Маркетинговое планирование

Завоевав репутацию самого передового производителя высококачественной спортивной обуви в мире, компания, опять с огромным успехом, занялась производством спортивной одежды. К началу 1980-х годов Adidas экспортировала свои товары уже в более чем в120 стран, создав разветвленную сеть филиалов фирм лицензиатов и заводов по всему миру. Компания выпускала товары для занятий практически всеми видами спорта. На долю Adidas приходилось около 70% рынка обуви для тренировок, футбольных бутсов и тенистых туфель в Германии. Компания господствовала на рынках Европы, США и в целом всего мира.

3.Стратегия

Именно в таких рыночных условиях в начале 1980-х годов американская компания Nikeприступила к разработке стратегии завоевания Европы. Основным ее конкурентом была, разумеется, фирма Adidas . Кроме нее заслуживали внимания лишь две европейские компании: Puma (с объемом сбыта 300 миллионов долларов) и Reebok (объем сбыта чуть больше 1,5 миллионов долларов). Как и Adidas, Nike уже завоевал твердую репутацию компании, выпускающей широкий ассортимент высококачественных спортивных товаров. Таким образом, если название Adidas было синонимом европейского качества, то название Nike - американского.

В качестве первого шага на пути на пути реализации своей европейской стратегии Nike следовало определить основное направление атаки. Специалисты компании разделили европейские страны на четыре группы, основываясь на показателях их рыночного потенциала и степени присутствуя на них компании Adidas и Nike. В первую группу вошли страны с сильным рыночным потенциалом и незначительным присутствием Nike на рынке: Великобритании и скандинавские страны. Во вторую категорию вошли страны, в которые присутствовало «движение сопротивления», что означало значительный рыночный потенциал и хорошо налаженный сбыт товаров Nike, к нам были отнесены страны Бенилюкс, Греция и Швейцария. Страны третей группы характеризовались всего лишь присутствием «агентов разведки», работающих на «легальном положении». Под этим понимался высокий рыночный потенциал, но низкий уровень сбыта товаров Nike, жесткая конкуренция и значительные расходы на создание марки. В эту категорию вошли Германия, Австрия, Испания, Португалия и Финляндия. В последнею самую сложную группу, где «агенты разведки были «глубоко законспирированы», вошли Франция и Италия. Для главного удара были выбраны рынки германии, Франции и Великобритании, отчасти потому что общее население этих стран приблизительно равно населению США.

Стратегия Nike в Европе, как, впрочем, и в США, представляла собой не что иное, как «зеркальное отражение» образа действий Adidas Компания сосредоточила внимание на том, чтобы обеспечить поддержку своих товаров со стороны известных европейских спортсменов и команд, а также на формировании в сознании потенциального потребителя мнение о своем товаре как об обуви для Чемпионов. При таком подходе роль рекламы выполняли спортсмены и спортивная пресса, лестно отзывались о марке Nike.

4.Nike на европейском рынке

В конце концов стало ясно, что стратегия Nike, которую она использовала в США на европейском рынке оказалась недостаточно эффективной. Необходима была стратегия, которая в большей части учитывала бы особенности европейских культур и не рассматривали бы страны Европы как единый рынок, несмотря на то, что производство спортивной обуви носило глобальный характер. Идея заключалась в том, чтобы превратить Nike из компании с филиалами в разных странах в глобальную компанию, работающую на мировом уровне.

Вместо того чтобы просто продавать американский образ жизни, компания сосредоточила свою пропаганду на том факте, что обувь Nike продается по всему миру.

В этот период для завоевания новых рынков сбыта Nike много работает над повышением привлекательности своих товаров для такого потребительского сегмента, как женщины, и стремиться усилить свое присутствие в таком важном для европейского сегменте, как товары для футбола. Эта стратегия заключалась в спонсорской поддержке и подписании контрактов на рекламу с известными спортсменами; в использовании любых возможных средств для пропаганды этих спортсменов; в дальнейшем внедрение марки Nike и увеличение объемов сбыта обуви и одежды фирмы Nike.

5.Результаты

Если говорить о доле рынка компании, дела обстояли не так плохо. В 1993году доля Nike на рынке спортивной обуви Германии, который в это время находился в состоянии спада, выросла в денежном выражении до 20 процентов, в то время как доля Adidas сократилась до33 %, а доля Reebok подскочила до 13% . В1994году объем сбыта Adidas стремительно выросли, в результате доля чего рынка этой компании увеличилась на 2 % и составила 35 %. Доля Nike сократилась до 18 %, а доля Reebok выросла на 2%.

На чрезвычайно важном рынке США доля Nike за этот период уменьшилась на 7%, т.е. до 30%; доля Reebok выросла на 4%, и составила 22%, а доля Adidas увеличилась с 4% в 1993году до 5,1 % в 1994 году. Расходы на рекламу компании Adidas составили 4 миллиона долларов, а соответствующий бюджет Nike превысил 100 миллионов долларов США

маркетинговое планирование ассортимент

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ф.Котлер «Основы маркетинга» (Прогресс) 1992г

2. Ф.Котлер «Маркетинг Менеджмент» 9-еиздание. 1999г

3. С.Аникеев «Методика разработки плана маркетинга» (Москва) 1996г

4. Е.Дихтль;Х.Хершген «Практический маркетинг» (Высшая кола)1995г

5. Е.П.Голубков «Основы маркетинга» (Москва) 1999г

6. Г.Л.Багиев;В.М.Тарасевич «Маркетинг» (уч. для вузов) 2000г

7. А.Бочкарев;В.Кондратьев «Семь нот менеджмента» (3-е изд.) 1998г

8. Дж.М.Эванс «Маркетинг» 1993г

9. М.Мак-Дональд «Стратегическое планирование маркетинга»

10. А.Максютов «Экономика и управление предприятием»

Размещено на Allbest.ru