Планирование и контроль маркетинга

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. д.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально - этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Глава 3. Организация планирования и контроля маркетинга на предприятии

3.1 Разработка бюджета маркетинга

Схема разработки бюджета маркетинга

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая - планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 2.) Сбыт, шт.

Рис. 2. Возможный вид функции реакции сбыта

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

Планирование (разработка) бюджета маркетинга ЗАО «Амта» по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Продвижение и реклама. Предлагаемые товары являются товарами потребления. Потребителем кондитерских изделий может быть любой человек в любое время, будь это праздник (так как принято на праздники покупать торты, конфеты) или утренний завтрак - то есть большой круг потребителей. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на «сладкоежек». Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу - отношение расходов к объему продаж - 1,5%. Объем производства в 2008 г. составил - 70 682 тыс. руб., значит затраты на рекламу составят 1 060 тыс. руб. Реклама по телевидению нам подходит, на мой взгляд, является наиболее эффективной, так как в телевизионной рекламе очень большая аудитория, но ее недостаток - высокая стоимость рекламного контакта. Для этого будем использовать каналы: «Первый» и «Ариг Ус» - так как это один из самых популярных каналов. Также эффективной для нашего товара рекламой является реклама, напечатанная в газете. Эта реклама относительно не дорога. Среди целевых потребителей нашей продукции, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Будем использовать самую читаемые газеты - «Информ Полис» и «Из рук в руки». Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах, трамвае и радио.

Большой бум на сладости за весь год приходится на Новый Год, поэтому самую эффективную рекламу - это рекламу на телевидение, нужно проводить в ноябре и декабре. Также в феврале и марте - так как это 14, 23 февраля и 8 марта, которые не обходятся без конфет и тортов. Но рекламный ролик будем проводить не всю неделю, а с четверга по пятницу. Реклама в газете - очень эффективна и недорога и так как мы выбрали «Информ Полис» и «Из рук в руки», а они выходит каждую неделю, то и нашу рекламу будем размещать еженедельно. На щитах рекламу лучше всего размещать летом и в «конфетный» разгар - ноябрь и декабрь. На радио («Русское радио» и «Европа +») будем размещать только в праздничные дни, это в феврале, марте, апреле, мае и декабре. Так как мы планируем размещение рекламы на весь год, то в сентябре и октябре разместим ее на трамвае. Также эта реклама выгодна в зимнее время - январе и феврале (см. таблица 10).

Таблица 10 Периоды проведения рекламы в 2010 г.

График выхода радио - роликов в эфир изображен в таблице 11.

Таблица 11 Режим трансляции радио - роликов

Исходя из таблицы 11, общее количество дней трансляции радио - роликов составит - 21, учитывая число, раз прокрутки составит - 76 раз, что выйдет на сумму - 11 400 рублей на двух радиостанциях.

Теперь подсчитаем общую стоимость нашей рекламы, которую мы предлагаем провести в 2010 году (см. таблица 12).

Таблица 12 Планирование затрат на проведение рекламной компании в 2010 г.

Основные маркетинговые исследования будут идти по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт продукции, разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д. Приведен план одного из маркетинговых исследований.

Цель: найти наиболее выгодного поставщика.

1. Получаем информацию, полученную в автоматизированных банках данных.

2. Сортируем потенциальных поставщиков сырья:

- по ценам сырьё;

- по ценам на доставку;

- по известности поставщика (гарантия надежности поставок). Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и определяет наиболее выгодного поставщика.

3. Сообщаем полученные данные менеджеру по снабжению.

Затраты на НИОКР. В нашем случае затраты на НИОКР будут идти на сбор и проработку информации о последних разработках в области изготовления кондитерских изделий. Использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство, улучшения качества выпускаемой продукции. Также мы прислуживаемся к пожеланиям заказчиков и стараемся учитывать их при производстве нашей продукции. Также затраты на НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, с целью понижения себестоимости продукции.

Таблица 13 Затраты на маркетинговые исследования

3.2 Организация контроля маркетинга на предприятии

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Руководство ЗАО «Амта» залаживает в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и кварталам. Организовывают замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используют инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. Выполняет причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности.

Руководство ЗАО «Амта» также принимает меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Анализ, проводимый кондитерской фабрикой при определении возможностей сбыта, заключается в размерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации служит маркетинговые отчеты подразделений сбыта и данные бухгалтерской отчетности.

После анализа рыночных показателей выясняется количество ресурсов, которое тратится на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыта.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании.

Выводы и предложения

ЗАО «Амта», осуществляющее производство кондитерских изделий, конфет, шоколада на рынке является одним из лидеров среди предприятий оказывающих такой вид деятельности. Закрытое Акционерное Общество «Амта» - из крупнейших и перспективных кондитерских предприятий республики Бурятии.

ЗАО «Амта» - это широкий ассортимент товаров, бесплатной доставки продукции в розничные торговые сети г. Улан - Удэ, а также доставка в районы нашей республики, применения поощрительных мер предприятиям торговли, выполняющим определенный объем реализации продукции завода, стремление предприятия к усовершенствованию продукции оплаты больничных листов работникам, предоставление своевременных отпусков, а также забота предприятия о защите окружающей среды и т.д.

Как и на любом предприятии, планирование маркетинга на этой фирме включает в себя стратегическое и тактическое планирование. На стадии стратегического планирования осуществляется разработка перспективной программы предприятия, устанавливается сферы его деятельности. Проводится анализ этих сфер, отбор и комбинирование используемых компонентов маркетинга, устанавливают цели и задачи предприятия и каждого его подразделения. Всестороннее рассмотрение и оценка положения всех входящих в состав предприятия производств позволят выработать стратегию его роста. Программа маркетинга представляет собой комплекс взаимоувязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем элементам маркетинга.

Планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана.

Анализируя деятельность предприятия в области маркетинга, было выявлено, что у службы маркетинга нет правильного распределения его функций между заинтересованными отделами, что приводит к серьезным недоработкам в управлении маркетинговой деятельностью. Для этого нужно распределить конкретные обязанности каждого маркетинга и, чтобы маркетинговым планированием занимались профессиональные сотрудники, а не отдельные отделы. Недостаточно изучается рынок, не ведется работа по глубокому изучению конкурентов и нужд поставщиков, мало осваивается новая продукция.

Для дальнейшего развития деятельности ЗАО «Амта», я считаю необходимо: уменьшить себестоимость продукции за счет снижения издержек производства; увеличить доли продукции не только на местном, но и на региональном уровне - расширить географии сбыта. В плане маркетинговых служб необходимо уделять большее внимание исследованиям, планам. Хоть они и проводятся, но руководство не делает большого упора на этом.

Основными задачами предприятия по снижению затрат являются:

- рациональное использование материальных ресурсов и энергоресурсов;

- установление норм затрат рабочего времени на выполнение работы;

- снижение потерь от брака;

- использование передовых технологий;

- автоматизация технологических процессов;

- повышение производительности труда;

- планирование издержек производства и выявление непроизводственных затрат в составе всех затрат;

- управление издержками производства, включающее контроль и регулирование затрат.

Снижение себестоимости продукции имеет большое значение для повышения эффективности производства. Снижение себестоимости предполагает экономное потребление ресурсов, что говорит не только о количественном, но и качественном воздействии на экономический потенциал страны и его перспективные изменения.

Основным источником снижения себестоимости продукции является:

- увеличение объема производства

- сокращение затрат на ее производство за счет повышения уровня производительности труда, экономики использования сырья, материалов, электроэнергии, топлива, оборудования, сокращения непроизводственных расходов, производственного брака и т.д.

Список используемой литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: АО «Финстатинформ»,2004 г. - 112с.

2. Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 2006 г.-128с.

3. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005 г -80с: ил.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. И доп.- М.: Издательство «Финпресс», 2006 г.-688с.

5. Голубкова Е.П. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. - М., Экономика, 2007 г.

6. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М., Экономика - Дело, 2006 г.

7. Долинская М.Г., Соловьева И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Изд-во стандартов, 2004 г.-128с.

8. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. и др.; Науч. Ред. Худокормов. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика,2005 г.-572с.

9. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2006 г.

10. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: «Финстатинформ», 2005 г.-181с.

11. Ковалков Л.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга,2004 г.-176с.: ил.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2005 г.-702с.

13. Поршнева А.Г., Румянцевой З.П., Соломатиной Н.А. Управление организацией. - М.: ИНФРА-М, 2006 г.

14. «Пришло время директ - маркетинга», «Экономика и жизнь», 2005, №23.

15. Румянцева З.П. Общее управление организацией: теория и практика. - М.: ИНФРА-М, 2005 г.

16. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М.: 2006 г.

17. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.: Под ред. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2006 г.-560с.: ил.

18. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.:МИНХ им. Плеханова Г.В., 2005 г.

19. Хруцкого В.Е. Современный маркетинг. - М., Финансы и статистика - 2007 г.

20. Хант Дж.У. Управление людьми в компаниях: руководство для менеджера: пер. с английского. - М.: Олимп - Бизнес, 2006 г.

21. Хруцкого В.Е. Современный маркетинг. - М.: Политиздат,2007 г.

22. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2006 г.

Размещено на Allbest.ru