5. Информационные консультативные центры - они подразделяются на два вида:

- те, которые работают на клиента:

- те, которые работают на агентство.

Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:

а) выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;

б) подметить его недостатки, если они работают на агентства;

в) исследования.

Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:

а) творческий отдел - он занимается разработкой и производством рекламы;

б) отдел средств рекламы - он ответственен за выбор средств рекламы и размещения рекламы;

в) исследовательский отдел - он изучает характеристики и потребности аудитории;

г) коммерческий отдел - он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.

Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации. Рассмотрим теперь процесс создания рекламы.

1.4 Процесс создания рекламы в рекламном агентстве. Виды рекламы

Процесс создания рекламы представляет собой производственную деятельность рекламного агентства, то есть его основную функцию. В результате этого процесса мы получаем продукт агентства- рекламу, которая направлена на удовлетворение потребностей заказчика. Однако перед тем, как рассмотреть процесс создания, необходимо познакомиться с разнообразными видами рекламы, которые требуют к себе специфических подходов.

Виды рекламы. Совсем недостаточно утверждать, что существует только два вида рекламы- хорошая и плохая. Это старый метод, и многие именитые люди достигли славы в рекламном деле, повторяя это избитое утверждение и так, и сяк, и сопровождая его немысленными выкладками. Данная работа неоспоримо доказывает, что единственно хорошая реклама- это та, которую придумал бы сам клиент.

Начнем с того, что вы должны хорошо научиться разбираться в том, что написано, то есть видеть то, что написано, и одновременно "читать между строк". И запомните, что это не просто обратная сторона циничного рекламного дела.

То, что написано: Любая реклама создается, то есть, нацелена на все население. В эту категорию входят радио- и телевизионные коммерческие объявления плюс уличная реклама (это те большие рекламные плакаты, которые можно видеть по сторонам дороги).

То, что надо читать между строк: Реклама всегда нацелена на более конкретную группу. И для этой цели служат почтовые отправления, а точнее сказать, загубленные почтовые отправления, так как большинство людей тут же отправляют их в корзину для мусора. Кроме того для достижения этой цели существуют другие виды реклам, такие как бесконечно повторяющиеся в торговых центрах ТВ-ролики, рекламные объявления в специализированных газетах и журналах и многое другое, что бы привлекало внимание конкретного потребителя.

Потребитель: Любая реклама нацелена на главного потребителя, так как в основном она рекламирует товары, которые:

- мало чем отличаются друг от друга;

- большинству людей не нужны.

Розничная продажа:

Реклама, которую часто воспринимают как искаженную в кривом зеркале, как рекламу потребителя. Ее результатом должно быть то, что люди сразу же побегут и купят что-то. В ней громко и неоднократно упоминается цена. Общеизвестно, что традиционно лучшими рекламщиками розничной торговли являются коммивояжеры, а также люди, обладающие способностью общения с людьми.

Торговая и техническая: Реклама, которая включает в себя всевозможные виды объявлений, нацелена на продажу оборудования для производства широкого круга товаров тем, кто будет заниматься выпуском этого широкого круга товаров. Обычно этот вид рекламы называется промышленной рекламой и люди, в чью компетенцию входит этот вид рекламы, обычно проводят большую часть времени с клиентами и с исследовательским отделом рекламного агентства.

Фармацевтическая: Объявление, в первую очередь рассчитанное на докторов, в попытке заставить их выписывать разрекламированные таблетки и микстуры. Определенные рекламные агентства специализируются на подобной рекламе, в своей работе они активно участвуют в "медицинской" жизни страны, участвуя во всевозможных конференциях медиков и других мероприятиях.

Коммунальные услуги: Рекламные объявления, направленные на привлечение внимания домохозяйств к коммунальным услугам. Этот тип рекламы является не очень распространенным, частота его появления редка.

Политические: Единственный вид рекламы, в котором агентству разрешается излагать народу суть дела напрямую по поручению клиента. Эта реклама направлена на раскрытие политической точки зрения той или иной партии или движения. Наиболее распространена во время выборов в Парламент, Сенат или при выборе Президента страны.

Благотворительные призывы: Реклама потребителя, нацеленная на избранную аудиторию. В таких типах реклам делается ставка на сострадание людей к каким-либо негативным процессам, происходящим в стране и за рубежом (экологические катастрофы, борьба с нищетой и голодом, помощь старикам и т.д.). В мире рекламного бизнеса очень Любят благотворительные объявления, так как они всегда способны доказать, что реклама сработала.

Бизнес и финансы: Этот вид торговой рекламы, осуществляемый специалистами агентств от имени городских институтов, которые могут быть, а могут и не быть привлеченными в дележе прибыли. Основная цель таких реклам - это привлечение внимания людей к деятельности городских институтов, а также к различным финансово-кредитным учреждениям.

Набор новых лиц (пополнение): Все рекламные объявления, начиная от объявлений по обучению и кончая объявлениями для руководителей международных компаний. Обычно создаются теми специалистами в агентствах, которые считают остальные виды деятельности в этом бизнесе наименее ценными.

Международная реклама: Этот вид рекламы требует большого внимания и знания обычаев и традиций в стране пребывания. Так, несколько лет назад произошла нашумевшая кампания, рекламирующая таблетки от кашля для продажи в Арабских странах. Была допущена грубейшая ошибка в переводе, дан дословный перевод- "использование ромбовидной фигурки" при кашле.

И как результат, арабский мир был вынужден совершать неестественный и запрещенный законом половой акт несколько раз в день, или, по крайней мере, каждый раз, когда человек чувствовал першение в горле. Или другой подобный случай, когда во французскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, и никто не обратил внимание, что его название имеет совсем другое значение в джоуал (французский диалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, что большому количеству удивленных канадцев предлагалось стирать белье, используя человеческие экстременты. Если рекламное агентство будет заниматься международной рекламой, то она может:

- заранее договориться с клиентом о специфических факторов этого дела;

- нанять местное агентство;

- передать полностью полномочия по ведению дела руководителю своего филиала в данной стране.

Таким образом, в зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Кроме типа рекламы рекламные агентства в своей работе должны учитывать тип клиентов, с которыми они работают, так как каждый клиент имеет свои особенности.

Клиенты. Это те, кто является покупателем выпускаемой продукции рекламных агентств, то есть заказчики рекламных кампаний. Все клиенты попадают под одну из следующих категорий:

1. Те, которые совершенно не верят рекламным агентствам, но не видят другого выхода.

2. Те, кто думают, что они в состоянии все сделать сами, используя услуги информационных служб и контор, работающих по найму, но не хотят обременять себя лишними заботами.

3. Те, кто просто пылают любовью к рекламным агентствам и ждут не дождутся момента, чтобы предложить им работу.

4. Те, кто совершенно запутался в этом рекламном процессе и пытается приткнуться к любому рекламному агентству.

Клиенты бывают разной степени важности. В больших и средних компаниях будет несколько человек, кто будет решать вопросы размещения реклам компании. В маленьких компаниях- это обычно один человек, которого всегда нет на месте, так как он очень занят.

Рекламным агентствам необходимо знать всех тех, кто занимается рекламой у клиента, чтобы не тратить попросту времени при разговоре с ненужными людьми. У клиента различают следующих специалистов по рекламе:

а) рекламные директора;

б) рекламные менеджеры;

в) помощники рекламных менеджеров;

г) менеджеры по фабричной марки или производственные менеджеры;

д) помощники менеджеров по фабричной марке.

В соответствии с названиями своих должностей они выполняют определенные функции. И специалисты рекламных агентств в зависимости от того, что они хотят, обращаются к соответствующему работнику клиента в области рекламы. Выбрав тип рекламы для определенного заказа клиента, агентство начинает процесс по созданию рекламной кампании. При этом оно учитывает все те особенности, которые были перечислены выше, и, в случае возникновения вопросов, обращается к специалистам клиентов.

Создание рекламы. В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые "шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо более научно.

Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этих вопросов.

1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничего о том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отделом планирования.

Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещании присутствует вся команда агентства, отобранная для работы над этим проектом:

- творческие работники;

- плановики;

- посредники-плановики;

- посредники-покупатели.

Задача этих совещаний- убедить всех, что товар хорошо изучен и что для него уже виден реальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченным людям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметок будущей рекламной кампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня, когда на их столах появляются инструкции.

2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчетная команда на бумаге написала резюме.

Специалисты, несущие ответственность за написание начальных инструкций, должны не забывать, что:

- они должны быть как можно короче;

- они должны быть по возможности общими;

- имя клиента должно быть написано правильно;

- они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но никогда не предложения) к следующему дню.

Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, что начиная с первого совещания, все неустанно должны думать об этом проекте.

В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели и объекты клиента.

3. Кампания. Как только кампания начинает действовать, посторонние наблюдатели смогут отметить, что:

- бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для того, чтобы спланировать бюджет данной кампании;

- плановики напряженно работают над планами действий для сотрудников агентства и для рекламного агентства в целом;

- посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробный анализ местного рынка, указаны целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый план рекламного агентства, направленный на поддержания имиджа среди широких слоев населения:

- творческие работники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.).

Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаивать на совещании с сотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точки зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общие планы действий на данную кампанию.

4. Исследования. Плановики на данном этапе пытаются объяснить создателям рекламы:

а) какие люди захотят купить товар;

б) на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.

Все потребители должны быть четко поделены на определенные социально-экономические группы. Скорее больше экономические, чем социальные, исходя из того , что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можно купить все остальное, что может продать агентство. Проблема состоит в том, что:

- все потребители считают, что они принадлежат к более высокой социально-экономической группе, чем на самом деле, за исключением тех, кто находится на самом дне;

- выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть денег.

Однако существуют статистические методы, основанные на показателях уровня развития страны или региона, для определения того, что из себя представляет потребитель.

И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целым рядом привилегий, клиента заставляют признать, что возможна разница между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потребитель готов купить.

Можно провести исследования с целью установления особенных характеристик товара- еще одна головная боль для команды создателей рекламы, если они в первую очередь не подумают о собственных персонах. Товар, или его качество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеется так много совершенно идентичных товаров. Дело в том, что очень часто люди покупают товар по совершенно необъяснимой причине, например, им казалось, что у этого товара добрая улыбка.

Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что потребители:

- обычно не знают, почему они это покупают;

- потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор, особенно, если перед глазами реклама соперника.

5. План посредника. Этот план является результатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если они недовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.

План посредника должен помочь скоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами. Истинной целью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальная цель- это предвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либо несанкционированные идеи.

6. Презентация. В определенный момент приходит время, когда необходимо представить предварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работу агентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает модели рекламных плакатов, рекламных объявлений или ТВ-роликов. На основе это он составляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечания, то доводит их до агентства.

Презентация представляет собой предварительную рекламную кампанию. На основе нее можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внести корректировки покупателей (клиентов). На этом этапе можно еще все исправить.

Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чаще всего презентацию кампании проводит единственный человек- ответственный за расчеты, обычно это делается в конторе клиента.

7. Производство. Представим, что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг- это воплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, которое начинает действовать (вступает в силу) в период между конечной презентацией и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет: рекламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать.

Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которые приходят на ум, но к сожалению с опозданием- это стоимость, удержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что- либо подобное. Вы должны знать, что любые издержки производства всегда:

- больше, чем может позволить клиент;

- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;

- примерно такие, которых ожидали бухгалтера.

И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХ века. Также как и о большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, что о них думает публика.

Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:

а) те, которые показывают настоящих живых людей;

б) те, которые не делают этого.

Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:

- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;

- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;

- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.

Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав- все готово для съемок. Идет процесс отснятая материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

- вычислений, сколько эта работа будет стоить;

- добавив 30%;

- включив свою собственную прибыль;

- удвоив полученный результат.

Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяются свои специфические подходы.

8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой". Все что осталось- это дать программе начать работать.

Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.

Резюме: Таким образом следует, что существуют определенные теоретические разработки в сфере деятельности рекламного агентства. Все они направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должны придерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлых лет, которые необходимо учитывать.

На данный момент существует универсальная схема рекламного агентства, которая состоит из четырех отделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена на достижение поставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в мире создаются по этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламного агентства и поставленных целей набирается штат сотрудников, основным из которых является контактор.

Выработав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение заказов. Основой деятельности является - удовлетворение нужд клиента. Поэтому в процессе подготовки рекламной кампании агентство неоднократно обращается к клиенту, чтобы корректировать свою деятельность с его потребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на котором заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентства сопоставляют их со своими возможностями. Затем идет процесс производства рекламы, результатом которой является рекламная кампания.

Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требует внимательного изучения теоретических разработок в этой сфере, для того, чтобы на опыте и руководстве других понять принципы эффективной работы.

В общем виде виды рекламы можно выделить в группы табл. 1:

Табл.1. Виды рекламы

Платная реклама	Директ маркетинг	Паблик рилейшнз	Теле маркетинг	Сейлз промоушн	Рекламные сооружения	Другие виды продвижения
Радио	Письма	Членство в клубах	Телефонный маркетинг	Предоставление скидок	Реклама на указателях	Флаерсы
Телевидение	Извещения	Статьи в газетах и журналах	Опросные листы	Купоны (скидки)	Информационные страницы	Постеры
Интернет	Листовки с информацией	Дни открытых дверей		“Три по цене одной”	Места продажи	Раздаточные материалы
Печать	Флаерсы	Деловые встречи			Оснащение и оформление магазинов	Воздушные шары
Газеты	Почтовые карточки	Интервью			Освещение
Торговые или производственные справочники	Брошюры	Спонсорство			Щиты
Визитки					Реклама на транспорте
Вывески

Особую роль в наше время играет наружная реклама. Рекламные агентства неполного цикла предоставляющие услуги в сфере наружной рекламы занимаются как ее производством (то есть широкоформатная печать), так и изготовление наружных конструкций. Мало того, некоторые рекламные агентства имеют свои рекламные носители.

Наружная реклама (Outdoor advertising) - одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Данный вид рекламы является наиболее эффективным и перспективным. К основным видам наружной рекламы относят: перетяжки, щиты, суперсайты и брандмауры, сити-формат, указатели и вывески, вывески, световые экраны, лайтбоксы, и т.п.

Рассмотрим подробно каждый вид.

Перетяжки

Обычно полотно перетяжки изготавливается методом трафаретной печати на хлопчатобумажной ткани. При необходимости размещения на длительный срок или при изготовлении сложного макета используется либо сублимационная печать на шелковой ткани, либо печать на баннере. В основном перетяжки размещают над дорогами.

Щиты

Щиты 3х6 - самый популярный и распространенный вид наружных рекламоносителей (рисунок 2).

Рис.2. Щит односторонний

Рекламный щит представляет собой двухстороннюю конструкцию, однако существуют трехсторонние конструкции (призмы) и односторонние, размещенные на стенах зданий (брандмауэры), состоящую из постера и каркаса. Печать постера может осуществляться на баннерной ткани (виниле) или на бумаге. Баннерная ткань более долговечна и почти никогда не требует замены. Постер напечатанный на бумаге часто может порваться или отклеиться, поэтому бумажные постеры никогда не размещаются дольше одного месяца. Каркасы, как правило, изготавливаются из алюминия и нержавеющих материалов.

Суперсайты и брандмауэр

Суперсайт: 15х5м, 12х5м - крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой (рисунок 3).



Рис.3. Суперсайт.

Доминируют над другими рекламными форматами. Располагаются на основных магистралях. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить её обзор с обеих сторон.

Брандмауэр: крупная рекламная конструкция, расположенная на стенах зданий (рисунок 4).

Рис.4. Брандмауэр

Рекламная поверхность, расположенная обычно на глухой ровной стене здания свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается. Стандартная площадь от 50 до 250 кв. м.

Крышная установка

Крышная установка: эксклюзивная имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки. Один из перспективных видов. Используется для оформления, как правило, зданий и офисов крупных компаний (рисунок 5).

Рис.5. Крышная установка

Сити-формат

В центре города в местах постоянного движения людей для размещения рекламы, направленной именно на пешеходов, используются конструкции сити-формата (рисунок 6.)

Рис.6. Сити-формат

В отличие от рекламных щитов у сити-формата рекламный плакат находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачным креативом позволяет легко привлечь внимание потенциального клиента. Размер рекламного поля таких конструкций - 120х180 см

Указатели

Представляют собой малоформатную конструкцию, изготовляемую из пластикового основания и оракального покрытия. Указатели изготавливаются из форекса, полиэстирола, оргстекла, металлических каркасов и т.д. Возможны варианты световых указателей. В данном случае технология изготовления идентична технологии «Лайтборда»

Лайтборды

Располагаются на трех путепроводах на мачтах - опорах уличного освещения (рисунок 7).

Рис. 7. Лайтборды

Таким образом, нужно отметить, что рекламные агентства полного цикла не всегда имеют свой собственный цех по производству рекламных носителей. Поэтому существуют рекламные агентства, которые занимаются непосредственно только изготовлением рекламных конструкций, а также их монтажом и демонтажем. Другие же агентства занимаются широкоформатной печатью. В процессе предоставления услуги эти агентства взаимодействую друг с другом.

1.5 Виды рекламных агентств

Агентства полного цикла.

Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Много больших агентств, например "Саачі енд Саачі", "Абот Мід" и "Лопекс", являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже. Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как "Левер Бразерс", "Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Бритиш Телезапятых", "Нестле", "Воксол", "Марс", "Крафт", "Бердс Ай, "Мостовая Бонд", "Кедбери - Швепс", "Бутс" и "Теско", каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов. В 2001 г. первое место в списке 100 наибольших британских рекламодателей заняла компания "Левер Бразерс". Компании, которые занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн. фунтов стерлингов, и в 2001 г. такой была компания "Волкерс Криспс". К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу, рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Итак, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегодных затрат (более чем 7,5 млрд. фунтов стерлингов) британских компаний на рекламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочие вспомогательные средства рекламы.

"Юнілівер", - британский рекламодатель, имеет много дочерних компаний, таких как "Левер Бразерс", "Елида Гиббс", "Бердс Ай", "Брукс Бонд" и прочие, и в 1991 г. общие затраты этой компании составили 173 млн. 469 тыс. фунтов стерлингов. Все компании корпорации "Проктер енд Гембл" израсходовали в 2001 г. 107 млн. 245 тыс. фунтов стерлингов. Министерства Великобритании, Национальный сберегательный банк и прочие правительственные организации израсходовали 75 млн. 518 тыс. фунтов стерлингов.

Агентства неполного цикла.

Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

Агентства индустриальной рекламы.

Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство. Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

Независимые медиа-агентства.

На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела.

Среди "независимых" или "медиа-магазинов" безоговорочным лидером есть "Зенит". Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства "а 1а сагtе". Кстати, некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств.

Своим успехом независимые медиа-агентства обязаны трем факторам:

1. Развал старой системы фиксированных комиссионных.

2. Неудержимое развитие средств массовой информации, в том числе новых издательских технологий и альтернативного телевидения.

3. Завышенные цены на рекламные площади и время.

Приобретение рекламных площадей и времени приобретает большое значения при возрастание эффективности затрат

Бесплатные газеты, цветные вставки, новые специализированные международные журналы, независимые местные радиостанции, телеинформация, Четвертый канал и телезавтраки сделали революцию в медиа-планировании, в приобретении рекламных площадей и времени. Теперь к этому можно прибавить другие виды средств массовой информации - спутниковое и цифровое телевидение, а также следствия действия Закона о телевидении и радиовещания, например спонсорские телевизионные программы.

Агентства «A la carte».

Агентства «A la carte» которые часто выполняют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.

Творческие агентства:

Они разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени.

Этот вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными. Считается, что новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.

Агентства, привлеченные к развитию нового продукта:

Эти агентства считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании. Учитывая то, что большинство новых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим количеством удачных кампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные объявления, которые публикуются в журналах "Кемпейн", "Маркетинг" и "Маркетинг Век".

Агентства контактной рекламы:

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.

Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.

Суть этого типа деятельности состоит в том, чтобы продать товар или услугу непосредственно потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета. Такие методы, как "фрипост" и "фрифон", а также просьба указать на купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи.

Спонсорские агентства.

Целью спонсорства могут быть маркетинг, реклама или связи с общественностью и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой бизнес, и имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование шумовых оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей с общественностью. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.

Одним из наиболее дорогих видов спонсорства есть спонсирование автомобильных гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, которые принимают участие в международных соревнованиях "гран-при". Вот почему на машинах можно увидеть признаки спонсорства. Телевидение часами показывает автомобильные гонки. Есть также тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного уровня, в том числе чемпионаты по футболу и крикету, которые так долго считались историческим достоянием нации, и их зависимость от спонсоров просто ошарашивала общественность.

Закон про телевизионное и радиовещание разрешил спонсирование телевизионных и радиопрограмм. Этим нововведения имели большое значение для эфирной рекламы. В результате родились такие агентства, как "Медиа Дименшнз", которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во время вступления к программе или во время рекламной паузы.[10]

ГЛАВА 2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика предприятия

Русское бюро путешествий «Новый век» является членом общества с ограниченной ответственностью «Группа компаний «Ависта». Располагается РБП «Новый век» по адресу Мясницкий проезд дом 4/3 офис 309. Имеет статус Юридического лица. Форма собственности - частная. Профиль организации - услуги. Вид деятельности - туризм. Лицензия - серия ТД, №0008161, регистрационный номер 77 - аф - 00728, сертификат соответствия № РОСС RU. 00634 № 0251709. Статус малого предпринимательства РБП «Новый век» не имеет. Также не имеет территориально обособленных подразделений. Организационная структура управления в РБП «Новый век» функциональная.

В РБП «Новый век» существует локальная сеть, с помощью которой упрощается работ с внутрифирменными документами, сама деятельность бюро тоже компьютеризирована, хотя пока есть потребность в курьерах. Информационное управление осуществляется так же с помощью компьютерных технологий.

РБП «Новый век» представляет услуги, как индивидуальным лицам, так и корпорациям, клиентская база ведется по всем клиентам, маркетинговые исследования проводятся при общении с клиентом, цены на услуги формируются в зависимости от цен конкурентов.

В РБП «Новый век» конфликты разрешаются руководством в соответствии с законодательством РФ.

Организация рабочих мест и расстановка персонала производится в соответствии с ГОСТами. Прием на работу осуществляется по средством собеседования, мотивация осуществляется как материальными стимулами (премии) так нематериальными (отгулы).

РБП «Новый век» не нуждается в большом штате сотрудников. Текучесть кадров практически отсутствует. В бюро 17 постоянных работников:

- 6 - го специалистов

- 4 - го служащих

- 5 - го младший облаживающий персонал

- 2 - е пожарно-сторожевая охрана

Зарплата выплачивается работникам в конце отчетного месяца. Аналогично выплачиваются премии.

Расчеты РБП «Новый век» производится по факту оказания услуг, как наличным, так и безналичным платежом. При наличной оплате оформляется приходный кассовый ордер. Центрами ответственности в бюро генеральный директории главный бухгалтер. Льготы и планирование в налоговой сфере не производятся. Производятся: разработка бизнес-планов, проводится аудит и финансовый анализ вешней и внутренней отчетности. Постановка управленческого учета проводится в рамках единой базы данных. Внутрифирменные отчеты и расчеты в рамках бизнес-плана подготавливаются бухгалтером и одним из менеджеров.

РБП «Новый век» придерживается философии - качество по доступным ценам. У бюро существует стратегический план, основные положения которого сводятся к двум пунктам:

1. Привлечение клиентов (формирование клиентской базы).

2. Наибольшая реализация туристических услуг

Все стратегические решения принимаются руководством.

Стратегические цели, которые ставит перед собой организация в будущем:

- Развитие внутрироссийского туризма с помощью расширения агентской сети.

- Расширение связей и контактов в Национальной Туристической Организации.

- Поиск новых клиентов в Центральной России.

- Более широкое участие в российских выставках.

РБП «Новый век» зарекомендовал себя на туристическом рынке как стабильное, конкурентоспособное и благонадежное бюро путешествий. Конкретные преимущества РБП «Новый век» - это развитая сеть коммуникаций и статус на рынке сбыта туристических услуг. Слабые же стороны деятельности бюро - это недостаточная квалификация сотрудников.

Одного конкретного конкурента у РБП «Новый век» нет, поэтому все фирмы, работающие по данному профилю, являются конкурентами. Чтобы повысить устойчивость в конкурентной борьбе РБП «Новый век» готов снизить цены на реализуемые услуги или улучшить качество представляемых услуг за счет смены партнеров.

2.2 Анализ основных технико-экономических показателей

Таблица анализа технико-экономических показателей

Таблица № 1

№ п\п	Показатели	Единица измерения	2004 год	2005 год	Отклонение	Темп роста	Темп прироста
					Абс.
Количественные показатели
1	Объем реализации услуг (выручка)	тыс. руб.	3513.6	4204.8	+691.2	119.7%	+19.7%
2	Затраты	тыс. руб.	3184.2	3547.8	+363.6	111.4%	+11.4%
3	Прибыль от реализации услуг (валовая прибыль)	тыс. руб.	329.4	657	+327.6	199.5%	+99.5%
4	Чистая прибыль	тыс. руб.	121.878	243.09	+121.2	199.5%	+ 99.%
5	Среднесписочное число работающих	чел.	17	17	0	0	0
Качественные показатели
6	Выработка на 1 работающего	тыс. руб.	206.68	247.34	+40.66	119.7%	+ 19.7%
7	Затраты на 1 рубль объема реализации услуг	руб.	0.9	0.84	- 0.06	93.3%	- 6.7%
8	Валовая прибыльна 1 рубль реализации	руб.	0.09	0.16	+ 0.07	178%	+ 78%
9	Чистая прибыльна 1 рубль реализации	руб.	0.035	0.058	+0.023	166%	+ 66%
10	Рентабельность общая Рентабельность расчетная Рентабельность продажи	%	10.34 3.83 9	18.52 6.85 16	+ 8.18 + 3.02 + 7

По результатам анализа основных технико-экономических показателей можно сделать следующие выводы.

В 2005 году произошло увеличение объема реализации услуг (выручки) на 691.2 тысячи рублей (19.7%), а также увеличение затрат на 363.6 тысяч рублей (11.4%). Наблюдается также и увеличение прибыли от реализации услуг в 2005 году на 327.6 тысяч рублей (99.5%).Также наблюдается увеличение чистой прибыли в 2005 году по сравнению с 2004 году на 121.21 тысячу рублей (99%). Выработка на одного работающего предприятия в 2005 году увеличилась на 40.66 тысяч рублей (19.7%). Данный показатель используется для измерения производительности труда, которая является одним из важнейших показателей эффективности деятельности предприятия. Показатель затрат на 1 рубль реализации услуг снизился в 2005 году по сравнению с 2004 годом на 6 копеек (6.7%). Данный показатель характеризует эффективность деятельности предприятия, так как показывает величину затрат, которая содержится в 1 рубле выручки. Показатель валовая прибыль на 1 рубль реализации в 2005 году увеличился на 7 копеек (78%). Этот показатель показывает, сколько валовой прибыль предприятие получило с одного рубль реализации услуг. Показатель чистая прибыль на 1 рубль реализации в 2005 году по сравнению с 2004 году на 1.66 рублей (66%). Данный показатель показывает, сколько чистой прибыли предприятие получило с каждого одного рубля реализации услуг. Рентабельность отражает конечные финансовые результаты деятельности предприятия. Уровень обшей рентабельности в 2005 году составил 18.52% и увеличился по сравнению с 2004 годом на 8.18%. Уровень расчетной рентабельности в 2005 году составил 6.85% и увеличился по сравнению с 2004 годом на 3.02%. Уровень рентабельности продаж в 2005 году составил 16% и увеличились по сравнению с 2004 годом на 7%.

2.3 Анализ объема реализации

Таблица объем реализации услуг

Таблица № 2

Показатели	Годы
	2004 год	2005 год
Объем реализации услуг тыс. руб.	3513.6	4204.8

Таблица объем реализации услуг по месяцам за 2004 год

Таблица № 3

Виды услуг	2004 год
	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Год
Продажа билетов, шт.	24	16	9	14	31	27	35	41	33	19	12	45	306
Продажа туров, путевок, шт.	13	15	11	16	38	42	48	53	37	17	14	47	351

Таблица реализации услуг по месяцам за 2005 год

Таблица № 4

Виды услуг	2005 год
	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Год
Продажа билетов, шт.	27	13	12	17	32	25	31	34	36	23	14	47	311
Продажа туров, путевок, шт.	12	16	14	13	29	47	41	56	40	19	11	43	341

Таблица анализа объема реализации услуг

Таблица № 5

Показатели	Единица измерения	2004 год	2005 год
1. Объем реализации услуг	тыс. руб.	3513.6	4204.8
2. Абсолютное отклонение	тыс. руб.	-	+691.2
3. Темп роста	%	100	119.7
4. Темп прироста	%	-	19.7

В динамике показатель объема реализации услуг увеличился на 691.2 тысяч рублей (19.7). Увеличение этого показателя результат воздействия различных факторов. В качестве основного неценного фактора можно назвать сезонность (сезонные колебания спроса на услугу).

Таблица анализ объема реализации услуг по месяцам (с учетом влияния сезонности)

Таблица № 6

Виды услуг	2004 год
	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Год
Продажа билетов, шт.	24	16	9	14	31	27	35	41	33	19	12	45	306
Коэффициент сезонности	0.94	0.63	0.35	0.55	1.22	1	1.37	1.61	1.3	0.75	0.47	1.76	12
Продажа туров, путевок, шт.	13	15	11	16	38	42	48	53	37	17	14	47	351
Коэффициент сезонности	0.44	0.51	0.38	0.55	1.3	1.44	1.64	1.8	1.27	0.58	0.48	1.61	12
	2005 год
Продаж билетов, шт.	27	13	12	17	32	25	31	34	36	23	14	47	311
Коэффициент сезонности	1.04	0.5	0.58	0.66	1.23	1	1.2	1.31	1.42	0.89	0.54	1.81	12
Продажа туров, путевок, шт.	12	16	14	13	29	47	41	56	40	19	11	43	341
Коэффициент сезонности	0.42	0.56	0.49	0.46	1.02	1.65	1.44	1.97	1.41	0.67	0.39	1.51	12

По данным таблицы видно, что загрузка предприятия по месяцам неравномерна. Это связано с сезонными колебаниями спроса на услуги.

Расчеты показывают, что влияние сезонности на объем реализации услуг значительно: 2004 году коэффициент вариации по продажи билетов составил 1.41, коэффициент вариации по продажи туров, путевок составил 1.42. В 2005 году коэффициент вариации по продажи билетов составил 1.23, коэффициент по продажи туров, путевок составил 1.58.

Формулы:

Коэффициент сезонности

К_сез(i) = V_i/V_ср

Коэффициент вариации

К_в= К_сез(max) - К_сез(min)

2.4 Анализ себестоимости, прибыли и рентабельности

2.4.1 Анализ себестоимости

Таблица состава затрат на производство и реализацию услуг (себестоимости)

Таблица № 7

Статьи затрат	Единица измерения	2004 год	2005 год	Абс. отклонение	Темп роста, %	Темп прироста, %
1. Сырье и материалы	тыс. руб.	24	27	+3	112.5	+12.5
2. Топливо и энергия	тыс. руб.	12	14	+2	116.7	+16.7
3. Фонд заработной платы (с учетом ЕСН)	тыс. руб.	561	561	0	0	0
4. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	тыс. руб.	18	21	+3	116.7	+16.7
5. Общепроизводственные расходы	тыс. руб.	2517.2	2863.8	+346.6	113.8	+13.8
6. Общехозяйственные расходы	тыс. руб.	7	11	+4	157.1	+57.1
7. Потери от брака, тыс. руб.	тыс. руб.	12	12	0	0	0
8. Прочие расходы	тыс. руб.	15	17	+2	113.3	+13.3
Итого производственная себестоимость	тыс. руб.	3166.2	3526.8	+ 360.6	111.4	+ 11.4
9. Внепроизводственные расходы	тыс. руб.	15	17	+2	113.3	+13.3
Итого полная себестоимость	тыс. руб.	3184.2	3547.8	+363.6	111.4	+11.4

По данным таблицы видно, что полная себестоимость в 2005 году увеличилась на 363.6 тысяч рублей (11.4%) и составила 3547.8 тысяч рублей. Увеличение произошло за счет следующих статей затрат: цены на топлива, прочие расходы, внепроизводственные расходы повысились на 2 тысячи рубелей. Затраты на общехозяйственные расходы повысились на 4 тысячи рублей (57.1%). Расходы на сырье и содержание с эксплуатацию оборудования повысились на 3 тысячи рублей. Общепроизводственные расходы повысились на 346.6 тысяч рублей (13.8%). Расходы на фонд зарплаты и потери от брака не изменились. Производственная себестоимость повысилась на 360.6 тысяч рублей (11.4%) и составила 3526.8 тысяч рублей. Полная себестоимость повысилась на 363.6 тысяч рублей (11.4%) и составилась 3547.8 тысяч рублей.

2.4.2 Анализ прибыли

Таблица прибыли от реализации

Таблица № 8

Показатели	Единица измерения	2004 год	2005 год	Абс. отклонение	Темп роста	Темп прироста
Прибыль от реализации услуг (валовая прибыль)	тыс. руб.	329.4	657	+327.6	199.5%	+99.5%

Таблица анализа основных факторов, влияющих на изменение прибыли от реализации услуг

Таблица № 9

Основные факторы	Расчет их влияния на прибыль	Изменение прибыли под воздействием факторов
1. Изменение объема реализации услуг, тыс. руб.	ПV= 657*(4204.8/3513.6) - 329.4	219.6
2. Изменение себестоимости услуг, тыс. руб.	ПС= - (3547.8 - 3184.2/3547.8)	3548.7
3. Изменение структуры услуг, тыс. руб.	Пстр= 327.6 - 219.6 + 3548.7	3656.7

Как видно из таблиц в 2005 году произошло увеличение прибыли на 327.6 тыс. руб. (99.5%). Наибольшее влияние на изменение прибыли оказало изменение структуры услуг.

2.4.3 Анализ рентабельности

Таблица анализа хозяйственной рентабельности

Таблица № 10

Показатели	Единица измерения	2004 год	2005 год	Абс. отклонение
Прибыль от реализации услуг (валовая прибыль)	тыс. руб.	329.4	657	+327.6
Затраты	тыс. руб.	3184.2	3547.8	+363.6
Рентабельность общая Рентабельность расчетная Рентабельность продажи	%	10.34 3.83 9	18.52 6.85 16	+ 8.18 + 3.02 + 7

Для анализа влияния основных факторов на рентабельность введем промежуточный показатель - условную рентабельность, рассчитываемую следующим образом;