Каналы распространения рекламного сообщения

Организация наружной рекламы

При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их "привязки" к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета. Мест > будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с рекламодателем и в дальнейшем с местными органами власти.

Стратегия размещения наружной рекламы зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета.

На какие категории населения будет воздействовать наружная реклама, зависит от места ее расположения. Не обязательно всю наружную рекламу размещать в центре. Товары массового спроса можно достаточно эффективно рекламировать в спальных районах города.

Количество объектов наружной рекламы зависит от цели рекламной компании. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту контакта, чтобы получить взрывной эффект. А если необходимо постоянное присутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.

Наружная реклама - это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано с качеством рекламы. При удачном креативе, для достижения эффекта, щитов нужно меньше. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить примерно 70 % охват. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города. Несколько щитов, если они не выполняют только указательную функцию, это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем нужна наружная реклама, и определить под нее достаточный бюджет.

Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.

Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов. Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действо-мать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама - обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.

Минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6x3), возможный на нашем рынке- -1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Так называемая " поддерживающая реклама" делается часто меньшого формата (сити-формат, лайтпостеры).

Рекламные обращения могут размещаться как на бортах транспортных средств (автомобили, все виды городского транспорта, поезда, самолеты и т.д.), так и внутри (в салонах) транспортных средств. Принципы проектирования и технологий производства рекламных обращений для размещения на бортах транспортных средств соответствуют принципам создания наружной рекламы. Одно из преимуществ рекламы в городском трат порте перед всеми остальными видами рекламы - это то, что если человек имеет возможность ее прочитать, он, скорее всего, это сделает.

Оперативно менять рекламу в городском транспорте не удается, поста вить рекламу можно за неделю, а снимать - как минимум две недели, а то и больше. Регулярное размещение рекламы в городском транспорте требует очень хорошего планирования. Необходимо предусмотреть оперативную за мену рекламных материалов, прежде чем они успеют надоесть пассажирам, иначе, при большом числе контактов, реклама в лучшем случае будет игнорироваться пассажирами (эффект цветового пятна), а в худшем - вызывает критические замечания и негативные эмоции, которые будут автоматически переноситься на рекламируемый товар. Иными словами, разместив один материал, нужно иметь наготове следующий, чтобы заменить им первый через месяц-полтора.

Особенности создания радиорекламы

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

1. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

2. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

3. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

5. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

6. результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

7. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

8. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

9. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Изучение радио аудитории. Покупка радиорекламы.

Существует широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на ту аудиторию, которая была ими намечена. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, религиозной принадлежности, уровня дохода, образования или на слушателей, имеющих то или иное хобби. Радио и радиореклама способны предложить охват, частотность и избирательность при относительно низких затратах на тысячу радиослушателей. Производство радиорекламы в то же относительно дешево, а немедленное воздействие радиорекламы позволяет получить эффект при умелом ее использовании в достаточно короткие сроки.

Большое значение при подачи радиорекламы в эфир играет время суток.

Время эфира делиться на пять основных частей:

Утренняя часть: 6:00-10:00

Дневная часть: 10:00-15:00

Раннее вечернее время: 15:00-19:00

Лучшее вечернее время: 19:00-24:00

Ночной эфир: 24:00-6:00

Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.

Радиостанции рассчитывают свои ставки в зависимости от времени суток, дней недели и формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00-10,00, ранее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Радиореклама может быть достаточно эффективна при умелом использовании средств и возможностей, вложенных в нее. Хорошо написанный текст или записанный радиоролик может быть гораздо эффективней длинный нудных передач, напрямую рекламирующий товар или услугу.

В радиорекламе также как и в телерекламе рационально использовать медиапланирование. При определении аудитории следует выбрать те радиостанции, на которые приходится основная масса слушателей - потенциальных потребителей.

Все эти действия по планированию рекламной кампании и производство роликов рекламодатель может осуществить собственными силами, но чтобы добиться максимальной эффективности и правильно распределить рекламный бюджет, лучше всего воспользоваться услугами специализированных агентств.

Типология современных периодических изданий

ГОСТ 7.60-90 содержит перечень следующих видов периодических изданий: газета, журнал, бюллетень, календарь, реферативный сборник, экспресс-информация.

Газета - это периодическое издание, выходящее через краткие промежутки времени, содержащее официальные материалы, оперативную информацию и статьи по актуальным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения и рекламу. В зависимости от типа и назначения газеты имеют разные сроки выхода - от одного до семи раз в неделю, различные тиражи и форматы. Газета может выпускаться в течение короткого времени, ограниченного определенным мероприятием - конференцией, фестивалем и т.п. Наряду с основным выпуском, газета может издаваться в расширенном варианте за счет приложений. Газеты могут быть общеполитическими или специализированными, которые освещают отдельные проблемы общественной жизни, науки, техники и других областей деятельности и адресованы определенным категориям читателей.

Журналом называется периодическое журнальное издание, которое содержит статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения и рекламу. Ниже о журнале будет сказано особо. Теперь приведем определения других видов периодических изданий.

Бюллетень - издание, которое выходит оперативно и содержит краткие официальные материалы по вопросам, входящим в круг ведения выпускающей его организации. Он может быть как периодическим, так и продолжающимся. Периодические бюллетени имеют, как правило, постоянную рубрикацию. В отдельных случаях бюллетени могут выпускаться в течение короткого времени при проведении определенных мероприятий. Различают бюллетени нормативные, справочные, рекламные, бюллетени-хроники, бюллетени-таблицы, статистические бюллетени.

Нормативный бюллетень содержит материалы нормативного, директивного или инструктивного характера, он издается, как правило, каким-либо государственным органом. К справочным относят бюллетени, которые содержат какие-либо справочные материалы, расположенные в порядке, удобном для их быстрого отыскания. Как можно заключить из названия, рекламный бюллетень включает рекламные материалы, содержащие сведения о товарах, услугах, мероприятиях и т.д., с целью формирования спроса на них. Бюллетень-хроника содержит сообщения, которые отражают деятельность издающей его организации. Бюллетень-таблица обязан выделению в самостоятельный вид форме представления информации: он содержит фактические данные цифрового или иного характера, расположенные в табличной форме. Нужно полагать, что такой бюллетень может быть и справочным и статистическим. Последний так и определяется, как бюллетень-таблица, содержание которого составляют оперативные статистические данные, характеризующие определенную область жизни и деятельности общества.

Календари также отличаются разнообразием. В общем календарем называется справочное издание, которое содержит последовательный перечень дней, недель, месяцев данного года, а также другие различные сведения. По периодичности календари подразделяются на ежегодники, ежемесячники, еженедельники; выпуск календарей может осуществляться и однократно. По другим признакам календари делят на табели-календари, отрывные (перекидные) календари, календари книжного типа, календари знаменательных дат.

Табель-календарь представляет собой календарь-ежегодник в виде листового издания, содержащий перечень дней года, которые расположены по месяцам в форме таблицы. Отрывной, а также перекидной календари относятся к календарям ежегодникам настенной или настольной формы; в них на каждый день (неделю, месяц) отводятся отдельные отрываемые или перекидываемые листки. Календари книжного типа выходят в виде книжного издания и содержат материалы, которые подбираются в соответствии с определенной тематикой и/или адресом. В виде книжного издания чаще всего выпускаются календари знаменательных дат, которые представляют собой календарь, включающий выборочный перечень дней, которые связаны с какими-либо памятными событиями, и сведения об этих событиях. Такие календари могут выпускаться как ежегодники, ежеквартальники, ежемесячники, еженедельники.

Реферативный сборник и экспресс-информация являются разновидностью реферативных изданий. В системе научно-технической информации реферативным сборником принято считать издание, которое включает рефераты неопубликованных документов, он может быть периодическим и однократным. Экспресс-информация составляется из расширенных и сводных рефератов наиболее информативных, как правило, зарубежных опубликованных материалов с целью оперативного информирования читателей. В экспресс-информации часть объема может отводиться также под рефераты отечественных, как правило, ведомственных неопубликованных документов.

Кроме перечисленных, в числе периодических следовало бы назвать и такие издания, как библиографические указатели. Это издания, которые содержат библиографические сведения об источниках информация (документах). Они могут быть различными по периодичности выхода, по объему информации, описанию видов документов, принадлежности к издающей организации, различны и их целевое назначение и читательский адрес.

Особенности создания рекламного сообщения в прессе

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.

2. Выбор конкретного прессового СМИ.

3. Определение размера, формата, объема и т.д. рекламного сообщения.

4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов.

5. Составление текста и макета рекламного сообщения.

6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Привлечению внимания читателей во-многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий, цветных иллюстраций, шрифтов, а также применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности - оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реализация, чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).

3. Динамика - применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщины с развивающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда - «смазанность» изображения, понятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его внимание.

4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).

5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, то есть контрастности. «Контрастная» реклама, как правило, содержит эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение, реализует идеи типа «Только у нас…», «Только мы …» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Правда, иногда эта контрастность может «подкрепляться» и соответствующей художественной иллюстрацией (например, изображением чернокожей женщины в белом платье и т.п.), хотя это и не главное.

6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна - однородно окрашенного пятна определенной формы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая «рекламная лента» - объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы или «каук» - рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого «острова» - рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами.

После того, как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.

Структурная формула для телевизионной рекламы

Существуют следующие виды телевизионной рекламы:

1. Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документаль­ными, мультипликационными.

Достоинства роликов-- высокий уровень психологического воз­действия на потребителя.

Недостатки -- высокая стоимость изготовления и еще более вы­сокая стоимость эфирного времени; навязчивость. Рекламный ролик, если он вклинивается в передачу в неподходящий момент, может вы­звать раздражение телезрителя.

Ролики бывают двух видов: блиц-ролик и развернутый ролик. Они различаются по времени трансляции и степени подробности из­ложения материала.

2. Рекламно-технические фильмы предназначены в основном для рекламы машин и оборудования промышленного назначения, лицен­зии, технологии и т.п.; для показа специалистам. В практике между­народной рекламы такие фильмы называют «промышленными». Объем их зависит от сложности темы и конкретных задач (их средняя про­должительность не превышает 20 мин экранного времени).

3. Рекламно-престижные фильмы предназначены не для пря­мой товарной рекламы, а для организации общественного мнения. Они рассчитаны для показа как специалистам, так и широкой публике. Такие фильмы рассказывают не столько о товаре (услуге), сколько об обстоятельствах, сопутствующих его появлению на свет или выходу на рынок. Может быть рассказано о значении и авторитете предприятия; об его истории и традициях; об условиях производства и его техниче­ской оснащенности; об исследовательских работах и перспективах развития; о квалификации и опыте работников; об усилиях, направ­ленных на улучшение условий труда, защиту окружающей среды, постоянное совершенствование производства и повышение его техниче­ского уровня; о спонсорской деятельности предприятия.

Средняя продолжительность таких фильмов 20--30 мин. Мак­симальная -- до 45 мин.

4. Заставки представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки, прогноза погоды и т.п.

5. Телеобъявления -- короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и, одновременно с. голосом,, на экране подается письменная информация (номера телефонов и факса).

6. Спонсорство популярных передач. Например, предложение товаров (услуг) предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах» В этом случае ведущий программы не устает повторять его название, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от вре­мени попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар (услугу). Недостаток: одноразовость воздействия.

7. Участие в специализированных программах. Есть телепереда­чи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилистов, любителей театра, путешествий, компью­терных игр или любителей видеосъемок). Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.

8. Бегущая строка внизу экрана или дикторский текст. Наибо­лее дешевый вариант телевизионной рекламы.

9. Реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спон­сорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекла­модателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее.

10. Кабельное телевидение. Главными его преимуществами яв­ляются избирательность, низкая стоимость и высокая гибкость. С помощью кабельного телевидения можно охватить конкретную целевую группу зрительской аудитории за счет специализации транслируемых программ (спортивные новости, деловая хроника, детские программы, музыка и др.). Расценки на рекламу в кабельных сетях невысокие, а эффект может быть ничуть не хуже. Гибкость заключается в том, что реклама может иметь почти любую продолжительность, может быть подогнана под тему программы, а также использоваться для исследования потребительского спроса. Недостатки кабельного телевидения: обычно невысокое качество и ограниченность аудитории радиусом действия студии (отсутствие кабельного телевидения в зоне проживания потенциальных потребителей).

Особенности создания рекламного сообщения на ТВ

При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.

Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, в среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей, но в тоже время несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.

Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Используя следующие методики можно выявить потенциальную потребительскую аудиторию:

1. PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.

2. Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.

3. Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории в процентном соотношении, видевших ту или иную программу.

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.

Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета (особенно если он ограничен), используют медиапланирование (составление плана рекламной компании, включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и предполагаемую результативность проведения данной кампании).

Считается, что телевидение имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и с 9.15-10.15). Утреннее "пиковое" время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу.

Обычно для расчета медиаплана на телевизионную рекламу необходимо знать два показателя: рейтинг телевизионной программы (TVR) и долю телеаудитории программы (Share). Эти два показателя связаны между собой формулой:

TVR/HUT=Share,

где TVR - Рейтинг телепередачи, HUT - Аудитория ТВ на данный момент времени, Share - Доля телеаудитории программы.

Изучение доли аудитории и рейтинга телепередачи необходимо для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса.

С точки зрения распространения сигнала телевидение можно разделить на 3 категории: эфирное, кабельное и спутниковое. Эфирное ТВ, которое распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов, наиболее распространенный вид рекламы для России на сегодня, спутниковое и кабельное ТВ составляет очень маленький процент (1,5-2%). По статусу различают - общественно-государственное, коммерческое телевидение. К общественно-государственным телевидению относятся телеканалы Россия (РТР), Культура и Спорт. По формату различают общественно-популярные, развлекательные, музыкальные, спортивные, деловые и новостные и т.д. телеканалы. Так, например, телеканалы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, канал Спорт - спортивным, СТС, ТНТ и ДТВ - развлекательные, Муз ТВ и MTV - музыкальные, РБК - деловым, Euronews - новостным и т.д. По частоте вещания различают метровые и дециметровые каналы. Ранее частота вещания имела существенное значение, но с развитием техники, человек может и не догадываться на какой частоте выходит телеканал.

По географии вещания различают размещение на общенациональных (ОРТ, РТР, НТВ); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах.

Размещение на общероссийских (национальных, транснациональных и сетевых) телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы и общероссийские телеканалы по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение по системе "московских окон" и размещение на местных телеканалах: Столица и 3 канал. При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др.

Несомненным преимуществом является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политических программах и т.п.). Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется. Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологий позволяют создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Не стоит забывать и о престижности данного вида рекламы. Потребитель привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная реклама может стать отличным вариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение мощи TV и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

Но в то же время реклама на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных компьютерных или постановочных или выездных средств); недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени. Плохую роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламном окружении, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя.

Но не смотря на некоторые недостатки рекламы на TV, все же она имеет больше достоинств, чем недостатков. Популяризация телевидения в последние годы позволяет говорить о том, что телевизионная реклама не только как средство продвижения товара или услуги на рынке, но и как своеобразный вид искусства позволит многим рекламируемым товарам найти своего потребителя.

Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси

Трехуровневая модель позиционирования торговой марки.

Авторы подробно описывают макромодель X - YZ, мезомодель I-D-U и микромодель a-b-e. Попробую кратко объяснить, что они собой представляют.

«Продукт Х предлагает людям Y помощь Z», где Х - это продукт или потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды торговой марки. В этой модели необходимо принять решения о двух составляющих позиционирования: решение Х - позиционировать марку в соответствии с потребностью в товарной категории; и решение YZ - позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

В рамках решения Х возможно несколько вариантов. Центровое позиционирование - марка определяется как характерный образец данной товарной категории (например, копировальные устройства Xerox). Фактически в этом случае заявление о позиции выглядит так: «Z=лучший Х». Или для марки-аналога: «То же что лидер, но дешевле». Центровое позиционирование возможно для марки-пионера или марки-лидера, а также для марки-аналога, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала.

Для всех остальных марок (в рамках решения Х) подходит дифференцированное позиционирование. Дифференцировать - значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделить товарную категорию на несколько подкатегорий. Пример, дифференцированного позиционирования: у зубной пасты А - отбеливающий эффект, а зубная паста Б - защищает от кариеса.

На этапе решения YZ необходимо выбирать из альтернативы: пользователь-как-герой (Y) и товар-как-герой (Z). Авторы рекомендуют позиционироваться по типу Y только в двух случаях: технический продукт для неопытной целевой аудитории (примеры - фотоаппарат; страховой полис) и если основной мотивацией покупки является социальное одобрение (примеры - модная одежда; авто класса «люкс»).

Рассмотрим теперь мезомодель I-D-U, которая предназначена для позиционирования выгод продукта. Аббревиатура образована от слов Importance (важность), Delivery (предоставление), Uniqueness (уникальность). Тут авторы вводят главное правило: брэнд должен позиционироваться по главному (самому сильному) мотиву покупателя, если другие марки товарной категории (конкуренты) позиционированы по этому же мотиву, то нужно позиционироваться по следующему по значимости для покупателя мотиву. Далее авторы вводят 7 основных покупательских мотивов, выстраивают на этой основе интересную матрицу, но пересказывать это - слишком долго, лучше сами прочтите.

Вернемся к принципу I-D-U. Важность - это соответствие выгоды мотиву, движущему покупателем. Предоставление - это воспринимаемая способность марки предоставить выгоду. Уникальность - это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие марки. Я бы подчеркнул в этих определениях слово «воспринимаемая». Это значит с одной стороны, что мало создать выгоду, нужно донести это понимание до потребителя, а с другой стороны, выгоды может и не быть (с точки зрения эксперта, производителя и т.п.), лишь бы потребитель воспринимал нечто как таковую. Итак, в качестве правила авторы вводят следующие постулаты. 1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки. 2. Упоминать обычные выгоды (т.е. не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки). 3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.

При этом, акцентировать - значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки. Если уникальных выгод нет - придумайте их!

Теперь пару слов о микромодели a-b-e фокусирования на выгодах. Эта аббревиатура расшифровывается как attribute (характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция). Под характеристикой понимаются физические свойства продукта; выгода - то, что нужно покупателю - субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение; эмоции - то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды. Таким образом, при позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить на чем фокусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоциях, а также о сочетаниях этих элементов.

Модель a-b-e предложена Мобергом в 1988 г. и авторы об этом упоминают.

Итак, вот как, по мнению Росситера и Перси, должно выглядеть заявление о позиции марки "АБВГД".

1. Продукт "АБВГД" предназначен для ... (целевая аудитория, Y).

2. "АБВГД" - это (центральная или дифференцированная) торговая марка из (потребность в товарной категории, Х).

3. Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z). В рекламе этой марки:

а) надо акцентировать (выгоду или выгоды, предоставляемые уникальным образом, U), а также фокусироваться на (a, b или e);

б) надо упомянуть (выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории, I);

в) и пренебречь (выгодой или выгодами, представленными слабо, D-) или сообщить о них (естественно, авторы приводят рекомендации о том, когда стоит об этом сообщать, а когда - нет).

Эмоциональный подход в разработке рекламы

Эмоциональный посыл в рекламе усиливает имидж товара и вызывает благорасположение потребителя.

Насыщение рынка товарами самого широкого ассортимента вызвало необходимость разработки концепции эмоционального торгового предложения (ЭТП). Суть ЭТП - воздействие на эмоции потребителя, обращение к его подсознанию. Подобная реклама обращена не столько к рациональному, логическому началу потребителя, сколько к его психологическим, социальным, а главное, к эмоциональным потребностям. Творческое решение рекламы вызывает у потребителя ситуативные эмоции, сопровождаемые удивлением, радостью, тревогой, печалью и т.д.

Реклама становится действенной, когда ее создатели ставят себя на место потенциального потребителя, а рекламное сообщение говорит с потребителем на языке его собственных, в значительной степени неосознанных желаний, зачастую просто не высказанных вслух. Сопереживание, совпадение тональности неосознаваемого желания рекламодателя и потребителя составляют основу ЭТП.

Рекламное сообщение, обещающее вероятные изменения в жизни человека вследствие совершенной им покупки рекламируемого товара, учитывает возможности с помощью эмоций, как правило положительных, вызвать изменение общего эмоционального фона настроения потребителя.

Эффект шопинга

Покупка рекламируемого товара может стать средством эмоциональной разрядки потребителя. Особенно если этот товар предназначен женщинам. Эффект шопинга в значительной степени строится на концепции ЭТП. Эмоциональное воздействие рекламы привлекает креаторов как средство выстраивания коммуникации с потребителями.

Однако акцент только на эмоциональную составляющую рекламного сообщения так же опасен, как и ставка только на уникальность товара.

Эмоциональное начало в рекламе приводит к созданию сильного имиджа товара/бренда, который становится решающим аргументом при выборе товара. Благоприятный имидж товара, его эмоциональные отличия от товара конкурента позволяют не только покорить, сделать преданной целевую аудиторию, но и достигнуть значительных успехов в сбыте, повышении прибыли.

Emotional appeal

Эмоциональный отклик на рекламу обычно возникает в тех случаях, когда при покупке рекламируемого товара покупатель уже испытал однажды положительные эмоции. Тем не менее реклама таких товаров, как одежда, обувь, ювелирные изделия, косметика, парфюмерия и т.?п., активно использует так называемый emotional appeal - эмоциональный заряд, получаемый от приобретения товара.

В этом случае приобретение товара определяется такими основными человеческими инстинктами, как здоровье, красота, безопасность, чувство совершенства.

Поэтому в рекламе, например одежды, делается основной акцент не на то, что одежда нужна для защиты тела от воздействий погоды. Одежда рекламируется как средство превращения потребителя в самого красивого, отличного от других, повышая его самомнение, удачно позиционируя в ценностной иерархии общества.

Вячеслав Черняховский, советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), академик Российской академии рекламы.

Покупка рекламируемого товара может стать средством эмоциональной разрядки потребителя. Особенно если это товар для женщин.

Рациональный подход в разработке рекламы

Рациональный подход в рекламе на телевидении работает так:

В этих рекламных роликах, где используется рациональный психологический подход, обычно приводится причина, почему покупатель должен приобретать именно этот товар. Например, рекламируемый стиральный порошок не содержит хлора, а значит, не повреждает ткани.

Здесь следует добавить, что и до, и после приобретения какого-то конкретного товара потребитель на подсознательном уровне старается оправдать свой выбор. Поэтому при рекламе товара ни в коем случае не стоит обманывать его ожидания, а напротив, следует в обязательном порядке указать хотя бы одну практическую причину, по которой он и выбрал свой товар.

Существует еще три характерных варианта рекламных роликов, способных воздействовать на покупателя. Это свидетельства со стороны известных людей, мультфильмы и музыкальные зарисовки. Воздействие мультфильмов на маленьких детей вполне реально, но продукт в любом случае приобретается взрослыми, поэтому эффективность такого воздействия сомнительна. А музыкальные зарисовки, сопровождающиеся каскадом красочных абстрактных изображений, малопродуктивны с практической точки зрения.

Для того чтобы усилить воздействие телевизионной рекламы того или иного жанра на потенциального потребителя, при ее создании необходимо следовать следующим рекомендациям:

1. Всегда показывать упаковку. Причем если она показывается в самом конце рекламного сюжета, то и товар запоминается намного легче.

2. Использовать такой кинематографический эффект, как наезд камерой, особенно, если ваш продукт является «действующим лицом» рекламного ролика. Чем крупнее изображение шоколадной плитки с орехами, тем больше вероятности, что при покупке среди множества остальных брэндов (торговых марок) будет приобретен уже знакомый и ассоциативно связанный с «рефлекторным слюноотделением» конкретный продукт.

3. В рекламных роликах необходимо четко обозначать свой продукт, так как исследования показывают, что в большинстве случаев зрители хорошо запоминают саму рекламу, но не всегда четко ассоциируют ее именно с рекламируемым продуктом. Для идентификации названия предлагаемого товара желательно либо обыграть его название, скажем, пропеть, либо несколько раз повторять его в течение всего ролика, особенно важно это сделать в первые 10 секунд сюжета.

4. Что касается рекламы, в целом построенной на песнях, то их эффективность прямо пропорциональна их качеству. Вспомним ролик с песенкой « с вентиляторным заводом заключай договора».

Этапы создания рекламного сообщения

Начальный этап создания рекламного сообщения -- это вы­работка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стра­тегии), которая, как правило, содержит:

1. рекламное обещание или предложение;

2. рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рек­ламном продукте разнообразные формы:

a. демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора);

b. сравнение как по эффективности посуда Zepter в Санкт-Петербурге и другие виды посуды рекламируемых марок;

c. свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);

d. описание товара (крупный план, показ деталей, черте­жа);

e. точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекла­мой);

f. тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

3. преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

4. тон рекламного послания как совокупность элементов, ко­торые должны с точки зрения общей концепции быть пере­даны потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

5. Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

a. проектирование макета рекламного модуля, разработка сце­нария или плана видео-, аудиоролика;

b. разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

c. разработка языка рекламного текста, применение изобрази­тельно-выразительных средств (стилистических фигур), вы­бор или создание персонажа и лица рекламируемой торго­вой марки;

d. проверка соответствия созданного сообщения основным тре­бованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

e. формирование модулей текстов рекламы;

f. изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);

6. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завер­шенности, целостности, привлекательности.

7. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализо­вать задачи рекламной коммуникации.

8. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Размещено на Allbest.ru