4.Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: учебное пособие. /В.П. Федько. Ростов н/Д: «Феникс», 2001.-384с.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие. /Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2008.-219с. - (Высшее образование).

6. Терещенко В.М. Маркетинг: учебник. / В.М. Терещенко. - СПб.: Питер, 2001.-416с. Ил. - (Серия маркетинг для профессионалов).

Размещено на Allbest.ru