Исследование целевого рынка предприятия

Постоянное обновление ассортимента с учетом конъюнктуры рынка, внедрение новых программ мебели - «Neo», «Омега», «Анастасия», «Плазма», «Зигзаг» - позволило в 2005 году предприятию расширить объемы и географию поставок.

Новейшее оборудование ведущих мировых производителей в области деревообработки - фирм «Примультини», «Гриджио», «Biesse», «Космек» (Италия), «Лигнакон» (Германия), «Хейземан», «Купер» (Германия)… дает возможность оперативно ориентировать производство в соответствии с изменяющимися запросами потребителей.

В производстве широко используется натуральная древесина ценных пород, экологически чистые лаки, красители и клеи. Качество, от которого во многом зависит репутация торговой марки, здесь гарантировано на самом высоком уровне.

С помощью посредников ОАО «Гомельдрев» осуществляет экспортные поставки своей продукции в 17 стран мира.

Основная цель при привлечении торговых посредников состоит в обеспечении эффективности внешнеторговых операций. Проведение операций через посредников имеет недостатки: ведет к удорожанию продукции и снижению доходов от экспорта; кроме того, «Гомельдрев» непосредственно не взаимодействует с рынком и не изучает его конъюнктуру и потребности самостоятельно. Однако данные отрицательные моменты перекрываются преимуществами использования посредников: привлекается их капитал для выполнения транспортно-экспедиторских, страховых, сбытовых и сервисных операций; посредники часто берут на себя обязанности и риски по доставке товаров; имеют деловые связи и располагают реальной информацией о конкурентоспособности продукции.

Традиционными для предприятия остаются рынки России, Беларуси, Казахстана, причём рынок Казахстана в связи со слабым развитием мебельного производства, ограниченным числом мебельных фабрик, а также относительно большим количеством населения, считается довольно перспективным.

Объем отгруженной продукции за 2004 год составил 24448 тыс. долл. США, против отгрузки 2002 года в сумме 20575,1 тыс. долл. США. Темп роста 118,8%. Наглядная информация о структуре отгрузки по регионам представлена на рис 2.2.

Рис. 2.1 Анализ приоритетов по рынкам в 2004 году

Подавляющее большинство участников мебельного рынка отмечает постоянное снижение объемов продаж, которое связано с высоким уровнем насыщения республиканского рынка мебели кроме белорусских предприятий ещё и представителями зарубежных компаний, предлагающих продукцию класса «комфорт» с высокими потребительскими свойствами и современным дизайном. Основная доля рынка импортной мебели принадлежит итальянским фирмам (60%). За последние годы увеличилась доля российской мебели, составляющая около 20%. Мебель немецких и финских фирм составляет по 10%. Импортная мебель имеет высокое качество, отличается большим разнообразием и цветовой гаммой. Она предназначена для покупателей с высокими доходами, имеющих большие квартиры или собственные дома. Цены на импортную мебель достаточно высокие. Так, например, спальня класса «комфорт» стоит от 1.5 до 3 тыс.$, класса «эксклюзив» - 3 тыс.$, кухня - 4-12 тыс.$. Однако доля ОАО «Гомельдрев» на рынке нашей республики выросла с 11% в 2002 году до 14% в 2004 году, что было обусловлено внедрением новой производственной программы.

Товаропроводящая сеть предприятия включает постоянных покупателей (185 организаций по СНГ), сотрудничество с которыми плодотворно продолжается уже много лет. На сегодняшний день продукцию ОАО «Гомельдрев» можно встретить в мебельных магазинах 47 регионов РФ, в числе которых: Москва, Санкт - Петербург, Краснодарский, Красноярский, Ставропольский Края, Белгородская, Брянская, Воронежская, Калининградская, Калужская, Костромская Курская, Липецкая, Мурманская, Нижегородская, Новгородская, Новосибирская, Омская, Орловская, Пермская, Псковская, Ростовская, Свердловская, Смоленская, Тамбовская, Тюменская, Челябинская и многие другие области России, Республики Татарстан, Марий Эл, Коми, Дагестан, Башкортостан. На Украине это Винницкая, Волынская, Донецкая, Киевская, Черниговская, Луганской, Крымской областях, а также Казахстан, Узбекистан, Азербайджан.

Таким образом, развитие мебельной промышленности Беларуси и функционирование рынка мебели должно ориентироваться на величину доходов различных категорий людей, их покупательские предпочтения и вкусы. Мебельным предприятиям Беларуси необходимо учитывать современные мировые тенденции в производстве мебели, внедрять прогрессивные энерго- и ресурсосберегающие технологии, позволяющие производить продукцию высокого качества, дизайна и находить своё место в различных сегментах рынка.

ГЛАВА 3 ИЗУЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРУ

3.1 Изучение отношения потребителей к предприятию и товару

Изучение потребителей имеет для предприятия практическое значение, так как помогает решать многие проблемы [17 c.60]:

1. Помощи в разработке новых изделий

2. Обнаружение и обращение ко многим многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя: модели межличностного воздействия и устных коммуникаций; теория референтной группы; социальные классы и социальная сегментация.

3. Создание более эффективных рекламных компаний и стимулирование сбыта: теории мотивации; модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо; восприятие и осознание информации; познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке.

Отношение - это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным способом на данный объект [2. с.259].

Отношение формируется как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его.

Использование отношение предполагает его описание [2 с.259]:

- направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

- интенсивность оценки;

- сопротивляемость изменениям - то есть способность меняться вплоть до своей противоположности;

- устойчивость к разрушению - это способность сохраняться с течением времени;

- уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупочного поведения.

Стимулы, Продукты, Ситуации, Розничные точки, Торговый персонал, Реклама и др. объекты отношений

Рис. 3.1 Компоненты отношения и их проявления

Отношение включает в свой состав три компонента: познавательный (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональный (оценка товара, симпатии, предпочтения), волевое действие (покупка товара).

При изучении отношения потребителей к предприятию, то есть при определении его имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все нюансы деятельности предприятия.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данного предприятия, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности предприятия. Оценки и выгоды выглядят более убедительно, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов или для одного, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа предприятия на основе изучения отношения потребителей к товарам этого и конкурирующих предприятий.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара следует выделить изучение степени ее известности. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

Выделяют три типа известности [17с. 64]:

1. Известность узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки.

2. Известность припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней.

3. Приоритетная марка относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой.

Информация, которую анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться [17 c.65]:

- для определения доли потенциальных покупателей, называющих конкурентную марку товара в качестве первой марки;

- определение главных товаров конкурентов на основе первых названных марок товара;

- определение уровня запоминаемости марок и названий фирм;

- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

- измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;

-выявление рынков с наименьшей известностью марки.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Эти исследования позволяют узнать [17 с.64]:

· потребности, которые удовлетворяют данный товар;

· требования пользователей к товару и уровню сервиса;

· мотивации, которые следует реализовать при покупке товара;

· источники информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, пресса, реклама).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Потребительские характеристики товара и набора благ, предоставляемые потребителям при покупке и эксплуатации товара, называются его атрибутами [17 c.64].

Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.

3.1.1 Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы товаров, оценивая их по набору атрибутов и определяя, таким образом, товар, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими из различных источников.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителей не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Поэтому необходимы прямые опросы потребителей и формальное измерение степени удовлетворенности (неудовлетворенности).

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причину их недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет поверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.

Характеристика генеральной совокупности.

Местом для проведения данного исследования явились фирменные магазины ОАО "Гомельдрев", а также постоянно действующий выставочный зал, находящийся в заводоуправлении головного предприятия ОАО "Гомельдрев, сезонная выставка продажа расположенная в Дому Культуры ОАО "Гомельдрев".

В процессе проведения исследования опрошено 26 респондентов, в результате анализа анкет 6 из них были удалены их общей совокупности как неверно или частично неверно заполненные.

Поскольку мебель является достаточно редко покупаемым и в некоторой степени эксклюзивным товаров покупатель готов при поиске и покупке мебели ухать в другой район или на другой конец города. Исходя из этого, можно предположить, что для всех торговых площадей респонденты могут представлять жителей всех районов г. Гомеля, а также пригорода.

Характеристика площадок для проведения исследования:ТД "Гомельдрев" по ул. Советская, 30. Данный магазин расположен в центральной части города и является одной из образующих точек фирменных магазинов крупнейших производителей мебели в РБ («Гомельдрев», «Пинскдрев» пр. Ленина 3, «Молодечномебель», пр. Космонавтов, 15). Торговая площадь более 200 м.кв. Количество опрошенных - 8 человек.

Фирменный магазин "Крона". Район расположения зона средней дальности досягаемости в Новобелице. Был первым магазином открытым ОАО "Гомельдрев" тем самым получил наибольшую долю рекламных усилий проводимых для раскрутки торговой сети в городе Гомеле. Торговая площадь более 200 кв.м. Количество опрошенных - 4 человека.

Выставочный зал заводоуправления головного предприятия ОАО "Гомельдрев". Основное предназначение оперативное ознакомление оптовых покупателей с продукцией "в живую". Однако посетителями зала являются также и покупатели, изучающие продукцию предприятия для открытия заказа на изготовление мебели с индивидуальными особенностями на основе серийной мебели. Площадь зала более 350 м.кв. Количество опрошенных - 6 человек.

Сезонная выставка продажа, расположенная в Дому Культуры ОАО "Гомельдрев". Данная выставка продажа организована в рамках реализации программы по сокращению складских остатков и продажи неликвидной продукции. Ассортимент включает в основном продукцию цеха №5 "По производству мебели из щитовых деталей", а также мебель находящаяся длительное время на складах готовой продукции. Количество опрошенных - 3 человек. Реклама данной выставки-продажи проводилась через сеть банкоматов крупнейших отделений банков г. Гомеля (Баларусбанк, БПСБ, Приорбанк), реклама на транспорте, рекламно-информационные статьи в местной печати, растяжки на основных транспортных артериях города.

Выборку определяем по следующей формуле:

(1)

чел.

где, - максимальное значение уровня удовлетворенности;

- минимальное значение уровня удовлетворенности;месте с тем все эти факторы взаимоувязаны друг с другом. ное влияние на развитие спроса. траняется на все более широкий круг по

3.2 Разработка инструмента изучения потребителя

В качестве методов получения информации могут различаться, прежде всего, методы первичного и вторичного исследования.

При первичном, или полевом, исследовании информация берётся прямо из источника. Добыча первичной информации - "высший пилотаж" маркетинговых исследований. Производителями и носителями такой информации являются сами потребители.

Основными методами получения первичных данных являются:

U наблюдение,

U эксперимент,

U опрос.

При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идёт, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала.

Наблюдение - это восприятие путём систематического учёта положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения.

Преимущества этого метода получения сведений заключается в отсутствии влияния лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости от готовности человека предоставлять сведения и, как правило, в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов. Существуют также, прежде всего при анализе наблюдения, проблемы репрезентативности.

С помощью экспериментов стремятся к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным. Для этого применяются опрос и наблюдение.

Преимущества эксперимента состоят в определении зависимостей и взаимосвязей между переменными в условиях, близких к реальным условиям.

Суть опроса состоит в том, что задаваемые людям вопросы побуждают их к высказыванию по поводу определённых вещей, на определённую тему.

Интервью (личная форма опроса) - проводимая по определённому плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом.

Опросы - незаменимый приём получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Он позволяет мысленно моделировать любые нужные экспериментатору ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, мотивов отдельных лиц или общностей. Будучи, несомненно, лучшим источником знаний о внутренних побуждениях людей, этот метод при соблюдении надлежащих предосторожностей позволяет получить не менее надёжную, чем в наблюдении или по документам, информацию на практически любые темы.

Анкетирование

Существуют всего лишь два типа инструментов исследования при опросе: фиксирующие приборы и анкета.

Но, так как фиксирующие устройства весьма дороги и сложны в применении и их использование в маркетинговых исследованиях вызывают негативную реакцию у гражданских групп в защиту основных прав человека, то они практически не пригодны для проведения массового опроса. Поэтому нам лучше воспользоваться в данной работе именно анкетированием.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - это весьма тонкий и гибкий инструмент, в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако она требует тщательной проработки. Опрос по анкете предполагает жёстко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.

Анкетирование было проведено в фирменных магазинах ОАО "Гомельдрев" в г. Гомеле.

3.3 Анализ результатов анкетирования

В процессе исследования рынка ставилась задача получить ответы на следующие вопросы:

* из каких источников покупатели узнают о мебели?

* сколько мебельных магазинов они посещают, прежде чем купить мебель?

* какую мебель чаще покупают?

* как часто покупают мебель?

* как покупатели относятся к нашей продукции?

* какие услуги важны для покупателей при покупке мебели в Торговых домах ОАО «Гомельдрев»?

* устраивает ли потребителей качество выпускаемой продукции?

* продукцию, каких стран предпочитают потребители?

* с какой целью покупается мебель?

* какая мебель, по мнению потребителей, является качественной?

* и влияет ли на качество продукции, по мнению потребителей, материалы, из которых изготовлена мебель?

В целях исследования рынка была изучена существующая и доступная статистическая, аналитическая и прогнозная информация, а также было принято решение провести опрос продавцов, покупателей и других работников.

В ходе анкетирования было опрошено 24 респондента. Им было предложено ответить на 16 вопросов. Результаты анкетирования приведены в Приложении 2 в сводной таблице.

Так анализ результатов анкетирования показал, что 60% (12чел.) узнают о приобретаемой мебели сразу при посещении магазина, 10% (2 чел.) узнают о мебели, обращая внимание на уличную рекламу. 20% (4 чел.) получают такую информацию от знакомых и остальные 10% узнали о мебели от СМИ.

Прежде, чем совершить покупку мебели покупатели в 10% случаев посещают один магазин, 20% (4 чел.) посетят как минимум два магазина, прежде чем что-то выбрать. 40% посещают не меньше трех магазинов и 30% (6 чел.) посещают четыре и более магазинов, прежде, чем определятся в выборе мебели.

По мнению покупателей люди в основном приобретают мягкую мебель, так посчитало 9 человек (45%), 4 человека считают, что самой покупаемой мебелью являются спальные гарнитуры и еще 4 человека считают, что это кухни. 10% посчитали, что чаще покупаются тумбы под телевизоры, технику и т.д. И 5% затруднились ответить на этот вопрос.

Частота совершения покупки выглядит следующим образом: один раз в 2-3года покупают мебель 30% опрошенных (6 чел.), один раз в 5-10 лет покупают 35% (7 чел.), и один раз в 10-15 лет покупает также 35% опрошенных покупателей.

При вопросе о мебели, выпускаемой на ОАО «Гомельдрев» опрошенные ответили, что продукция хорошая и их устраивает в 10%, хорошей, но дорогой ее оценили 45% (9 чел.), мебель других производителей предпочли 4 человека (20%). 5% - мебель, выпускаемая предприятием вообще не нравится, 15% ответило, что мебель требует неких доработок и еще 15% ответили, что следует убрать однообразие в дизайне мебели, устранить однообразное покрытие шпоном под натуральное дерево, заменив его другими текстурами.

В таблице 3.1 показаны основные предпочтения покупателей по степени важности при покупке мебели ОАО «Гомельдрев».

Таблица 3.1

Ранжирование предпочтений покупателей по степени важности при покупке мебели

Вариант ответа	Средний ранг	Уточнённый ранг
1) Вместительность изделий	5,5	6
2) Удобна в использовании	4,4	5
3) Дизайн	1,8	1
4) Надежна в эксплуатации	4,05	4
5) Подходит по цвету	3,9	3
6) Устраивает цена	2,55	2
7) Доступна в приобретении	5,6	7

Итак, при ранжировании было выявлено, что покупатель обращает, прежде всего, внимание на дизайн мебели, потом на ее цену. Меньше всего покупатель отдает предпочтение такой характеристике, как доступность в приобретении.

В табл. 3.2. приведены средний балл, показывающий основные услуги, при продаже мебели.

Таблица 3.2 Основные услуги при продаже мебели

Вариант ответа	Средний балл
1) услуги дизайнера	1,75
2) выбор по каталогу	1,5
3) продажа в кредит	3,5
4) доставка	3,25
5) сборка	2,75

При расстановке оценок покупателями, стало ясно, что для них, прежде всего, важна такая услуга, как предоставление кредита. Это можно объяснить тем, что мебель, выпускаемая на ОАО «Гомельдрев» является достаточно дорогостоящей и многие люди просто не могут позволить себе приобрести то, что они хотят. Поэтому им выгоднее взять мебель в кредит, тем более что мебель в Торговых домах продается в кредит под 0%. И меньше всего покупатели обращают внимание на выбор по каталогам.

Как известно, сейчас очень большая конкуренция на мебельном рынке. И очень трудно устоять при данной рыночной ситуации. С каждым годом появляется все больше и больше новых производителей мебели, у которых не высокая цена и не плохое качество. Так при опросе покупателей о качестве мебели ОАО «Гомельдрев» 70% ответило, что качеством продукции довольны и 30% не довольны качеством мебели по тем или иным причинам.

Покупая мебель, 40% предпочитают приобретать мебель отечественного производства, для 35% производитель не имеет никакого значения, так как для них важны другие характеристики, а не их производитель. 20% предпочитают покупать мебель импортного производства и 5% отдают свое предпочтение российским производителям мебели.

Основной целью приобретения мебели является в 45% (9 чел.) замена старой мебели, 35% (7 чел.) покупают мебель в дополнение к уже имеющейся. И 20% (4 чел.) в основном молодые семьи покупают мебель для обстановки жилья в первый раз.

По мнению 70% опрошенных качественной можно считать ту мебель, которая изготовлена из натуральных материалов. 25% считают что качественная - это дорогая мебель и 5% считают, что если мебель красивая, то она соответственно и дорогая.

При вопросе об использовании различных материалов в изготовлении мебели покупатели посчитали, что качество мебели зависит от материалов в 55%, и 35% считают, что материалы не влияют на качество мебели. 5% затруднились ответить на этот вопрос.

При общих вопросах было опрошено 8 мужчин (40%) и 12 женщин (60%). По возрасту: до 25 лет было опрошено 6 чел, от 25 до 40 лет - 7 человек, от 40 до 55 лет - 4 человека и старше 55 лет было опрошено 3 человека.

По семейному положению: живут со своей семьей 55% (11 чел.), живут с родителями 25% (5 чел.) и проживают одни 20% (4 чел.).

По доходу опрошенные разделились следующим образом:

С доходом ниже среднего 20% (4 чел.)

Со средним доходом 45% (9 чел.).

И с доходом выше среднего опрошено 35% (7 чел.).

3.4 Двойное сегментирование по полу и доходу

Мы выделили шесть групп покупателей с учетом таких факторов, как пол и размер семьи:

1 сегмент - женщины, с доходом ниже среднего;

2 сегмент - женщины, со средним доходом;

3 сегмент - женщины, с доходом выше среднего;

4 сегмент - мужчины, с доходом ниже среднего;

5 сегмент - мужчины, со средним доходом;

6 сегмент - мужчины, с доходом выше среднего.

Произведем сравнение шести сегментов с учетом факторов пол и доход.

В таблице 3.3 представим отношение покупателей к продукции, которая выпускается ОАО «Гомельдрев».

продажа мебель анализ целевой рынок

Таблица 3.3 Отношение потребителей к продукции, выпускаемой на ОАО «Гомельдрев»

Женщины	До 250 тыс. руб	%	От 250 до 500 тыс. руб.	%	Свыше 500 тыс. руб.	%
	К=0,2		К=0,45		К=0,35
	а) 1 б) 1 в) г) д) е)1	33,33 33,33 33,33	а) 1 б) 5 в) 1 г) 1 д) е)	12,5 62,5 12,5 12,5	а) б) в) г) д) 2 е)	100
К=0,6
Мужчины	а) б) в) г) д) 1 е) 1	50 50	а) б) 2 в) г) д) е) 1	66,6 33,33	а) б) 1 в) 3 г) д) е)	25 75
К=0,4

Определяем коэффициент перекрестного влияния для признака А - доход и признака Б - пол:

Ка = (33,33-0)*0,2+(62,5-66,6)*0,45+ (0-25)*0,35=6,66+1,9+8,8=17,31

Кб = [(33,3-62,5)+(62,5-0) *0,5*0,6]+[(0-66,6)+(66,6-25) *0,5*0,4]= 27,51+21,64=49,15

Так Ка<Кб, следовательно, при отношении потребителей к продукции, выполненной на ОАО «Гомельдрев» большее влияние оказывает пол.

Проведем анализ по выделенным шести сегментам: итак при сегментировании по полу и доходу первый сегмент посчитал, что мебель, которая выпускается на предприятии хорошая, но дорогая (33,3%), хорошая (33,3%) и (33,3%) вообще никогда не покупали мебель Гомельдрева. Второй сегмент посчитал, что выпускаемая мебель хорошая, но дорогая в 62,5%. Третий сегмент ответил, что мебель не достаточно хороша и требует доработок. Мнение четвертого сегмента разделилось - 50% считают, что мебель требует доработок и оставшаяся часть считает, что в мебели стоит устранить однообразие шпона под натуральное дерево. Пятый сегмент, в большинстве своем ответил, что мебель хорошая, но дорогая, и 33,3% считают, что дизайн мебели очень однообразен и требует неких доработок. Шестой сегмент предпочел в 75% других производителей и 25% считают мебель хорошей, но дорогой.

В таблице 3.4 опишем отношение различных сегментов к качеству мебели.

Таблица 3.4 Мнение потребителей о качестве мебели

Женщины	До 250 т.р.	%	От 250 до 500 т.р	%	Свыше 500 т.р.	%
	К=0,2		К=0,45		К=0,35
	а) 1 б) в) 2 г)	33,33 66,6	а) 1 б) в) 6 г)	14,3 85,7	а) 1 б) 1 в) г)	50 50
К=0,6
Мужчины	а) 1 б) в) г)	100	а) б) в) 2 г)	100	а) 1 б) 1 в) 3 г)	20 20 60
К=0,4

Определяем коэффициент перекрестного влияния для признака А -доход и признака Б - пол:

Ка = (33,33-100)*0,2+(14,3-0)*0,45+(50-20)*0,35 = 30,3

Кб=[(33,3-14,3)+(14,3-50)*0,5*0,6]+[(100-0)+(0-20)]*0,5*0,4= 40,4.

Так как Ка<Кб, следовательно, при определении мнения по качеству большее влияние оказывает пол.

Итак, по мнению первого сегмента качественной считается та мебель, которая изготовлена из натуральных материалов (66,6%) и по мнению 33,3% это дорогая мебель. Так же посчитал и второй сегмент. Мнение третьего сегмента разделилось на два фронта, одни посчитали, что качественная мебель - это дорогая, а вторые ответили, что это красивая мебель. Четвертый однозначно отметил качественную мебель, только, как дорогую. Пятый так же ответил однозначно, но отметил, что качественной считает только ту мебель, которая изготовлена из натуральных материалов. Мнение шестого сегмента разделилось: для 20% -это дорогая мебель, еще для 20% - это красивая и 60% считают, что только изготовленная из натуральных материалов (рис.3.2).

Рис. 3.2 Сегментирование по полу и доходу при определении мнения потребителей к качеству мебели

3.5 Сегментирование по выдвинутой гипотезе

Вначале исследования выдвигалась следующая гипотеза: “Женщины довольны качеством продукции, изготавливаемой на ОАО «Гомельдрев». В результате проведенного анкетирования были полученные данные, которые подтвердили данную гипотезу.

Представим в таблице 3.5 отношение различных сегментов к качеству мебели, выпускаемой ОАО «Гомельдрев».

Таблица 3.5 Отношение потребителей к качеству мебели, выпускаемой ОАО «Гомельдрев»

Женщины	До 250 тыс.руб	%	От 250 до 500 тыс. руб.	%	Свыше 500 тыс. руб.	%
	К=0,2		К=0,45		К=0,35
	а) 2 б)	100	а) 5 б) 2	71,4 28,6	а) б) 2	100
К=0,6
Мужчины	а) 2 б)	100	а) 2 б)	100	а) 3 б) 2	60 40
К=0,4

Определяем коэффициент перекрестного влияния для признака А - доход и признака Б - пол:

Ка = (100-100)*0,2+(71,4-100)*0,45+(0-60)*0,35=33,87

Кб=[(100-71,4)+(71,4-0)*0,5*0,6]+[(100-100)+(100-60)*0,5*0,4]= 30+8=38

Так как Ка<Кб, следовательно, при отношении к качеству мебели большее влияние в данном случае оказывает пол. При сегментировании по полу и доходу первый сегмент полностью устраивает качество продукции выпускаемой на ОАО «Гомельдрев». Второй сегмент в 71,4% случаев довольны качеством и 28,6% отмечают, что качество мебели их совсем не устраивает по тем или иным причинам. Для третьего сегмента во всех случаях качество продукции, ОАО «Гомельдрев» является не достаточным. Четвертый и пятый сегмент ответил, что довольны качеством продукции полностью. Мнение шестого сегмента разделилось: 60% довольны мебелью и 40% оказались не довольны.

Рис. 3.3. Сегментирование по полу и доходу при отношении потребителей к качеству продукции

Вывод: так, как большая часть женщин довольна качеством нашей продукции, что видно из проведенного сегментирования по сегментам, следовательно, наша выдвинутая гипотеза нашла свое подтверждение.

Глава 4 Направления содершенствования деятельности ОАО «Гомельдрев»

4.1 Мероприятия по расширению границ целевого рынка предприятия ОАО "Гомельдрев"

Увеличение продаж в РФ возможно путем провидения следующих мероприятий:

В г. Москве для расширения зоны влияния торговой сети и доли прямых продаж МФ "Гомельдрев" необходимо открытие второго собственного торгового центра площадью 2000-3000 м. кв. Обоснованностью данного мероприятия является анализ деятельности торгового дома на Щелковском шоссе. При приложении значительных коммерческих и рекламных усилий недельный объем продаж может быть поднят до значения 1 000 000 руб. РФ. При снижении рекламных усилий данное значение снижается до значения 800 000 руб. РФ, а значит это оптимальный объем продаж для данного магазина. Суммарный объем продаж Гомельской мебели на территории г. Москвы и Московской области составляет не менее 40 000 000 руб. РФ. Таким образом, открытие магазина в другой части Москвы позволит увеличить объемы прямых продаж в течение года не менее чем на 500 000 руб. РФ.

Принимая политику расширения прямых продаж для рынков Украины и Казахстана целесообразно воспользоваться опытом, полученным во время деятельности в Российской Федерации. На основании этого необходимо провести работу по открытию регионального представительства в Киеве, как крупнейшем городе Украины, как по населению, так и по объемам денежных средств. В Чернигове, по функциям равнозначном Брянску, необходимо создать региональный склад, данное представительство должно являться резидентом Украины, учредителем должен быть ОАО "Гомельдрев". Создание представительства позволит торговать напрямую с торговыми центрами Украины избегая, столь неприятной для небольших компаний процедуры таможенного оформления. Для поддержки этих организаций ОАО "Гомельдрев" необходимо принять участие в основных выставках мебельной тематики проводимых "Киевэкспо".

Для обеспечения возможности выхода на новые рынки и противодействия демпингу со стороны крупных дилеров необходимо отпуск продукции по открытому бартеру и договору уступки встречных требований проводить по специальному завышенному прейскуранту, заключение подобных договором осуществлять в исключительных случаях с согласованием на наблюдательном совете ОАО "Гомельдрев".

Установление постоянно действующей обратной связи с большинством звеньев канала распределения. Целью должно являться постоянное получение информации об удовлетворенности покупателей. Дополнительными данными должны являться сведения по отгрузкам в данных регионах. Формирование рейтинговых листов продукции с разбиением по регионам.

Введение в систему скидок дополнительных прогрессивных и регрессивных скидок с целью увеличения поступления предоплаты за отгружаемую продукцию.

Объединение коммерческих усилий с другими крупными белорусскими производителями мебели, создание совместных организаций по оптовой продаже мебели. Положительным моментом данного объединения усилий должны стать:

1) Переход от конкуренции внутри Беларуси к конкурированию на внешних рынках;

2) уменьшение доли затрат на рекламную и выставочную деятельность в стоимости продукции, с фактическим увеличением рекламной нагрузки на перспективные регионы;

3) Увеличение объемов поставок за счет увеличения ассортимента предлагаемой продукции.

Привлечение к работе по продвижению продукции заинтересованных лиц с заключением агентских договоров.

Для усиления корпоративной культуры необходимо внедрение корпоративного стиля во всех торговых точках структурных подразделений ОАО "Гомельдрев"

Следует рассмотреть возможность сдачи в аренду нескольким белорусским производителям торговые площади. Цель - получение максимальных привилегий при закупке мебели. Тем самым при сохранении рыночного уровня цен, возможно, будет добиться максимальной прибыли.

Внесение информации о предприятии и выпускаемой продукции в Национальный регистр товаропроизводителей Республики Беларусь. Включение в Национальный регистр происходит сроком на 1 год с возможность продления по истечению этого срока. Согласно Постановления Министерства экономики № 238, структурные подразделения ОАО "Гомельдрев" смогут поставлять мебель, приобретаемую за счет бюджета, и внебюждетных фондов по прямой тендерной процедуре.

Привлечение посольств Республики Беларусь для продвижения продукции на неохваченные рынки.

Разработка англоязычной версии сайта для выхода на рынки стран Евросоюза и США.

4.2 Направления совершенствования по деятельности ОАО «Гомельрев» при продажах мебели

Для определения отношения потенциальных потребителей к мебели выпускаемой на ОАО «Гомельдрев» необходимо разработать систему оценочных критериев и провести анкетирование, которое позволит выявить слабые и сильные стороны деятельности предприятия.

По результатам анкетирования было выявлено, что прежде, чем совершить покупку покупатели чаще всего посетят не один магазин и о мебели, которая продается, они чаще всего узнают не из рекламы, а чаще всего непосредственно на месте приобретения. Поэтому, необходимо, прежде всего, в магазинах следует увеличить сервисное обслуживание, чтобы каждый покупатель, посетивший магазин был ознакомлен с той продукцией, которую он хочет приобрести. Продавцом должно быть рассказано о качестве мебели, его стоимости, материале, из которого изготовлена данная мебель и т.д.

Так же по результатам анкетирования было выявлено, что многие покупатели довольны мебелью, которая выпускается на на ОАО «Гомельдрев», однако некоторые потребители ответили что их не устраивает цена и массивные конструкции, которые предприятие использует в мебельных дизайнах, поэтому необходимо разработать новые дизайны мебели, которые включали в себя по меньше громоздкости, путем использования материалов-заменителей, и стоили соответственно дешевле.

Заключение

В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

В 2004 году на предприятии ОАО «Гомельдрев» из девяти показателей выполнены только три:

рост товарной продукции;

рост производительности труда;

показатель по энергосбережению.

Не выполнены:

рост потребительских товаров составил 102% при плане 104,8%;

уровень рентабельности реализованной продукции при плановом 15% достиг только 2,5%;

отгрузка продукции на экспорт осталась на уровне 2003 года (100,1%) при плановом росте 105%;

валютные поступления при плане 104% снизились к уровню прошлого года и составили 65,4%;

импорт материалов превысил запланированный (104%) и составил 178% к уровню 2003 года.

В 2003 году обществом не выполнены три показателя по заданию:

темп роста потребительских товаров;

темп роста экспорта;

уровень рентабельности реализованной продукции.

Невыполнение этих показателей объясняется, прежде всего, сокращением производства спичек по ФСК (33,7%) и мебели по ДОКу (3,2%) из-за снижения покупательского спроса, как на белорусском рынке, так и за пределами республики.

Анализ платежеспособности ОАО «Гомельдрев» показал, что предприятие является полностью неплатежеспособным и возможности восстановления платежеспособности в ближайшее полугодие, как определили экономисты предприятия, отсутствуют. Анализ финансовой устойчивости ОАО «Гомельдрев» показал, что предприятие обладает достаточной финансовой устойчивостью, однако имеется тенденция ее снижения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник.3-е изд.-Мн.: Выш.шк.,2004.- 463с.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов, - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.-384с.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с.

4. Котлер Ф. «Основы маркетинга». - М.: Прогресс, 1990.

5. Статистический ежегодник Республики Беларусь./Министерство статистики анализа Республики Беларусь - Мн.: Информстат.,2003.

6. Рынок, маркетинг, менеджмент. Учебное пособие/ А. И. Савинский, В. И. Ежель, А. И. Капштык, З. М. Мадаев - Мн.: Ураджай, 1995.

7. Экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное практическое пособие: А. Г. Сивчик, Г. Ф, Толкач, И. В. Щитникова. Под общей редакцией Л. Л. Ермалович - Мн.: БГЭУ, 2000.

8. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн. : НПЖ ”Финансы, учет, аудит”,1997.- 464с.

9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие. - М.:ИНФРА-М,2000.- 496с.

10. Наздрева Р. П., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

11. Парсяк В. Н., Рогов Г. К. Маркетинговые исследования. - Киев: Навук. Думка, 1991

12. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996.

13. Матюшевская В. К., Дурович А. П. Товарная политика в маркетинговой деятельности. - Мн.: Академия управления при Кабинете Министров Республики Беларусь, 1994.

14. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в Росси и за рубежом. - 2002.-№1.

15. Соловьев Б.А. Маркетинг. Учеб. пособие. - М.: Росс. эконом. академия, 1993. - 170с.

16. Поведение потребителей. Практикум: Пособие/Авт.-сост.: Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Р.Н. Кожухова. - Мн.: Новое знание, 2002г.-123с.

Приложение 1

АНКЕТА

Данное анкетирование проводится с целью выявления предпочтений и поведения покупателей при покупке мебели в фирменных магазинах ОАО "Гомельдрев". Отвечая на вопросы, необходимо поставить любой знак около выбранного варианта ответа. Данное анкетирование является анонимным.

1. Из каких источников Вы узнали о приобретаемой мебели?

а) Реклама в прессе ?

б) Реклама по радио ?

в) В Интернете ?

г) Уличная реклама ?

д) Реклама на транспорте ?

е) От знакомых ?

ж) Другое__________________________________________________________

2. Сколько мебельных магазинов вы посетили, прежде чем принять решение о приобретении мебели?

а) 1 ?

б) 2 ?

в) 3 ?

г) 4 и более ?

3. Какая мебель, по Вашему мнению чаще всего покупается покупателями в магазинах?

а) мягкая мебель; ?

б) мебель для прихожих; ?

в) спальный гарнитур; ?

г) тумбы; ?

д) кухни; ?

е) Другое_________________________________________

4. Как часто Вы совершаете покупку мебели

а) 1 раз год ?

б) Один раз 2-3 года ?

в) Один раз в 5-10 лет ?

г) Один раз в 10-15 лет ?

5. Как Вы относитесь к продукции, выпускаемой ОАО "Гомельдрев"?

а) хорошая мебель ?

б) хорошая, но дорогая ?

в) предпочитаю мебель других производителей ?

г) не нравится ?

д) требует некоторых доработок ?

е) другое_________________________________________

6.Что для Вас наиболее важно при покупке мебели? Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности (наиболее важная равна 1).

а) Вместительность изделий ?

б) Удобна в использовании ?

в) Дизайн ?

г) Надежна в эксплуатации ?

д) Подходит по цвету ?

е) Устраивает цена ?

ж) Доступна в приобретении ?

7. Оцените, пожалуйста, по 5 балльной шкале услуги при продаже в зависимости от их необходимости (где 0 не важно, 5 очень важно)

1) Услуги дизайнера ____

2) Выбор по каталогам ____

3) Продажа в кредит ____

4) Доставка ____

5) Сборка ____

8. Вас устраивает качество мебели выпускаемой на ОАО "Гомельдрев"?

а) да

б) нет

9. При покупке мебели Вы предпочитаете?

а) Мебели Российского производства ?

б) Мебель отечественного производства ?

в) Мебель импортного производства ?

г) Производитель значения не имеет ?

10. Цель приобретения мебели?

а) Замена старой ?

б) Дополнение к уже имеющейся ?

в) Обстановка жилья в первый раз ?

г) Для подарка ?

д) Для перепродажи ?

е) Другое ________________________________________

11. Какую мебель, по Вашему мнению, можно считать качественной?

а) дорогую;

б) красивую;

в) изготовленную из натуральных материалов;

г) другое _________________________________________

12. Влияет ли на качество мебели, для Вас, материалы, из которых изготавливают мебель?

а) да;

б) нет;

в) затрудняюсь ответить

А теперь, пожалуйста, ответьте на несколько вопросов о себе?

13. Ваш пол?

а) Мужской ?

б) Женский ?

14. Ваш возраст?

а) До 25 лет ?

б) От 25 до 40 лет ?

в) От 40 до 55 лет ?

г) Старше 55 лет.

15. Семейное положение

а) Живете со своей семьей ?

б) Живете с родителями ?

в) Проживаете один (одна) ?

16. Ваш доход

а) Ниже среднего (до 250 т. руб.) ?

б) Средний (250-500 т. руб.) ?

в) Выше среднего (свыше 500 т. руб.) ?

Спасибо за участие в анкетировании!

Приложение 2

Таблица П 2.1 Результаты проведенного анкетирования

Варианты ответов

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

Вопрос

1

Ж

Ж

Ж

Е

Г

Ж

Г

Е

Ж

Ж

А

Ж

Ж

А

Е

Ж

Ж

Ж

Е

Ж

2

В

В

Г

Б

Г

В

Г

Б

В

Б

В

В

Г

А

Г

В

Б

Г

А

В

3

В

Д

А

Г

А

А

В

А

А

Д

А

Е

Д

Г

А

В

Д

А

В

А

4

В

Г

Г

В

Г

В

Б

Г

В

Б

В

Б

Г

Б

В

Г

В

Г

Б

Б

5

б/е

Б

Д

Е

Б

В

В

А

Б

В

Д

В

Б

д/е

Б

Б

Б

А

Г

Б

6

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

7

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

8

А

А

Б

А

А

Б

Б

А

А

А

Б

Б

А

А

А

А

А

Б

А

А

9

Б

Б

Г

Г

Б

В

В

Г

Б

Б

А

Г

В

Г

Б

В

Г

Б

Б

Г

10

А

А

А

А

В

Б

Б

А

В

Б

В

Б

Б

А

В

Б

А

Б

А

А

11

В

В

А

В

В

В

В

А

В

В

Б

В

А

А

В

В

А

В

В

В

12

В

А

А

А

А

А

Б

А

А

Б

В

А

Б

Б

А

А

Б

Б

Б

А

13

А

Б

А

Б

Б

Б

А

Б

Б

А

Б

А

Б

А

А

Б

А

Б

А

Б

14

В

В

Б

А

Б

А

Б

Г

Б

В

А

А

Б

Г

А

Г

В

Б

Б

А

15

А

А

А

Б

А

Б

В

В

Б

А

А

А

В

А

Б

В

А

А

А

Б

16

Б

Б

В

А

Б

Б

В

А

б

В

В

В

Б

А

Б

А

В

Б

В

Б

Приложение 3

Таблица П.3.1 Общая характеристика ответов

Номер вопроса	Варианты ответов
1	А- 2 (10%) Б- 0 (0%) В- 0(0%) Г- 2 (10%) Д- 0 (0 %) Е- 4 (20%) Ж-12 (60%)
2	А-2 (10%) Б- 4 (20%) В- 8 (40%) Г- 6 (30%)
3	А- 9 (45%) Б- 0 (0%) В- 4 (20%) Г- 2 (10%) Д- 4 (20%) Е- 1 (5%)
4	А- 0 (0%) Б- 6 (30%) В- 7 (35%) Г- 7 (35%)
5	А- 2 (10%) Б- 9 (45%) В- 4 (20%) Г- 1 (5%) Д- 3 (15 %) Е- 3 (15%)
6	*****************************
7	*****************************
8	А- 14 (70%) Б- 6 (30 %)
9	А- 1 (5%) Б- 8 (40%) В- 4 (20%) Г- 7 (35%)
10	А- 9 (45%) Б- 7(35%) В- 4 (20%) Г- 0 (0%) Д- 0 (0 %)
11	А- 5 (25%) Б- 1 (5%) В- 14 (70%) Г- 0 (0%)
12	А- 11 (55%) Б- 7 (35%) В- 2 (10%)
13	А- 8 (40%) Б- 12 (60%)
14	А- 6 (30%) Б- 7 (35%) В- 4 (20%) Г- 3 (15%)
15	А- 11 (55%) Б- 5 (25%) В- 4 (20%)
16	А- 4 (20%) Б- 9 (45%) В- 7 (35%)

Размещено на Allbest.ru