Создание и проведение фокус-групп
Отличительные особенности фокус-групп и подготовка методологического раздела программы исследования. Общие принципы формирования групп, техника набора и число участников, гомогенность их состава. Поощрение конструктивного лидерства и активного слушания.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 06.11.2011 |
| Размер файла | 106,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
На практике нередко случается, что заказчик сам берет на себя функцию постановщика и даже осуществляет детальную разработку всей программы исследования. Если эта работа выполнена заказчиком квалифицированно, то, по мнению многих исследователей, преимущество такого варианта, во всяком случае, состоит в том, что подобный заказ трудно выполнить некачественно. Если заказчик ставит цели неквалифицированно, но при этом настаивает на своем, то такую работу, опять же по общему мнению исследователей, выполнить чрезвычайно трудно и--с учетом вероятного возникновения претензий -- отчасти рискованно. Уважающие себя исследователи, чьи профессиональные и финансовые позиции достаточно сильны, обычно избегают таких заказов.
8. Квалификация постановщика
Постановка целей прикладного исследования сама по себе является специфическим социологическим исследованием, которое должно вестись всеми адекватными средствами, в том числе, хотя такое и редко встречается, групповыми обсуждениями. На практике основным инструментом постановочного исследования является индивидуальное глубокое интервью, однако не возбраняется также присутствие постановщика на деловых совещаниях заказчика, наблюдение и любые другие результативные методы. В качестве иллюстрации приведем высказывание опытного модератора, который пишет. "Я бываю просто счастлив, когда заказчик настаивает на моем присутствии на планерках, которые я должен посещать ежедневно не менее недели. Это значительно облегчает работу по проведению фокус-групп и придает уверенность, что отчет действительно будет полезен заказчику". Далее тот же источник указывает, и это подтверждается опросом российских исследователей, что, как ни странно, заказчики часто несерьезно относятся к проблеме определения целей исследования, что порой вынуждает постановщика проявлять известную настойчивость в изучении их проблем.
Исследователи, работающие в роли постановщиков, равно как и в ролях модераторов и аналитиков, должны обладать двоякого рода квалификацией. Во-первых, это квалификация в области наук о человеческом поведении: социологии, психологии, клинической психологии. Подготовка такого рода предполагает знание соответствующих методик, их возможностей, ограничений, методов интерпретации, а также общее социологическое и психологическое образование, позволяющее распознавать мотивы человеческих поступков и "вживаться" в менталитет социальных групп, сильно отличающихся от менталитета самого исследователя. Во-вторых, это квалификация маркетолога, способного видеть и понимать структуру и динамику рыночного пространства, технологические и иные возможности заказчика, его ограничения и ряд других смежных вопросов. По мнению А.Голдмана, совпадающего и с нашими наблюдениями, математическое образование является скорее мешающим фактором. Причина, по-видимому, состоит в том, что принципы проведения качественных исследований в каких-то аспектах идут вразрез с аксиоматикой математического мышления.
К специфическим аспектам квалификации постановщика относятся:
· понимание менталитета заказчиков, знание их типичных проблем, а также затруднений, испытываемых ими при постановке задач;
· владение техникой индивидуального глубокого интервью;
· владение техникой деловых переговоров, поскольку, как правило, постановщик выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.
Работа постановщика
Из предыдущего ясно, что цели и задачи маркетингового фокус-группового исследования -- это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и специфические знания исследователя. Знания заказчика -- это не просто знания своих проблем, хотя они, естественно, находятся в фокусе внимания постановочного интервью. Видимое сосредоточение обсуждения на конкретных проблемах не должно затушевывать тот факт, что в сознании заказчика эти проблемы помещены в контекст некой маркетинговой концепции, отчасти созданной самостоятельно данным конкретным менеджером в процессе постоянного и напряженного обдумывания своих проблем, но отчасти являющейся и коллективным интеллектуальным продуктом того сегмента деловой субкультуры, к которой он принадлежит. Для профессиональных исследователей рынка маркетинговые концепции, спонтанно формируемые деловыми субкультурами, всегда являются объектом пристального интереса и одновременно существенной частью их собственной профессиональной квалификации. Общеизвестно, что чтения учебников по маркетингу недостаточно для полноценного освоения профессии маркетолога, потому что в дополнение к образованию требуется еще и "практика". В странах с развитой экономикой маркетинговое образование все более проникает в деловую среду. Сближение профессионального менталитета менеджеров и исследователей и связанный с этим рост взаимопонимания существенно улучшают качество постановки целей и результативность работы в целом, причем западные авторы указывают, что этот процесс идет весьма быстрыми темпами.
Ведет ли взаимный рост квалификации и взаимопонимания к упрощению этапа постановки целей и сокращению связанных с ним трудозатрат? Такого эффекта нельзя исключить, однако далеко не все специалисты склонны давать на этот вопрос положительной ответ. Так, автор одного из наиболее авторитетных учебников Т.Гринбаум, прогнозируя ближайшее будущее, пишет "Заказчики будут требовать больших затрат времени исследователя на проведение фокус-групп. Отойдут в прошлое те дни, когда модератор показывался на один-два часа перед началом заседания группы для краткого собеседования. Заказчики будут отводить больше времени для подготовки фокус-групп, включая проведение более эффективного собеседования. Большее внимание будет уделяться разработке плана дискуссии и последующих исследовательских шагов. В целом, по мере накопления опыта эффективного использования сведений, полученных с помощью фокус-групп, заказчики станут более взыскательными к выполнению своих требований".
В России в настоящее время содержание этапа постановки целей фокус-группового исследования очень сильно различается в зависимости от того, поступил заказ с Запада или является отечественным. Западные заказчики обычно ставят очень конкретные цели и, чаще всего, полностью разрабатывают план исследования, предоставляя российским коллегам лишь конкретное его выполнение. Российские заказчики, будучи некомпетентными как в вопросах маркетинга, так и тем более в вопросах количественных и качественных социологических исследований, демонстрируют иную крайность, задавая весьма абстрактные вопросы типа: "Чем вы можете нам помочь?". По сообщению И.Минтусова, еще недавно отечественные заказчики обращались к нему с предложениями продать с помощью фокус-групп партию какого-либо товара (например, пива) и получить от этой продажи комиссионный процент. По мнению некоторых российских исследователей, работать с отечественными заказчиками бывает трудно, но порой интересно. Интерес, возникающий на этапе постановки целей, отражает, по-видимому, начавшийся процесс сближения профессионального менталитета исследователей рынка и деловых кругов. Профессионализм обеих сторон, несомненно, будет быстро расти, с той оговоркой, что этот процесс находится лишь у самого старта.
Итак, работа постановщика состоит в том, чтобы совместно с заказчиком сформировать цели исследования и затем операционализироватъ их в виде конкретного исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает, по сути, получение ответов на три основных вопроса:
1. Какую проблему хочет решить заказчик?
2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?
3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?
Продолжительность этого интервью и иных действий, направленных на изучение проблемы (участие в совещаниях, консультации с экспертами и т.п.), зависит от двух факторов:
подготовленности заказчика и сложности маркетинговой проблемы. Заказчик со слабой подготовкой не может ясно сформулировать сложную маркетинговую задачу, поэтому работа с ним требует времени и упорства для распутывания сложного клубка проблем, которые он не в состоянии грамотно расчленить. При возникновении трудностей в работе с неквалифицированным заказчиком Р.Крюгер рекомендует предложить ему "думать о проблеме вслух", т.е. применить психологическую методику интервьюирования. Квалифицированный заказчик, в отличие от неквалифицированного, часто представляет исследователю весьма сложные маркетинговые концепции, требующие серьезного изучения, доработки, а также адаптации, т.е. приведения к виду, пригодному для обсуждения в фокус-группах.
В ходе интервью с заказчиком может выясниться, что ряд важных вопросов ускользнет от его внимания. Соответственно, изучение этих вопросов должно быть более глубоким, чем предполагает заказчик, поскольку в противном случае есть риск свести к нулю практическую полезность результатов. В частности, заказчик может достаточно хорошо понимать конечный результат или желаемое положение, но быть крайне некомпетентным в отношении промежуточных шагов. Другой распространенный случай состоит в том, что заказчик недооценивает значение вопросов, находящихся в стороне от области его внимания. В частности, можно указать, что заказчики часто не понимают необходимости обсуждения не только предлагаемого ими товара, но и всей товарной категории в целом. Например, тот, кто ставит своей целью изучить потенциальную аудиторию новой радиостанции, должен, в основном, заняться проблемой конкурирующих радиостанций в пределах ограниченной заказчиком зоны вещания. Необходимо также выяснить, можно ли привлечь слушателей из других зон.
В маркетинговых исследованиях при интервьюировании заказчика очень важно понять, что конкретно он хочет выяснить об интересующем его сегменте рынка. Важно выяснить, какая информация у заказчика уже имеется, а какие вопросы остаются без ответа. Иногда заказчики заявляют о своем хорошем знании рынка, но при более близком рассмотрении становится ясно, что их знания либо ненадежны, либо устарели, либо основаны больше на интуиции или предубеждении, чем на реальных фактах. Уточнение этих проблем требует порой специального углубленного анализа, основанного на расширении списка интервьюируемых лиц и изучении предмета исследования.
Результат постановочного этапа
Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.
С содержательной точки зрения должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно:
1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).
2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.
С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:
1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.
2. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы.
3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.
Описанный выше документ, являющийся основой для разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательного изучения и согласования. Опытные исследователи не рекомендуют рассматривать этот этап как пример общепринятой бюрократической волокиты. Указанный документ выполняет, как минимум, две важные функции. Во-первых, он заставляет постановщика более основательно продумать основные аспекты исследования. Составление письменного текста обладает сильным дисциплинирующим воздействием. В результате план исследования будет лучше проработанным, а само исследование -- более эффективным. Во-вторых, крайне важно достичь полного согласия между заказчиком и исследователем относительно целей исследования и видов получаемой информации, поскольку невыявленные разногласия -- главные помехи на пути продуктивной совместной работы.
Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу, или, выражаясь языком планирования, промфинплан исследования:
1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.
2. Фильтрующая анкета.
3. Тематический план (вопросник) группового интервью.
4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.
5. Бюджет и смета расходов.
Техника набора участников
Фильтрующая анкета. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).
Ограниченность числа групп и нецелесообразность одновременного использования большого числа отборочных критериев порой ставят исследователя перед необходимостью выбора между целевыми критериями и критериями гомогенности, поскольку одновременное использование обеих групп критериев переусложняет фильтрующую процедуру. Целевыми отборочными критериями обычно являются критерии использования соответствующего продукта или, в более широком смысле, знакомства с предметом обсуждения. Критериями гомогенности чаще всего являются демографические характеристики, уровень образования и т.п. В ряде случаев возможны комбинации между критериями, взятыми из обоих блоков.
Необходимость ограничения общего числа отборочных критериев приводит к тому, что какая-то их часть кладется в основу формирования выборки, тогда как другая полностью игнорируется. Последнее означает, что характеристики респондентов, оставленные вне отборочного контроля, распределяются в группах неким естественным образом, характерным для данной популяции. Если, к примеру, исследуется категория продукта с высокой дифференциацией по цене, исследователь может счесть, что уровень дохода является более важным маркетинговым критерием, чем возраст. В этом случае респондентов необходимо разделить на две или три доходные группы, позволив возрасту распределиться естественным образом в пределах заданных верхних и нижних границ. Нередко наличие корреляций между признаками, например, между возрастом и доходом, позволяет обеспечить приемлемую степень гомогенности, не ставя ее на специальный контроль.
Фильтрующая анкета, наряду с окончательно определенными критериями отбора, может содержать в себе и другие вопросы, выполняющие функции справочной информации. Предварительный сбор такой информации в какой-то мере может экономить время в процессе обсуждения на фокус-группах, что является весьма важным фактором. Включение в фильтрующую анкету информационных вопросов придает процедуре отбора привычный вид количественного опроса, поэтому респонденты, не прошедшие по отборочным критериям, не догадываются, что их "отфильтровали". Наконец, использование расширенных анкет позволяет формировать базы данных, на основе которых могут производиться процедуры отбора для последующих фокус-групп.
Формирование выборки. Методы формирования выборки при проведении социологических исследований общеизвестны, и отбор респондентов для участия в фокус-группах не имеет принципиальных отличий.
Ошибки выборки делятся, как известно, на случайные и систематические. Случайные ошибки -- это ошибки, обусловленные малым объемом выборки, вследствие чего малочисленная группа может быть представлена неким нетипичным набором лиц или нетипичным распределением их количественного состава. При проведении одной группы такое случается (Д.Морган упоминает о "нетипичных" и "игранных" группах), но при увеличении их числа до 8 даже с точки зрения статистических критериев случайная ошибка уже не может быть слишком велика. Гораздо опаснее ошибки второго рода, связанные с неслучайностью метода отбора, когда некие специфичные популяции, не совпадающие с заданными целевыми совокупностями, начинают относительно или абсолютно доминировать в выборке. Эта проблема в равной мере актуальна и для количественных, и для качественных исследований. К сожалению, в учебниках, посвященных количественным исследованиям, она обычно заслонена математическим описанием проблемы статистических погрешностей.
Недопущение систематического сдвига выборки является одной из главных задач отборочной процедуры. Возникновение такого сдвига может быть связано с двумя группами причин. Первая из них связана либо с недостатками фильтрующей анкеты, те. с неадекватной операционализацией в анкете отборочных критериев, либо с нарушением процедуры опроса. О возможности серьезных нарушений правил опроса и инструкций по его проведению предупреждают многие исследователи. Процитируем одного из них: "Я не раз встречался с группами, участники которых признавались, что никогда не покупали обсуждаемый продукт "X", но обещали опрашивающим, что купят его на текущей неделе, после чего их зачисляли в группу. Такая практика является серьезным нарушением правил отбора, а также этики, которую должен соблюдать обслуживающий персонал. Тем не менее, такое случается, и в случае серьезных нарушений модератору следует прекратить работу, указав на нарушение заключенного контракта" [б5].
Вторая причина возникновения систематического сдвига, как правило, связана не с самим опросом, а с тем, насколько велика сама обследуемая генеральная совокупность и в какой мере она соответствует идеальному типу статистического объекта. Специфика фокус-групповых исследований состоит в том, что место проживания респондентов не может быть слишком удалено от места проведения групп. В большинстве случаев зона часовой транспортной доступности образует естественный ареал населения, из которого сначала вычленяются целевые исследуемые совокупности, а из них -- сами участники групп. В крупных городах с высокой степенью телефонизации это не вызывает проблем, но в местностях с рассредоточенным населением, плохим транспортом или связью влечет за собой столь сильное снижение численности доступной целевой совокупности, что отобранные участники вполне могут оказаться членами одной общины или трудового коллектива, или родственниками, или просто знакомыми. Ограниченность территориального охвата может также порождать сдвиги целевой совокупности в профессиональном, демографическом или ином составе (подчеркнем, что речь идет не о сдвиге выборки лиц, отобранных для участия в обсуждении, а о сдвиге в самой целевой совокупности). Те же проблемы могут возникнуть и в крупных городах, если организация или лица, осуществляющие набор, в целях экономии средств будут эксплуатировать слишком узкую территориальную зону (типа микрорайона или большого жилого дома), либо использовать узкие или сформированные для других целей базы данных, или, что является уже очень грубым нарушением, приглашать те или иные существующие группы типа производственных бригад или спортивных секций.
Проведение фильтрующих опросов при отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур:
1. Случайный отбор. Это хорошо известный, надежный, хотя и сравнительно дорогой метод. Фильтрующие опросы, как правило, проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов. Хотя в количественных исследованиях уличные опросы дают заметный сдвиг результатов и потому считаются ненадежными, они вполне пригодны для обеспечения "приблизительной точности" малых фокус-групповых выборок. Маршрутные поквартальные обходы при отборе респондентов для фокус-групп, как правило, не проводятся из-за их дороговизны. Исключения составляют а) малонаселенные местности или малые поселения при отсутствии телефонов; б) включение фильтрующих опросов в обширную "анкету-омнибус", посвященную сразу многим исследованиям. В последнем случае получаются обширные списки, пригодные для использования во многих фокус-групповых исследованиях в качестве базы данных.
2. Метод "снежного кома", при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп, которые невозможно "выловить", опрашивая подряд представителей населения. Дополнительным фильтрующим ограничением в этом случае является недопустимость работы респондентов в одной организации. Иногда данный метод является важным элементом убеждения респондентов принять участие в обсуждении. В России такова ситуация с так называемыми "богатыми" людьми, которые нечувствительны к денежным стимулам и боятся принимать приглашения, исходящие от незнакомых лиц.
Грубым нарушением и извращением принципов применения данного метода является опрос личных знакомых исследователей и знакомых их знакомых. Формальное соблюдение отборочных критериев (например, покупки в течение последнего месяца некого продукта) скрывает за собой сильный систематический сдвиг выборки. Правда, некоторые исследователи считают, что влияние самого факта приобретения или использования исследуемого продукта существенно превалирует над искажающим влиянием сдвинутой выборки. С нашей точки зрения, этот компенсирующий эффект возможен и иногда даже вероятен, но отнюдь не гарантирован.
3. Использование готовых списков. Некоторые организации-заказчики имеют обширные списки своих клиентов, которые тождественно совпадают с исследуемой целевой совокупностью. Наличие таких списков существенно облегчает процесс фильтрации и отбора участников и является большой удачей. Использование списков, созданных для других целей, проблематично, и требует принятия ответственного решения. Некоторые исследовательские организации создают достаточно обширные базы данных на основе объединения многих разнородных списков.
4. В некоторых случаях формирование специальной (как правило профессиональной) выборки может быть осуществлено через организации соответствующего профиля, если таких организаций имеется достаточно много. В качестве примера можно назвать такие профессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник, участковые милиционеры и т.п.
5. Наиболее прогрессивным методом, удешевляющим процедуру отбора без снижения ее качества, является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект этого метода проявляется, однако, только при поточной организации фокус-групповых исследований.
Стандартная технология создания базы данных такова. Исследовательская служба организует репрезентативный опрос населения, выявляя лиц, согласных в будущем принять участие в заседаниях фокус-групп. Опрашиваемым разъясняется процедура, ориентированные затраты их времени, размер вознаграждения, типичное место и время проведения. Если опрашиваемое лицо согласилось быть занесенным в список, интервьюер задает ему ряд дополнительных вопросов с целью получения содержательной информации, касающейся демографических характеристик, пользования определенными продуктами и, возможно, характеристик образа жизни. При составлении анкеты учитываются наиболее часто встречающиеся заказы и соответствующие им фильтрующие критерии (например, наличие или отсутствие домашних животных). Эти данные заносятся в компьютер. После того, как требования к выборке в конкретном исследовании определены, в компьютер вводится спецификация и выбирается перечень подходящих лиц, с которыми устанавливается уже вторичный контакт для обсуждения вопроса об их участии в конкретном исследовании.
9. План (вопросник) обсуждения
исследование участник лидерство слушание
План обсуждения, или вопросник является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах Реализация этой функции включает в себя следующие основные элементы.
1, Постановка любой задачи начинается с разъяснения того, что дано, и что требуется узнать. Иногда это достигается путем прямой ретрансляции группе основного вопроса, поставленного заказчиком. Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии. Общее правило таково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логической триады: род -- вид -- элемент. Если, к примеру, основной темой обсуждения является новое средство для мытья окон, то родовой категорией для данного вида будут все моющиеся средства, применяемые для мытья окон. Обсуждение проблем ведения домашнего хозяйства в целом в данном контексте является нерелевантным. Этот вопрос если и затрагивается, то очень кратко и лишь на стадии "разогрева" группы, т.е. вне рамок дискуссии по существу. Элементами в данном случае будут конкретные свойства данного моющего средства и, возможно, его ближайших аналогов, т.е. степень достигаемой чистоты, удобство пользованием, наличие или отсутствие вредных компонентов, запах, цена и т.п. Существенное заглубление в каком-либо из этих элементов сдвигает фокус дискуссии и фактически меняет ее цель, что требует соответствующей переработки вопросника.
2. Перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий не только разницу в эрудиции, но и различный опыт и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов. В качестве примера в нашем предыдущем учебнике мы уже отмечали, что промышленные рабочие не понимают таких простых для экономистов терминов, как "показатели премирования". Аналогично потребители, даже опытные, обычно не владеют такими элементами профессионального жаргона, как "формула волокна", "бессрочные депозиты" или "полувлажный корм для собак". Даже относительно простые слова, например, "вид упаковки" , часто вызывают непонимание и ощущение двусмысленности, что видно из следующего вопроса: "Если на коробке изображен другой рисунок, то это тот же самый или другой вид упаковки?"
3. Тематический план маркетинговых фокус-групп обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик, как правило, формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Часть вопросов, возможно, будет исключена исследователем. Вместе с тем исследователь, который лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя, часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавности переходов от одной темы к другой. Хотя в ходе обсуждения запланированная логика в той или иной мере может быть нарушена, вопросник, во всяком случае, не должен вносить дополнительный хаос в структуру обсуждения.
4. Вопросник выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос Отсюда вытекает рекомендация начинающим модераторам: делать план по возможности подробным, тщательно его продумывая.
Большое число вопросов, записанное в плане, не означает, что все они обязательно должны быть заданы. Постановка большого числа вопросов раздробляет дискуссию и редуцирует ее к взаимодействиям модератор-респондент. Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из общих контекстуальных рамок дискуссии и фокусирующих действий модератора. План группового обсуждения, даже если он составлен достаточно подробно, выполняет функции памятки, а не анкеты.
Все вопросы, записанные в плане обсуждения должны отвечать критерию релевантности основной темы обсуждения. Работа по детализации списка вопросов должна отражать стремление к охвату существенных элементов обсуждаемой проблемы. Механическое расширение списка вопросов, включение в обсуждение нерелевантных тем резко снижают полезную отдачу.
Стимулы и тесты
Запланированным элементом фокус-группы может быть обсуждение зрительных стимулов и тестов. Стимул определяется в данном случае как вспомогательный прием, используемый в течение заседания фокус-группы для демонстрации точек зрения по поводу конкретного предмета. Примерами некоторых стимулов являются: коммерческое рекламное телевидение (ролики); печатная реклама; образцы продукции;
изложение концепции (краткое описание некой идеи, суть которой изложена на бумаге и роздана всем участникам, чтобы они могли с ней одновременно ознакомиться); концепция объявления, т.е, его черновой макет, разработанный для объяснения содержания иллюстраций; фотографии.
Тестом, в отличие от зрительного стимула, называется прямое опробование продукта, например, конфет, сигарет, авторучек и т.п. Могут тестироваться и технические устройства, например, мясорубки или диагностические приборы. В последнем случае процедура опробования занимает промежуточное положение между стимулом и тестом. Иногда тестируются виды продукции, реакция на которые может быть получена лишь спустя какое-то время после их использования (например, лекарство группы анальгетиков, косметические средства). Такие продукты раздаются респондентам заранее, с условием, чтобы они опробовали их за 1-2 дня до проведения группы.
Одной из распространенных целей проведения фокус-групп является обсуждение концепций еще не созданных продуктов, разработка которых находится на начальной стадии. Во многих крупных западных фирмах эта деятельность осуществляется на регулярной основе в качестве составной части процесса разработки новых продуктов, поскольку бывает весьма полезно получить некоторую потребительскую информацию до того, как будут потрачены значительные время и деньги на разработку данного продукта. В качестве стимулов обычно используется нечто вроде стенда: напечатанный черновик рекламного объявления с рисунком и (или) фотографией, демонстрирующий продукт или услугу, либо лиц, их использующих. Кроме того, обычно такой стенд включает в себя небольшое число образцов будущего продукта для того, чтобы определить основные точки зрения на его возможную продажу и предполагаемые характеристики. В отличие от рекламы, концепция или образец продукта должны быть описаны полностью объективно, и не должны содержать никакой информации, стимулирующей продажу, поскольку целью группы является выявление отношения участников к данной концепции, а не определение того, насколько эффективно могут быть восприняты рекламирующие объявления.
Т.Тринбаум указывает также на следующие распространенные случаи использования стимулов, выполненных в форме стендов или плакатов.
1. Группы, посвященные новому способу использования продукта. Ситуацией, при которой стимулы часто бывают очень полезны, являются группы, проводимые с целью получения потребительской информации относительно жизнеспособности новою способа использования продукции. Целью группы в данном случае является определение того, будут ли потребители благоприятно воспринимать предложенный им способ использования продукции. Примером может служить кампания по расширению способов использования питьевой соды в холодильниках и морозильниках (компания "Арм и Хеммер"). Другой пример -- это использование взрослыми детского шампуня компании "Джонсон и Джонсон" или попытка использования очистителя окон "Виндокс" (как и ряда других очистителей окон) для других целей помимо их прямого назначения. В этих случаях использование стенда, который демонстрирует продукт в новой для него ситуации, когда он используется каким-то иным, нетрадиционным способом, может быть весьма полезным для выявления новых путей его использования. Поскольку на стенде обрисовываются альтернативные способы использования, группе будет намного легче понять новую концепцию, поэтому полученная в ходе проведения группы информация будет существенно богаче, чем в случае простой постановки вопроса в ходе общей дискуссии по расширенному использованию продуктов.
2. Позиционирование на рынке продукции или услуги. Другой, так же часто встречающейся ситуацией, при которой используются стимулы, является проведение групп с целью получения потребительской реакции, необходимой для позиционирования новой продукции на рынке. Обычно такое исследование проводится на начальной стадии разработки проекта его производства. Использование стимулов в этой ситуации являегся хорошим способом выразить различные аспекты, связанные с дифференцированием данного продукта от имеющихся на рынке аналогов. В большинстве случаев стимулом, используемым для исследования позиционирования концепции продукта, является стенд, который отражает основные идеи в заголовке, черновике объявления, а также с помощью иллюстраций или фотографий, предоставляющих дополнительную информацию относительной этой концепции. Кроме того, в группах, связанных с позиционированием нового продукта, довольно обычным является наличие на стенде его образца, что обеспечивает дополнительные возможности по исследованию предмета и помогает модератору получить более содержательные ответы участников.
Модератор
Функции модератора и функции интервьюера, проводящего индивидуальные глубокие интервью, схожи с точки зрения конечных целей их работы, но не с точки зрения ее стиля. Хороший модератор всегда может эффективно провести индивидуальное интервью, если оно относится к сфере профессионально знакомых ему предметов. Однако индивидуальный интервьюер не всегда сможет стать эффективным модератором, хотя навыки проведения интервью, конечно, в очень большой степени будут помогать ему в освоении новой профессии.
Специфика фокус-групповых опросов состоит не только в том, что опрашиваемых много, но и в том, что основным элементом данного метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи с этим основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин "модератор", который означает, регулирующий, умеряющий. При переводе на русский язык были попытки перевести это слово как "председатель" или как сведущий". Такие переводы нельзя считать неправильными, т.к. в функциях модератора, несомненно, есть элементы функций председателя или ведущего собрание. Некоторые отечественные исследователи (в частности, М.Волькенштейн) считают, что в России элемент функции председателя собрания больше отвечает психологии опрашиваемых, чем в англоязычных странах, и эту специфику нужно учитывать и использовать при проведении групп. Следует, однако, оговорить, что на раннем этапе развития отечественных фокус-групповых исследований это не более, чем экспертное мнение, требующее проверки. Так или иначе, работа модератора включает в себя много компонентов, среди которых регулирующий аспект является, по-видимому, самым важным или, во всяком случае, наиболее специфичным. Из-за отсутствия эквивалентного русского слова мы сохранили термин "модератор", который, вероятно, уже прочно вошел в отечественный социологический лексикон.
Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками. Рассмотренные выше вопросы получения заказа и разработки тематического плана обсуждения образуют информационный аспект выполнения этой цели. Процесс получения (или, как говорят некоторые, "извлечения") требуемой информации образует самостоятельную и специфичную проблему, включающую в себя множество аспектов.
Работа группы
Перед началом
Проверка готовности. Модератор и его помощники должны прибыть к месту проведения группы как минимум за 15 минут до назначенного момента явки участников, т.е. примерно за 30 минут до начала заседания, чтобы лично убедиться в полной готовности помещения, оборудования и всех остальных атрибутов проведения фокус-групп. Все методические источники, включая и устные сообщения, сходятся в том, что предметом главного внимания и контроля со стороны модератора должно быть состояние звукозаписывающей аппаратуры. Хотя на протяжении двух последних десятилетий качество и надежность такой аппаратуры существенно возросли, сбой в звукозаписи по причине технических поломок или организационных неурядиц недопустим. Звукозаписывающая аппаратура должна быть задублирована, и модератор должен лично убедиться в том, что она работает. Дополнительным средством страховки является личный портативный магнитофон модератора с автономным источником питания. Кроме того, в обязанность присутствующего на заседании помощника модератора должно входить ведение стенограммы путем записи от руки. Это дополнительное средство страховки необходимо не только на случай технических неполадок, но и на случай возникновения неожиданных шумов, что является не таким уж редким событием. Модератор должен также проверить работу видеоаппаратуры и иного технического оборудования, если оно имеется (например, средства для связи с наблюдателями).
Модератор должен проверить помещение, предназначенное для проведения группы, согласно следующим правилам:
-- в распоряжении участников должно находиться достаточное количество сидений;
-- лишние сидения должны быть убраны для того, чтобы обеспечить каждому участнику достаточное пространство (для комфортности и облегчения коммуникации);
-- кресло модератора должно быть расположено таким образом, чтобы во время заседания он находился спиной к одностороннему зеркалу или видеокамере, а вся группа участников попала в поле наблюдения представителей организации заказчика;
-- проверить наличие на столах достаточного количества карандашей и бумаги для участников заседания, чтобы они могли записывать свои мнения по просьбе модератора или делать заметки для себя;
-- проверить, чтобы температура в помещении соответствовала стандарту, а само помещение было хорошо проветрено.
Кроме того, должно быть проверено: наличие демонстрационных стимулов и их готовность к демонстрации, наличие в нужном количестве предназначенных для респондентов денежных или иных вознаграждений, готовность питья и закуски итл.
Если фокус-группа проводится в неприспособленном помещении, одной из главных забот модератора должно быть выявление и исключение источников посторонних шумов и иных возможных помех обсуждению. Персонал, непосредственно не связанный с работой группы, желательно удалить. Телефоны, звонки которых слышны в комнате для заседания, следует выключить. Необходимо подумать также об иных возможных "сюрпризах", которые может преподнести неприспособленное помещение.
Персональный стиль многих модераторов состоит в том, чтобы после проверки готовности помещения уединиться на 5 минут, для просмотра плана обсуждения, окончательного продумывания тактики ведения группы и психологической подготовки. Встречу участников в это время должны осуществлять помощники модератора и обслуживающий персонал.
Встреча участников. Если есть возможность, встречу участников следует организовать не в помещении для заседания, а в специальной приемной. Организация встречи выполняет несколько функций: повторная окончательная фильтрация, начало создания дружественной атмосферы для обсуждения и контроль численности прибывающих.
Процедура фильтрации организуется в виде регистрации прибывающих, в ходе которой им задаются и основные фильтрующие вопросы. Обычно эта процедура включает в себя самозаполнение короткой анкеты и краткую беседу с одним из помощников модератора. Беседа необходима главным образом по двум причинам. Первая -- это выявление лиц, находящихся в состоянии опьянения. Этим лицам следует дать понять, что в их участии не нуждаются, т.к. алкоголь и участие в фокус-группе несовместимы. Недопустима даже легкая степень опьянения. Вторая функция состоит в выявлении лиц, не соответствующих отборочным критериям. Часто это бывает видно при просмотре анкеты, однако личная беседа является дополнительным фильтром. Несоответствие респондентов фильтрующим критериям может быть следствием некачественной работы вербовщиков, ошибок в фильтрующей анкете или каких-то неожиданных и порой курьезных причин (например, замужняя домохозяйка может прислать на заседание вместо себя свою незамужнюю подругу). Вопрос об участии в работе группы лиц, не соответствующих фильтрующим критериям, должен решаться модератором. Если такое несоответствие носит лишь частичный характер, эти лица могут быть допущены в группу.
Проведя фильтрующую беседу, помощник модератора направляет респондента к столу с закусками, где другой помощник или помощники ненавязчиво способствуют возникновению знакомства и беседы, осуществляя тем самым функцию "разбивания льда". В начальной беседе следует избегать обсуждения запланированных тем, т.к. участники не захотят воспроизводить свою точку зрения, если они по существу уже ее высказали. Темы начальных бесед должны быть нейтральными и, так сказать, общечеловеческими", например, -- погода, спорт, дети и т.п. Следует избегать эмоционально значимых тем и спорных вопросов (религия, политика и т.д.), которые могут вскрыть различия в образовании, политических пристрастиях и т.п. и накалить обстановку. Начальная беседа осуществляется в дружественной атмосфере до момента начала заседания. В основном эта беседа длится 5-10 минут, а затем участники исследовательской команды предлагают респондентам перейти к делу.
Начальная беседа может выполнять еще одну функцию, целесообразность которой является предметом дискуссий. Эта функция состоит в том, чтобы, изучая участников, определить тех, кто, вероятно, будет стремиться доминировать в дискуссии, кто займет роль "эксперта", кто -- пассивную роль и тд. (подробнее об этом ниже). По опыту проведения групп можно ожидать, что около 40% участников будут активно говорящими и их нужно будет отчасти сдерживать, около 40% будут проявлять готовность высказаться, если представится удобная возможность, и около 20% будут склонны отмалчиваться. Исходя из этого, некоторые исследователи предлагают выявлять таких лиц на стадии предварительной беседы и определенным образом рассаживать их за столом, например, наиболее активных сажать прямо напротив модератора, а склонных к молчанию -- рядом с ними. Некоторые исследователи считали также, что психологический склад личности влияет на выбор места за столом. Вопрос о расположении участников за столом был предметом активного обсуждения в начале 80-х годов. Позднее эта дискуссия пошла на убыль. Достоверных свидетельств о наличии корреляции между ролью участника и занимаемым им местом получить не удалось. В вопросе о наиболее целесообразной схеме размещения участников также не удалось прийти к единому мнению. В итоге возобладала точка зрения, что если и существует некое отношение между ролями, которые играют участники, и их позицией за столом, то такая зависимость слишком слаба, чтобы на нее можно было опереться, как на рычаг управления группой. Отсюда следует, что связь между позицией за столом и ролями, если она существует, следует (по выражению Гольдмана), рассматривать скорее как курьез групповой динамики -- род феномена, который делает групповой процесс более интересным, но не обязательно влияющим на конкретное управление группой. Модератору следует реагировать главным образом на поведение участников, а не на их позицию за столом, независимо от того, влияют ли роли на выбор места, или место формирует роли. Важно, чтобы участники не брали на себя эти роли осознанно и тем самым не подрывали групповой процесс.
Контроль численности участников. Несмотря на предварительные звонки и подтверждения явки, никогда нельзя быть уверенным в том, что все лица, с которыми достигнута договоренность, прибудут на обсуждение. Существует еще меньше гарантий, что они не опоздают. Как уже говорилось, в целях подстраховки число приглашенных обычно на 20% провышает запланированное число участников. В связи с этим возникает вопрос, как быть, если фактическое число прибывших больше или меньше запланированного. Респондентов следует приглашать в комнату для заседаний сразу, как только их число достигло запланированного. Поскольку даже один "лишний" респондент существенно увеличивает нагрузку на модератора и снижает управляемостъ группой, численность респондентов должна строго соответствовать запланированной, особенно если проводятся большие группы из 12 человек. Как только в комнату заседаний вошло нужное число респондентов, двери должны быть плотно закрыты и на них должна быть вывешена табличка, запрещающая входить кому бы то ни было.
Если "сверхплановый" респондент опоздал, ему нетрудно сообщить, что заседание уже началось и он не может быть допущен к участию. Сложнее обстоит дело с теми, кто пришел вовремя. Во-первых, такие респонденты не нарушили договор, и потому имеют полное право на выдачу обещанного им вознаграждения. Во-вторых, организаторы исследования не вправе причинять таким людям моральный вред, немотивированно заявляя, что в их услугах здесь не нуждаются. Обычная практика состоит в том, что пришедшим вовремя "лишним" респондентам дается некое индивидуальное задание типа заполнения вопросника, причем желательно создать у них впечатление, что эта индивидуальная работа тоже является запланированной, и что она не менее важна, чем заседание группы.
Если к моменту начала группы запланированная численность участников не набралась, можно выждать 5-10 минут, после чего необходимо все-таки начинать. После начала опоздавших в течение 5-10 минут можно пропускать на заседание, разъяснив предварительно цель обсуждения (т.е. кратко продублировав вступительное слово модератора) и предупредив, что первые 5 минут им следует не выступать, а входить в курс обсуждения. Опоздавших более чем на 10 минут после начала обсуждения допускать в группу не следует.
Если число прибывших участников меньше семи или шести (последнее зависит от точки зрения исследователя), группу следует считать несостоявшейся. Побеседовать с пришедшими, разумеется, можно, и обычно модераторы так и поступают, однако такое интервью уже не может считаться группой.
Начальный этап
Начальный этап начинается с того момента, когда участники вошли в комнату для заседаний и заняли свои места. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый "разогрев" группы.
Вступительное слово. Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой, -- сообщает им определенную юридически значимую информацию. Этический кодекс Совета американских социологических организаций, а также этические кодексы аналогичных организаций других стран требуют, чтобы участники группы были информированы о том, что их высказывания записывают на аудио- и видеомагнитофоны, а также о том, что помещение оборудовано полупрозрачным зеркалом, за которым находятся наблюдатели. Темплтон поясняет, что иная позиция была бы просто неразумной, поскольку неинформированный участник, случайно заглянувший в комнату для наблюдателей, был бы шокирован увиденным, причем увиденное им быстро стало бы известно как в группе, так и вне ее. Те же этические правила запрещают использовать полученную информацию для идентификации респондентов вне исследовательских целей. Запрещено, в частности, любое публичное (видео-, аудио- или печатным способом) воспроизведение высказываний респондентов, позволяющее идентифицировать их личность по внешности, голосу или характеру сообщаемой информации.
До последнего времени вступительное слово модератора занимало по плану около пяти минут и включало в себя следующий перечень вопросов: имя модератора и наименование организации, которую он представляет (имеется в виду название исследовательской фирмы, а не организации заказчика);
предмет обсуждения ("дискуссия должна освещать тему...");
просьба сообщить имена участников; просьба обращаться к модератору и к другим участникам по именам; роль, которую модератор отводит самому себе; право на свободное выражение мнений участников; участники не должны говорить одновременно; обсуждение записывается на магнитную ленту;
ход дискуссии наблюдается через специальное зеркало; за ходом дискуссии следят наблюдатели; участники могут дискутировать друг с другом, а не только с модератором: участники должны быть искренни в своих высказываниях; модератор заинтересован в истине, а не в успехе обсуждаемой идеи как таковой; имена участников не будут упоминаться в отчете; заказчик остается анонимным.
Подобные документы
Отличительные особенности фокус-групп, общие принципы формирования. Проблема гомогенности социального состава участников. Подходы к организации сидячих мест в помещении. Питье и закуска. Квалификация постановщика. Результат постановочного этапа.
курсовая работа [48,3 K], добавлен 21.09.2013Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологического раздела программы исследования. Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете.
курсовая работа [40,4 K], добавлен 01.06.2013Основное правило при выборе респондентов фокус-групп: определение социальных типов, являющихся перспективными для целевого рынка товаров или услуг. Категории людей, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения проблемы. Принципы формирования групп.
презентация [1,7 M], добавлен 12.05.2014Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования. Виды фокус-групп: исследовательские, имитационные и экспериментальные. Выбор участников группы. Процесс проведения и обработка результатов работы групп.
курсовая работа [30,1 K], добавлен 24.11.2015Обзор теоретических основ и принципов метода фокус-групп, рассмотрение его этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе. Организационная структура фокус-группового маркетингового исследования, составление сценария для опроса.
курсовая работа [66,4 K], добавлен 30.10.2013Понятие, основные черты и отличительные характеристики качественного и количественного исследования. Методология проведения фокус-групп и онлайн-опросов. Характеристика товара, выводимого на рынок, цели, задачи и сценарий проведения исследований.
курсовая работа [40,0 K], добавлен 10.01.2013Понятие маркетинга как научной дисциплины и области практической деятельности. Характеристика опроса, эксперимента, наблюдений, анкетирования и интервьюирования как инструментов маркетинговых исследований. Порядок набора и проведения фокус-групп.
контрольная работа [867,7 K], добавлен 11.11.2013Фокус-группа — метод, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Основы проведения глубинного интервью в группе. Обмен мнениями по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Особенности и специфика проведения фокус-группы.
доклад [117,2 K], добавлен 30.11.2010Опрос как метод сбора первичной информации, особенности социально-психологического взаимодействия исследователя и опрашиваемого. Этапы подготовки и проведения анкетирования. Достоинства метода фокус-групп, получение информации о пожеланиях потребителей.
презентация [689,7 K], добавлен 28.02.2017Основные типы потребителей, целевых аудиторий. Сравнение и анализ восприятия конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений. Мотивация потребителя и процесс выбора товара. Исследование метода "фокус-групп". Восприятие юмора в рекламе.
курсовая работа [37,2 K], добавлен 25.01.2011
