3. Этапы формирования рекламной стратегии предприятия

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов.

Ситуационный анализ

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) -- это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела -- анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Проблемы и возможности

Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации -- определение проблем коммуникации, которые могут появиться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы.

Агентства применяют различные стратегии. Например, BBDO использует процесс, названный “поиском проблем”, суть которого заключается в прямом опросе потребителей с целью выяснения, какие проблемы, связанные с товаром или товарной категорией, их волнуют. DDB Needham выискивает все “препятствия к покупке”, т. е., причины, по которым люди не покупают или редко покупают товар.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может представить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

Стратегические решения в рекламе

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

Цели рекламы

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Моделирование результатов помогает анализировать воздействие рекламы и определять последовательность ее целей, исходя из так называемой ИЕРАРХИИ РЕЗУЛЬТАТОВ3. Классический подход, модель AIDA, описывает результаты воздействия на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежденностью и заканчивается действием4.

DAGMAR работает следующим образом. Если у вас аллергия, а Procter & Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание, -- и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок для своей семьи, то вы осознаете значимость объявления. Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, т. е., вас побудили к действию.

Простых результатов легче достичь, а они в свою очередь приводят к более сложным. Чем сложнее результат, тем ниже процент людей, им соответствующих. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать. Иерархическая модель иллюстрирует последовательность и относительное влияние различных результатов.

Майкл Рэй разработал модель результатов рекламного обращения думать-чувствовать-делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке вследствие серии реакций 5. Эта модель определяет три категории результатов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Роберт Лавидж и Гарри Штейнер связали эти категории с иерархией результатов в модели.

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции “активно мыслящих” потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать-делать-чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют долгих размышлений. Также это называют импульсивной покупкой. Третья разновидность -- это модель делать-чувствовать-думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации: потребители выбирают товар, а затем оценивают свое решение и вырабатывают устойчивое положительное отношение к товару.

Выбор целевых аудиторий

Реклама определяет ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ -- людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории -- это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот вид анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию

The Weather Channel определял свою аудиторию как “любителей метеопрогнозов”, а также прочих телезрителей, с удовольствием регулярно смотревших передачи канала. Среди его приверженцев были мужчины и женщины в возрасте от 18 лет и старше. Они любили также читать метеопрогнозы в газетах и слушать сообщения о погоде по радио или в передачах общенациональных каналов телевидения.

Однако творческим людям довольно сложно придумывать волнующие обращения для статистических данных. Они гораздо легче и убедительней пишут, ориентируясь на знакомого им человека, который подходит под описание. Поэтому специалисты по рекламному планированию определяют ПРОФИЛЬ типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ассоциируют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

Характеристики товара и конкурентное преимущество

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. АНАЛИЗ ОТЛИЧИЙ -- это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей -- мощность и надежность, а для модных наручных часов -- оригинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Индивидуальность торговой марки

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосильной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes. Он имел такой успех, что большинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato независимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission. В своей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes -- уникальный товар, и покупателям следует искать на упаковке пометку “Сделано в Айдахо”, если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.7

Рекламная кампания The Weather Channel стремилась к тому, чтобы канал стал ассоциироваться с образом его марки, который имел юмористический оттенок и указывал на приверженность теме метеорологии. Для этого рекламное агентство канала TWC использовало юмористический подход, который сделал нормальным и даже модным ироничное отношение к кабельному каналу прогноза погоды.

Стратегии позиционирования

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ -- это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. Чтобы помочь The Weather Channel избавиться от его потребительского образа и обеспечить ему особую рыночную позицию рекламное агентство TBWA Chiat/Day решило перепозиционировать TWC с учетом его страстной приверженности теме погоды, а не только компетентности в данной области. Однако исследования рынка указывали на то, что для полного перепозиционирования TWC реклама должна осуществить не только переориентацию направленности канала. Она должна была также прославлять интерес зрителей к погоде таким образом, чтобы ненавязчиво помочь им “выбраться из своего чулана” и сделать TWC привлекательным для более широкой аудитории.

Карты восприятия

После анализа свойств товара вы должны описать наиболее важные его характеристики, а затем изобразить карту рынка, которая покажет позицию вашего товара относительно позиций всех конкурентов. В стратегическом плане первый шаг состоит в определении текущей позиции товара, если таковая существует, при помощи составления карт восприятия. Для нового товара, а также для некоторых уже существующих позицию необходимо завоевать. Для продолжающего свою жизнь на рынке товара необходимо принять решение о поддержании существующей позиции или о ее смене.

Важной частью стратегического процесса является рассмотрение и сочетание с рекламной стратегией других элементов маркетинговых коммуникаций. Эти элементы, -- к которым относится стимулирование сбыта, связи с общественностью, упаковка, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство и прочие средства продвижения, -- рассматриваются в последующих главах. Реклама GE Exchange стимулирует предприятия к покупке визитных карточек в качестве средства, способствующего продвижению продукции на рынок. Усилия по продвижению создают дополнительные стимулы для совершения покупок.

Исполнение

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Реализация рекламного плана, без сомнения, является его самым сложным этапом. Он содержит тысячи мельчайших деталей и пропуск хотя бы одной из них может привести к провалу всей кампании. Поэтому рекламные агентства должны иметь особых специалистов по координации всех этапов реализации плана, отвечающих за точное выполнение всех его предписаний.

Оценка

Основное в оценке -- показатель того, насколько были достигнуты запланированные цели; для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из специфических методов контроля -- это тестирование текста рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Иногда бывает трудно напрямую связать эффективность рекламы с увеличением сбыта. Возьмем, для примера, чипсы Wow!, представляемые руководством компании как “наиболее успешный продукт десятилетия”. Компания никогда не публиковала данные о продажах Wow!, а лишь заявляла, что “потребители уже приобрели свыше 100 млн упаковок чипсов”. Имеются также доказательства того, что торговые марки Wow! угрожают другому низкокалорийному продукту компании Frito, в частности Baked Lays, сбыт которого после появления на рынке Wow! снизился на 30%. Однако, Frito утверждает, что продажи и Wow!, и Baked Lays идут успешно. На вопрос же о существовании угрозы для Baked Lays со стороны Wow! представитель фирмы заявил, что “говорить об этом еще слишком рано”8.

Рекламный бюджет

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами,

определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу. Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой задачей, которая к тому же не всегда успешно решается к концу реализации рекламного плана. Нередко суммы в долларовом выражении, например, в количестве $370 000, выделяется на рекламу в процессе планирования бюджета (в момент, предшествующий окончанию финансового года). Исходная база для задания этой величины может быть абсолютно произвольной и основываться, в частности, на мнении вице-президента по маркетингу или на количестве денег, которые руководитель службы рекламы сможет выпросить, одолжить или получить каким-либо иным, пусть даже и обманным способом.

Кроме того, распределение долларовых средств в организации обычно является тонким внутриполитическим процессом. Компании, возглавляемые опытными финансистами, редко выделяют много денег на рекламу и требуют от руководителя рекламной службы отчета за каждый потраченный пенс. В то же время компании, во главе которых стоят бывшие руководители отделов рекламы или маркетинга являются более щедрыми и рассматривают средства, выделенные на рекламу, в качестве долгосрочных инвестиций.

Хотя процесс определения необходимых ассигнований (общей суммы) и формирования бюджета (распределения выделенных средств по конкретным статьям расходов) происходит с учетом разнообразной цифровой информации, все же он в большей мере является искусством, чем наукой. Нередко он осуществляется на основе интуиции руководителей, традициях компании и данных о ее финансовом состоянии. Кроме того, этот процесс не носит устойчивого характера. Т. е., если рекламная кампания идет успешно, то на нее легко можно получить дополнительные средства. Верно и обратное: если фирма испытывает финансовые затруднения, то в этом случае в первую очередь урезаются расходы на рекламу.

Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, какой объем рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддерживать. McDonald's, например, легко может проводить многочисленные кампании, направленные на различные целевые аудитории.

Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие целевые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие публикации и телефонный маркетинг. Существенным и на уровне маркетинга, и на уровне маркетинговой коммуникации остается следующий вопрос: сколько нам следует потратить?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

Сообщение информации о товаре.

Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

Оптимизация сбыта товара.

Расширение области применения товара.

Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

коммуникативную;

образовательную;

экономическую;

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

План маркетинга должен содержать четыре раздела:

анализ ситуации;

цели маркетинга;

стратегия маркетинга;

программы действия.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого сегмента. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “P”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама же является одним из наиболее важных и неотъемлемых инструментов продвижения товара.

Список источников информации

1. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. - М.: Евразийский регион 1998. - 400 с.

2. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

3. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997. - 358 с

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.2000

5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебник. М.2006

Размещено на Allbest.ru