Бренд и PR-стратегия на примере Nokia
История возникновения и формирование бренда, влияние различных средств и методов Public Relations на его формирование. Средства маркетинговых коммуникаций. Этапы создания и укрепления бренда "Nokia", отличительные особенности маркетинговой стратегии.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | курсовая работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 16.12.2011 |
Размер файла | 45,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
3.5 Создание и осуществление PR-проектов в поддержку имиджа
Например, Компания Nokia, в поддержку имиджа бренда, организовала в 2004 году проект «Make a Connection», осуществляющийся в 19 странах мира, включая Россию.
В нашей стране Nokia профинансировала 90 программ в 5 регионах. В рамках этих программ были созданы молодёжные добровольческие отряды, которые помогали детям-инвалидам: строили детские площадки, сажали деревья, ремонтировали здания и мебель домов-интернатов, шили постельное бельё, помогали по хозяйству пожилым людям, очищали колодцы и проводили множество других акций, ориентированных на социально не защищенных людей.
Nokia выбрала пять наилучших проектов, среди которых нужно было определить один, авторы которого должны поехать в Европу для обмена опытом.
В Москве юные ученики киношколы помогали детям-инвалидам рисовать мультфильм, в воронежском интернате добровольцы (среди которых 12 иностранных студентов, пришедших в ужас от увиденного) привели в человеческий вид здание и мебель, в Тюмени добровольцы организовали выставку археологических и исторических экспонатов для воспитанников детских домов и интернатов (для которых это стало редким праздником), в городе Чайковске добровольцы школьного возраста сажали деревья и очищали улицы от мусора, а в Твери ребята обустраивали квартиры и подъезды для инвалидов, привлекая к этой деятельности и внимание местных властей.
Лучший проект было решено выбрать жеребьёвкой и юная журналистка из Твери вытянула шарик с именем своего города, чему была рада не только она, так как многие сочли этот проект самым полезным и успешным.
Средства Nokia, вложенные в проект, окупились.
Проведение презентаций сотовых телефонов.
Например, 28 марта 2007 года в Москве состоялась презентация, посвященная началу продаж в России Nokia N95 - мультимедийного компьютера «все в одном». В основу креативной концепции мероприятия легли идеи многогранности и инновационности, отличающие новинку Nokia.
В ходе презентации, состоявшейся в театре Анатолия Васильева «Школа драматического искусства», у гостей была возможность протестировать это передовое многофункциональное устройство, а также увидеть ряд оригинальных перформансов, демонстрирующих возможности Nokia N95. Символом вечеринки, отражающим многогранность мультимедийного компьютера Nokia, стал куб.
Пространство мероприятия было разделено на четыре интерактивные комнаты, олицетворяющие ключевые функции нового Nokia N95. Прежде чем начать импровизированную мультимедийную экскурсию, гости вечеринки могли увидеть оригинальное визуальное шоу, созданное актерами с помощью специальных разноцветных кубов. Холл презентационной площадки также был декорирован кубами, состоящими из мониторов, транслирующих видео-арт-композиции, здесь же экспонировалась 3D-проекция огромного куба. В ходе мероприятия гости путешествовали по следующим интерактивным комнатам.
«Желтая комната» -- музыкальный бар, где гости могли оценить превосходное звучание встроенного MP3-плеера Nokia N95. В музыкальном баре в сопровождении оркестра мимов диджей Richardas Norvila играл специальный эклектичный сет, в котором воплотились все составляющие современной электронной музыки.
«Зеленая комната» представляла собой виртуальное интернет-кафе. Одни гости рассматривали и обсуждали свои фотографии, сделанные с помощью Nokia N95 и переданные прямо с устройств на плазмы. Другие тестировали Nokia N95 на скорость доступа в интернет, соревнуясь друг с другом, кто быстрей найдет в сети нужную информацию.
«Голубая комната» представляла собой GPS-пространство, в котором гости вечеринки знакомились с возможностями навигации Nokia N95. Расположенные на полу 3D-конструкции в форме улиц, домов и зданий, созданная на стене проекция маршрутов -- все это создавало впечатление поездки на автомобиле. А три Nokia N95 на специальных стендах выполняли функции навигаторов, позволяющих определить ваше точное местоположение на анимированной карте.
«Красная комната» была посвящена поражающим воображение возможностям фото- и видеосъемки Nokia N95. На различных экранах демонстрировалось видеоматериалы, которые в режиме реального времени поступали с Nokia N95. Также свою видеоработу представил гостям VJ Антишанти.
Затем в ходе вечеринки все четыре комнаты трансформировались в единое пространство-куб, став общей демонстрационной площадкой для главного героя мероприятия -- Nokia N95.
Кульминацией вечера стало выступление United Visual Artists -- команды английских светодизайнеров, известных благодаря своим инновационным инсталляциям со светодиодными технологиями, цветом и статическими элементами. Неоновые скульптуры и специальная программа интерактивного реагирования на любое движение создавали ощущение, будто зритель становится продолжением создаваемых инсталляций, а инсталляции -- продолжением пространства.
Мероприятие собрало более 200 гостей, среди которых были представители шоу-бизнеса и творческой богемы. Презентацию посетили: Константин Крюков, Андрей Малахов, Жанна Фриске, Айдан Салахова, Митя Фомин, Андрей Бартенев, Надя Сказка, Fresh Art, DJ Лист, Ланге Антон, Нина Кравиц, Александра Фролова, Андрей Лошак, Георгий Острецов.
Оценка результатов коммуникативной стратегии.
Торговая марка Nokia окупила свои затраты на PR-мероприятия, т.к. она продолжает сохранять лидерские позиции на рынке сотовых телефонов. Например, в этом можно убедиться, глядя на результаты продаж мобильных телефонов Nokia разных периодов времени.
Так, доходы компании Nokia в третьем квартале 2004 года выросли на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили €6939 млн. Прибыль от производственной деятельности составила €928 млн., что на 20% больше показателя прошлого года.
Продажи сотовых телефонов снизились на 13% и достигли €4429 млн. В третьем квартале было продано 51,4 млн. телефонов Nokia.
В четвертом квартале 2006 года чистая выручка от продаж продукции Nokia увеличилась на 13% по сравнению с тем же периодом 2005. Доход на одну акцию составил €0,32. Валовая маржа также увеличилась, достигнув 32,4%, продемонстрировав более высокие показатели, чем в третьем квартале 2006 года.
Если брать 2006 финансовый год в целом, то общая сумма чистой прибыли от продаж увеличилась на 20%, по сравнению с предыдущим годом, и составила €41121 млн. евро. Продажи подразделения, занимающегося мобильными телефонами, увеличились на 19% и составили €24769 млн, в то время как Nokia Multimedia сумела повысить продажи на 32% и заработать €7877 млн. Корпоративные решения от Nokia принесли компании 1031 млн. - на 20% больше чем в прошлом году.
В 1-м квартале 2007 года общие доходы от продаж телефонов выросли на 2,7% относительно 1 кв. 2006 года и составили 7,8 млрд евро ($10,7 млрд). При этом продажи устройств, которые компания называет «мобильными телефонами», упали на 5% относительно 1 кв.2006 года и составили $7,6 млрд, а устройств «мультимедиа» выросли на 28% до $3,06 млрд. Общие продажи выросли на 4% и составили $13,4, а операционная прибыль упала на 7% до $1,7 млрд. Nokia сообщает, что продала 91,1 млн устройств через свои подразделения мобильных телефонов, мультимедиа и корпоративных решений, что на 21% выше, чем в 1 кв.2006 года, однако на 14% ниже, чем в 4 кв.2006 года. По оценкам компании, общие продажи индустрии составили 253 млн устройств, что на 18% больше, чем в 1 кв.2006 года, однако на 13% ниже, чем в 4 кв.2006 года. Nokia оценивает свою долю рынка в 36%.
Средняя цена телефона Nokia составила $121, в то время как год назад это было $140. Компания отмечает, что на рынке происходит рост продаж в самом нижнем ценовом сегменте на развивающихся рынках и в сегменте дорогих телефонах, что в результате уравновешивает друг друга. Как отмечала со своей стороны Motorola, объявившая позавчера о своих убытках в 1-м кв. 2007 года и о снижении продаж, падение происходит за счет среднего ценового сегмента. В то время как Motorola сделала хорошее продажи в Северной и Латинской Америке и плохие на остальных рынках, Nokia получила противоположный результат - ее продаж выросли везде, за исключением Северной Америке.
Также, после проведенных исследований общественного мнения, выяснилось, что торговая марка Nokia является самой узнаваемой маркой среди мобильных телефонов. Например, по результатам опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 3-4 февраля 2007 года., в своих ответах Nokia выбрали 56% россиян. Респонденты также отметили марки Samsung, Motorola и Sony Ericsson (46%, 42% и 37% соответственно говорят о том, что знают этих производителей). Среди предположений о качественности мобильного телефона также преобладает мнение о бренде Nokia (44%). С большим отрывом отстает Samsung (25%) и остальные марки: Sony-Ericsson, Motorola и Siemens (14%, 12% и 11%). Примечательно, что свое предпочтение финской марке отдают, в основном, жители столицы и крупных городов. В региональных населенных пунктах чаще называют Motorola и LG. Также Nokia гораздо меньше привлекателен среди россиян по соотношению цена-качество (33%). В тоже время по остальным маркам не было выявлено существенных различий между оценкой качества и стоимостью аппаратов. В опросе участвовало 1591 человек в 151 населенных пунктах 46 регионах России.
Результаты исследования подтверждают распространенность имиджа Nokia как надежного телефона для многоговорящего абонента.
Заключение
Nokia - это сформировавшийся брэнд, который является одним из лидеров на рынке мобильных телефонов. Исследование показало, что Nokia является лидером по следующим критериям:
- большой опыт в производстве телефонов;
- высококачественные телефоны;
- инновационная марка;
- телефоны, которые долго служат;
- функциональные телефоны;
- бизнес-телефоны;
- хорошее сервисное обслуживание;
- телефоны с оригинальным дизайном.
Все эти лидирующие характеристики сопровождаются самой высокой ценой на рынке. Но все равно Nokia является одной из марок, «которую можно встретить везде».
Исследование показало, что телефоны предназначены для различных групп потребителей: как любящих новинки, так и консервативных. Основными пользователями телефонов Nokia считаются деловые люди более старшего возраста, предъявляющие большие требования к телефонам. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.
Реклама Nokia придала телефонам дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, ориентированных на молодежь, для расширения числа своих потребителей. В целом для продвижения брэнда «Nokia» целесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ, что успешно и применяется.
Список использованной литературы
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб: «Триз-Шанс, 2000. -238с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М., СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2002. -714с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 1999. -387с.
4. Кэмерон У. Самое главное в PR. 2004. -560c.
5. Траут Д. о стратегии. СПб.: Питер, 2005. - 192 с.
6. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. - 400с.
7. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - 600с.
8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: Фаир-пресс, 2001.-624 с.
9. Д'Алесандро Д. Войны брендов. СПб: Питер, 2002. - 228 с.
10. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. -272 с.
11. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2002. -211 с.
12. http://www.ru-nokia.com
13. Министерство экономического развития и торговли РФ www.economy.gov.ru
14. Электронный журнал Технологии разведки для бизнеса © 2003-2006: Операционный бенчмаркинг: анализ и сравнение конкурентных преимуществ по продуктам, услугам и бренд-имиджу //http://subscribe.ru/archive/insurance.it2bpro/200512/22110916.html
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие "бренд" и этапы его эволюции. Влияние различных средств и методов Public Relations на формирование и поддержание бренда. История образования компании "IKEA", создание и популяризация бренда фирмы с помощью широкого спектра инструментов PR.
курсовая работа [50,8 K], добавлен 06.01.2011Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008Стратегия маркетинга и средства маркетингового анализа, методы воздействия бренда на потребителя продукции. История развития бренда компании, анализ востребованности товара. Особенности психологического и правового подходов к пониманию сущности бренда.
курсовая работа [179,6 K], добавлен 20.05.2019Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016Трансляция ценностей бренда в регионах. Правила построения коммуникаций. PR как неотъемлемая часть маркетинговой кампании. Главная особенность позиционирования бренда в регионах. "Размывание" различных аспектов бренда при региональной экспансии.
реферат [15,0 K], добавлен 15.03.2010Основные понятия и определения, види и функции рекламы, ее закат и второе дыхание. Изучение основ public relations, его подъём и преимущества; создание и продвижение бренда. Рассмотрение основных сходств и различий между public relations и рекламой.
курсовая работа [884,5 K], добавлен 17.09.2014Основные виды и функции бренда. Определение маркетинговой коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации и средства воздействия на целевые группы. Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга. Взаимосвязь бренда и маркетинговой коммуникации.
курсовая работа [104,1 K], добавлен 31.07.2012Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.
дипломная работа [937,9 K], добавлен 16.06.2017История и этапы создания бренда, процесс его позиционирования на рынке и условия эффективности. Принципы формирования конкурентоспособного бренда и направления маркетинговых исследований в индустрии туризма. Брендинг в туристическом агентстве "АвоТур".
курсовая работа [2,2 M], добавлен 06.08.2013Сущность и понятие бренда, исследование путей его формирования. Современные проблемы формирования бренда в России. Характеристика деятельности "Белый ключ". Формирование концепции и визуального образа бренда, разработка методов и средств его продвижения.
курсовая работа [353,4 K], добавлен 25.02.2013