Коммуникационная политика организации на примере ОАО КБ "Хлынов"

2. Разработка коммуникационной политики ОАО КБ «Хлынов» на 2010-2011 год

2.1 История и организационно-экономическая характеристика предприятия

Коммерческий банк «Хлынов» ведет историю своих достижений с момента становления современной банковской системы России. Банк начал свою деятельность 6 марта 1990 г. как «Кировский кооперативный банк» с уставным капиталом в 1 млн. рублей, номер лицензии № 254.

В феврале 1992 г. (28.02.92) перерегистрирован в коммерческий банк «Хлынов» Главным управлением ЦБ РФ по Кировской области, в декабре 1994 года (12.12.94г.) преобразован в акционерно-коммерческий банк, первоначально в виде акционерного общества закрытого типа, а с апреля 1999 года (02.04.99) - акционерного общества открытого типа.

По лицензии №254, выданной Центральным Банком Российской Федерации, КБ «Хлынов» получил право на совершение следующих банковских операций и сделок: привлекать и размещать денежные вклады, депозиты и кредиты по соглашению с заемщиком, осуществлять расчеты по поручению клиентов и банков-корреспондентов, финансировать капитальные вложения по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств, а также за счет собственных средств; выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы), осуществлять иные операции с ними; выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства за третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме; приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования, а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров; привлекать и размещать средства и управлять ценными бумагами по поручению клиентов; оказывать брокерские и консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции.

В связи с изменением законодательства в апреле 1997 года лицензия была разделена на две. Одна - на право осуществления следующих банковских операций со средствами и в рублях с юридическими лицами: привлечение денежных средств юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок), размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств юридических лиц от своего имени и за свой счет; открытие и ведение банковских счетов юридических лиц и ссудных счетов физических лиц; осуществление расчетов по поручению юридических лиц, в том числе банков - корреспондентов, по их банковским счетам; инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание юридических и физических лиц; выдача банковских гарантий. Другая - на право осуществления банковских операций с физическими лицами: привлечение денежных средств физических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок); размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств физических лиц от своего имени и за свой счет; осуществление расчетов по поручению физических лиц по их банковским счетам.

В декабре 1997 года Банк получил лицензию профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление брокерской деятельности, за исключением операций с физическими лицами, и дилерской деятельности.

В феврале 2000 года Банком получена лицензия № 254 на осуществление операций в рублях и в иностранной валюте.

С 10 июля 1991 года Банк становится членом Ассоциации российских банков.

С 25 ноября 2005 года Банк является членом Ассоциации региональных банков «Россия».

За время существования Банка, в структуре управления произошли определенные изменения. Банк создавался как товарищество с ограниченной ответственностью, затем был преобразован в акционерное общество. Общее руководство Банком осуществляло первоначально Собрание пайщиков, затем Собрание акционеров. Менялась и организационная структура Банка. Первоначально у Банка был один офис. Банк состоял из следующих структурных подразделений: руководство, кредитный отдел, бухгалтерия, касса. Такая структура сохранялась до 1996 года. В 1996 г. (24.10.96) структура стала сложнее: созданы специализированные отделы, службы и управления.

С ростом числа обслуживаемых клиентов, начинает развиваться сеть дополнительных офисов Банка. Первый дополнительный офис был зарегистрирован Главным управлением ЦБ РФ по Кировской области в 1997 году. Сегодня банк располагается в Головном, 27 дополнительных офисах и 7 кассах вне кассового узла.

Клиентами Банка являются юридические и физические лица - представители малого и среднего бизнеса реального сектора экономики. Численность клиентов Банка постоянно растет. На 01 октября 2010 года в банке обслуживается более 20 950 юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, 37 500 - частных вкладчиков.

В истории Банка показателен 1998 год. Финансовая система страны очень тяжело перенесла кризис 17 августа 1998 года. ОАО КБ «Хлынов» в данный период не только сохранил, но и увеличил число своих клиентов. За 1998 год количество клиентов банка выросло на 1000 юридических и физических лиц.

Со временем солидный список инноваций позволил Банку занять лидирующие позиции в регионе именно за счет того, что новые технологии позволяли качественно обслуживать большее число клиентов. Первым среди региональных банков области ОАО КБ «Хлынов» ввел услуги по обслуживанию клиентов посредством системы «Интернет-Банк», «СМС-информ», «Автоинформатор».

Динамично растет и количество сотрудников Банка. В начале своей деятельности коллектив Банка насчитывал 10 человек. В настоящее время в Головном и дополнительных офисах работают более 540 человек. Коллектив вырос и количественно и качественно.

Банк имеет корреспондентские отношения с ООО НКО«Расчетным центром финансового дома», г.Санкт-Петербург, VTB Bank (Deutschland) AG, г. Франкфурт-на-Майне, Германия, Коммерческим банком «Европейский трастовый банк» (ЗАО), г.Москва, Акционерным коммерческим банком «Вятка-Банк» (ОАО), г.Киров, Сберегательным банком РФ (ОАО), ООО РНКО «Платежный центр», г.Новосибирск, с ОАО «Российским банком развития», г.Москва, ЗАО «Райффайзенбанк», г.Москва, Акционерным коммерческим банком «Металлургический инвестиционный банк» (ОАО), г.Москва, Коммерческим банком «Банк индустриальный кредит» (ООО), г.Москва, является членом Ассоциации Российских банков, Ассоциации региональных банков России, Российской платежной системы «Золотая Корона», Вятской Торгово-Промышленной палаты.

Решением Комитета банковского надзора Банка России, одним из первых, 21 сентября 2004 года ОАО КБ «Хлынов» стал участником системы обязательного страхования вкладов.

Собственный капитал Банка на 01 октября 2010 года составляет 1 040,9 млн.рублей.

Банк постоянно увеличивает кредитные вложения в экономику области. Так, по состоянию на 01 октября 2010 года, кредитный портфель Банка составил более 6 091,6 млн. руб. Грамотный менеджмент Банка, взвешенная политика размещения средств позволили добиться значительных финансовых результатов: Банк оставался прибыльным на протяжении всех лет своего развития.

Сегодня банк «Хлынов» в «табели о рангах» среди региональных банков занимает одно из ведущих мест. Решением Экспертного Совета журнала «Банковское дело» и Национальной банковской академии в 2005 и 2006 годах банк «Хлынов» удостаивался звания «Лучший региональный банк года», в 2007 году стал «Лучшим региональным банком» в категории Silver, в 2008 году - в категории «Gold», в 2009 году - в категории «Platinum».

ОАО КБ «Хлынов», подтверждая свой высокий статус лидера банковского сектора нашего региона, был выбран как объект инвестирования со стороны КОО «Ренфин Ltd». 16 июня 2007 года КОО «Ренфин Ltd» под управлением группы компаний «Ренессанс Управление Инвестициями» приобрел 20% акций банка «Хлынов». Сегодня доля иностранных инвестиций в уставном капитале банка составляет 29,3%. Таким образом, банк «Хлынов» стал первым банком в Кировской области с участием иностранного капитала. Показатели деятельности ОАО КБ «Хлынов» подтверждены аудиторскими заключениями компаний ООО «Моор Стивенс», г. Москва (отчетность в соответствии с МСФО) и ООО «Листик и партнеры», г. Челябинск (отчетность в соответствии с РПБУ).

В октябре 2008 года независимым рейтинговым агентством «Эксперт РА» (г. Москва) банку "Хлынов" присвоен наивысший рейтинг системы риск-менеджмента A.rm., подтверждающий, что практика управления рисками в банке соответствует современным стандартам.

В декабре 2008 года независимым рейтинговым агентством «Рус-Рейтинг» (г. Москва) банку был присвоен рейтинг кредитоспособности ВВ-. "Хлынов" стал первым кировским региональным банком, у которого появился официальный рейтинг. Получение рейтинга подтвердило надежность банка. Уровень рейтинга подтверждается ЗАО «Рус-рейтинг» ежемесячно.

Банк «Хлынов» с момента основания и по сей день проявляет заинтересованность в социальном развитии своего региона, не случайно слоган Банка звучит как: «Банк «Хлынов» - банк родного города».

ОАО КБ «Хлынов» активно занимается благотворительной деятельностью: оказывает помощь учреждениям просвещения, здравоохранения, инвалидам, ветеранам, принимает активное участие в общественно значимых мероприятиях, проводимых Правительством Кировской области.

Одним из ключевых факторов успешного развития банка, является четкое формулирование и понимание Акционерами и Правлением банка Миссии и Стратегической цели развития банка.

Миссия банка «Хлынов» заключается в максимально полном обеспечении потребностей каждого клиента банка, будь-то частное лицо, предприниматель или юридическое лицо, на всей территории Кировской области в банковских услугах высочайшего качества, обеспечивая при этом устойчивое функционирование банка, сохраняя сбережения вкладов населения и средств клиентов банка и их инвестирование в реальный сектор экономики региона, содействуя экономическому развитию и увеличению благосостояния жителей Кировской области.

Основной стратегической целью развития и функционирования банка является увеличение рыночной стоимости банковского бизнеса в интересах акционеров. Основной целью для менеджмента ОАО КБ «Хлынов» является создание универсального конкурентоспособного, самого современного регионального кредитного учреждения, способного удовлетворять запросы и предоставлять банковский сервис корпоративным и частным клиентам на уровне лучших международных банков. Главным конкурентным преимуществом банка должна стать адаптивность акционеров и коллектива банка, способность подстраиваться под ситуацию на рынке, находить и выпускать всегда раньше других новые продукты, новые технологии. Коллектив банка не должен бояться изменений, быть восприимчивым к изменениям, постоянно вести рационализаторскую деятельность для совершенствования труда и повышения своей производительности.

Таким образом, задача банка - строить современный, высокотехнологичный, эффективный, стабильно развивающийся банк, способный не только отвечать на вызовы конкурентной среды, но и предупреждать их. КБ «Хлынов» должен стать лидером в банковской отрасли региона. Лидером, способным противостоять в конкурентной борьбе как региональным банкам, так и филиалам московских и прочих банков.

2.2 Имидж КБ «Хлынов» как основа эффективной экономической деятельности

Имидж банка -- это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.

Деятельность современного банка, каким является КБ «Хлынов» предполагает наличие высокоразвитого комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде банка. Анализ конкурентов, клиентуры банка, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без учета имиджа банка, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.

Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха банка от наличия безупречной репутации в широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуга почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов -- любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком -- залог высоких прибылей. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов -- услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.

Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта -- это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни я те же услуга, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов -- самого желательного контингента для любого банка.

В ходе анализа рынка коммерческому банку «Хлынов» чрезвычайно важно иметь сопоставимую информацию об имидже банка, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность создать модель такого имиджа банка, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп потребителей и соответствовал бы специфике предлагаемых банковских продуктов. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа КБ «Хлынов» по отношению к основным конкурентам. При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж банка, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность банка и активизировать привлечение клиентов в избранных сегментах потребителей банковских услуг.

Так или иначе все банки заботятся о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации н культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка.

Но имидж -- это не только и не столько то впечатление, которое банк непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж -- это "продолжение" данного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культурный персонал. Его финансовое состоящие может быть превосходным, а оказываемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благотворительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, лиц и организации, финансируемых банком, то отдача от безусловно благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размножена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства.

Главная задача состоит в том, чтобы помочь банкам "увидеть" свое отражение в средствах массовой информации, по всем позициям формирующим имидж, и оценить его в строгих количественных показателях.

Точное представление об имидже может дать для КБ «Хлынов» существенные преимущества при выработке стратегии поведения на рынке финансовых услуг.

В сфере имиджа среди банков идет не менее жесткая конкуренция, чем в области самой финансовой деятельности. И тот, кто этого не осознает, непременно проиграет. Ведь наши коммерческие банки очень молоды -- по семь лет самое большее. В этих уровнях и квартал успешного имиджа -- большое достижение. А те банки, которые сумеют выдержать лидирующие позиции несколько лет, смогут обеспечить себе качественный имидж на десятилетия, что, в свою очередь, обернется высокими доходами. Как говорится, сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная банковская практика неукоснительно подтверждает это правило. Для банков там характерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторитету, складывающемуся десятилетиями, а у иных банков и столетиями.

Общественное мнение не может сложиться под влиянием одной или нескольких, пусть даже самых ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, "встроенных" в различные тексты, сигналов, нередко передающихся и в образном варианте (фото, реклама, банки в заглавиях, просто большой объем площади публикаций, посвященных какому-либо банку) медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaccoвых изданиях. Читатели этих изданий -- потенциальные клиенты банков, сами банковские работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательством. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корректный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказанное в ходе такого опроса (даже если бы его провели), будет очень неустойчивым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу информационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудиторию.

Не следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников КБ «Хлынов» и вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хота и формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под давлением средств массовой информации.

Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам деятельности того или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. -- здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов.

Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п.

Поскольку прибыль коммерческого банка в значительной степени связана с его имиджем, целесообразно систематически отслеживать имидж банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Хотя категориальный аппарат исследований и не рассчитан на выявление имиджа отдельных банковских продуктов (цель исследования -- это все-таки имидж банков), но тенденции по крупным группам продуктов проследить можно. Следует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли КБ «Хлынов» и его местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли.

Коммуникационная стратегия -- одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических издании используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка. В то же время имеются положительные примеры направленного формирования имиджа. Так, Инкомбанк еще на начальном этапе своего становления провел серьезное исследование по имиджу банка, что, без сомнений, отражается на его результатах, в том числе и на рейтинге его имиджа. КБ «Хлынов» было целесообразно последовать данному примеру.

Планирование и проведение в жизнь мероприятий в области паблик рилейшенз и рекламы требует исходной информации о положении банка в этой сфере, тщательного анализа сложившейся ситуации, основательной разработки концепции коммуникационной стратегии банка (www.bank-hlynov.ru).

Имидж или образ банков в средствах массовой информации определяет практически все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен -- от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении имиджа банка. И все попадает в поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой банк. Поэтому прежде всего следует выделить важнейшие составные части имиджа, которые соединяясь и образуют образ банка. Перечислим их в порядке значимости для формирования имиджа банков:

· Образ банка в сфере менеджмента и технологий.

· Образ банкиров.

· Отражение культуры банковского обслуживания (включая оформление офиса и т.п.).

2.3 Коммуникационная политика ОАО КБ «Хлынов» на 2010 - 2011года

2.3.1 Теоретическое обоснование

При продвижении на рынок имиджа Банка или отдельного его продукта/услуги, Банк согласованно использует все инструменты комплекса маркетинга: рекламу, маркетинг, связи с общественностью. Банк использует комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку современные реалии развития бизнеса и ужесточение конкурентной борьбы на банковском рынке свидетельствуют о том, что в отдельности реклама или связи с общественностью не могут эффективно решать задачи маркетинговой стратегии Банка. Достижение результатов маркетинговой стратегии возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной Политики.

Коммуникационная политика - это детальное описание стратегии и тактики оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного, PR или маркетингового сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации стратегии развития Банка.

2.3.2 Цели и задачи коммуникационной политики Банка

Определим цели и задачи коммуникационной политики ОАО КБ «Хлынов»:

1. Достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным/ PR сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению;

2. Повышение эффективности рекламных и PR-кампаний Банка в складывающихся условиях конкурентной среды;

3. Оптимизация рекламного бюджета Банка за счет целенаправленного выбора каналов коммуникации для воздействия на целевую аудиторию, увеличения силы рекламного и PR-воздействия, прозрачности выбора тех или иных каналов коммуникации;

4. Единое понимание менеджментом Банка необходимых мер по продвижению на рынке имиджа/продуктов/услуг Банка;

5. Повышение узнаваемости корпоративной марки;

6. Увеличение ассортиментной линейки;

7. Расширение собственного производства.

2.3.3 Целевая аудитория

Целевая аудитория рекламного/PR сообщения (далее - ЦА) - аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА - избранная Банком в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или опосредованной продажи продукта (товара, услуги) конечному потребителю.

Целевыми аудиториями для Банка являются:

· клиенты (юридические лица, ИП, физические лица);

· партнеры;

· акционеры;

· представители органов государственной власти и местного самоуправления;

· общественные организации;

· учебные заведения;

· внутренняя общественность (сотрудники Банка и их ближайшее окружение).

2.3.4 Коммуникативные каналы

Как нам известно, коммуникативные каналы делятся на каналы личной и неличной коммуникации. Итак, определим каналы личной коммуникации коммуникационной политики ОАО КБ «Хлынов».

Каналы личной коммуникации:

· личные встречи;

· личная переписка;

· беседы по телефону;

· общение с аудиторией по телевидению и радио.

Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности, а также где имеет место повышенный риск

Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

· выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

· создать, так называемых, лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене;

· вступить в контакт с влиятельными фигурами;

· использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой рекламы.

Каналы неличной коммуникации - средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи:

- средства массовой информации (рассчитаны на большие неизбирательные аудитории);

- средства избирательного воздействия (рассчитаны на специализированные аудитории).

Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений, принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Схема каналов связи

В связи с тем, что продукция КБ «Хлынов» является специализированной, рассмотрим наиболее эффективные каналы с точки зрения полезности аудитории.

Специализированные журналы - издания с узким кругом читателей, однако, в этом случае мы распространяем информацию о своих товарах или услугах в масштабах всей страны среди заинтересованных лиц.

Телефонные справочники и каталоги - издания, в которых информация о предприятии распространяется в течение года, количество обращений к данным изданиям очень высоко.

Реклама в Интернете - самый эффективный вид рекламы (соотношение количества вложенных средств к количеству привлеченных клиентов), позволяет оперативно доводить информацию целевым потребителям, устанавливать деловые контакты, сокращать сроки оформления документации по приобретению оборудования (подписание договоров, оформление счетов по б/н расчету и т.д.)

Реклама в Интернете состоит из:

· Технической поддержки сайта предприятия;

· Подачи информации о компании на специализированных порталах;

· Регистрации сайта в поисковых системах;

· Публикации новостей о заводе на специальных сайтах с новостями;

· Размещения объявлений о продукции завода на электронных досках объявлений.

Выставки - дают возможность рассказать заинтересованным лицам о деятельности предприятия, продемонстрировать свои товары и услуги, установить полезные деловые контакты.

Деловые поездки - позволяют произвести «личные презентации», установить дополнительные деловые контакты.

Раздаточные материалы - листовки, рекламные проспекты или бюллетени, CD - визитки, CD - каталоги, визитные карточки - позволяют донести потребителю информацию об ассортименте, технических характеристиках продукции, реквизитах предприятия.

Наружная реклама - размещение информации о предприятии и выпускаемой продукции на рекламных щитах, баннерах, вывесках - позволяет произвести широкий охват аудитории, является долгосрочной рекламой, не требующей значительных материальных затрат.

Реклама на произведенном оборудовании - размещение информации о предприятии на выпускаемой продукции (наименование продукции) путем нанесения реквизитов.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

миссия и цели организации и бизнеса

корпоративные цели

корпоративная стратегия

маркетинговые цели

маркетинговая стратегия

коммуникационные цели

коммуникационная стратегия(стратегия маркетинговых коммуникаций)

рекламные цели

рекламная стратегия

При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и, прежде всего, рекламной - с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, и в ближайшее время научатся делать четкий расчет, т. к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всем наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т. к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна и неповторима по ряду собственных параметров.

2.3.5 Основные рекламные носители

Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей. Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы.

Прямая банковская реклама:

· реклама в печатных СМИ;

· реклама на телевидении;

· реклама на радио;

· реклама в сети Интернет;

· наружная (в т.ч. само здание банка);

· сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

· стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

· спонсорство;

· упоминание в рейтингах.

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании. Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы. Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

Основными направлениями рекламной, маркетинговой и PR-деятельности, которые будут в наибольшей мере способствовать реализации целей и задач банка в 2010-2011 годах, являются:

· опосредованная работа с клиентами банка;

· позиционирование новых услуг;

· публикации в СМИ;

· выпуск собственной газеты банка;

· модернизация и информационное наполнение сайта банка, своевременное его обновление;

· мониторинг прессы (местной и центральной), сети Интернет;

· мониторинг рынка банковских продуктов и услуг конкурирующих банков (Internet, пресса, наружная реклама, внутреннее и внешнее оформление банков);

· исследование сегментов рынка.

Исходя из анализа теории и практики рекламы в банковской сфере, в планировании и реализации рекламной стратегии ОАО КБ «Хлынов» необходимо учитывать следующие моменты:

1. По данным исследований и прогнозов, количество рекламы будет стабильно увеличиваться, а конкуренция между банками и дальше возрастать. Между показателями затрат на рекламу и прибылью банка существует тесная прямая корреляция. Банковская реклама призвана быть действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют профессионального подхода к планированию кампаний. В связи с этим для минимизации рекламных затрат и максимизации эффекта становится необходимым детальная разработка комплекса продвижения и рекламной активности.

2. Реклама банковских услуг носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Необходимо стремиться к росту показателей как частоты контактов, так и охвата потенциальных потребителей через отдельные медианосители или через их медиамикс. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу (особенно деловые издания) и наружную рекламу, которые, как и ТВ, несут визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ банка, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя.

3. Увеличение частоты и информативности размещения рекламной информации в печатных СМИ. Это связано с тем, что банки, диверсифицируя бизнес, начинают активно предлагать банковские продукты для расширенного количества потенциальных клиентов.
В этой связи нужно выстраивать долгосрочные отношения с прессой и оперативно реагировать на все запросы журналистов, для чего необходимо более активно заниматься формированием информационных событий и рассылкой пресс-релизов.

4. Исследования целевой аудитории банков, проводимые российскими исследовательскими центрами, показали, что наилучшим образом потенциальные клиенты воспринимают информацию с макетов в прессе и наружной рекламы, из прямых, недвусмысленных слоганов, передающих основную суть предложения банка. Макеты помимо главного, наиболее интересного клиенту, рекламного посыла доносят и основную составляющую фирменного стиля банка: логотип, единый шрифт, размещение основных и служебных блоков информации. Все макеты должны быть подчинены единому стилистическому решению, которое позволяет потенциальным клиентам банка без труда найти его рекламное предложение на полосах газет, журналов, носителях наружной рекламы.

5. В связи с наблюдающимся падением доверия населения к прямой голословной рекламе финансовых организаций, а также существенными правовыми ограничениями банковской рекламы (закон «О рекламе», закон «О рынке ценных бумаг») необходимо использовать новые способы формирования позитивного образа банка и доверия среди потенциальных клиентов. Главный способ - public relations (связи с общественностью), которые в прессе должны разворачиваться по четырем основным направлениям:

· освещение основных направлений деятельности банка, его достижений на рынке финансовых услуг, призванное сформировать позитивный образ у широких слоев населения, включающий представление о надежности, стабильности, успехе и развитии банка.

· поддержка PR-статьями прямой рекламы конкретных банковских услуг с подробным рассмотрением их преимуществ и механизма их действия, выполняющими как рекламные, так и просветительские функции, воспринимаемыми аудиторией как проявление внимания банка к своим потенциальным клиентам.

· регулярная публикация цифровых отчетов о деятельности банка, призванная повысить уровень доверия населения к банку.

· освещение спонсорских и благотворительных акций банка, формирующее представление о гражданской ответственности, патриотизме, верности традициям меценатства.

6. Продолжение формирования имиджа банка, опираясь на следующие группы ценностей:

1. Преимущественно в общебанковской, имиджевой рекламе: надежность, стабильность, респектабельность (использование в рекламных образцах соответствующей символики а также таких понятий, как сила, традиции, надежность и др). Характеристика работы банка использует ценности профессионализма, квалификации, аккуратности и четкости. Здесь используются такие понятия, как время, практичность, профессиональность, внимательность, точность, экономичность и др. В качестве предполагаемого результата своей работы банк представляет успех, комфорт, богатство, развитие и власть. Используются понятия успешности, удобства, силы, больших возможностей, роста и развития.

2. Преимущественно в рекламе отдельных продуктов для физических лиц: апелляция к таким «небанковским» группам ценностей как семья, любовь, дружба, искусство, эстетика, красота, приемы контраста и метафор. Такая рекламная стратегия весьма эффективна для привлечения в банк широкого слоя клиентов среднего класса. Здесь учитывается «страх» российских обывателей перед банковскими структурами в силу приписываемого им строгого морального авторитета, обезличенности и «таинственности». Используя приемы персонификации и конкретизации реальных клиентов, а также демонстрируя свою приверженность общечеловеческим ценностям, банк способствует снижению настороженности и недоверия населения к финансовым организациям, апеллирует к потребностям в привязанности, безопасности, хорошем отношении к себе, признании и самовыражении.

3. Практически совсем не используются в имиджевой рекламе российских банков апелляции к такой важнейшей группе ценностей и потребностей целевой группы, как активность, свобода, независимость, индивидуализм. Данные ценности необходимо учитывать при выводе на рынок новых банковских продуктов и услуг.

2.3.6 Мотивы и ожидания клиентов Банка

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. Т.е. вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

· имиджевую рекламу;

· рекламу, ориентированную на юридических лиц;

· рекламу, нацеленную на физических лиц.

Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц выглядят следующим образом:

	Частные вкладчики	Корпоративные клиенты
Основной мотив	Сохранение	Развитие
Мотивационные факторы
1.	Надежность и стабильность	Надежность и стабильность
2.	Удобство	Развитие
3.	Внимательный персонал	Компетентный персонал
4.	Возможность роста	Рост капитала
5.	Консерватизм	Динамизм
6.	Непосредственный доступ	Отложенный доступ
7.	Наличные	Процент
8.	Длительный срок	Максимальная оперативность
9.	Ограниченный набор услуг	Постоянное расширение услуг



Итак, рассмотрев коммуникативную политику ОАО КБ «Хлынов», мы видим, что основными ее задачами является:

· повышение узнаваемости корпоративной марки;

· повышение эффективности рекламных и PR-компаний банка;

· повышение лояльности целевой аудитории;

· оптимизация рекламного бюджета.

На мой взгляд, банк успешно реализует свою коммуникационную политику, ориентируя свои рекламные послания на разные группы целевой аудитории.

3. Концепция рекламно-маркетинговых мероприятий ОАО КБ «Хлынов» на 2012 год

Концепция рекламно-маркетинговых мероприятий представляет собой комплекс мероприятий как рекламного, так и имиджевого характера, разработанный в соответствии с коммуникационной политикой Банка, приоритет отдается репутационной составляющей - укреплению имиджа Банка, повышению уровня лояльности клиентов, содействие росту финансовой грамотности населения, плюс реклама конкретных продуктов и услуг.

Предлагаю, в части работы со СМИ, в большей степени использовать информационный, статейный и аналитический формат сообщений. Продолжать поддерживать политику информационной открытости Банка, публиковать экспертные мнения специалистов Банка, участвовать в круглых столах, пресс-конференциях, давать комментарии, ответы на вопросы журналистов и т.д.

Публикации в прессе:

Формат публикаций - статейный приоритетный надо модульной рекламой.

Предлагаю разработать цикл статейных публикаций (как в кировских, так и в областных СМИ), рассказывающих о конкретном Клиенте воспользовавшимся продуктом/услугой Банка, в материал не в прямой форме включить краткое описание продукта, условия, рассказ предпринимателя, резюме.

Ориентировочная периодичность выхода подобных публикаций раз в 1-2 месяца. Такой формат можно использовать как для продвижения продуктов предназначенных как для юридических, так и для физических лиц.

Помимо этого предлагаю использовать форматы тематических мини-опросов ЦА (Целевой Аудитории), выявляющие её заинтересованность в продукте/услуге, осведомленность, выявлять актуальные потребности ЦА и т.д. Вопросы могут быть разноформатными, в том же материале, Банк дает разъяснения, консультирует, анализирует и т.д. Опросы могут проводиться, как сотрудниками Банка, так и журналистами отдельных СМИ.

Такая методика позволит не только сформировать интересный тематический материал, способствовать росту культуры потребления банковских услуг, но и выявить «горячие» потребности, отношение, информированность и т.д. Клиентов и потенциальных Клиентов Банка.

В связи с усилением контроля УФАС рекламы финансовых услуг и невозможностью полностью соответствовать Закону о рекламе финансовых продуктов, т.к. в рекламе банковских продуктов в соответствии с действующим Законом мы должны указывать ВСЕ параметры влияющие на доходы/расходы Потребителя, а это огромный объем информации, который невозможно вписать в рекламный модуль. Кроме того, лоббируется проект изменения в Закон о рекламе, предписывающий, что все параметры рекламируемого Продукта должны быть указаны шрифтом одного размера.

В связи с этим, при необходимости модульной рекламы продуктового ряда предлагаю использовать яркий визуальный образ + информационно привлекательный слоган, без указания параметров продукта.

Продолжение постоянных проектов Банка: «Вятский экономический лагерь», Викторина «Молодой банкир», «Клуб вкладчиков», «День Ипотеки», выход газеты «Банковские ведомости», тематические семинары для юридических лиц, розыгрыш по вкладу «Новогодний», подведение итогов конкурса Инвестиционных проектов, мероприятия по открытию новых ДО, участие в тематических выставках.

А так же запустить ряд новых собственных проектов, поддерживающих репутацию Банка «Хлынов», как Банка для малого и среднего бизнеса:

1. Имиджевая рекламная кампания (РК) для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, комплексное обслуживание. Показать, что Банк «Хлынов» - устойчивый и динамично развивающийся крупнейший региональный Банк, с полным комплексом самых современных услуг для малого и среднего бизнеса. Привлечь новых Клиентов и повысить лояльность существующих.

2. Бизнес должен быть успешным. Существует несколько секретов, зная которые, можно добиться этого успеха быстрее, Банк «Хлынов» раскрывает их своим Клиентам и помогает ими грамотно воспользоваться, РК «Секреты успеха» (финансовая поддержка, современные технологии, управление расходами).

3. Для вывода нового продукта для начинающих предпринимателей. Начинать собственное дело тяжело, но каждому начинающему бизнесмену свойственен максимализм, стремление доказать свою состоятельность, добиться успеха. Однако новичку не просто отвоевать место под солнцем, у кого-то могут опуститься руки. Между тем, рецепты развития бизнеса давно известны. К примеру, расширение за счет заемных средств. Кредит - верный способ добиться успеха. Причем сделать это быстро. Представить новые кредитные продукты для предприятий малого и среднего бизнеса - РК «Успешному бизнесу доступно больше!» (для вывода на рынок нового продукта для начинающего бизнеса).

4. Комплексного обслуживания бизнеса (РКО).

Комплексное обслуживание за оптимальную цену. Хотите платить банку меньше? Хотите более рационально управлять вашими ресурсами? Перестаньте платить за каждую банковскую операцию. Откройте счет в Банке «Хлынов», выберите свой пакет услуг и получите комплекс банковских услуг за минимальную цену. Цена каждой банковской операции в пакете услуг значительно дешевле, чем по отдельности. РК - «Оптимизируйте затраты на бизнес!» (комплексное предложение, пакет банковских услуг по РКО).

Поддержка Проектов Банка так же обеспечивается такими коммуникативными средствами, как Радио, ТВ, Интернет, отдельно хочу отметить direct-mail (почтовая рассылка рекламных предложений уже существующим и потенциальным Клиентам Банка), как один из наиболее действенных способов информирования Клиента об услугах Банка, желательно именная адресация на руководство и бухгалтера предприятия. На постоянной основе с обязательным дальнейшим прозвоном, Клиент должен находится в постоянном контакте с Банком.

Следует учитывать, что банковский маркетинг и реклама самым тесным образом связаны со всей деятельностью Банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Сотрудники Банка, непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затрачивать большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами Банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные Клиенты придут в Банк. Однако, вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников фронт-линии Банка, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о Банке и они откажутся от взаимодействия с ним.

Поэтому, деятельность всех сотрудников Банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя. Предлагаю провести МИ «Тайный покупатель» - в Дополнительных офисах Банка, что позволит выявить слабые места в этом направлении взаимодействия с Клиентом, проанализировать и скорректировать работу сотрудников с Клиентами.

В части спонсорской и благотворительной деятельности считаю необходимым уделять приоритетное внимание поддержке социальных, общегородских, а так же культурных проектов, таких как организация и поддержка проводимых художественных выставок и программ в области театрального и музыкального искусства и др.

Таким образом, рекламная кампания в 2012 году будет не только соответствовать коммуникационной политике банка, но и выполнит свою основную функцию - повышение популярности банка среди целевой аудитории, а как следствие увеличение количества вкладчиков и заемщиков.

Заключение

Таким образом, мы рассмотрели роль и значение рекламы для повышения эффективности банковского бизнеса. Охарактеризовав современное положение коммерческого банка «Хлынов». Также в данной работе мы выяснили, что главными методами формирования имиджа банка и доведения до клиентов сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с наличными и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по «связям с общественностью» (речь идет о контактах с финансовыми кругами, средствами массовой информации, различными общественными организациями, а также с правительственными структурами, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка).

Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Многие специалисты считают, что реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо услуги банка и их преимущества очень трудно воплотить в зримые образы. Между тем опыт крупнейших коммерческих банков мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо налаженной службы информации можно значительно повысить объем реализации банковских услуг. Следовательно руководству банков просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своего банка.

Существует, однако, разновидность рекламы, которая не требует никаких непосредственных затрат, -- положительные оценки, звучащие из уст самого клиента. И наоборот, банковский служащий, допускающий неуважительное отношение к клиентам, настолько подрывает имидж банка, что все деньги, затраченные на презентации, телерекламу, газетные объявления и уличные щиты с предложением банковских услуг, можно считать выброшенными на ветер.

В заключение стоит заметить, что выбор конкретных мероприятий, связанных с продвижением банковских услуг на рынке, и приоритеты в этом деле зависят от задач деятельности банка в том или ином сегменте рынка, от особенностей групп клиентов и т.д. Например, при развертывании кампании по мобилизации вкладов населения наилучшим методом может оказаться банковская реклама, а в плане привлечения крупных клиентов (предприятий, фирм) предпочтительно личное общение с руководителями соответствующего ранга. На все это следует обращать внимание при разработке рекламной компании ОАО КБ «Хлынов».