Основные методы проведения маркетинговых исследований

На 1 уровне выявляют возможности интенсивного роста, т.е. возможности, которыми фирма могла бы воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. Для этого можно воспользоваться методикой, которая называется «сетка развития товара и рынка» (см. рисунок 1.3), используя три ее разновидности: глубокое внедрение на рынок; расширение границ рынка; совершенствование товара.

На 2 уровне выявляют возможности интеграционного роста, т.е. возможность объединения с кем-либо в отрасли. Различают регрессивную интеграцию, которая заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под жесткий контроль своих поставщиков, прогрессивную интеграцию, когда фирма предпринимает те же попытки, но уже в отношении системы распределения, и горизонтальную интеграцию, когда фирма пытается заполучить во владение или контролировать фирмы- конкуренты.

На 3 уровне выявляются возможности диверсификационного роста, который оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможности для дальнейшего роста или возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Стратегическое планирование осуществляется обычно не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, по будущим направлениям деятельности, по совершенно новым товарным группам.

Оперативное планирование

После того, как осуществлено стратегическое планирование, разрабатывается детализированный план по всей направлениям деятельности. Разрабатываются оперативные планы маркетинга по рынкам, товарам, план рекламной деятельности, планы стимулирования сбыта и т.д.

Структура маркетингового плана может быть представлена следующими элементами (рисунок 11.3).

Сводка контрольных показателей-анализ тукущей рыночной ситуации - перечень опасностей и озможностей - перечень целей - стратегии маркетинга контрольные программы действий -- бюджеты -- анализ и контроль. (Содержание оперативного плана маркетинга)

В 1 разделе очень коротко излагаются основные положения плана, которые предназначены в основном для руководства фирмы, чтобы оно смогло быстро понять масштабы и характер предполагаемого плана.

Во 2 разделе дается описание текущей рыночной ситуации, описание целевых рынков и положения фирмы на этих рынках (описывается рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, излагаются потребности покупателей, делается обзор основных товаров, указываются конкуренты, основные факторы макро- и микросреды).

В 3 разделе подробно излагаются все опасности и риски, которые могут повлиять на деятельность фирмы, а также те направления маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

В 4 разделе перечисляются цели маркетингового плана и указывается, как они соотносятся с целями предприятия в целом согласно дереву целей (см. рисунок 11.2). При разработке оперативного плана цели должны иметь количественное выражение.

5 раздел плана посвящен изложению стратегий маркетинга. Необходимо изложить в общих чертах конкретные стратегии в отношении всех элементов комплекса маркетинга. Все эти стратегии должны вытекать из общих стратегий развития фирмы.

В 6разделе плана маркетинга излагается конкретная программа действий, то есть даются ответы на вопросы: «Что будет сделано?» (например, с целью рекламы продукта на новых сегментах решено принять участие в крупной международной выставке), «Кто за это будет отвечать?», «Когда это будет сделано?», «Сколько это будет стоить?» и т.д.

7 раздел посвящен бюджету маркетинга - это раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

8 раздел посвящен анализу и контролю маркетинга. Система маркетингового контроля нужна для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. В рамках управления маркетингом на предприятии целесообразно осуществлять контроль по нескольким пунктам.

--Контроль за выполнением годовых планов, который заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий осуществляют следующий анализ: возможностей сбыта; доли рынка; соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий и на фактическую реализацию произведенной продукции; поведения клиентов и т.д.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности фирмы, заключающийся в определении фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка и каналов распределения.

Стратегический контроль, или контроллинг. Его исходная база - информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, его сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем На основе соотнесения этой информации происходит текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительное расхождение между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности может привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы.

27. Сущность международного маркетинга. Стратегии выхода фирмы на зарубежные рынки

Под международном маркетингом понимется реализация товаров и услуг за пределами своей страны,продвижение фирмой маркетинговых мероприятий когда фирма является частью предприятия,или связана с ним которая работает на зарубежном рынке;имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании,которые исходят из другой страны.

Стратегии выхода на зарубежные рынки:

-1 экспорт: фирма может осуществлять не регулярный экспорт,время от времени экспортируя излишки продукции на зарубежный рынок:нерегулярный экспорт или активный экспорт:фирма может использовать 2 способа экспорта:1воспользоваться услугами не зависящами от международных посредников (косвенный экспорт),2 проводить экспортные мероприятия,самостоятельно-прямой экспорт.

-2 совместная предпринимательская деятельность,которая может быть нескольких видов:1 купля-продажа лицензии, 2 франчайзинг, 3лизинг,4 инжиниринг,5управление по контракту (создание совместных торговых домов,совместных предприятий)

-3 Прямое инвестирование за рубежом-фирма помещает капиталл в создание за рубежом собственных сборочных или производственных преприятий.

28 Розничная торговля, её значение и разновидность, Маркетинговые решения розничного продовца

Розничная торговая сеть составляет основу инфраструктуры товарного рынка и являет собой совокупность торговых и других предприятий, предпринимателей - владельцев объектов розничной торговли.

Розничная торговля-торговля товарами поштучно или в небольших количествах для личного, некоммерческого использования конечным потребителем.

Розничные торговые предприятия классифицируются по следущим признакам:1 по виду реализованного ассортимента(универсальные магазины,специализированные,магазины с комбинированным ассортиментом).2 по формам торгового обслуживания (методы продажи товара,дополнительные услуги,персональные методы продажи)

В магазинах различают(индивидуальное обслуживание=через прилавок,открытая выкладка товаров -рынок,продажа товаров по образцам или каталогам,по предварительным заказам,методом самообслуживания).3 по уровню цен (дискаунты,универсальные магазины работающие по методу самообслуживания и реализация товара по низким ценам.,дисконтные арты-продажа со скидкой владельцу карты,кэш энд керри,комиссионные,секонд хенд,бутики).4 по типам(площадь,количество товарного ассортимента).5 по формам и видам интеграции(горизонтальное-сотрудники предприятия находятся 1 хоз. Ступени,вертикальное-межотраслевая-когда предприятие работает на нескольких хоз. Ступенях вместе).6 по гостам-по концетрации и месту-расположненно в зависимости от конентрации магазинов: имеют изоляров (монопольная изоляция),групповое размещение,мплл 100-200 тыс кв метров-огромная торговая площадь.

Маркетинговые решения розничного продовца.

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, ? это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСОВ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ? ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки ? важнейшая составляющая его успешной деятельности.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования ? рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина ? один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

29 Качество и конкурентоспособность товара

Качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность, удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара-это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара определяющий его успех на рынке.Это понятие относительное и чётко привязанное конкретному времени и рынку.

Качество товара - это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительские параметры качества товара:1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).

Этапы конкурентоспособности товара:1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;3) расчет показателя конкурентоспособности товара.

Наша страна располагает всем необходимым для возрождения своей экономики и интеграции в мировую хозяйственную систему в качестве равноправного партнера. Но для реализации этого необходимо обеспечить успешное решение проблемы качества, необходимое повышение которого обеспечит конкурентоспособность нашей продукции на мировом рынке. Плодотворная работа в этом направлении позволит России с достоинством выйти из экономического кризиса и повысить жизненный уровень населения.

30. Упаковка и маркировка товара

Товарные марки появились в средние века как необходимость обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т. е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке. Сформировать приверженность к марке - значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, максимизировать продажи.

Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.

Поэтому маркировка товара - это один из важных инструментов маркетинга фирмы.

Упаковка - это дополнительный сервис (удобство), а для производителя - средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.

Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.

В настоящее время стоимость упаковки приблизительно составляет 10 12 % розничной цены товара. Задача службы маркетинга в данном направлении заключается в разработке максимального удобной и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей о ней и принятие необходимых мер в случае плохих отзывов.

Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.

Этикетка - это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.

Вкладыш - это детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.

31. Стратегии выхода фирмы на зарубежные рынки. в чем заключается особенности торговой политики в м/ународном маркетинге

Стратегии выхода на зарубежные рынки:

-1 экспорт: фирма может осуществлять не регулярный экспорт,время от времени экспортируя излишки продукции на зарубежный рынок:нерегулярный экспорт или активный экспорт:фирма может использовать 2 способа экспорта:1воспользоваться услугами не зависящами от международных посредников (косвенный экспорт),2 проводить экспортные мероприятия,самостоятельно-прямой экспорт.

-2 совместная предпринимательская деятельность, которая может быть нескольких видов: 1 купля-продажа лицензии, 2франчайзинг, 3лизинг, 4инжиниринг, 5управление по контракту(создание совместных торговых домов,совместных предприятий)

-3 Прямое инвестирование за рубежом-фирма помещает капиталл в создание за рубежом собственных сборочных или производственных преприятий.

Особенности: М/ународный маркетинг не принципиально не отличается от внутреннего маркетинга, используеться те же методы и средства, тольок с поправкой на иную культурно-языковую и правовую среду. т.о. освоение нового зарубежного рынка-это компромисс м/у использованием решений, уже ипытаных на внутренних рынках, и необходимым уровням адоптации к новым рынкам.

33. Основные этапы разработки нового товара.Роль и значение службы маркетинга в создании нового товара

Разработка нового товара включает в себя семь этапов:1) формирование идеи;2) оценка продукции;3) проверка концепции;4) экономический анализ;5) разработка продукции;6) пробный маркетинг;7) коммерческая реализация.

На 1 этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей - мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку.

Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.

Экологический анализ - это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.

На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.

Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.

Коммерческая реализация - это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.

При разработке нового товара действует следующие 2 концептуальные требования,прогнозировать и активно формировать новые потребности и 2-ое сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок.

Роль службы маркетинга в создани и реализации нового товара:1.осуществление системы информационных процессов нововедения по таким вопросам как-потенциальные потребители и их требования и предпочтения.Конкурирующие товары и уровень конкурентоспособности,анализ развития отрасли и сущ.технологий.2. Уточнение ёмкости рынка с учётом рыночной новизны товара,уровень цен,комерческие затраты,доход и прибыльность товара и стратегические и тактические аспекты,рекламы сбыта и сервиса новых рынков.

20. Товар и три уровня товара. класификация товаров потребительского значения. 20 вопрос

Товар - это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей (физич предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности,идеи).

Каждый товар может быть товар может быть разобран на 3 основных уровня:

1 уровень по основным функциям (товар по замыслу);

2 ур по осязаемым признакам или параметрам товара (товар в реальном исполнении);

3ур по набору сопутствующих или дополнительных услуг (товар с подкреплением) (рисуем 3 круга один внутри другого .самый внутренний «основная выгода или услуга»(1 уровень), 2й круг состоит из 4х составляющих «качество» «марочное название» «упаковка» «Свойства» «внеш. Оформление»(2й уровень), 3й круг «послепродажное обслуживание» «монтаж» «поставки и кредитование» «гарантия»(3й уровень)

Основные виды Классификации товаров

Потребительские товары-товары, предназначенные для конечного потребления, для личного или семейного использования.

По степени присущей им долговечности потребительские товары делятся на две группы:

• товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени и применяются многократно(#быт. техника, одежда, мебель)

• товары кратковременного пользования - товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования (продукты питания, моющие средства, косметика).

Для потребительских товаров присущ еще один тип классификации, основанный на привычках потребителей, это: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые покупаются обычно часто, без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Эти товары можно дополнительно подразделить на следующие:

а) основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно (зубная паста, стиральный порошок);

б) товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания (журналы, шоколад и т.д.);

в) экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (анальгин от головной боли).

Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель сравнивает с подобными аналогами по качеству, цене (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Товары особого спроса (престижные товары) - это потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия (дорогие автомобили, дорогая стереоаппаратура, мужские костюмы).

Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель либо не думает, либо не знает об их существовании (например, страхование жизни, товары- новинки, энциклопедии).

Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, личных продаж и т.д.

32. Оптовая торговля, ее задачи и формы. Основные маркетинговые решения оптового торговца

Оптовыми торговцами называют только те огранизацуи или лица, для котор оптовая торговля являетсья основным видом деятельности.

Задача: Оптовая организация выполняет роль связующего звена м/у производителем и многочисленными потребителями, помогает предприятиям-производителям проникать на новые рынки.

Формы торговой торговли: 1.прямые связи(м/у производителем и покупателем). 2. через посреднеческие организации.3.комерческие контакты субъектов рынка.

Виды:1 бартарные сделки.(прямой товарообмен). 2. аукционная торговлоля. 3. товарные биржи (брокеры). 4. оптовые ярмарки (действенный способ реализации товара для маркетинговых ероприятий)

Маркетинговое решение оптового торговца: 1. выбор рынка. 2. формирование товарного осортимента и комплекса услуг.3.формирование ценвоой полдитики. 4. решение о месте размещения предприятия и т.п.

Размещено на Allbest.ru