Поведение потребителя в комплексе маркетинга

-- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

-- определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

-- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

-- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

-- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

-- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

-- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

-- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

-- о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

-- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

-- спортивной

-- просторной

-- экономичной

-- надежной

-- легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т.д.) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы.

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах [9].

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивации и т.п.

Многие из факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они являются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распределение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку, т.е. приходится искать новые эффективные способы конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного брэнда.

Брэнд - это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара, но и сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.

Самые успешные брэнды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов.

Очень важно для компании модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать облик товара, с тем, чтобы побуждать потребителя к покупке.

Смысл предложения товаров без марочных обозначений -- снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Важнейшими направлениями изучения потребителей является изучение потребителей к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.) и отношение потребителей к определенной марке товара. Для этого используются следующие методы маркетинговых исследований и подходы: прямой способ измерения, шкалы измерений, метод парных сравнений, опрос потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара, опрос по телефону, анкета, композиционный подход.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006. - 270 с.

2. Березин И.С. Маркетинговые исследования: Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. - 432 с.

3. Гентер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.

4. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - 3-е изд., доп., 2002 г. - 304 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во «Финпресс», 1998. - 416 с.

6. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002.

7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. - 656 с.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

10. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

11. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.

12. Роджерс Френсис Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек--фирма-маркетинг. М., Прогресс, 1990.

13. Сергеев А.М. Поведение потребителей: учебное пособие / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. - М.: Эксмо, 2006. - 320 с.

14. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001. - 448 с.

15. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. - М.: Экономистъ, 2005. - 624 с.

16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 560 с.

Размещено на Allbest.ru