Разработка маркетингового плана (на примере "Ford Motor Company")

5. Евро-Моторс;

6. Рольф Карлайн;

7. Рольф Октябрьская;

8. ТДВ-АВТО.

В планах Ford Motor Company - к 2010 г. увеличить дилерскую сеть в СПб до 15 автоцентров. Помимо этого представительство имеет планы по освоению Ленинградской области, где в ближайшие 3 года появится четыре дилерских центра Ford. Сейчас в области авторизованных центров компании нет.

Нам интересны города с населением 100-150 тыс. человек, в частности Выборг или Приозерск, Пушкин, Павловск и, возможно, Всеволожск.

Необходимость расширения розничной сети Ford объясняется быстрым ростом спроса на марку.

Цели расширения розничной сети:

1. увеличение сбыта для поощрения переключения с других марок автомобилей;

2. повышение качества обслуживания покупателей.

5.4. Политика продвижения

Цели продвижения торговой марки Ford:

1. рост прибыли компании;

2. позиционирование себя как лидера в области охраны окружающей среды;

3. повышение клиентской лояльности, что приводит к механизму повторной покупки автомобиля данной марки.

Основные задачи для достижения поставленных целей:

1. подчеркивание отличий и выгод продукции Ford;

2. расширение клиентской базы.

Основной нашей аудиторией является средний класс со средними и выше среднего доходами - это владельцы Ford, а также лица, заинтересованные в высоком качестве, сервисе, скорости предоставляемых услуг и экономии средств при приобретении автомобиля.

Приблизительный рекламный бюджет на 2008 год составляет 20-25 млрд. долларов. [6, интернет-ресурсы]

Основные методы продвижения торговой марки Ford:

1. реклама. Предпочтения отданы следующим средствам распространения:

1) пресса (журналы, газеты). В частности, Журнал «Ford» распространяется среди владельцев автомобилей Форд, а также в центрах официальных дилеров совершенно бесплатно. На страницах журнала публикуется интересная информация о прошлом и настоящем компании, раскрываются планы на будущее;

2) печатная реклама (каталоги). Рекламный бюджет «Ford Motor Company» в августе 2007 года составил 969 тыс. USD, 40% затрат которого приходится на новый Mondeo. Таким образом, Ford оказался на втором месте по затратам на печатную рекламу после марки Nissan;

3) наружная реклама;

4) экранная реклама (кино- и телереклама).

Продвижение новых моделей автомобиля, путём рекламы в художественных фильмах.

Запущен новый телевизионный рекламный ролик компании Ford о заботе об окружающей среде;

5) радиореклама;

6) интернет реклама.

Запуск необычной рекламной компании в сети, призванной не столько продать больше автомобилей, сколько повысить лояльность к компании ее сотрудников и дилеров. Каждую неделю на официальном сайте компании выкладываются короткие, 3-5 минутные видеоролики под названием «Bold Moves. The Future of Ford» («Несрежиссированные ролики, будущее «Форда»»).

Компания намеревается «честно и неприкрыто» рассказывать в них о том, что происходит на ее заводах, а также о планах на будущее. Эти ролики можно увидеть только в сети, каждый ролик сопровождается форумом, где можно будет обсудить как содержание фильма, так и саму компанию.

Реклама «Bold Moves» размещается в поисковой системе Google (платные ссылки), а также на американских интернет-сайтах - таких, к примеру, как CNN.com.

Также запущен новый телевизионный рекламный ролик компании Ford о заботе об окружающей среде.

2. Участие в выставках (табл. 3.6), посвященным вопросам развития технологий, продвижения новых моделей, решения экологических проблем. [5, интернет-ресурсы]

3. Проведение ежегодных мероприятий внутри компаний с целью повышения лояльности сотрудников.

Первый опыт - «День семьи 2007 Форд Мотор Компани», проведенный 25 августа 2007 года для сотрудников и их семей. Семьям с самым большим стажем работы на заводе было уделено на празднике особое внимание - они получили памятные грамоты и сувениры.

В течение всего дня работали более 35 спортивных и развлекательных площадок, где каждый мог выбрать себе занятие по душе. В финале мероприятия победителей конкурсов и спортивных игр были награждены золотыми медалями.

Самые активные участники соревнований получили памятные призы. В завершение праздничного мероприятия в небо торжественно поднялись сотни разноцветных шаров.

Таблица 3.6 - План крупнейших автомобильных выставок всего мира на 2008 г.

6. Бюджет

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров [16]. Таким образом, анализируя выручку «Ford Motor Company» за III квартал 2007 год (табл. 3.1), получаем, что предполагаемый рекламный бюджет на 2008 год составит:

41,1 млрд. долл. • 0,3 = 12,33 млрд. долл.

Далее приведем структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия:

Таблица 3.7 - Список запланированных мероприятий на 2008 год

7. Средства контроля и процедура внесения корректив

Планируется применять жесткие средства контроля над качеством производства продукции и удовлетворением покупателей, также осуществлять контроль над профессиональной подготовкой технического и торгового персонала. Это позволит быстро реагировать и исправлять любые возникающие проблемы. В качестве «сигналов раннего предупреждения» на предмет отклонения от плана относятся ежеквартальные объемы продаж (по моделям автомобилей) и ежеквартальные затраты.

Ответственность за маркетинговую стратегию несет высшее руководство главного офиса «Ford Motor Company» в лице маркетингового аудитора и менеджеров среднего звена. Для проведения общенациональных рекламных кампаний, стимулирования связей с общественностью помимо рекламного отдела «Ford Motor Company» привлечь рекламное агентство Y&R Team Detroit, в сотрудничестве с которым запущена рекламная кампания для The 2008 Mercury Mariner Hybrid для привлечения к бренду новой аудитории - более молодых и более разнообразных покупателей.

3.2 Оценка эффективности плана маркетинга

Продажи Ford растут впечатляющими темпами. К концу 2007 года планируется продать 150 тыс. автомобилей, что вполне реально, так как объем продаж за III квартал 2007 года составляет до 120 тысяч 410 автомобилей, т.е. рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 76%. За последние 12 лет наблюдается тенденция сокращения рыночной доли Ford и уделения внимания производителям из Азии. Если рассматривать положения, занимаемые Ford и Toyota на автомобильном рынке США, то получим следующие данные: на автомобили Ford приходится 16,34% рынка, на Toyota - 16,20%. Рассчитывая относительную долю рынка, получаем, что Toyota постепенно догоняет своего конкурента. В 2008 планируется увеличить продажи на 86% с целью увеличения прибыльности и преодоления кризисного состояния, связанного с нарастающей конкуренцией Toyota Group.

Одной из основных целей разработки маркетингового плана было повышение степени лояльности покупателей к данной торговой марке, что может наладить механизм повторной покупки. Подтверждением о достижении роста лояльности среди клиентов служит растущий объем продаж Ford Focus: по итогам 2006-2007 гг. в сегменте небольших автомобилей Ford Focus является бесспорным лидером продаж.

Заключение

В ходе курсовой работы были рассмотрены концепции планирования маркетинга, проанализирована деятельность автомобильной компании «Ford Motor Company» и ее доля на двух мировых автомобильных рынках: США и Европы. На основе полученных данных был разработан план маркетинга компании на 2008 г. Основные цели, которые преследует компания:

1. Достичь прибыльности к 2009 году;

2. Повышение качества обслуживания покупателей;

3. Повышение лояльности среди клиентов и потенциальных покупателей;

4. Стать признанным лидером в области охраны окружающей среды.

Для достижения поставленных целей следует придерживаться политики реструктуризации компании, заключающейся в повышении эффективности за счет сокращения издержек производства и обеспечения качества обслуживания клиентов за счет расширения дилерской сети.

В ходе анализа были выявлены основные конкуренты компании: Toyota Group, которая постепенно стремится обогнать Ford на мировых рынках. С целью удержания покупателей от перехода к конкуренту, следует информировать о выгодной кредитной программе приобретения автомобиля Ford и делать акцент на внедрении экологически чистого новейшего топлива. Таким образом, позиционировать себя как бесспорного лидера в охране окружающей среды и развивать тенденцию поставки на рынок «зеленых» автомобилей.

Комплекс описанных мер и мероприятий в плане маркетинга содействует повышению степени лояльности покупателей.

В целом «Ford Motor Company» постепенно набирает обороты после кризиса 2005 года, стабилизирует свое финансовое положение и стремится достичь устойчивой положительной прибыли к 2009 году.

Библиография

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Форум, Информ-Студио, 1996. - 128 с.

2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. - Изд-во Эскимо, 2005 - 142 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: Финпресс, 1998 - 416 с.

4. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии. - М.: Академический проект, 2006 - 528 с.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995 - 255 с.

6. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996 - 589 с.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991 - 416 с.

8. Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг, Менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2007 - 480 с.

9. Котлер Ф., Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга. - СПб.: Вильямс, 2006 - 944 с.

10. Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг, Менеджмент. - СПб.: Питер, 2006 - 816 с.

11. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. - М.: Фаир-пресс, 2001 - 496 с.

12. Мори А. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. - М.: ГАУ им. С.Орджоникидзе. 1993.

13. Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинга. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПБГУЭФ, 1997 - 718 с.

14. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Сирин, 2004 - 278 с.

15. Ценовая политика Ford Focus 2008 // За рулем. 2007. №12.

16. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №1.

17. www.ford.com

18. www.ford.ru

19. www.pravitelstvo.gov.ru

20. www.spb.gid

21. www.anauto.ru

Размещено на Allbest.ru