Конечно, стандартный выбор средства продвижения - медийная реклама, контекстная реклама, поисковая оптимизация, - целиком и полностью определяется спецификой сегмента рынка и особенностями конкретного ресурса. Тем не менее, можно вывести определенное количество эмпирических методов, позволяющий относительно четко и безошибочно выбрать оптимальный метод практически в любых условиях. Дело лишь за адекватной оценкой стартовых параметров.

Основные параметры, которые следует учитывать при выборе оптимального метода привлечения клиентов - это объем рынка (человек), стоимость одного "клика", и, разумеется, средний показатель конверсии посетителя в покупателя в целом по отрасли. Все эти данные можно приобрести у маркетинговых компаний либо получить в открытых источниках.

Таким образом, в большинстве случаев можно четко выявить наиболее оптимальный метод продвижения вашего сайта. Если объем рынка (максимальное количество посетителей, которых вы можете привлечь на ваш сайт) не превышает, например, около 50 тысяч в месяц, по нашим предварительным расчетам, то поисковая оптимизация вам попросту будет невыгодна: постоянные издержки, связанные с оптимизацией, в любом случае превысят стоимость привлечения практически всех потенциальных клиентов с контекстной рекламы.

Сейчас в интернет-продвижении каждый, вновь создаваемый способ оказывается эффективнее предыдущего. Это говорит о том, что на данный момент все интернет-технологии вообще развиваются экстенсивным путём. Поэтому ещё сложно говорить, что ждёт нас на пути развития электронного взаимодействия с покупателем.

На сегодня существуют несколько наиболее распространенных методов продвижения интернет-ресурса вообще и интернет-магазина в частности.

Первый способ, наименее эффективный из рассматриваемых на вложенные средства -- это медийная реклама. В него входит новостная, баннерная реклама, публикация PR-статей, участие в конкурсах и премиях, словом, всё то, что опосредованно привлекает внимание ваших потенциальных покупателей.

Мы проводили медийные рекламные кампании на Рэмблер-Медиа, Яндекс-Новости, ресурсах Мэйл.Ру и большом количестве менее значимых ресурсов. Стоимость клика при медийной рекламе, по моему опыту, составляет от 0.8 до 3 долларов, а в среднем, около 1 доллара за клик в нашем случае.

Способ номер два -- реклама в каталогах товаров с платой за клик на фоне товарных предложений конкурентов. Имеется в виду те каталоги, которые привлекают только модельный, самый привлекательный, на мой взгляд, трафик. Это такие площадки, как Яндекс-маркет, Рамблер-покупки, Е-каталог и другие. Все подобные площадки имеют разные способы привлечения клиентов к себе, поэтому процент конверсии с них весьма разнится и, безусловно, должен быть подвержен анализу с вашей стороны.

Стоимость клика за рекламу данным способом однозначно одна из самых дешевых и составляет от 5 до 40 центов за клик, в среднем (для нас) около 16 центов.

Мы даем объявления более чем на две тысячи основных товарных позиций своего ассортимента в более чем 10 подобных системах. Но, еще раз повторюсь - необходимо изучать процент конверсии с этих площадок, который зависит не только от способа привлечения посетителей на эти сайты, но и от вашей ценовой политики на фоне конкурентов.

Третий способ -- один из основных -- контекстная реклама. Способ, на первый взгляд, максимально эффективный по соотношению вкладываемых денег и реальной отдачи. Те возможности настроек кампании, которые предлагают лидеры контекстной рекламы (геотаргетинг, минус слова), та статистика поисковых запросов, которую они открыто предлагают для анализа, позволяет наиболее точно настроить кампанию, максимально эффективно выбрав именно ту часть аудитории интернета, которая является наиболее вероятным потребителем вашей продукции.

Мы стали применять контекстную рекламу с самого начала появления нашего интернет-магазина на рынке, очень довольны возможностями и результатами контекстной рекламы. На Яндекс.Директе у нас более 70 объявлений по 300 ключевым словам, на Бегуне более 130 объявлений.

Скрывать мне нечего, стоимость клика по данному способу на моем рынке колеблется от 11 до 50 центов, и, в среднем, составляет 20 центов за клик. Кликабельность контекстных объявлений в нашем случае колеблется от 1 до 5 % и в среднем составляет 2 %.

Не забывайте, каждый клик -- живой и, в то же время, ваш потенциальный клиент. Стоимость клиента с этих двух площадок составила 10 долларов за клиента. Что примерно равняется 3% от стоимости средней покупки.

А теперь об оптимизации. Буду краток. Стоимость клика, в случае Holodilnik.ru составляет менее 4 центов за клик.

Выводы, на мой взгляд, однозначны и вряд ли нуждаются в дополнительных комментариях. Единственное, на чем хотелось бы сакцентировать внимание, поисковая оптимизация с точки зрения применяемых технологий процесс достаточно сложный и наукоемкий, поэтому рекомендую, как минимум на первых этапах, воспользоваться консалтинговой поддержкой и программными инструментами профессионалов. Наша компания практически два года по этим вопросам сотрудничает с компанией NetPromoter [12].

Выбор метода и обоснование выбора

Итак, что же нужно вашей компании сделать в первую очередь? Как определить тот оптимальный метод, который лучше всего впишется в соотношение затраты на рекламу / прибыли с продаж. Готов рассмотреть, как конкурента оптимизации, только лишь контекстную рекламу. Общие выкладки вы слышали выше.

Итак. Всё просто. Давайте немного посчитаем.

Вам необходимо с помощью сервисов, подобных «подбору слов» на Яндекс.Директе определить суммарное количество поисковых запросов по вашей тематике.

Потом с этим списком обратиться к оптимизаторам и получить предполагаемую стоимость оптимизации по вашему набору ключевых слов.

Потом предположить, какой процент кликабельности будет у вашего контекстного объявления и у первого места в поиске. Про кликабельность контекстного объявления в статье уже упоминалось - в среднем это 2%, а кликабельность первого места в поиске зависит от способа подачи поисковой системой результатов поиска. Апорт, например, выдает вначале три контекстных объявления, а уж потом результаты поиска. Яндекс, Гугль поступают по другому. Контекстная реклама там ненавязчива и находится справа от результатов поиска.

Так же это сильно зависит от точности поискового запроса. Кликабельность первого места результатов поиска по слову «холодильник» составляет например 14%, а запроса «купить холодильник» уже 20%. В некоторых запросах кликабельность доходит до 50% и выше. Возьмем как предполагаемую среднюю цифру в 20%.

Например, стоимость оптимизации сайта по вашим ключевым запросам составит 1500 долларов в месяц. Какое количество контекстных переходов вы получите за эту сумму? По примеру моего рынка, не более 10 000.

Ваш рынок так мал, что составляет совокупно не более 50 000 запросов в месяц? Вы торгуете мебелью Гампса? Вы продаёте свой банк? Торгуете редкими станками? Поисковая оптимизация -- не ваш вариант. Выбор контекстной рекламы будет оправданным, экономичным, эффективным.

Но если у вас туристический бизнес, Клиника лечения спины, вы продаёте покрышки или бытовую технику? Оптимизация -- панацея от больших затрат.

Вывод. Оптимизация подходит вам в том случае, если ваша аудитория составляет не менее 50 000 человек в месяц.

ТЭО

Предложим вариант технико-экономического обоснования при контекстной рекламе. Стоимость клика, как было сказано выше, составляет, в среднем, 20 центов. Допустим, количество поисковых запросов составит 300 000 человек в месяц. Средняя прибыль с каждой продажи составит, например, 50 долларов. Тогда, количество потенциальных клиентов, перешедших на ваш сайт, составит 6 000 человек. Умножив это количество на среднесетевую конверсию, например в 2%, мы получим, что реальных покупателей у вас будет 120 человек. Умножив это количество на прибыль с каждой продажи, получим, что ваша прибыль составит 6000 долларов. Сколько же вы затратили на рекламу? 1200 долларов.

Итого, прибыль составляет 4 800 долларов.

Теперь такие же вычисления вы можете провести и для оптимизации.

Результат, я думаю, вам понравиться. [13].

Реклама мебели в интернет

В начале осени 2004 года компания "Spylog" провела опрос сотрудников российских интернет-магазинов, в том числе и мебельных. Результаты опроса показали достаточно активное использование российскими компаниями различных средств интернет-рекламы. Достаточно сказать, что 32% российских интернет-магазинов выделяют на интернет-рекламу более половины своего рекламного бюджета, а 44% считают рекламу в сети интернет [14] достаточно эффективным способом привлечения клиентов. При этом, 75% периодически используют контекстную рекламу. Таким образом, можно сказать, что интернет является достаточно эффективным средством для рекламы мебели, даже принимая во внимание все сегодняшние проблемы рынка интернет-рекламы. Однако стоит отметить, что некоторые проблемы Рунета можно использовать в свою пользу, но об этом - позже.

Виды рекламы в сети интернет, стоимость.

Итак, самыми популярными средствами рекламы в сети, на сегодняшний день являются: баннерная и контекстная реклама. При этом популярность контекстной рекламы продолжает свой рост, в ущерб популярности баннерной рекламы. Именно поэтому, начнем обзор с контекстной рекламы.

Самой популярной системой контекстной рекламы является Яндекс.Директ. Это, связанно и с максимальным охватом аудитории, по сравнению с другими системами контекстной рекламы и популярностью самой поисковой машины. В связи с этим, стоимость размещения рекламы на Яндексе иногда на порядок превышает стоимость размещения рекламы на других интернет-ресурсах. Так, в январе 2005 года стоимость размещения объявления на 1 месте в списке всех объявлений по запросу "мебель" составила 3.5 долл. за клик. То есть, 3.5 долл. за 1 переход пользователя со страницы Яндекса, на ваш сайт. По запросу "шкафы-купе" - 1.2 долл., "спальни" - 0.5 долл., "кровать" - 0.31 долл., "компьютерные столы" - 0.51 долл. Для сравнения, в системе контекстной рекламы "Бегун", стоимость 1 клика при размещении объявления на 1 месте по запросу "мебель" составляла 0.17 долл., по запросу "шкафы-купе" - 0.32 долл.

С баннерной рекламой происходит почти тоже самое. Рекламодатель больше предпочитает крупные порталы с большой посещаемостью, чем средние и небольшие специализированные сайты. А активная работа отделов продаж интернет-рекламы популярных порталов ещё больше увеличивает разницу в стоимости размещения рекламы, иногда даже в разы. Такая ситуация делает совершенно не понятными на первый взгляд процессы ценообразования на размещение рекламы и ставит неопытного рекламодателя в тупик. Так, например 1000 показов баннера средних размеров в верхних частях страниц на спарвочно-информационном портале tool.ru, посещаемость которого составляет более 3000 посетителей в сутки составляет 10-15 долл. В тоже время, 1000 показов баннера на сайте журнала "Идеи вашего дома", при посещаемости более 4000 в сутки составляет в среднем 3 долл. Другие мебельные порталы, осуществляющие продажу рекламных мест, в последнее время не размещают информацию о стоимости размещения рекламы. А те, кто оставил прайс-листы доступными, обозначают средней ценой за 1000 показов среднего баннера - 2.5 - 3 долл. Именно эту цену можно назвать средней ценой 1000 показов рекламного объявления для мебельного сегмента сети. И именно такая цена практически эквивалентна стоимости размещения контекстной рекламы, поскольку средний CTR баннера размещенного на тематическом портале составляет 0.75%, соответственно средняя стоимость клика равна 0.3 - 0.4 долл.

Ещё одним способом оплаты баннерной рекламы, набирающим всё большую популярность является оплата за клики. Преимущество такого подхода в том, что рекламодатель может легко сравнить стоимость клика на Яндекс.Директ, которым скорее всего он пользовался, и стоимостью клика при размещении баннерной рекламы на предлагаемом сайте. Таким образом и поступил мебельный сайт mebweb.ru обозначив среднюю стоимость за клик - 0.4 долл. Естественно что и другие сайты всё чаще предлагают оплату за клики альтернативой стандартной оплате за показы.

Менее популярными средствами интернет-рекламы являются баннерные сети и почтовые рассылки. Но общая ситуация и в этом сегменте интернет-рекламы совершенно идентична баннерной и контекстной рекламе. Всё так же, популярные баннерообменные сети и почтовые рассылки выставляют более высокие цены, чем менее популярные и стоимость размещения рекламы может отличаться в разы. Оплата здесь может осуществляться как за показы рекламного объявления, так и за клики. Средняя стоимость 1000 показов баннера составляет 1-2 долл., стоимость клика 0.2 долл.

Таким образом, средняя стоимость привлеченного посетителя в мебельном сегменте рунета, на начало 2005 года составляет 0.33 долл.

Тенденции развития.

Учитывая такие тенденции как рост производства мебели [15]и рост выделяемых денежных средств на интернет-рекламу как фактический, так и в процентном соотношении к другим используемым медиа, можно сказать, что и рынок интернет-рекламы в мебельном сегменте будет расти. И если сейчас основная часть рекламных бюджетов мебельных компаний выделяемых на интернет делится между SEO, Яндекс.Директ и несколькими популярными порталами, то в будущем, этот список должен значительно увеличиться.

Основной и основополагающей причиной такого развития событий является нарастающая конкуренция между SEO (оптимизаторами сайтов). Кстати, именно популярность их услуг привела к сокращениям расходов на саму интернет-рекламу. Но, в тоже время, возросшая конкурентность приводит к тому, что попадание сайта на первые страницы поисковых машин становится всё более дорогостоящим и зачастую практически невозможным мероприятием, во всяком случае, для небольших корпоративных сайтов. В связи с этим, мебельные компании перераспределяют свои бюджеты в пользу размещения рекламы в сети, но как правило, это ограничивается системой Яндекс.Директ и иногда парой популярных интернет-порталов. А массовое использование одних и тех же рекламных площадок естественно увеличивает стоимость размещения на них рекламы и иногда даже дискридитирует интернет-рекламу как эффективный способ рекламы вообще. Что, в принципе неудивительно, когда стоимость перехода одного посетителя на сайт мебельной компании доходит до 5 долл., из-за непрофессионализма интернет-маркетологов. Однако, принимая во внимание развитие рынка интернет-рекламы и соответственно увеличение количества опытных интернет-маркетологов, можно сказать что ситуация должна со временем измениться. И, скорее всего это приведет к такому распределению рекламных бюджетов, при котором будет учитываться не только популярность интернет-ресурса, но и стоимость размещения на нем рекламы и её эффективность.

Практические советы.

1. Если ваш сайт является сайтом-визитной карточкой, которая содержит 4-5 страниц, не стоит вкладывать денежные средства в оптимизацию сайта и его продвижение в поисковых машинах. Хотя вывести на первые страницы такой сайт можно, но это уже слишком сложно и соответственно потребует большого количества времени и затрат.

2. При создании или продвижении сайта, а так же при выборе набора запросов, которые будут использоваться в контекстной рекламе, обращайте внимание на менее популярные, но точные запросы пользователей. Так, например, продвинуть сайт по запросу "мебель" будет очень сложно и стоимость клика в системе Яндекс.Директ по этому запросу максимальная. В тоже время, можно отметить тенденцию уточнения запросов пользователями в поисковых машинах и возможно изменение самого спроса на мебель. Достаточно показательным примером может служить постоянное увеличение в поисковых машинах запроса "детская мебель". Раскрутить сайт по такому запросу на много проще и стоимость клика в Яндекс.Директ будет составлять 0.1 - 0.2 долл.

3. При использовании контекстной рекламы не обязательно размещать своё объявление по самому популярному запросу "мебель" и обязательно занимать 1 место среди других объявлений. Использование большого количества менее популярных запросов даст такое же количество посетителей, но за меньшие деньги. Так же, размещение объявления на первом месте зачастую неоправданно такой высокой стоимостью, до которой его поднимают рекламодатели на аукционе. Иногда стоимость 1 места составляет 3 долл., при том, что стоимость 3-го всего 0.15 долл. Хотя CTR объявлений не отличается на столько сильно, как цена. При этом, размещая контекстную рекламу в системе Бегун, 3 место в списке объявлений практически не отличается и иногда бывает даже эффективней 2-го.

4. Так же, при использовании контекстной рекламы желательно отслеживать стоимость клика как минимум каждые сутки. Иначе может получиться как в Яндекс.Директ на начало января. Когда по запросу "мебель" было размещено только 2 объявления: первое со стоимостью 3.5 долл. и второе - 0.51 долл., при этом разместиться на третьем месте можно было за 0.1 долл.

5. Если вам нужна по большей части имиджевая реклама, воспользуйтесь тематическими порталами для размещения на них баннерной рекламы. При размещении баннерной рекламы можно воспользоваться тем же принципом, что и в контекстной рекламе, а именно, использовать не самый популярный интернет-ресурс с высокой стоимостью размещения рекламы, а два или три менее популярных. Таким образом, вы обеспечите больший охват за меньшие деньги.

6. Помимо контекстной и баннерной рекламы, в последнее время набирают полярность рекламные брокеры. С помощью этих систем можно разместить рекламу одновременно на десятках сайтов по очень низким ценам. На сегодняшний день популярно размещение рекламы с оплатой за сутки размещения по цене 0.03-0.05 долл. Такой вариант размещения используется для повышения позиций рекламируемого сайта в поисковых машинах. При размещении рекламы с оплатой за клики, средняя стоимость клика будет составлять 0.05 - 0.1 долл. В январе, в системе рекламного брокера CLX, зарегистрировано 15 мебельных сайтов - рекламных площадок.

Реклама мебели в интернет

Металлопрокат, реклама металлургических компаний

Группа Стандарт-Металл [16] совместно с проектом Реклама и продвижение представляет краткий анализ металлургического сегмента сети Интернет.

Как и многие Российские предприятия и организации, металлургические компании начинают активно осваивать возможности Интернет для рекламы своей деятельности. При этом, судя по росту рекламных бюджетов и росту цен на рекламу в этом сегменте сети, продвижение товаров и услуг в Интернете является достаточно эффективным средством донесения рекламного объявления до целевой аудитории, а в некоторых случаях и более эффективным чем пресса а другие медиа. Однако, на данный момент нельзя сказать что все металлургические компании перенаправили свои рекламные бюджеты в сеть и всерьез взялись за свои on-line представительства. На самом деле, по сравнению с другими сферами деятельности, сеть Интернет использует достаточно небольшой процент компаний работающих на рынке металлопроката, что позволяет предположить дальнейший рост цен на рекламу и все более жесткую конкуренцию за первые места в поисковых системах.

Если сравнить количество фирм, зарегистрированных в тематических каталогах компаний работающих в области металла и металлопроката, с количеством сайтов зарегистрированных в общих рейтингах и каталогах сайтов, то получается что хоть какую-то работу над своими сайтами проводит не более 10-15% компаний. Так, например, в каталогах таких отраслевых порталов как metaltorg.ru, metalloprokat.ru зарегистрировано до 3000 компаний, в тематическом рейтинге сайтов на сайте metalloprokat.ru участвует более 1000 сайтов, однако в каталоге Яндекс, каталоге и рейтинге Mail.ru в разделах посвященных металлургии присутствует около 500 сайтов. При этом, стоит обратить внимание что абсолютное большинство сайтов - "мертвые". Посещаемость более 50 уникальных посетителей в сутки имеют около 100 сайтов, остальные 400 (в том же рейтинге Mail.ru) посещают, в среднем по 5 человек в сутки и это, скорее всего сотрудники этих же компаний. Всё это говорит о том, что большинство компаний или не уверены в достаточной отдаче от своего сайта, поэтому и не занимаются его продвижением или используют для работы в сети отраслевые порталы и предоставляемые ими сервисы.

Одной из причин, по которой практически весь "металлический" трафик сосредоточен на паре десятков металлургических порталов, является информационная лаконичность отрасли. Ведь практически все сайты содержат стандартный набор информации, от сайта к сайту, практически ни чем не отличающийся кроме цен. Максимальное дополнительное информационное наполнение, которое позволяют себе корпоративные сайты, это размещение ГОСТов и досок объявлений. Но и эта информация освоена металлургическими порталами. Соответственно такая ситуация приводит к тому, что корпоративному сайту всё сложнее попасть на первые страницы выдачи в поисковых системах, а именно поисковики являются основным источником трафика для сайта, это и вынуждает компании увеличивать расходы на рекламу.

Так как металлопрокат не является товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая почтовая рассылка, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому компании используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах.

Основными рекламными площадками для баннерной рекламы можно назвать такие сайты как: metaltorg.ru, metalloprokat.ru, metal.rusopt.ru, metal-trade.ru, metalinfo.ru. Средняя стоимость размещения стандартного баннера размером 468х60 в верхней части страниц этих сайтов составляет 10 долл. за 1000 показов. При том, что средний CTR баннера, как правило составляет 0.5%, то стоимость 1 посетителя на ваш составит 2 долл. Хотя, в случае высокого качества самого баннера и рекламного объявления которое он несёт CTR баннера может быть значительно выше и стоимость одного посетителя будет около 0.5 долл., что не много больше чем стоимость посетителя при использовании контекстной рекламы. Но не стоит забывать и об имиджевой составляющей баннерной рекламы.

Средняя стоимость 1 посетителя при использовании контекстной рекламы в системе Бегун для металлургических компаний составляет в среднем 0.25 доллара. Однако стоит отдельно отметить такие запросы как "металлопрокат", "металлоконструкции", "швеллер", "профильная труба" и некоторые другие, стоимость перехода по которым составляет 0.5 доллара и выше, а иногда доходит и до 2-х долларов. Стоимость размещения контекстной рекламы в поисковой машине Яндекс, в среднем выше на 20-30%. Как правило, высокая стоимость 1 перехода наблюдается по тем же запросам, что и в системе Бегун, но иногда доходит до 3 долларов за переход.

Подводя итог, можно сказать что в дальнейшем, всё больше металлургических компаний будут использовать Интернет для продвижения своих товаров и услуг, при этом, основные средства будут выделяться именно на рекламу в сети, при снижении расходов на развитие корпоративных сайтов. Все большей популярностью будут пользоваться отраслевые порталы и их сервисы, которые уже на данном этапе развития предоставляют собой не только каталог компаний с их прайс-листами, но и специализированные программные начинки, позволяющие в кротчайшие сроки свести покупателя с продавцом.

Глава IV. Интернет-маркетинг

Что такое Интернет? В современной жизни суть этого понятия вполне достойна пера философов, поэтов и сатириков (не говоря уже о политологах и прочих приверженцах социальных оценок). С информационной же точки зрения Интернет это ничто иное, как гигантская по своим масштабам и возможностям Сеть, сформированная миллионами информационных центров, получивших название веб-сайтов. Миллионы сайтов, миллионы пользователей. Получаем хаос, однако, что важно, с некоторыми немаловажными элементами упорядочивания. А коли так, то, говоря о реальной эффективности Интернета в построении любого электронного бизнеса, мы вынуждены будем остановиться на одной из основных составляющих Интернет-маркетинга, получившей название продвижения сайтов на поисковых машинах. Именно оптимизация коммерческого веб-проекта позволяет в виртуальном пространстве компаниям безболезненно находить своих клиентов, а клиентам - те компании, в услугах которых они нуждаются.

Что делает Интернет просто бесценным коммерческим инструментом в наших глазах? Огромные возможности в организации информационного взаимодействия между компаниями, заказчиками и партнерами, уникальный охват аудитории и быстродействие при продвижении и продаже товаров, удобство и доступность при организации сервисного обслуживания. Высокую эффективность по всем этим направлениям удалось продемонстрировать как компаниям, использующим Интернет в качестве дополнения собственного традиционного бизнеса, так и компаниям, полностью выстроившим свой бизнес во Всемирной Сети.

Если на минутку отвлечься от всех обобщенных примеров и широкомасштабных выводов, то станет очевидно, что в основе любых совершаемых вами в Интернет действий лежит структурная единица Сети, то есть собственно веб-сайт. Однако чтобы данный золотой ключик вашего бизнеса не просто в перспективе открывал волшебные дверцы, а уже сегодня приносил реальные доходы, надо знать и умело использовать законы виртуального мира. Искусство представления виртуального проекта таким образом, чтобы содержащаяся в нем информация достигла ушей (точнее глаз) вашего клиента, то есть искусство раскрутки сайта, становится все более востребованным по мере увеличения числа пользователей Интернета и числа конкурентов в вашей бизнес нише. Соответственно разработкой стратегий оптимизации сайтов в Сети сегодня занимаются все кому ни лень - начиная с серьезных компаний, имеющих солидных клиентов, и оканчивая кустарями-одиночками, вся "прелесть" услуг которых заключается в их крайней дешевизне.

Ситуация крайне осложняется тем фактом, что во всем, касающемся Интернет-маркетинга, большинство специалистов-маркетологов традиционного бизнеса вынуждены отдать себя в руки узким специалистам, имеющим прямое отношение к написанию и использованию всевозможных программ (и, заметим, чувствующим себя во всемирной паутине как рыбы в воде). Второй сложный момент заключается в том наблюдении, что любой процесс оптимизации не может быть, по сути, разовым и завершенным, напротив, он должен гибко следовать всем изменениям в виртуальном мире и не просто следовать, а, как говорится, в первых рядах. Иначе вы будете всегда опаздывать на встречу с клиентами, как пресловутый белый кролик.

Именно поэтому в данной статье мы попробуем разобраться вместе с вами в основах основ продвижения и раскрутки веб-сайтов. Иначе, создав собственный веб-проект, в один не очень прекрасный день вы можете ощутить себя Буратино, безуспешно закапывающим монетки на поле чудес в ожидании великого урожая.

В поисках посетителей

Поисковые службы - что это? Кладезь бесценной информации, рекламные площадки, рейтинги, закулисные интриги, чьи-то бизнес проекты? И первое, и пятое, и десятое. Однако изначальная цель поисковых служб (машин и каталогов) - которых в мире, кстати, не только Yandex, Rambler , Google, а, по крайней мере, несколько тысяч - состоит в том, чтобы пользователь Сети мог максимально быстро найти в них любую интересующую его информацию. Начиная с биографии известного импрессиониста и кончая ценами на стулья в его родном городе. Таким образом, поисковики представляют именно то место, где пересекаются интересы компаний и их потенциальных клиентов. Дело за малым - оптимально это использовать для привлечения на ваш сайт целевых посетителей.

В настоящее время можно уверенно говорить о том, что стратегии продвижения сайтов на поисковиках уже разработаны и, более того, как показывает опыт, являются вполне действенными. Существует ряд приемов и правил, позволяющих вашему сайту достичь первых мест в выдаче поисковой машины по определенному, соответствующему тематике сайта, запросу. Постараемся в общих чертах охарактеризовать основные.

Итак, что надо сделать с вашим сайтом, чтобы пользователи Интернет, обратившиеся за помощью к поисковой машине, получили к вам, в первую очередь именно к вам, пригласительный билет-ссылку. Во-первых, надо воспользоваться приемом оптимизации текстового наполнения страниц вашего сайта поисковыми терминами . Для этого необходимо подобрать ряд ключевых слов, желательно фраз, которые, по вашему мнению, могут конкретизировать поиск вашего сайта через поисковые машины. Здесь можно положиться на собственное чутье или на энциклопедический словарь слов-синонимов (поверьте, ничто так не развивает фантазии, как общение со словарями :)). Подобный "мозговой штурм" нуждается в дальнейшей проверке с помощью ряда дополнительных позиций. В частности совершенно необходимо оценить, как на поисковых машинах потенциальные покупатели формируют свои запросы (вы продаете пиломатериал, а они ищут доски) и выявить, насколько жесткая конкуренция существует по каждой выбранной вами фразе (например, по запросу подержанные автомобили из Японии тот же Яндекс уже выдает сотни страниц предложений). Сделать в ручную это крайне сложно, несмотря на то, что некоторые поисковики открыто выдают список часто запрашиваемых поисковых слов. Однако есть специальные программы и сервисы, позволяющие автоматизировать процесс выбора ключевых слов. Здесь и известный Overture Search Suggestion Tool и более мощный WordTracker для англоязычных запросов, и Яндекс Директ, и статистика Рамблера и модуль Генератор ключевых слов пакета программ NetPromoter. Данные инструменты все сделают за вас - рекомендуют синонимы и фразы, покажут частоту их использования на разных поисковых машинах.

Разобравшись с нужными вам (и вашим потенциальным клиентам) фразами, необходимо разместить их по страницам вашего сайта (процесс насыщения текста). Здесь тоже существуют некоторые правила: а) частота слова в базе, б) частота слова в документе, в) размер базы, г) размер документа... и т.д. Оптимизировать текст под ключевые слова вам также помогут некоторые платные и бесплатные сервисы и программы, которые стоит поискать в Интернет.

Итак, что же подразумевает под собой "насыщение текста"? Во-первых, для каждой поисковой машины есть свои критерии оптимизации страниц. Учесть требования сложно, но возможно, поскольку путем проб и ошибок оптимизаторы выводят некоторые средние приемы, с помощью которых можно честно добиться хорошей видимости сайта на большинстве поисковиков. Основа оптимизации - это наполнение текстом. На западе существует специальность профессионального написания изначально оптимизированных текстов - copywriter . Каждая страница сайта должна содержать достаточное количество текста, который будет нормально восприниматься посетителем и индексироваться поисковыми роботами. Кроме того, текст должен быть четко форматирован, что дает дополнительные бонусы в "глазах" поисковика. Так, все поисковые машины придают большое значение тексту в названии страницы (тег TITLE). Кроме того, большую оптимизационную ценность имеют заголовки Н1-Н3, текст, форматированный жирным, косым, подчеркнутым шрифтами. Не последнюю важность имеет и сама структура сайта - он должен иметь четкое деление на разделы и подразделы, каждый раздел должен быть оптимизирован под один набор ключевых слов, близких семантически. Если есть такая возможность, для разделов, помещенных глубоко в древовидной структуре сайта можно создать отдельные поддомены.

Что дальше? Закончив, так сказать, с поверхностной оптимизацией, вы должны перейти к более тонкой настройке содержимого вашего сайта, повышающей видимость страниц поисковыми машинами. Здесь также существует масса секретов и тонкостей, которые в деталях разобраны в многочисленных пособиях от профессионалов (которые, опять же, можно успешно найти в Сети). В общем и целом про что вам надо знать и помнить.

1. Про мета-теги. Основная их цель - выдать поисковому роботу краткую информацию о содержимом веб-страницы. Следует отметить однако, что мета-теги не играют сейчас столь важной роли, которую они играли на заре развития Интернета. Причина этому - злоупотребление ими для достижения высоких результатов в выдаче по тому или иному запросу, не соответствующему содержимому страницы. Но все же рекомендуется прописывать их, так как некоторые машины все же учитывают их при индексировании сайта. Тэги должны включать ключевые слова и, желательно, для каждой отдельно взятой страницы, а не для всего сайта. Наиболее оптимальный вариант - каждая страница должна быть посвящена одному продукту/тематике, о чем и будет указывать тэг.

2. Про дорвеи (входные страницы). Это своего рода искусство на грани фола - для того, чтобы особо капризные поисковые машины вас заметили и уделили вам должное внимание в своем рейтинге, можно использовать специально созданные дорвеи, которые содержат "вкусную" информацию для поисковиков и ссылки на основные страницы вашего сайта. Если ваш дорвей будет выглядеть недостоверно (не будет похож по содержанию и составу на другие страницы), вы сильно рискуете - поисковая машина может подумать, что вы пытаетесь ее обмануть (что чревато крайне неприятными последствиями). Поэтому дорвеи следует создавать и использовать аккуратно.

3. Про возможность спаммирования поисковой машины. Здесь и огромное количество ключевых слов в видимом и невидимом тексте и в тэгах. И обманные ключевые слова. И страницы близнецы. И подмена кода. И использование переадресации. И множество других технологий, которые возникают для обмана поисковых машин и, как мотыльки-однодневки, сгорают в огне "святой" антиспамовой борьбы поисковиков "за чистый поиск". Следует помнить, что спам чреват наказанием. Разные поисковые машины в разной степени могут вас наказать, если застукают на спаме. Вплоть до исключения из рейтинга. Увы.

В целом, все упомянутое выше представляет существенную часть вашего сценария дружбы с поисковыми машинами. Теперь о грустном. Поскольку поисковые машины стараются как можно лучше исполнять свою роль и постоянно совершенствуются, можно довести себя до точки в попытках успеть за всеми изменениями, бесконечно оптимизируя каждый отдельный аспект вашего сайта под каждую отдельно взятую поисковую машину. Бесспорно, профессиональные веб-мастера при наличии достаточно большой базы совершенствующегося профессионального обеспечения вполне способны выдержать этот марафон, однако все больше компаний выбирают услуги профессионалов оптимизации. О том, как не пролететь с выбором провайдера мы поговорим чуть позже, а пока коснемся еще нескольких важных аспектов поисковой оптимизации.

К вопросу о регистрации

Правильная и полноценная регистрация вашего домена в глобальной поисковой системе, это весьма весомый вклад в оптимизацию вашего Интернет-проекта. В настоящее время существуют тысячи поисковиков в разных странах и сотни российских ресурсов. Здесь как солидные официальные поисковые машины и каталоги, так и многочисленные FFA (Free For All) - любительских ресурсы с возможностью самостоятельного добавления ссылок. В России такие каталоги пока что не получили серьезного распространения, но на Западе они вполне популярны. Существуют даже специальные FFA-cети, а также ресурсы, самостоятельно рассылающие добавленные вами ссылки по тысячам FFA-cайтам по всему миру. Для того чтобы попасть в "списки" как правило необходимо зайти на соответствующую регистрационную страничку поисковика и заполнить там соответствующую форму. Пример регистрационной анкеты можно найти на сайте http://www.google.com/addurl.html, естественно для регистрации в Google . Как облегчить регистрацию? Ряд специально разработанных программ полностью автоматизирует этот процесс. Здесь и западные, например SubmitWolf [17], и наши, например, Page Promoter.

К вопросу о содержании сайта

Заботясь о том, чтобы вас заметили поисковые машины и привлекли на ваш сайт целевых посетителей, не забывайте и о содержании вашего сайта. Не забывайте, что ваш сайт должен быть таким, чтобы им было удобно пользоваться - дизайн, навигация, не перегруженность флэш-объектами и словами отдельно взятых страниц. Товары должны быть выгодно и доступно расположены. Их заказ должен осуществляться легко и непринужденно. Оптимизация так называемой "юзабилити", или пользовательских характеристик сайта, должна быть на высоте. Популярность вашего сайта в поисковых каталогах также вполне можно поднять его содержимым: пишите и размещайте статьи по тематике продукции вашей компании, организуйте конкурсы, добавляйте полезные сервисы (новости, форумы, каталоги), участвуйте в партнерских программах - и вы станете ближе к потенциальному клиенту.

К вопросу о ссылках

От содержимого сайта мы плавно переходим к одному из важнейших факторов для современных поисковых машин - индексу цитирования вашего сайта. Рейтинг вашей страницы серьезно связан с количеством ссылающихся на вас сайтов. Кроме того, оценивается не просто количество ссылок, но и популярность тех ресурсов, где они расположены. Повышать Индекс цитирования можно несколькими способами, например регистрацией сайтов в каталогах. Опять же, размещая на своем сайте полезную информацию, вы можете добиться цитирования вас как первоисточника при перепечатках статей, к примеру. Но наиболее эффективным способом все же является прямой обмен ссылками. Составив простейший запрос на популярной поисковой машине, вы можете легко выявить сайты с интересующей вас тематикой и попробовать договориться о размещении на этих сайтах ссылок на ваши страницы. Данный процесс, как это ни странно, уже успели автоматизировать. Российская компания NetPromoter не так давно выпустила на рынок не имеющую в Рунете аналогов программу Partner Links [18], которая поможет вам найти имеющиеся на вас ссылки, найти потенциальных партнеров и даже заключить с ними взаимовыгодное соглашение. Есть и западные программы со схожими функциями, например Arelis, LinKtoLinK, ALink, которые, однако, не русифицированы и не работают с Рунетовскими поисковиками.

Кому доверить свой сайт

Из всего вышесказанного можно с уверенностью заключить - процесс оптимизации сложен и многогранен и, к сожалению, вряд ли может быть конечным в постоянно изменяющихся условиях Интернета (то новый поисковик появится, то старый взбрыкнет и изменит принципы ранжирования.). Именно поэтому большинство компаний интернет-составляющую своего маркетинга вынуждены доверить профессионалам. Именно поэтому спектр оптимизаторских услуг Рунета разрастается с небывалой скоростью. И вряд ли эти услуги можно отнести к разряду дешевых, что само по себе требует тщательно отнестись к выбору тех, кому вы доверите свой сайт. И здесь есть одно но, о котором мы уже упоминали в начале статьи, все оптимизаторские компании берут деньги не за прибыль, которую вы можете получить в результате их действий, а за проделанный объем работы. Это страхует их от ошибок оптимизации (а как в любом творческом процессе, даже при все растущей автоматизации отдельных его компонентов, ошибки неизбежны). Что же застрахует от ошибок вас? Репутация фирмы - сколько лет она продержалась на рынке оптимизации, какими успешными проектами может похвалиться. Сотрудники - сколько человек работает в фирме, кто они - программисты, дизайнеры, SEO -аудиторы? Цены - прайсы уважающих (и уважаемых) оптимизаторских компаний содержат цифры порядка $500-1500. Обещания - если вам обещают все и сразу - бегите от горе-оптимизаторов, куда глаза глядят. Они или заведомо врут, или будут использовать запрещенные методы оптимизации и вы можете, попав на неделю на первые места рейтинга, затем быть с позором изгнаны на задворки поиска. Ну и, наконец, сотрудничество с серьезными оптимизаторскими конторами должно быть вашей страховкой на случай любых (!) внезапных изменений в неустойчивой сфере поисковых систем и возникающих у вас проблем в области поисковой оптимизации.

Итак, попробуем подвести итоги. В настоящее время Интернет-маркетинг располагает специальными технологиями, которые позволяют правильно определить нужное направление в продвижении вашего сайта и выбрать оптимальную комбинацию средств для привлечения на ваш сайт наибольшего числа клиентов. Удачный выбор подобных технологий и/или провайдеров соответствующих услуг может привести вашу компанию к успеху. Однако, учитывая повышенную сложность оптимизации веб-сайтов под цели и задачи конкретных бизнес-проектов, становится все более целесообразным доверять подобного рода работы профессионалам, к выбору которых, в свою очередь, стоит подходить очень и очень аккуратно.

Глава V. Место статистики в онлайн-продвижении

Сегодня мы постараемся рассмотреть только одну часть кибермаркетинга, которую, по сути, можно считать базовой его составляющей. Речь пойдет о месте и возможностях (используемых и не очень) Интернет-статистики.

Для чего она нужна. В отличие от обычной жизни, в Интернете статистика приобретает статус основного исследовательского инструмента. Смотрите сами. Использование Интернета в качестве первичного средства коммуникации породило проблему взаимодействия бизнесмена с “виртуальными" клиентами. Действительно, если к вам в фирму пришел посетитель, вы будете общаться с реальным человеком, а если посетитель пришел на ваш сайт, как вы узнаете: кто он? Более того, как вы узнаете, приходил он вообще или нет? В примитивном своем понимании Интернет-статистика собственно и существует для учета ваших посетителей. Однако возможности, которые она скрывает, выходят за рамки простых количественных данных - при правильном использовании статистика в Сети позволяет проводить полноценные исследования рынка покупателей, дает оценку всем вашим коммерческим действиям и, таким образом, позволяет планировать бизнес и претворять в жизнь наиболее удачные решения.

Сбор статистической информации в Интернет. Поговорим немного о возможностях сбора информации в Сети. Если не вдаваться в тонкости цифровых технологий, то можно выделить два общепринятых способа учета посетителей: системы - счетчики и программы - анализаторы лог-файлов. Первые представляют собой специальные скрипты, которые загружаются у пользователя одновременно с загрузкой странички вашего веб-сайта и, таким образом, передают на сервер информацию об этой загрузке. Вторые работают со специальными лог-файлами, собирающими информацию о посетителях непосредственно на вашем сервере. И счетчики и лог-анализаторы обладают своими достоинствами и недостатками, о которых должен знать всякий, кто хоть раз сталкивался с необходимостью воспользоваться тем или иным способом сбора данных о посетителях (они же клиенты, они же потенциальные клиенты).

Открытость, универсальность и простота использования - вот что делает сегодня счетчики наиболее массовыми инструментами российской Интернет-статистики. Тогда как на Западе пользователи отдают равное предпочтение как лог-анализаторам, так и счетчикам, в Рунете пальма первенства безоговорочно принадлежит вторым. Корни подобной ситуации лежат, скорее всего, в том историческом факте, что изначально услуги счетчиков были связаны с крупными информационными и коммуникативными порталами (Rambler.ru, Mail.ru, например) и предоставлялись бесплатно. Последнее для большинства пользователей российского Интернета имело превалирующее значение, как в силу экономических причин, так и в силу русского менталитета. В отличие от счетчиков конца 90-х большинство пришедших с западного рынка специальных программ (в том числе и лог-анализаторов) стоили крайне недешево. Сегодня некоторые счетчики Рунета также предоставляют широкий спектр статистических услуг, а, по возможности, и сопутствующих аналитических услуг, на платной основе. Например, такой известный статистический сервер, как SpyLOG является в настоящее время практически полностью коммерческим. Что касается лог-анализаторов, то международный рынок переполнен подобного рода программами: начиная с самых примитивных и заканчивая такими известными как, к примеру, http://www.webtrends.com/

Как говорят специалисты, собранная счетчиками и лог-анализаторами информация начинается с хитов/хостов/сессий (обобщенных данных по количеству посетителей и времени их пребывания на вашем веб-сайте) и заканчивается сведениями о программном обеспечении и установках на компьютере пользователя. Пользователи идентифицируются по IP их компьютера или сервера, что, в свою очередь, позволяет вычислять местоположение (регион) посетителя. Кроме того, анализируется рефереры - то есть те сайты или ссылки, по которым люди пришли на ваш сайт. Итоговые данные объединяются в многочисленные отчеты, собственно характеризующие вашу аудиторию и ее действия, но подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе. А сейчас остановимся на существенных различиях между возможностями счетчиков и лог-анализаторов.

С точки зрения анализа лог-файлы сервера являются более серьезным источником информации для интернет-маркетологов. Даже самые совершенные счетчики не могут здесь с ними конкурировать. Почему? Только лог-анализаторы могут: выявлять ошибки в навигации по сайту, учитывать все действия посетителей, включая работу с флеш и прочими мультимедийными объектами, выявлять хакерские атаки на ваш сервер и, наконец, разбираться в заходах на ваш сайт поисковых роботов. Только в одном проигрывают лог-анализаторы счетчикам - в качестве идентификации индивидуальных пользователей. В целом эта проблема, особенно если у вас высоко посещаемый сайт, может привести к существенным погрешностям статистического анализа. Это связано с тем, что при идентификации гостя по IP-адресу возникают сложности учета пользователей, выходящих в Интернет через модем и получающих от провайдера каждый раз новый адрес. Кроме того, если на ваш сайт много заходов с компьютеров, объединенных под одним прокси-сервером (достаточно высокий процент посещений осуществляется с рабочих мест или через интернет-кафе), то вы также рискуете столкнуться с серьезными неточностями своих аналитических заключений. Счетчики используют Cookie (специальные файлы, хранящиеся на компьютерах пользователя), и, по крайней мере, способны значительно снизить погрешность расчетов в отношении dial'апщиков (пользователей модема). Именно это привело в последние годы к попыткам программистов присоединить это достоинство счетчиков к программам лог-анализаторов. В настоящее время на рынок Интернет-статистики уже выпущен ряд подобных решений: как на Западе, на базе лог-анализатора WebTrends, так и у нас, в виде пакета «Статистика Сайта» от компании NetPromoter, широко известной своими разработками в области кибермаркетинга. Пока профессионалы заняты оценкой функциональности новинок, пользователи должны взять на заметку тот факт, что именно за подобным подходом скорее всего будущее инструментов сбора статистической информации.

Возможности статистического анализа

Из собранной с помощью счетчика или лог-анализатора информации можно в дальнейшем произвольным образом формировать разные массивы данных, изучать отдельные срезы и тематические выборки. Как правило, это автоматизированный процесс: информация и со счетчиков и с лог-анализаторов поступит к вам в виде большого количества разноплановых отчетов. Основные из них будут построены следующим образом:

1. отчет о динамике посещений. Подсчитываются уникальные визиты и их время. При этом следует учитывать, что если человек ушел и снова зашел на сайт - будет засчитан новый визит, кроме того, как показывают данные лог-анализаторов, значительный процент визитов приходится на роботов поисковых систем. В итоге генерируется изменение количества посещений вашего сайта во времени;

2. отчет, характеризующий ваших посетителей. Включает данные о географическом разбросе визитеров (страна, регион, город);

3. отчет о наиболее популярных страницах сайта. О страницах, с которых зашел посетитель и на которые он потом проследовал;

4. отчет, включающий данные о том с какой страницы пришел к вам посетитель. Если он нашел вас через поисковую машину, то можно узнать, как он составил запрос и оценить, соответственно, попал ли по нему туда, куда надо (задержался ли он у вас на сайте);

5. отчет об операционной системе, программном обеспечение посетителя, браузере, которым он пользуется, разрешении экрана у него на компьютере. Подобные обобщенные данные часто можно встретить в отчетах по Глобальной Статистике Рунета, однако это будет полезно и вам, что бы оценить успешность и доступность дизайна вашего веб-ресурса.