Особенности международной коммуникационной политики

41,6

51,2

7,1

Интернет

24,8

23,9

46,2

Следовательно, основной источник информации для крупных и средних оптовиков - это специальные издания, значительную долю составляет Директ мейл. Компания, используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых.

Интернет - собственный сайт и высокий рейтинг на поисковых сайтах, контекстная реклама на российские регионы, обусловленная региональным ранжированием поисковых систем.

Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы персональных продаж.

Таким образом, для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний.

ОАО «МПОВТ» использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Затраты на рекламу в среднем составляют 7,5% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (февраль - август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ОАО «МПОВТ»

реклама имеет место в деятельности предприятия;

планирование рекламы ежеквартально;

реклама посредством содержания и оформления отвечает целям Компании;

результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;

затраты на рекламу свидетельствуют:

а) приоритет отдается интернету и специализированным печатным изданиям.

б) реклама носит сезонный характер.

Стратегия Компании предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу продукции и решений, предлагаемых ОАО «МПОВТ». Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

- основные элементы: персональные продажи и реклама участие в выставках;

- вспомогательные элементы: директ-маркетинг, связи с общественностью

Участие в выставках, план на 2011 год.

· Связь», 15-17 марта, г. Казань

· «Здравоохранение Беларуси - 2011», 29 марта - 1 апреля, г. Минск

· «Экспо-электроника», 19-21 апреля, г. Москва

· «TIBO 2011» и «COMBIT` 2011», 26-29 апреля, г. Минск

· «АВТОТЕХЭКСПО - 2011», 27-29 апреля, г. Минск

· «Связь - Экспокомм-2010», 10-13 мая, г. Москва

· «Белорусский промышленный форум - 2011», 17-20 мая, г. Минск

· «БЕЛПРОМЭНЕРГО», 17-20 мая, г. Минск

· «Транспорт и логистика - 2011», 4-7 октября, г. Минск

· «Учебные технологии», 19-21 октября, г. Минск

· «МАШИНОСТРОЕНИЕ -2011 / MASHEX - 2011», 25-28 октября, г. Москва

· «Культбытхозтовары», 31 октября - 04 ноября, г. Минск

· Радиоэлектроника. Приборостроение. Автоматизация.», 23-25 ноября, г. Санткт-Петербург

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях.

Таблица 2.2 - Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта ОАО «МПОВТ». В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности.

Международная коммуникационная политика направленна в область внешнеэкономических связей и на последовательное увеличение экспортных поставок, в первую очередь в Российскую Федерацию, другие страны СНГ, страны дальнего зарубежья, с целью уменьшение валютных затрат для импорта комплектующих изделий, материалов для выполнения производственной программы.

Основной целью международной коммуникационной политики ОАО «МПОВТ» является увеличение объема поставок за пределы Республики Беларусь средств телекоммуникации, средств вычислительной техники, счетчиков воды и теплоты, товаров народнохозяйственного и народного потребления путем непосредственной реализации, а также поставкой отдельных узлов и деталей в рамках международной производственной кооперации.

Продвижению товаров будет способствовать создание совместных производств за рубежом, участие в работе торговых домов, совместных предприятий, зарубежных технико-коммерческих центрах.

Предприятие последовательно реализует мероприятия по снижению закупок импортных материалов и комплектующих в рамках реализации Государственной, отраслевой, городской и внутренней программ Импортозамещения. Предприятие участвует в исполнении Протоколов поручений Президента, Правительства и Министерства иностранных дел Республики Беларусь по торгово-экономическому сотрудничеству со странами СНГ.

2.3 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики ОАО «МПОВТ» на зарубежных рынках

Проведенное исследование современного состояния и возможных направлений совершенствования коммуникационной политики ОАО «МПОВТ» позволяет сделать следующие выводы, и предоставить рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики на зарубежных рынках.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования можно использовать при дальнейшей разработке вопросов, касающихся внешней коммуникационной политики отечественных предприятий, а также в возможности практического применения изложенных рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики ОАО «МПОВТ»

Важное значение в теории международных коммуникаций ОАО «МПОВТ», играет маркетинговый подход к коммуникациям, в рамках которого процесс коммуникации рассматривается в маркетинговой среде предприятия. В результате формируется система маркетинговых коммуникаций предприятия, обеспечивающая комплексное воздействие фирмы на своих клиентов, конкурентов и другие целевые аудитории для достижения определенных целей предприятия.

Будучи сложной и многообразной структурой, система маркетинговых коммуникаций предприятия имеет своей целью активное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для проведения хозяйственной деятельности предприятия, способствовали росту продаж, увеличению прибыли, расширению рынков продаж и т.п.

Для современного предприятия огромное значение имеет организация системы интегрированных международных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих реализацию каждого элемента коммуникаций в рамках единой стратегии, что способствует повышению эффективности функционирования предприятия, укреплению его рыночных позиций. При этом к основным элементам маркетинговых коммуникаций предприятия относится реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и пропаганда.

Формирование международной коммуникационной политики ОАО предполагает реализацию ряд последовательных этапов: разработку стратегии, подготовку и проведение мероприятий по реализации каждого из элементов маркетинговых коммуникаций, определение их эффективности. При этом тщательная подготовка и осуществление каждого этапа являются залогом успешности всей коммуникационной компании предприятия, а значит и общей эффективности функционирования предприятия.

Как показало проведенное исследование, в ОАО «МПОВТ» не существует разработанной международной коммуникационной стратегии, а реализуются лишь отдельные элементы международной маркетинговой коммуникации (реклама, личная продажа). Так, в 2007-2010 годах, ОАО «МПОВТ» использовало различные средства распространения рекламы (газеты, общественный транспорт, телевидение, печатную рекламу, радио и др.). Все это способствовало привлечению значительного числа дополнительных клиентов в компанию, позволило ей укрепить свои позиции на рынке. Общая сумма затрат предприятия на различные рекламные средства составила в 2010 году на рекламу, составила 870000000 руб. При этом в 2009 году ОАО «МПОВТ» израсходовало на рекламу практически в 1,5 раза меньше средств, чем в 2010 году (53458 тыс. руб.). В то же время на предприятии осуществление рекламной деятельности имеет ряд недостатков. Так, изменение структуры затрат на рекламу было осуществлено «на взгляд» начальника отдела сбыта, а не на основании проведенных маркетинговых исследований, которые позволили выявить растущую эффективность одних средств распространения рекламы и снижающуюся эффективность других. На предприятии также не проводятся мероприятия по связям с общественностью, не работает имиджевая реклама, не реализуется концепция маркетинговых взаимоотношений с партнерами, отсутствует система оценки эффективности рекламной деятельности. Все это приводит к тому, что на предприятии используются далеко не все возможности коммуникационной политики для повышения эффективности функционирования ОАО «МПОВТ»

Размещение рекламы должно предваряться разработкой медиа-плана, позволяющего оценить показатели размещения рекламы на том или ином носителе: стоимость одного контакта с представителями целевой аудитории, охват целевой аудитории, стоимость одного пункта рейтинга и т.д. В ОАО «МПОВТ» необходимо также регулярно проводить экономическую и психологическую оценку рекламной компании. Это не только позволит отслеживать результативность рекламный действий ОАО «МПОВТ», но и послужит отправной точкой при планировании следующей рекламной кампании.

Помимо совершенствования международной коммуникационной политики, рекламной деятельности: важными направлениями по совершенствованию, являются разработка и реализация комплексной коммуникационной стратегии предприятия, разработка системы коммуникаций предприятия в Интернет, разработка фирменного стиля и имиджевого комплекса предприятия, что позволит ему активно использовать такой коммуникационный инструмент как пропаганду, а также будет содействовать формированию приверженности покупателей, а значит - увеличению прибыли.

Заключение

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности методов коммуникационной политики.

Маркетинговая коммуникационная политика влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть методы в коммуникационной политике, которые относятся к жесткому типу, в стимулировании сбытовой политики. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов в международной маркетинговой коммуникационной политики побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность к определенной марке товаров.

Исследование основных элементов коммуникационной политики направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержании отношений с существующими клиентами и потенциальными.

В заключении можно сказать пару слов о положительных результатах коммуникационной политики как посреднической организации на рынке.

Общество способствует развитию посреднической деятельности, прежде всего, потому что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена общества в немалой степени зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом, заказ товара по почте, телефону и т.д.); то же самое относится и к потребителям товаров производственного назначения.

Развитие рыночных отношений в Республике Беларусь, укрепление финансово-промышленных групп, развитие современного экспортного производства, очевидно, со временем приведут к созданию оптимальных коммуникационных систем во внутренней и внешней торговле.

Коммерческо-посредническая сеть организаций в целях повышения результативности своей деятельности широко используют современные принципы менеджмента и маркетинга, постоянно внедряют новейшие формы и методы оптовой торговли используют лучший мировой опыт в этой области, активно развивают сервисные услуги на новейших принципах рыночного взаимодействия.

Это ведет к положительным результатам: посредническая торговля освобождает производителя от труда и риска отыскивания каналов сбыта, облегчает ему возможность сосредоточиться на процессе производства; ускоряет темпы оборачиваемости (кругооборота) капитала; использование коммуникационной политики ведет к насыщению товарных рынков до объективно требуемых размеров и функционированию непосредственных товаропроизводителей в соответствии с интересами конечных потребителей.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

Проведенный в данной работе анализ коммуникативной деятельности ОАО «МПОВТ» позволяет сделать выводы о недостаточном уровне эффективности реализуемого коммуникационного комплекса, рекламы в частности.

В качестве причин таковой ситуации целесообразно определить:

- разобщенность элементов маркетингового комплекса;

- отсутствие четко скоординированной системы организации рекламного процесса.

В связи с этим рекомендую разработку и реализацию мероприятий по устранению негативного влияния отмеченных факторов. В частности, посредством формирования отдельного структурного подразделения в сфере маркетинга, укомплектованного квалифицированными кадрами; организации системы планирования, внедрения и контроля элементов маркетингового комплекса; модификации действующей коммерческой стратегии проталкивания в целях непосредственного воздействия на единичных представителей покупательского сегмента.

Список источников

1. Азоев Г. Реклама продукции. // Маркетинг. №6. 1997. с. 36.

2. Витт В. Управление сбытом. - М.: Инфрам, 1996. - 278 с.

3. Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. - М: Экономика, 1994. -352 с.

4. Дейлян А. Реклама. - М.: Прогресс, 1993. -236 с.

5. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991. - 280 с.

6. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. - М.: Экономика, 1997. -275 с.

7. Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. - М: Экономика, 1971.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: ИД «Вильямс», 2007.

9. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Инфарм, 1998. - 251 с.

10. Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. -1999. - №4. - С. 39 -50.

11. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. -1997. - №6. - С. 25 - 38.

12. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. - 244 с.

13. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 1995. - №6. - С. 11-25.

14. Руделиус У. и др. Маркетинг - М. ДеНово, 2001 - 706 с.

Размещено на Allbest.ru