Обговорюючи питання товарної політики, відзначимо, що, за винятком деяких малих фірм (підприємств), компанія пропонує асортимент товарів, тобто сукупність товарів, що може бути сформована різними способами. Асортиментом є сукупність товарів, призначених:

для певної сфери застосування (побутова техніка);

для продажу у певному ціновому інтервалі (престижні дорогі вироби);

для реалізації в конкретних магазинах, супермаркетах, бутіках і т.д.;

для певної категорії споживачів (дитячий одяг).

Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу.

Якщо компанія виробляє різні види товарів, то сукупність їхніх асортиментних груп називають товарною номенклатурою. Формування асортименту може здійснюватися:

створенням параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;

диференціацією товару, призначаючи кожний новий варіант для конкретного ринкового сегмента, - концентрична стратегія;

диверсифікацією виробництва і розробкою товарної номенклатури (product mix) - конгломератна стратегія.

Важливу роль у товарній політиці відіграє керування асортиментом (номенклатурою), головною метою якого є його оптимізація.

У процесі оптимізації управлінські впливи скеровуються на головні характеристики номенклатури (асортименту): широту, насиченість, глибину, гармонійність.

Широта номенклатури - це сума складових її асортиментних груп. Якщо компанія виробляє (або торговельна фірма пропонує) ювелірні вироби, косметичні і господарські товари, то широта дорівнює 3. Насиченість номенклатури (асортименту) - це загальна кількість усіх вироблених (або таких, що продаються) товарів. Так, насиченість номенклатури General Electric - більше 250 тис. найменувань.

Глибина асортименту характеризує ступінь диференціації кожного виробу (або кожного різновиду товару, оскільки диференціації можуть піддаватися такі харчові товари, як молоко, а також деякі сировинні товари, наприклад, залізні руди). Так, якщо зубна паста пропонується у формі трьох тюбиків, що відрізняються за вагою, і, крім того, диференціація можлива по чотирьох видах лікарських добавок, то глибина дорівнює 12.

Гармонійність характеризує ступінь однорідності номенклатури (асортименту) стосовно уподобань кінцевого споживача, торговельного посередника, характеру виробничого процесу та ін. Так, широка номенклатура споживчих товарів може бути гармонізована по каналах збуту, а асортимент друкованої продукції - по кінцевому споживачу.

Оптимізація асортименту - це безперервний процес реалізації товарної політики, і асортимент не може бути оптимізований один раз на весь період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза зростання), що підтримуються (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), плановані до зняття з виробництва (фаза спаду) і розроблювальні (стадія НДДКР).

Список використаної літератури

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Издательство “Питер”, 1999. - 400с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М, 1999. - 219с.

3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.: КНЕУ, 1998. - 268с.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К.: Вища школа, 1994. - 327с.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 192с.

6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. - 688с.

7. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 255с.

8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. - К.: КНЕУ, 1997. - 160с.

9. Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., Центр экономики и маркетинга, 1997. - 176с.

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. - М.; СПб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. - 1152с.

Размещено на Allbest.ru