К традиционным «5 р» - пяти элементам маркетинга-микс, которыми являются товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel), - добавляются еще «2 р» - обстановка, или окружение (physical premises) и процесс (process).

Товарная политика фирмы: - составляющий элемент качество предоставление услуги, профессионализм сотрудников.

Для того, чтобы определить конкурентоспособность сотрудника на рынке, как правило, учитывают опыт его работы, образование, грамоты и достижения, количество успешно реализованных проектов или мероприятий.

Таблица 3. Конкурентоспособность сотрудника на рынке

Имя	Должность	Опыт работы, образование, достижения
Ольга Игоревна Дюбина	Директор	15 лет, Международный Эриксоновский институт коучинга, высшее психологическое образование, участие в международных тренингов для консультантов Дания - компания «Insights», практикующий тренер
Илия Гришина	Руководитель «Клуба Женской Силы»	2 года, АНХ при Правительстве РФ, специальность - управление проектами, лицензированный тренер академии частной жизни
Ева Фаидовна Иванова	Тренер	2 года, высшее психологическое образование,
Александра Сергеевна Артемина	Тренер	2 года классическая школа йоги, высшее психологическое образование

Основные элементы в плане по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством:

- расширения ассортимента услуг,

- повышение качества клиентского сервиса

- формирование маркетинговой стратегии

- повышение квалификации консультантов и привлечение новых специалистов

- разработка пакетных предложений услуг

- новые форматы проведения - технология

Основные элементы по формированию ассортимента услуг

- внедрение новых услуг:

1. занятия имиджу и его моделированию

2. однодневные тренинга «5 языков любви», египетский массаж

3. системные семейные Расстановки по Берту Хеллингеру

4. занятия по этикету и грамотности речи

5. занятия по уходу за собой, дыхательные практики

Основные элементы плана по рациональному продлению жизненного цикла услуг:

- жизненный цикл услуг достаточно большой (3-5 лет), в зависимости от потребностей клиентов и длительности самой потребности, существует также потребности клиента, которые возникают стихийно. Обновление услуги происходит за счет обновления информации, изменения технологии проведения тренинга, создания пакета услуг.

Основные элементы плана по инновационной политике

- Использование новых методов, технологий в процессе проведения тренинга - медитаций, ритуальности (определенный ряд действий от начала, середина и до завершения группового занятия)

- Методическая тренерская подготовка - представление и защита мануала Мануал - пособие для тренера, содержащее идеи, цели, структуру занятия, содержание и инструменты проведения тренинга.

Формирование пакета услуг, как одного из направлений товарной политики.

Клуб Женской Силы был сформирован сравнительно недавно. Руководитель и тренера уже сформировали определенный ассортимент, но пакет услуг сформирован не был. Пакет услуг содержит в себе основную услугу - это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок; вспомогательные услуги, способствующие потреблению основной, и поддерживающие услуги, главная задача которых, состоит в том, чтобы сделать основную услугу более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Руководство клубом осознает необходимость формирование пакета услуг, поэтому работа по его созданию отражена в плане по формированию ассортимента.

Для оценки качества услуг были определены 10 критериев. Оценка качества услуг проводилась внутри фирмы. Сотрудники Клуба женской силы посредством письменного опроса оценили качество услуг следующим образом.

Характеристика внутрифирменных стандартов:

Внутрифирменные стандарты в данном случае характеризуются:

- наличием системы работы с жалобами и претензиями. Такая система в Клубе Женской Силы отсутствует.

- наличием требований к внешнему виду сотрудников: в данном случае - юбка чуть выше колен, каблуки умеренной высоты - для тренеров женского пола, для тренеров-мужчин - костюм.

- одним из критериев также служит наличие информационно-рекламных материалов в офисе фирмы - плакаты и буклеты присутствуют в офисе фирмы, хотя не бросаются в глаза, поэтому не оказывают никакого воздействия на клиента, который находится в офисе.

- Время ожидания ответа по телефону - короткое

- Порядок оплаты - предоплата

Список услуг

Индивидуальный тренинг - 1000 рублей час.

Групповые занятия состоят из:

Основное занятие

Поддерживающая сессия (бесплатно)

Виды основных занятий:

Открытое: Занятие по развитию Интуиции (Клуб Интуитов)

Клубное: «Освобождение от ненужных связей», ВУМбилдинг (развитие и укрепление интимных мышц), «Рефлекс оргазма» (только для участниц КЖС и ВУМбилдинга), «Новолуние. Лунное планирование» (Юлия Гришина), «Путь к изобилию (все о деньгах)», «Полнолуние. Привлечение второй половинки» (Юлия Гришина), Клубное занятие «Освобождение от ненужных связей».

Занятие от Академии Ларисы Ренар: Мастер-класс «Секреты соблазнения» (Мария Щитова, С.-Петербург), Тренинг «Сияние страсти», Состояние Любовницы (Мария Щитова, С.-Петербург)

Ценовая политика фирмы:

При определении цены на услугу стоит учитывать:

* основу услуги;

* трудоемкость процесса;

• степень индивидуализации услуги;

* процесс оценки клиентом качества услуги

При оценке стоимости услуг фирма исходила из себестоимости основы услуги и процента заложенной прибыли. Средняя цена клубного занятия, проводимого тренером клуба женской Силы за 2 часа составляет 600 рублей с человека.

Себестоимость услуги состоит из затрат на проведение тренинга и работы тренера-консультанта.

Затраты на проведение тренинга включают:

- аренду помещения

- антураж

- офисную технику

Оценка уровня цен фирмы (приложение 5).

Ожидаемая цена для клиента 300-500 рублей за занятие.

Клуб Женской Силы предоставляет свои услуги по цене 500-1000 рублей за занятие.

По телефонному опросу конкурентов: Женский клуб «Два крыла», «Первая Хобби Студия», «Тренинг Центр Звезда Калининград», «Международный центр Психологии и Развития» была выявлена средняя цена за занятие 300-800 рублей. Реакция клиентов при первом сообщении о цене и количество отказов дают основание полагать, что Клуб Женской Силы завышает цены на свои услуги.

Сбытовая политика фирмы:

Сбытовая политика фирмы включает оценку:

- Местоположения фирмы. Адрес офиса Клуба Женской Силы: г. Калининград, улица Генерала Озерова 14. Несмотря на то, что офис компании находиться в центе города, улица Генерала Озерова 14 - клиент сталкивается с проблемой нахождения офиса, также существует проблема со стоянкой, вход со двора, отдельного входа - нет

- Насколько удобны часы работы. Часы работы офиса с 10:00 до 20:00. Часы работы достаточно удобны для клиентов, которые предпочитают посещать тренинги после работы по будням.

- Использование методов продвижения:

• реклама «из уст в уста» - стихийно и неуправляема, генерация волны слухов, сетевого маркетинга

• публичные выступления, презентации - в офисе фирмы и выездные, агенты бесплатно, во время презентации проводится тестирование, раздается расписание, предлагаются к заполнению анкеты

• участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях - нет;

• прямая рассылка рекламных проспектов - смс рассылка и прямая рассылка по интернету - часто используется перед каждым тренингом, раз в месяц рассылка расписания тренингов;

• предложения и продажи по телефону - использование продаж по телефону, работа с базой данных;

• реклама в СМИ - статьи в журнале «Shopping», «Королевские ворота»;

• реклама в интернете - платный пресс релизы на информационном портале «www.newkaliningrad.ru», баннер на сайте «страна красоты»;

• фирменные рекламные сувениры - нет;

• создание взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем - индивидуальные встречи с клиентами, проведение тестирования, определение потребности;

Кадровая политика фирмы

Кадровая политика любой фирмы по предоставлению услуг должна основываться на определенных принципах:

- Работники, которые часто контактируют с клиентом, должны иметь четкое представление о своей роли в организации. Описание их должностных обязанностей и полномочий должно быть четким и детальным.

- Менеджерам рекомендуется нанимать людей, способных воспринимать точку зрения других, как клиентов, так и коллег.

- Необходимо тщательно обучать работников тому, как устанавливать контакт с клиентами.

- Работники должны четко представлять себе организационную структуру подчинения.

- Руководство должно предоставить работникам право поступать так, как они считают нужным для удовлетворения клиента.

Руководство Клуба Женской силы придерживается данных принципов по работе с персоналом. Также для персонала фирмы существует специальная система мотивации:

• 50% скидка на посещение занятий Клуба Женской Силы

• В случае привлечения клиента сотрудник получает агентское вознаграждение -10% от стоимости занятия.

Как таковой системы повышения квалификации нет. Существует определенный порядок проведения методических занятий с тренерами, которые направлены на улучшение качества предоставляемой услуги.

План окружения фирмы

План окружения фирмы представляет собой - влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя - это внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, символы и оформление офиса.

Офис Клуба Женской Силы - отвечает основным стандартам безопасности, офис имеет достаточно высокий уровень комфорта - светлое помещение, пастельные оттенки стен, комфортная температура воздуха, отсутствие посторонних запахов и шумов.

План фирмы по процессу потребления

Процесс потребления включает в себя аспекты, связанные с самим процессом проведения семинара. Основными критериями для формирования плана по процессу потребления служат:

- Длительность услуги - клубное занятие длится 2 часа. Мастер класс - 2 часа. Тренинг - 2 дня.

- Система записи - существует расписание занятий и система записи

- Действия сотрудников при загруженности - поиск более просторного помещения,

- Условия для ожидающих клиентов - определенных условий для ожидания нет. Недостаточно посадочных мест, журналы, чай, кофе - предлагаются.

При анализе этапа планирования хочется отметить определенную глубину проработанности товарной политики, сбытовой политики. Так как Клуб существует на рынке совсем недавно, руководство компании недостаточно проработало ассортиментную политику в плане предоставления пакета услуг, ценовая политика фирмы требует доработок.

Последний этап формирования маркетинговой деятельности фирмы:

Контрольная функция

Контрольная функция также включает в себя:

- План по предоставлению определенного количества услуг. План клуба Женской Силы составляет 300 000 рублей в месяц, что составляет примерно 300 занятий.

- Для оценки полученных результатов была проанализирована бухгалтерская отчетность клуба с начала его функционирования (табл. 6):

Таблица 6: Данные бухгалтерии Клуба Женской силы период 2009-2010 год

Наименование показателя	Период
	2009 г.	2010 г.
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %	76,4	81,2
Объем продаж, руб.	2 708 940	3 782 616
Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), руб.	3 250 728	4 350 008
Расходы службы маркетинга, руб.	193 000	256 000
Общий объем продаж услуги на рынке, руб.	9 481 290	13 239 156
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, руб.	60 000	84 000
Затраты на рекламную деятельность, руб.	120 000	156 000
Коэффициент конкурентоспособности предприятия	-	1,22

- Контроль за деятельностью персонала. При проведении тренинга присутствуют директор фирмы, а также руководитель клуба, они осуществляют контроль и оценку работы тренера. Директор и руководитель дают обратную связь во время методических занятий с тренерами. Также оценивается динамика посещений тренинга.

- Осуществление обратной связи с клиентом. После каждого тренинга осуществляется обратная связь с клиентом - шеринг (от. Англ. Sharing, от глагола To share - делиться мнением), также есть поддерживающая сессия - где закрепляется пройденное, и происходит обмен мнениями, используется и устный опрос после тренинга.

- Критерии оценки результатов компании:

В Клубе женской Силы оцениваются:

· Финансовые показатели

· Качество услуги

· Клиентский сервис

· Ассортимент

· Эмоциональное состояние клиента

· Посещаемость

· Устные отзывы - обратная связь от клиента

Контрольная функция работы фирмы чаще всего лежит на руководстве компании. В каждой фирме в зависимости от ее принципов и мисси, существуют разные критерии оценки эффективности ее деятельности и достижения результатов. Коммерческие организации чаще всего оценивают свою деятельность по финансовым показателям и объемам прибыли, и зачастую не уделяют должного внимания удовлетворенности клиента и качеству оказываемой услуги. В Клубе Женской силы, такой критерий, как удовлетворенность качеством оказанной услуги является вторым по важности. Результаты фирмы за последние 6 месяцев соответствуют запланированным показателем, что дает основание для дальнейшего развития фирмы и усовершенствования качества услуги, расширения ассортимента, увеличения оборота.

Маркетинговая деятельность фирмы достаточно проработана. Из анализа маркетинговой деятельности хотелось бы отметить несоответствие ценовой политики и качества услуг компании. Так как цены Клуба выше рыночных цен на аналогичную услугу, а качество услуги остается на среднем уровне, руководству фирмы необходимо повысить потребительскую ценность услуги, за счет создания своего имени, повышения узнаваемости бренда, а также формирования благоприятного имиджа.

С помощью благоприятного имиджа компания сможет занять определенную нишу на рынке. Также среди потенциальных клиентов большим препятствием в обращении к консультанту, а в частности в Клуб Женской Силы, служит недоверие, как к самой услуге, так и к производителю услуги. Создание имиджа фирмы, повысит ее конкурентоспособность и снизит риск клиента, связанный с недоверием.

2.2 Анализ маркетинговой эффективности деятельности предприятия

Понятие маркетинговой эффективности деятельности предприятия возникает, когда определенный ряд действий по маркетингу фирмы уже совершен. Оценка маркетинговой эффективности - важнейший этап формирования маркетинга на предприятия и оценки его результатов. Проведение мониторинга и оценка эффективности необходимы для корректировки планов и стратегии маркетинга, и определения насколько удачно были подобраны средства маркетинга на предприятии.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

· доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

· объем продаж;

· объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

· расходы службы маркетинга;

· коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величина объема продаж в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Конкурентоспособность по продукту: [14, с 15]

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД = ОП / ООПР,

где ОП - объем продаж продукта фирмой;

ООПР - общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1.

Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП,

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП,

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ґ ЦУФ),

где Цmax - максимальная цена товара на рынке;

Цmin - минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ - цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ґ ЗСБКОП / ЗСБНОП,

где ЗСБКОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП Ч ЗРДКОП / ЗРДНОП,

где ЗРДКОП - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД Ч КТЛ Ч КОСС,

где КТЛ - коэффициент текущей ликвидности;

КОСС - коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры - предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты - фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения.

Данный описанный метод был применен для оценки эффективности маркетинговой деятельности Клуба женской силы.

Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2009-2010 гг. (Таблица 6.).

Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

Все исходные данные предоставлены службой маркетинга фирмы, а также использована бухгалтерская отчетность предприятия.

Таблица 6. Бухгалтерская отчетность

Наименование показателя	Период
	2009 г.	2010 г.
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %	76,4	81,2
Объем продаж, руб.	2 708 940	3782616
Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), руб.	3 250 728	4 350 008
Расходы службы маркетинга, руб.	193 000	256 000
Общий объем продаж услуги на рынке, руб.	9481290	13239156
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, руб.	60 000	84 000
Затраты на рекламную деятельность, руб.	120 000	156 000
Коэффициент конкурентоспособности предприятия	-	1,22

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия не по каждой услуге, а по всей номенклатуре.

1. Конкурентоспособность услуги на текущий период:

· КРД = 3782616 / 13239156 = 0,29;

· КПП = 1;

· КИОП = 4350008 / 3250728 = 1,34.

1. Конкурентоспособность по цене:

Ц макс=1000 руб. - максимальная цена за 2 часа тренинга клуба

Ц мин=300 руб. - минимальная цена за 2 часа тренинга клуба

ЦУФ=500 руб. - фиксированная цена на период 2010 года за на часа тренинга клуба

КУЦ = (1000+300)/1000=1,3

3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

КСБ = 1,34 Ч 84 000 / 60 000 = 1,876.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

Крекл.д. = 1,34 Ч 156 000 / 120 000 = 1,742.

Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности:

ККМД = (0,29+ 1 + 1,34 + 1,3 + 1,88+ 1,74) / 6 = 1,26.

Далее проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за 2009 г.

КТЛ = 1,13.

КОСС = 0,86 (оба вышеуказанных коэффициента задаем абстрактными, расчет же проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).

Проведем окончательный расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия:

ККП = 1,26 Ч 1,13 Ч 0,86 = 1,22.

Показатель имеет положительную величину, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности фирмы по результатам 2010 г.

Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости). Также необходимо отметить значительный рост динами, как продаж Клуба женской силы, так и увеличение расходов маркетинговой службы. Значительный рост расходов обусловлен отчислениями на формирование имиджа, продвижение и рекламу.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия по формированию внешнего имиджа

В последней части этой главы рассматриваются конкретные действия фирмы по формированию ее собственного имиджа. Согласно алгоритму, представленному в предыдущей главе, необходимо отметить основополагающие этапы, которые всегда включены в процесс построения и формирования имиджа.

Подвергнем анализу деятельность фирмы по формированию имиджа по состоянию на 2010 год, для того, чтобы определить существующее положение компании и уже сформировавшийся на рынке имидж. Стоит отметить, что Клуб Женской Силы, открылся в середине в конце 2009 года, а был сформирован как Клуб только в октябре 2010. Определенного четко выраженного имиджа клуб не имеет из-за краткосрочного пребывания на рынке.

Для анализа используются критерии из алгоритма, описанного в первой главе.

Алгоритм по формированию имиджа включает:

Закладка фундамента

Определение принципов фирмы.

Положение о цели создания компании.

Корпоративная философия.

Долгосрочные цели компании.

Стандарты.

Внешний имидж

Качество продукта

Осязаемый имидж - 5 чувств

Реклама

Общественная деятельность

Связи со средствами массовой информации

Связи с инвесторами

Отношение персонала к работе и его внешний вид

Проанализируем насколько руководство фирмы проработало фундамент.

Для этого построим таблицу фундамента Клуба Женской Силы, где описаны ее основные элементы.

Далее рассмотрим внешний имидж компании и действия по его формированию.

Качество продукта, как составной элемент внешнего имиджа.

Так как Клуб Женской Силы принадлежит к отрасли консалтинга, оценить качество консалтинговых услуг достаточно сложно.

Для того, чтобы обеспечить удовлетворенность клиента на стадии оказания услуги, тренер корректирует содержание группового занятия и приводит его в соответствие с потребностью группы.

Для того, чтобы осуществлять мониторинг удовлетворенности потребителей, оказанной услугой используется различные способы обратной связи с клиентом:

- Шеринг (заключительная часть любого группового занятия, где клиенты, могут поделиться впечатлениями и рассказать о своих ощущениях)

- Поддерживающая сессия (спустя две недели после окончания группового занятия, клиенты рассказывают о своих результатах)

- Устный опрос

Для того, чтобы обеспечить определенный уровень качества услуги, тренера проводят методические занятия, где обмениваются опытом, решают проблемы.

Сенсорный имидж

К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения.

Название - Клуб Женской Силы. Название имеет сокращение «КЖС» - что помогает легче запомнить название, и отличает клуб от остальных.

Лозунг - не сформулирован

Логотип - не сформирован

Фирменный стиль - не сформирован

Месторасположение компании:

Адрес Клуба Женской Силы - Калининград. Ул. Ген Озерова 14. Несмотря на то, что ул. Ген Озерова находиться в центре города, существует недостатки месторасположения компании, а именно:

- неудобная парковка

- нет отдельного входа

- недостаточно указателей для определения месторасположения

- нет облицовки здания

Цветовая гамма офиса

Офис выполнен в пастельных тонах желтого оттенка, что осветляет помещение, создает уют и располагает к расслаблению.

Реклама

Как уже упоминалось при анализе маркетинговой деятельности фирмы, руководство компании использует определенный набор рекламных инструментов:

• реклама «из уст в уста». Сарафанное радио - наименее затратный и действенный метод продвижения услуг. Менеджер клуба использует возможность создания волны слухов.

• публичные выступления, презентации - осуществляются как в офисе фирмы, так и выездные. Агенты проводят презентации, также проводят бесплатное тестирование, предлагают заполнить и раздают расписание. Тем самым формируется база данных тех потенциальных потребителей услуги, над которыми ведется дальнейшая работа.

• прямая рассылка рекламных проспектов - еще один метод BTL рекламы, клуб осуществляет смс рассылку и direct mail, для того чтобы информировать клиентов о времени и дате занятия за день до его проведения, а также рассылает расписание последующих занятий через интернет.

• предложения и продажи по телефону - наиболее популярный метод продвижения, особенно у компаний сферы услуг, например является основным для фирм по производству сайтов. Продажи по телефону дает определенные результаты, но руководство планирует избавиться от данного метода продвижения и продаж, так как продажи по телефону вызывают отрицательные эмоции клиентов и влияют негативно на имидж компании

• реклама в СМИ - ATL реклама - статьи в журнале «Shopping», «Королевские ворота». Клуб рекламируется в популярных журналах города, хотя мониторинга, по определению эффективности рекламы в том или ином журнале проведено не было.

• реклама в интернете - интернет все более популярный метод распространения рекламы. Клуб опубликовал платный пресс релизы на информационном портале «www.newkaliningrad.ru», баннер на сайте «страна красоты»; свой сайт в интернете. Руководству Клуба стоит также провести мониторинг эффективности. В данном случае определяется количество переходов пользователей на сайт компании. Эффективность работы сайта также рассчитывается, по количеству посещений сайта в интернете и рейтингу его в поисковых системах.

• создание взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем - индивидуальные встречи с клиентами, проведение тестирования, определение потребности; Данный метод продвижения на данный момент дает наибольшие результаты. Именно личное общение с клиентами, исходя из специфичности сферы консалтинговых услуг, позволяет преодолеть основные барьеры в сознании потребителя и выявить его потребности.

Благотворительность.

Одним из важнейших элементов создания имиджа фирмы.

На данный момент Клуб не проводит благотворительных акций. Так как не располагает достаточными финансовыми средствами. Планирование благотворительных акций следует отнести на стадию роста Клуба.

Взаимоотношения со СМИ.

Клуб не сформировал никаких взаимоотношений со СМИ. Планирование работы со СМИ, и проведение общественных мероприятий отложено.

Привлечение инвесторов.

Этап привлечения инвесторов, следующий после формирования общего имиджа фирмы. Работу по привлечению инвестиций следует проводить после развития компании на рынке и определенной известности и раскрученности марки. Несмотря на то, что привлечение инвестиций положительный аспект в деятельности маркетинговой службы, стоит отметить, что в случае с Клубом Женской Силы привлечение инвестиций не соразмерно бизнесу, его оборотам и возможностям на рынке. Планирование по привлечению инвесторов стоит отложить до увеличения компании в размерах и обороте и соотнести с этапом выхода ее, например, на всероссийский рынок.

Имидж руководителя.

Имидж руководителя Клуба Женской силы Ольги Игоревны Дюбиной. Внешний имидж руководителя располагает к общению. Руководитель не использует в своем гардеробе броских и ярких тканей и сочетаний цветов. Предпочитает трикотаж и шерсть - натуральные материалы. Европейский стиль casual - показывает ее либерализм, мягкость, способность к пониманию, расположение к себе. Также руководитель не наносит макияж, создавая нейтральность своей персоны и выделяя клиента. Специфичность работы и направленность ее на внутренний мир женщины - диктует определенные стандарты. Яркая внешность может испугать клиента, вызвать дискомфорт, именно поэтому, имидж Ольги Игоревны, достаточно продуман и грамотно представлен для клиенток. Действительно, именно руководитель клуба внушает больше всего доверия.

Исходя из всех представленных анализу элементов по формированию внешнего имиджа фирмы, стоит отметить недостаточность проработки многих его аспектов. Отметим лишь работу над качеством услуги и предприняты определенные действия по рекламе в печатных изданиях и интернете. Для того, чтобы определить правильность выбранного вида рекламы, требуется провести оценку его эффективности. Руководство клуба ограничило формирование имиджа - этими двумя компонентами, что является недостаточным для полноценного создания внешнего имиджа. Известность Клуба на прямую зависит от связи со СМИ, а также от сенсорного имиджа фирмы. Клубу необходимо создать четкий, отличающийся от остальных компаний на рынке имидж, так как на данный момент, определенной концепции нет. Проведены лишь точечные мероприятия, которые не обеспечивают должного эффекта. Руководству фирмы предстоит разработать концепцию имиджа и включить в нее различные планы по развитию имиджа в том или ином направлении, согласно принципам и целям Клуба. То есть, определить по каким из критериев по формированию имиджа стоит продолжать работу, а какие на данном этапе не доступны для Клуба. Планирование деятельности по формированию внешнего имиджа даст возможность руководству исключить неэффективные способы продвижения и возможно снизить затраты на рекламу и продвижение.

Заключение

Формирование имиджа любой компании в сфере услуг должно занимать свое место в краткосрочном и долгосрочном плане по маркетингу. Для того, чтобы сформировать стратегию создания имиджа необходимо определить сущность имиджа, рассмотреть концепции и методики его формирования, сформировать алгоритм. В теоретической части работы был раскрыто понятие имиджа, и разведены понятия имиджа и образа фирмы, были освещены основные методики по формированию имиджа предложенные такими авторами как М. Вишнякова, М. Томилова, И. Алешина. Также был сформирован алгоритм формирования имиджа по методологии Бобби Джи.

Так как целью данной работы стало доказательство необходимости разработки имиджа для компании сферы услуг на примере Клуба Женской Силы, было проведено исследование в частности по маркетинговой стратегии и маркетинговой деятельности фирмы на период 2009-2010 года. Были определены как сбытовая, продуктовая политика фирмы, так и оценен уровень цен на услуги, коммуникационная стратегия фирмы. Маркетинговая деятельность рассматривалась исходя их трех этапов ее формирования. Аналитическая часть помогает определить ожидания потенциальных клиентов, а также определить основные критерии при выборе фирмы и покупке услуги. Плановая часть включает в себя 7 р, где наравне со стандартными (продукт) product, (цена) price, (месторасположение) place, (продвижение) promotion, personnel добавляются еще (процесс) process и (окружение) physical premises. Добавление таких специфичных процесса и окружение как раз обусловлено сущностью услуги в общем, и консалтинговой услуги в частности. Стоит отметить также исследование деятельности фирмы и с финансовой стороны была рассчитана маркетинговая эффективность предприятия, где рассматривались такие элементы как: конкурентоспособность по продукту, конкурентоспособность по цене, конкурентоспособность по доведению услуги до потребителя, конкурентоспособность по критерию продвижения продукта. При расчете были использованы данные бухгалтерской отчетности, а также данные фирмы по исследованию рынка за 2009 год. Коэффициент конкурентоспособности предприятия 1,22, что свидетельствует о достаточно высокой конкурентоспособности, но что совершенно не указывает на уровень развития имиджа предприятия. Для того, чтобы оценить и проанализировать деятельность фирмы по формированию имиджа была выбран метод Бобби Джи - мастер-планирования. Создание внешнего имиджа было рассмотрено как двухэтапный процесс постройки фундамента и формирование внешнего имиджа, аспекты внутреннего и личного имиджа опускались, так как не относятся к области маркетинга. В процессе анализы были охарактеризованы основные принципы компании, а также ее цели, задачи и миссия. В части внешнего имиджа рассматривались такие показатели как качество продукта, осязаемый имидж, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид. В результате проведенных исследований можно сделать вывод о недостаточности действий по формированию имиджа, но и не детальной проработке самого фундамента фирмы. В процессе создания имиджа руководства фирмы уделило внимание стандартным аспектам качества продукта, рекламы и построения взаимоотношений с клиентом, но методы PR и взаимоотношения со СМИ выстроены не были.

Список источников

1) Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг, 2003.

2) Афанасьев С.В. Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR стратегии. - Барнаул, 2003.

3) Богданов. Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз» 2-е изд.; изд-во Питер, 2003.

4) М. Вишнякова Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // Корпоративный менеджмент №5 2001 год.

5) Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000.

6) Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ. / Д. Доти. - Москва: Филинъ, 1996. - 288 с. - (Экономика для практиков)

7) Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997 г.

8) Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб.: Нева, 2003

9) Малаканова, О.А. Политическая коммуникация О.А. Малаканова Полис. 2000 г.

10) Перелыгина Е.Б. Психология имиджа Издательство: Аспект Пресс Год: 2002 г.

11) Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999. - с. 71.

12) Судник В. // «Справочник экономиста» №8 2004 г.

13) Томилова М.В. Модель имиджа организации // «Маркетинг», 1998, №1

Размещено на Allbest.ru