5. Управление потребительской сетью (каналами продвижения товара)

Потребительская сеть компании «Адидас» составляет 14 розничных и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний год магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.

Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводится к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.

В свете этих фактов, аналитики компании «Адидас» приняли решение об экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к массе российских потребителей которые хотя и не превосходят жителей западной Европы и западной России по платежеспособности, однако составляют большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального рынка. Компания «Адидас» в этом году планирует сконцентрировать свои усилия на развитии региональных сетей продаж, наладке отношений с ресселерами в регионах.

К открытию планируются более 30 магазинов в регионах.

Основная ставка в плане продвижения товара при работе с розничным потребителем делается на работу на местах. Именно поэтому компания «Адидас» уделяет огромное внимание работе со своим персоналом, все - от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают семинары по текущим и будущим товарам и технологиям. 2 раза в год (период тестирования всех сотрудников компании, относящихся к сбыту) происходит разработка учебных семинаров, дается информация о новых технологиях и товарах, так как она будет передаваться потребителю.

При работе же со спортивными клубами мирового уровня производится практическая работа по внедрению продуктов компании «Адидас» в ряды спортсменов.

6. Проведение маркетинговых исследований

Анализ рынка это первый и главный этап работы медиапланера перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов, который состоит из:

- Выявления основных конкурентов.

- Анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов.

- Выводы о сложившейся ситуации на рынке.

Вторым шагом, исходя из поставленных задач и целей рекламной кампании, проводится анализ целевой аудитории:

- анализ социально-демографические характеристики людей, потребляющих рекламный продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, занятость, положение в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.);

- выявляем уровень знания и потребления продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками и среди остальных людей проводим претесты.²⁰

Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по существующей информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным, и получить адекватную информацию о новых клиентах. (Маркетинговые акции см. приложение 23)

2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС»

После проведения маркетинговых акций менеджеры из рекламного агентства и сотрудники маркетингового подводят итоги акции. Для компании «Адидас» очень важен показатель сбыта продукции, метод прямого подсчета количества проданной продукции является обязательным компонентом отчета. Метод прямого подсчета дешев и эффективен для оценки эффективности маркетинговых акций за небольшой промежуток времени.

Целевая аудитория со средним уровнем дохода $250 и более, по подсчетам аналитических компаний на начало 2004 года в Москве насчитывает всего миллион человек.

Германский бренд «Адидас» AG занимает 67 место в рейтинге самых дорогих брендов. (приложение 14)

Тройка лидеров за 2002 г. такова: на первом месте Nike (его продажи составляют порядка 8 млрд. долл.), на втором - «Адидас» (около 7 млрд. долл.), на третьем - Reebook (свыше 3 млрд. долл.) (приложение 15).

Таблица 2.2 Динамика объема продаж тройки лидеров (млрд. $)

	«Найк»	«Адидас»	«Рибок»
2000	6,2	4,8	1,9
2001	6,6	5	2,2
2002	8	7	3
2003	8,7	9,2	5,1

В мире эта информация доступна, потому что все компании котируются на бирже, а в России она не раскрывается, так что собрать данные по доле рынка очень тяжело. Сегодня же лидером является «Адидас». И если говорить о спонтанном знании марки, то все три ключевых игрока примерно на одном уровне. Если говорить о первом упоминании, то, конечно же, лидером является «Адидас», потому что он давно на этом рынке. А что касается потребления, то мы опять же приблизительно на одном уровне. Но потребление - это не доля рынка, это то, что вы покупали из перечисленных брендов за последние полгода.

Уже сейчас видно, что накануне очередных олимпийских игр компании первого эшелона начали очень серьезно вкладываться в маркетинг и рекламу (приложение 16)

Таблица 2.3 Затраты на маркетинг в компаниях лидерах (млн. $)

	«Рибок»	«Найк»	«Адидас»
2000	230	595	570
2001	312	543	630
2002	347	720	660
2003	375	950	750

Эти данные (базис) позволят нам оценить объем рынка, текущие общие затраты на маркетинг, положение компании на рынке, и динамику развития компании.

Рост затрат на маркетинг на 10,52 % в 2001 г. По сравнению с 2000 г. Вызвал увеличение объема продаж на 4,16 % (0,2 млрд. $). Увеличение затрат на 4,76 % в следующем году привело к росту объема продаж на 40 % . И, наконец, рост затрат в 2003 г. На 12 % привел к увеличению объема продаж 31,42 %. (приложение 24)

Проведем анализ эффективности рекламной кампании. Возьмем, к примеру, последнюю телевизионную рекламную компанию с участием футболиста Дэвида Бэкхема и боксера Али. Она стартовала в марте 2004.

Производство 5 роликов средней продолжительностью 3:40 секунд с участием этих и других спортсменов обошлось компании в 230 тыс. долларов.

Было куплено эфирное время на четырех основных каналах (ОРТ, НТВ, Спорт, МузТВ)

Общий бюджет для размещения телевизионных роликов на каналах был равен примерно 350 тыс. долларов.

За два месяца проведения этой рекламной кампании в несколько раз возросли продажи в Московских магазинах «Адидас» (приложение 17):

Таблица 2.4 Средний объем продаж на продавца-консультанта в день (тыс. $, Адидас-Москва)

Месяц	Объем продаж, тыс. $	Увеличение объема продаж за счет рекламной кампании, тыс. $
	2003 г.	2004 г.
Март	1,2	1,83	0,63
Апрель	1,9	2,13	0,23
Май	2,3	2,72	0,42

Обычно оценка показателей продаж рекламной компании происходит при сравнении периода «до начала» кампании и во время ее проведения (а так же после, если кампания была закончена). Однако в категории спортивных товаров существуют некоторые особенности. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года.

Следует отметить, что 5 мая 2004 года фирма «Адидас» повысила прогноз роста прибыли на этот год с 10% до 15%, объясняя это позитивным эффектом от сокращения затрат и ростом спроса на свою продукцию. Что было неожиданностью для рыночных игроков и цена акций на европейских биржах выросла на 1,6%

Так же возросло количество оптовых заказов (приложение 18):

Таблица 2.5 Количество оптовых заказов (партии)

Количество заказов, Шт.	Объем заказов	Увеличение количества заказов, за счет рекл. кампании, Шт.
	Весна 2003	Весна 2004
<1000	1 300	1 750	450
1000-10000	840	982	142
>10000	315	502	187

Кроме того, в рекламных изданиях прошло несколько статей освещающих вопрос интереса именно к этой рекламе «Адидас», сторонние эксперты отметили, что такой успешной рекламной компании за последние 7 лет еще не было. В нескольких online изданиях продукт этой рекламной кампании приводился в пример как наиболее грамотно построенный. Так же фирма «Адидас» проводила исследования по следующей таблице (таблица 2.1), используя технологию target групп. Эта технология позволяет оценить прием того или иного рекламного сообщения всей аудиторией посредством выборки представителей из каждой группы покупателей (приложение 19).

После заполнения анкеты суммируются оценки, поставленные в графе «Итого». Общую суммарную оценку делят на количество анкет:

<20 баллов - крайне слабая реклама

21-40 баллов - посредственная

41-60 баллов - удовлетворительная

61-80 баллов - хорошая

81-100 баллов - эффективная

5 рекламных роликов последней телевизионной рекламной кампании по этой классификации набрали 82 балла при выборке в 1,5 тыс. человек. Что подтверждается ее промежуточными результатами.

Кроме рекламных сообщений направленных на увеличение продаж, существуют и другие маркетинговые акции, направленные на поддержание лояльности потребителя к компании «Адидас». К такой акции можно причислить соглашение с Международным Олимпийским Комитетом:

«Адидас» - поставщик формы для обслуживающего персонала предстоящей Афинской Олимпиады. Персонал насчитывает более 3000 человек. Кроме того, компанию «Адидас» на ней будут представлять около 4000 спортсменов.

По прогнозам экспертов компании эта акция способна увеличить продажи в этом регионе до 173%. Согласно предварительным исследованиям, наибольшее желание к покупкам проявили те, кто уже несколько раз делал покупки продуктов «Адидас».

Строительство и поддержание площадок для спортивной игры Street Ball в России обходится компании «Адидас» ежегодно в 150 тыс. $. StreetBall это вариация баскетбола с измененными правилами. Кроме того, на организацию игр на этих площадках «Адидас» потратил более 230 тыс. $. Цель этой маркетинговой акции - стимулировать к покупкам молодежь, прочно ассоциировать бренд «Адидас» со спортом, дать понять, что именно они являются будущим для компании «Адидас» и для мирового спорта. На этих мероприятиях инициативность молодежи к покупкам колеблется от 73 до 89 процентов.

Эффективность акции была оценена на церемонии «Народная Марка 2003», которая очень популярна в России и в странах восточной Европы, фирма «Адидас» победила в номинации «Спортивная Одежда». Подтвердив тем самым то, что у большинства населения в 2003 году спортивная одежда ассоциировалась исключительно с фирмой «Адидас».

2.4 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС»

Одним из возможных путей развития маркетингового устройства в пределах компании является предоставление относительной свободы представительствам регионов, для достижения наилучших результатов. Это касается разработки персональных рекламных сообщений, а не только выбором рекламной площадки и способа донесения информации до потребителя. Таким образом можно сказать что маркетинг вообще и отдел маркетинга в частности для фирмы «Адидас» является не просто крупной организационной структурой с внушительными затратами, а центральным звеном не только в связи с потребителями но и в связи между другими организационными структурами, которые используют обширную базу информации о главном участнике всего экономического процесса фирмы - потребителе. Успехи фирмы «Адидас» в России обусловлены не только грамотным подбором персонала, но огромным опытом материнской компании в использовании потенциала маркетинга, в правильном подходе к организации работы. Отличные показатели практически по всем направлениям маркетинговой деятельности, однако, специфика нашей страны выражается в том, что мы недооцениваем коммуникационную сферу деятельности нашей компании. В Европе использование информационных технологий, это не дань времени, а свершившиеся факт, европейские маркетологи относительно давно оценили важность Интернета и технологии вообще для увеличения прибыли фирмы. У нас ситуация несколько хуже, и как задачей на самое ближайшее будущее надо рассматривать огромную информационную сеть Интернет.

Интернет обещает кардинально изменить динамику международной торговли и, как телефон или факс сегодня, стать ее главной движущей силой завтра. Развитие Интернета дает реальную возможность малым фирмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям -- выиграть от увеличившегося предложения товаров, услуг и информации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, “беспроблемную” деловую среду.

В настоящее время, во многом благодаря маркетинговым функциям, осуществляемым через Интернет, произошло резкое увеличение использования Интернета, которое, кроме того, ускоряется непрекращающимся ни на секунду развитием World Wide Web (WWW)²¹. Уже сегодня многие компании, особенно работающие по всему миру Транснациональные компании (ТНК), осознают громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника, представляющего собой одновременно и средство общения, и средство делового взаимодействия.

По современным оценкам объем международных операций через Интернет намного превышает 1 млрд. долларов. Однако в настоящее время даже в США, намного опередивших другие страны по развитию Сети, сделки через Интернет заключаются, в основном, по ограниченному количеству товарных категорий, что зависит:

от информации о товарах, которая может быть представлена в электронном виде;

от ограничений в пропускной способности Сети;

от правил торговли через Интернет;

от безопасности сделок по Сети.

Однако в компании «Адидас» доля Интернет маркетинга составляет очень малую часть, что просто недопустимо для такой крупной фирмы. Стоит сказать что эта ситуация более характера Российскому представительству фирмы «Адидас», что безусловно влечет большие потери. Во всем мире для крупных компаний характерна следующая модель работы через Интернет (по убыванию важности) называемой моделью «Информация/сделка»:

1. Визуальная и текстовая информация о товаре
2. Сбор информации/Маркетинговое исследование
3. Поддержка потребителей/Сервисные услуги
4. Внутренняя поддержка и сервис
5. Возможность заключения сделок

В Российском представительстве в принципе следуют этой схеме, однако считают, что она ограничивается первыми двумя пунктами, которые в достаточной степени представлены в сети Интернет. Это безусловно не так, и проведя анализ ситуации можно сказать, что стоило бы разделить сайт на три части, которые наиболее полно охватывали бы не только Интернет аудиторию (которая по исследованию агентства NetCraft растет более чем на 30% в год), но и поможет упростить и удешевить коммуникацию между офисами фирмы «Адидас» не только в пределах города, но и в пределах страны. Сейчас в компании ряд услуг маркетинга в сфере информационных технологий поставляются раздельно в каждом магазине, например с помощью продукта компании 1С, который помимо своих базовых функций по учету товара, позволяет менеджерам компании решать те проблемы, которых до установки этого продукта не существовало. Правильным направлением была бы интеграция всех функций в единое целое. (см. приложение 22)

Интернет маркетинг характерен тем, что имеет очень большую скорость обратной связи, большие возможности для оценки аудитории, в несколько раз меньшую стоимость проведения исследований. Однако в силу нескольких обстоятельств не может быть использован (пока) для прямого увеличения продаж. Самая главная причина в маленьком проникновении Интернет технологий в дома частных покупателей.

Для Москвы проникновение составляет 60%, из которых более 30% приходится на рынок малого бизнеса. (частное предпринимательство). Цифра же в регионах (как основное направление деятельности компании на 2004 год) вообще удручает. Там проникновение Интернет технологий составляет менее 15 процентов. Однако в этой области в последние полтора года отмечаются очень хорошие тенденции к росту, годовой рост Интернет коммуникаций составляет около 176 %. Что укрепляет позиции Интернет маркетинга как очень дешевого и эффективного средства для укрепления позиций бренда на Российском рынке.

Одно из направлений Интернет маркетинга это прямая и косвенная Интернет реклама и поддержка потребителя. Прямая Интернет реклама - это т.н. «баннеры» представляющие собой анимированную (в большинстве случаев) картинку размером до 15x30 см. которая размещается на группе Интернет сайтов сходной тематики. Нажав на которую можно попасть на определенную страницу сайта компании «Адидас», на котором размещена вся коллекция товаров с красочным описанием и конкретной информации о той или иной модели одежды и обуви.

В Интернет есть такие же рекламные агентства, которые занимаются размещением рекламы на группе сайтов. Они называются баннерными сетями. Размещение своих баннеров на группе из 5 спортивных сайтов в марте 2004 года с количеством показов около 100 000 в день в течение месяца (такое количество показов обусловлено тем, что рекламное сообщение показывается каждому посетителю сайта, независимо от его пристрастий и целевых параметров) обошлось компании «Адидас» в 15 тысяч долларов. При этом приток посетителей на Российский сайт «Адидас» и в каталог продукции увеличился скачкообразно (приложение 20 и 21).

Кроме того, Интернет позволяет использовать новые средства сбора данных, что существенно расширяет границы информации, доступной маркетологам. (приложение 25)

Маркетинг является одной из пяти основных функций предприятия - управление, производство, маркетинг, финансы, персонал - среди которых ведущую роль в настоящее время играет управление. Но, вместе с ростом осознания того, что именно удовлетворение потребностей клиентов является залогом получения и повышения прибыльности предприятий, главенствующая роль постепенно переходит к маркетингу.

Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволяющего «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Цель данной работы - выявить роль и место маркетинга в деятельности фирмы на примере одной из крупнейших западных компаний по производству товаров ориентированных на спорт - «Адидас».

В процессе исследования автор пытался выполнить следующие задачи:

· дать определение современному пониманию маркетинга;

· обозначить основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;

· показать высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на примере отдельно взятого представительства германской компании «Адидас»;

· обозначить пути развития маркетингового отдела компании, области для применения сил.

На протяжении уже более 80 лет компания «Адидас» является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, «Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. «Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира. Экономическая деятельность фирмы «Адидас» это деятельность по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.

В первой схеме мы видим, что экономическая деятельность «Адидас» условно изображена в виде трех пространств, в одном из которых создаются и воспроизводятся возможности производителя, в другом - создаются и воспроизводятся потребности и возможности потребителя; третье пространство связывает первые два и обеспечивает движение возможностей производителя к потребителю и обмен их на возможности потребителя. Третье пространство, связывающие первые два, есть рынок, т.е. объект для изучения и воздействия с помощью маркетинга вообще и отдела маркетинга компании «АДИДАС» в частности.

Отдел маркетинга компании «АДИДАС» как видно на схеме №2 имеет шесть функциональных частей, каждый отдел имеет своего руководителя, который в свою очередь подчиняется управляющему отдела маркетинга. Однако в общей структуре каждому из условных регионов, которые можно увидеть в «Региональной структуре отдела маркетинга» на схеме №2 соответствует свой отдел маркетинга. Такая схема обусловлена тем, что фирма «Адидас» достаточно крупная компания и представлена в большом количестве регионов и в этих регионах следует учитывать персональные особенности данного рынка и потребителя.

В конечном счете, перед отделами маркетинга компании «Адидас» в разных странах стоят одни и те же цели. А именно:

· Развитие бизнеса компании «Адидас»-Salomon

· Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)

· Увеличение доли присутствия компании на рынке

· Укрепление имиджа товара/бренда/компании

Сопоставляя таблицу, содержащую маркетинговые акции, и таблицу с направлениями маркетинговой деятельности, можно увидеть, что маркетинговые акции участвуют практически на всех этапах экономической деятельности:

· на стадии производства (анонс новой коллекции, изучение спроса на нее, выпуск пробной продукции),

· на стадии планирования сбыта (оценка результатов пробных продаж, формирование окончательной цены, принятие решения о необходимом количестве продукции)

· на стадии сбыта продукции (стимулирование сбыта, пресс-релизы, рекламные компании, продвижение идей бренда)

Любое маркетинговое мероприятие не имеет смысла без оценки результатов его воздействия. За период с 2000-2003 г. Инвестиции в маркетинг имели сугубо положительный эффект.

Из таблиц видно что рост затрат на маркетинг на 10,52 % в 2001 г. По сравнению с 2000 г. Вызвал увеличение объема продаж на 4,16 % (0,2 млрд. $). Увеличение затрат на 4,76 % в следующем году привело к росту объема продаж на 40 % . И, наконец, рост затрат в 2003 г. На 12 % привел к увеличению объема продаж 31,42 %.

Проведем анализ последней телевизионной рекламной компании «Невозможное возможно»:

Общий бюджет для размещения телевизионных роликов на каналах был равен примерно 350 тыс. долларов.

За два месяца проведения этой рекламной кампании в несколько раз возросли розничные и оптовые продажи в Московских магазинах «Адидас» что видно из таблиц.

Мое исследование выявило, что один из путей развития деятельности маркетингового отдела очень слабо развит, а именно малая доля присутствия компании в сети Интернет и использование этой сети для продвижения товара и наладке внутрефирменных связей. Предложения по увеличению присутствия в сети Интернет сведены в таблицу, а так же работа над сайтом около 1000$ (разовая) по расценкам рекламного агентства «ДОТ», которые в общем составляют затраты порядка 7 тыс. $ в месяц, ожидаемый рост объема продаж должен составить около 8 % (экстраполированные результаты предыдущей акции компании в Интернет).

Кроме того, переработанный сайт структуру которого можно увидеть в приложении 22, позволит экономить на коммуникациях между разными магазинами, и на предоставлении информации будущим партнерам и прессе. На телефонную и факсовую связь для этих целей сейчас тратится около 1200$ в месяц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Не смотря на то, что некоторые руководители считают, что на Российском рынке системный подход к маркетингу на предприятии не нужен, опыт показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему управления предприятием. Смотря на результаты деятельности фирмы «Адидас», можно только похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий. Но, не отрицая всех этих успехов нужно заметить, что и в этой компании есть непродуманные маркетинговые ходы и упущения. Без преувеличения можно сказать, что в нашу сверхсовременную пору, когда практически у каждого из нас есть личные средства для коммуникации, а количество связей на каждого человека насчитывает больше полутысячи, игнорировать открытие XX века - информационную сеть Интернет, просто невозможно. Остались не охвачены огромные коммуникационные возможности, хотя казалось бы при расчетных затратах которые и не приближались по себестоимости ни к одному виду маркетинговой деятельности направленной на взаимодействие с рынком, остались вне зоны приложения сил. Кроме этого российскому отделу маркетинга компании «Адидас» можно попенять на его излишнюю закрытость даже от инсайдеров внутри компании. Не распространяется информация ни о финансовых результатах работы компании, ни о результатах проведенных маркетинговых акций. В Европе, где «экономическая прозрачность» действующих предприятий стоит на первом месте, а акции компании котируются на европейской бирже ценных бумаг, у компании есть и финансовые отчеты, и промежуточные результаты по инвестициям и результаты давно прошедших маркетинговых акций находящиеся в общем доступе. Российскому подразделению стоит обратить на это свое внимание тем более что ситуация на нашем рынке говорит о том что такой ход может избавить компанию от многих проблем с государственными претензиями. Тем не менее, мы видим, что компания представляет собой практически идеальную картину того, как можно построить отношения с потребителями через свой отдел маркетинга.

В работе автор охватил все основные направления деятельности современного маркетинга:

· дал определение современному пониманию маркетинга;

· обозначил основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;

· показал наивысшую роль маркетинга с помощью анализов результата маркетинговой деятельности компании «Адидас»;

Обозначил пути развития маркетингового отдела компании:

· Развитие самостоятельности представительств регионов, которое позволит им разрабатывать персональные рекламные сообщения ориентированные больше на региональных потребителей, а не только на потребителей западной Европы.

· Развитие средств коммуникации, используя огромный потенциал сети Интернет, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, «беспроблемную» деловую среду.

· Создание трехуровнего сайта Адидас.ру, для упрощения и удешевления коммуникации между офисами фирмы в рамках всей страны.

· Интеграция разрозненных функций по учету товара в единое целое

Однако, учитывая современные тенденции, невозможно, в силу специфики исследования, учесть направления деятельности маркетинга основанные на применении кардинально новых технологий и их влияния на роль маркетинга на предприятиях вообще. По мнению Ф. Котлера²² новые технологии продолжат открывать новые возможности перед маркетологами. «Полагаю, продолжит расти значение "маркетинга по базам данных" (database marketing) как инструмента прямых продаж. Будет развиваться "маркетинг отношений с клиентами" (customer relationship marketing, CRM). Можно увидеть и тенденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека» - говорит он. Компании придут к использованию маркетинговых "пультов управления", чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная реклама будет постепенно вытесняться Интернетом и связями с общественностью. Развитие маркетинга в будущем знаменует относительное ослабление роли экономического объяснения поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из социологии, антропологии и других дисциплин гуманитарного профиля. Эти направления можно использовать для дальнейшей разработки столь обширной и важной темы как роль маркетинга в деятельности предприятий.

маркетинг потребитель рынок прибыль

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2002.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Издательство "Питер", 2001.

4. Арбиев Е.Т., Уткин Э.А. Практический маркетинг. - Ростов Н/Д.: «Теис», 2002

5. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Маркетинг. - Ростов Н/Д.: «Феникс», 2001

6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

7. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Издательство Эксмо, 2002.

8. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.: Экмос, 2003.

9. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

10. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд. - М.: ДиС, 2003.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003.

12. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

13. Дей Д. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСМО - Пресс, 2002.

14. Дойл П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е изд.-СПб.: Питер, 2001.

15. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. - СПб.: Инфра-М, 2002.

16. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. - СПб.: Попурри, 2002.

17. Кеворков Д., Кеворков В. Маркетинг. Регламент бизнес-процесса. - М.: РИП-холдинг, 2001.

18. Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению"- М.: "РИП-холдинг", 2002.

19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10-е межд. изд. - СПб.: Питер, 2003.

20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. - М.: "Вильямс", 2003.

21. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2003.

22. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Олма-Пресс, 2002.

23. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ, 2001.

24. Кук К. Малый бизнес. Маркетинг. ДеНово, 2002.

25. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт, 2001.

26. Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.

27. Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.

28. Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. - 2003, №1.

29. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник для вузов Питер 2002.

30. Миметт С. Вильямс И.Д. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Пер. с англ. - СПб.: Питер. 2002.

31. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева. - М.: Финансы и статистика, 2002.

32. Мориарти С., Уэллс У., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. 5-е издание. Питер, 2001.

33. O'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Питер. Издание 1, 2001.

34. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002.

35. Попова Т.И. Маркетинг. Теория, ситуации, тесты. Книга сервис, 2002.

36. Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика. Питер, 2002.

37. Секерин В. Д. Практический маркетинг в России.- М.: Интел-Синтез, 2002.

38. Соколова М. И., Крылова Г. Д., Гречков В. Ю., Ноздрева Р. Б. Маркетинг. М.: Юристъ, 2003.

39. Толпушов Р. Мерчандайзинг: управление розничными продажами. - М.: Издательство Жигульского (ООО "Бизнес ту Бизнес Продакшн Груп "Би-Би-Пи-Джи"), 2002.

40. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: ЭКМОС, 2003.

41. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга. - М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

42. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

43. Эрик Шульц Игра в маркетинг. ЛОРИ, 2002.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Региональная структура отделов маркетинга

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Каналы распространения рекламных сообщений (в %, по объему использования)

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Распределение количества показов рекламных роликов по основным телеканалам (2003 г.)

Канал	Всего	В день
Спорт	650	16,4
НТВ	373	17,3
ОРТ	217	14

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Охват населения основными каналами

Канал	Технический охват, млн.	Технический охват, %	Недельный охват
ОРТ	52,23	97,6	89,3
НТВ	45,38	84,4	70,2
Спорт	25,40	47,9	23,4

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Разгруппировка аудитории канала НТВ (декабрь 2003 г.)

Социально демографические группы	%
Горожане	42,6
Мужчины	43,1
Женщины	38,3
Рабочие	40,9
Служащие	45,8
Предприниматели	49
Учащиеся	43,6
Военнослужащие	55,4

ПРИЛОЖЕНИЕ 7

Объемы рекламы ключевых рекламных площадок фирмы «Адидас»

Издание	Тираж	Цена полосы, долл.
Cosmopolitan	300 000	11 400
Men's Health	77 000	5 900
Marie Claire	65 000	6 200
QuElle	50 000	14 300
Elle	180 000	10 200
Woman	180 000	4 800
Vogue	150 000	6 300
XXL	100 000	6 375
Yes!	70 000	5 600

ПРИЛОЖЕНИЕ 8

Распределение внимания читателя на полосе рекламной площадки (в процентах)

Страница	Разворот
	Левая часть	Правая часть
Верх страницы	54%	28%	33%
Низ страницы	46%	16%	23%

ПРИЛОЖЕНИЕ 9

Анализ эффективности позиции обращения на странице рекламной площадки. По шкале от 1 до 25 (где 1 минимум, а 25 - максимум внимания).

Левая часть	Правая часть
3	5	12	11	2	1	Верхняя четверть страницы
7	14	20	19	10	4	Середина верхней части страницы
8	16	24	23	15	6	Середина нижней части страницы
13	18	22	21	17	9	Нижняя четверть страницы

ПРИЛОЖЕНИЕ 10

Система распродажи товаров предыдущих коллекций

Скидка распродажи (%)	Срок дней	Дополнительная скидка (дисконтная программа)
10	1-2 недели	+5 %
20	1-2 недели	+5 %
35	1-2 недели	+5 %

ПРИЛОЖЕНИЕ 11

Скидка на разовых акциях в отдельных магазинах

Скидка %	Сумма единовременной покупки ($)
30	3000
25	2500
15	1500
10	1000
5	500

ПРИЛОЖЕНИЕ 12

Стоимость бренда компании «Адидас»

ПРИЛОЖЕНИЕ 13

Объем продаж основных конкурентов в России

ПРИЛОЖЕНИЕ 14

Затраты на маркетинг в компаниях лидерах (млн. $)

ПРИЛОЖЕНИЕ 15

Объем продаж на продавца-консультанта в день (тыс. $)

ПРИЛОЖЕНИЕ 16

Объем оптовых заказов (шт)

ПРИЛОЖЕНИЕ 17

Анкета для проведения оценки эффективности рекламного сообщения по технологии target групп.

Параметры оценки	Максимальное количество баллов	Оценка
1. Насколько эффективно реклама привлекает потребителя (в целом)	15
2. Насколько эффективно реклама привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которых она рассчитана	5
3. Способность вызывать желание досмотреть (дочитать, дослушать) рекламу до конца: насколько эффективно она приковывает внимание	20
4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта	20
5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы	10
6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций	10
7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама призывает последовать ее совету	10
8. Насколько вероятно, что потребитель действительно выполнит действия, подсказанные ему в рекламе	10
ИТОГО	100

ПРИЛОЖЕНИЕ 18

Динамика посетителей сайта Адидас.ру

ПРИЛОЖЕНИЕ 19

Динамика посетителей каталога товаров

ПРИЛОЖЕНИЕ 20

Предложение по модификации сайта Адидас.ру

ПРИЛОЖЕНИЕ 21

Маркетинговые мероприятия компании «Адидас»

Мероприятие	Содержание
Соглашение с Международным Олимпийским Комитетом	Adidas - поставщик формы для обслуживающего персонала предстоящей Афинской Олимпиады. Персонал насчитывает более 3000 человек. Кроме того, компанию Adidas на ней будут представлять около 4000 спортсменов
Контракт с футбольным клубом «Реал-Мадрид»	Компания «Адидас» сообщила, что продлит свой контракт с испанским футбольным клубом "Реал Мадрид" еще на четыре года, то есть до июня 2012. Финансовые вопросы контракта оглашены не были
Организация юношеских игр	Строительство, поддержание площадок StreetBall. Организация игр во всех крупных городах мира. Затраты около150 тыс. $ ежегодно
Участие в конкурсе «Народная марка 2003»	Победитель в номинации «Спортивная одежда»
Контракт с футболистом Девидом Бэкхемом	16.03.04 Футболист Дэвид Бэкхем подписал контракт с компанией Adidas до 2008 года, представив в рамках компании «Со спортом навсегда» логотип, символизирующий свой «фирменный» удар. Стоимость контракта 100 млн. долларов.
Пресс-релиз: Первая в мире пара высокотехнологичных спортивных кроссовок	10 мая 2004 компания Adidas представила первый кроссовок со встроенным микропроцессором регулирующим систему амортизации.
Общемировая рекламная кампания, с участием практически всех известных спортсменов	Известный футболист Дэвид Бекхем, и, не менее известный боксер Али (Дэвид Бэкхем, заключив контракт до 2008 года получил за него около $160 000 000), которые в печатных изданиях и на телевидении продвигают бренд «Адидас». В общем, в кампании примут участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности «Адидас» к спорту и рассказом об исключительных отношениях между компанией и спортсменами. Кампания была разработана рекламным агентством 180/TBWA, которое является совместным предприятием амстердамского агентства 180 и TBWA\Chiat\Day.

ПРИЛОЖЕНИЕ 22

Влияние увеличения затрат на маркетинг на объемы продаж

Год	Изменение затрат на маркетинг	Изменение объема продаж
	В тыс. $	В %	В тыс. $	В %
2001	60	10,52	200 000	4,16
2002	30	4,76	2 000 000	40
2003	90	12	2 200 000	31,42

ПРИЛОЖЕНИЕ 23

Основные направления маркетинговой деятельности

Название направления	Суть направления
1.Проведение маркетинговых исследований	Анализ ситуации на рынке, исследование конкурентов и потребителей с целью наиболее точно реагировать на изменение ситуации, для увеличения продаж.
2. Ценообразование	В это направление включаются такие задачи как разработка ценовой политики, системы скидок, комиссионных и корректировка цен
3. Планирование продаж	Это направление занимается расчетом предстоящих продаж и организацией доступности этого количества товара в магазинах
4.Управление потребительской сетью (каналами продвижения товара)	Планирование географического положения новых магазинов, организация цепи доставки товаров, наладка отношений с региональными представителями.
5. PR и прямой маркетинг	Создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с прессой, распространение информации о деятельности компании.
6. Планирование и осуществление рекламных кампаний	выбор типа рекламы, конкретного носителя, а так же условий ее распространения (Например: телереклама, канал «СПОРТ», показ по выходным 30 раз в день с 11:30 до 17:59)

Предложения по совершенствованию направлений деятельности отдела маркетинга

Предложения по совершенствованию
Предложение	Содержание
Производить опросы в режиме прямого доступа	Маркетологи могут размещать опросные листы на веб-сайтах и стимулировать участие в них. Интернет-опросы эффективнее, чем опросы по почте или телефону по причине расширенных возможностей Интернета, к примеру, каждый следующий вопрос зависит от ответа на предыдущий, и дешевле.
Использование электронных досок объявлений	Электронные доски объявлений очень похожи на обычные доски объявлений за исключением одного: программное обеспечение электронных досок позволяет “отслеживать” сообщения, то есть те, кто ими пользуется, могут присоединиться к обсуждению и проверить наличие откликов на каждое объявление. Маркетологи компании могут не только наблюдать, но и участвовать в таких групповых дискуссиях одновременно в нескольких странах.
Организовать наблюдения за посетителями веб-сервера	Сервер автоматически собирает данные о передвижении посетителя по его пространству, включая время, потраченное на просмотр каждой веб-страницы. На основе этих данных маркетологи оценивают полезность информации и устанавливают зависимость между маршрутом посетителя и характером покупки или поведения.
Производить измерение эффективности рекламы	Серверы автоматически фиксируют, через какую ссылку посетитель попал на веб-сервер, а маркетологи затем тщательно анализируют, какое количество посетителей и какой объем продаж принесла каждая ссылка на этот веб-сервер, расположенная на других веб-серверах.
Создать и запустить системы распознавания посетителей	Маркетологи имеют возможность устанавливать на веб-сервере регистрационные процедуры, позволяющие им опознавать посетителей и следить за динамикой покупок во времени при помощи “виртуальной панели”.
Организовать рассылки опросных листов по электронной почте23	Многие веб-сервера предлагают своим посетителям бесплатно подписаться на почтовый лист новостей компании. Аудитория, образующаяся таким образом, кардинально отличается от аудитории, собранной при помощи традиционных технологий. Через эти листы информация быстро и с минимальными затратами попадает к подписчикам по всему миру.
Итог	Затраты на многостороннюю организацию всех перечисленных акций с помощью компаний партнеров составляют не более 7 тыс. $ в месяц, и при этом расчетная эффективность таких акций пересчитанная на продажи составит около 8%, что по отношению к общему количеству является очень не маленькой частью.

ССЫЛКИ

1 Robert Keith «The marketing concept». O'Relly, 2001.

2 Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002, стр. 54.

3 (англ.) market - рынок

4 Котлер Ф.Основы маркетинга. Второе европейское издание. - М.: Вильямс, 2003 стр. 24.

5 Котлер Ф.Основы маркетинга. Второе европейское издание. М.: Вильямс, 2003, стр. 74.

6 Котлер Ф.Основы маркетинга. Второе европейское издание. М.: Вильямс, 2003, стр. 213

7 Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению". М.: "РИП-холдинг", 2002, стр. 146

8 Соколова М. И., Крылова Г. Д., Гречков В. Ю., Ноздрева Р. Б. Маркетинг. М.: Юристъ, 2003, стр. 271 .

9 Там же, стр. 271.

10 Там же, стр. 271

11 Соколова М. И., Крылова Г. Д., Гречков В. Ю., Ноздрева Р. Б. Маркетинг. М.: Юристъ, 2003, стр. 272.

12 Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 2001. стр.561

13 Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению". М.: "РИП-холдинг", 2002, стр. 179

14 O'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001

15 Белик A.A. Культурология: Антропологические теории культур. М.:РГГУ, 2001.

16 Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению". М.: "РИП-холдинг", 2002, стр. 243

17 Журнал «OfficeFile» «Как провести оценку эффективности системы маркетинга в своей организации» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.officefile.ru/article.php?id=37.

18 Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению", М.: "РИП-холдинг", 2002, стр. 474

19 (англ.) “Public Relation”

20 (Англ.) Pretest

21 (англ.) Всемирная Паучья Сеть. Так в переносном смысле обозначают мировую информационную сеть Интернет, которая окутала практически все континенты, подобно паучьей сети.

22 Интервью Ф. Котлера сайту Sostav.ru

23 Так называемый «список рассылки»

Размещено на Allbest.ru