Коммуникационное взаимодействие в рекламной компании

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

Товаров и услуг;

Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

Локальные;

Региональные;

Национальные;

Международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

Ровные;

Нарастающие;

Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Таким образом, в настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Рассмотрим схему взаимодействия в рекламной кампании.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании -- поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена на рис. 1.7.

Рисунок 1.7 Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании

После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализиуют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя -- сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию -- выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.

Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий. Общая ее схема выглядит следующим образом (рис. 1.8):

Рисунок 1.8 Схема работы рекламного агентства

Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания -- творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами.

Может возникнуть вопрос: почему клиентское техническое задание не идет сразу же в творческий отдел, а менеджер по работе с клиентами выпускает специальное задание. Дело в том, что менеджерский персонал мыслит сугубо рационально и множество разной информации может свести к одному заключению. Творческие люди, наоборот, представляют рациональную вещь в инновационном и привлекательном стиле, т.е. по сути дела лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно сложно проделать аналитическую работу и собрать воедино все факты, изложенные в клиентском задании, -- им будет просто не с чего начать.

После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи, где пытаются найти общий язык два разных типа мышления. Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основной вопрос, который возникает всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны сказать, чтобы достичь эффективного результата. Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиа-планированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

На этапе разработки календаря рекламных акций к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда -- все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел -- достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность -- рекламные акции и PR.

Задача отдела по проведению рекламных акций -- разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

Планирование PR-кампании включает следующее:

Цели PR-кампании.

Список средств массовой информации.

Основные послания.

Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

Бюджет.

«Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламной кампании, -- существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.

«Список средств массовой информации» -- список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (PC Week, «Эксперт»), для косметики -- женские журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита -- это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».

Раздел «Медиа» делится на подразделы -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения -- стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Таким образом, планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.

Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправить идею на доработку.

С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все предложения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь важно, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы передач не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с клиентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять решение.

В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль. В данной статье была сделана попытка проанализировать первый этап данного процесса -- планирование.

Итак, в данной главе были проанализированы теоретические вопросы коммуникационного взаимодействия в рекламе. Для этого были рассмотрены маркетинговые коммуникации и их место в системе маркетинговых коммуникаций. На основании всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

1. Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникация.

2. Реклама является важнейшим звеном в системе маркетинговых коммуникаций, направленным непосредственно на контакт с потребителем в целях стимулирования сбыта. От эффективности рекламной составляющей зависит эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия.

3. Рекламные коммуникации связывают всю деятельность по управлению рекламной деятельностью в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

4. Выбор рекламного средства зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Таким образом, вопросам проведения рекламной кампании посвящено достаточно литературы, разработаны методики эффективного задействования рекламной коммуникации. Однако на данном направлении деятельности предприятия существуют проблемы. Главный вопрос, волнующий руководителя любого ранга: “Как увеличить эффективность своего бизнеса?” Ответ на него очевиден -- нужно предложить покупателям такую продукцию или услугу, которая наилучшим образом удовлетворит их потребность. Именно поэтому подавляющее количество организаций ведет неустанную работу по оптимизации своих технических характеристик.

Однако со временем условия, которые конкуренты предлагают своим покупателям, становятся все более похожими. В то же время нельзя до бесконечности снижать цены, сроки поставки товара или расширять ассортимент. И наступает момент, когда необходимо четко дифференцировать свой бизнес путем создания нематериальных преимуществ. Вырваться вперед за счет знания психологических предпочтений потребителей.

Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, например по росту объема продаж, чрезвычайно сложно. В мировой практике системы прямой оценки просто не существует. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу ответных контактов потребителей: звонков, визитов, писем и т.д.

Ущерб эффективности рекламных коммуникаций наносит эпизодичность маркетинговых исследований, а также единичное применение тех или иных элементов рекламной кампании, в то время как эффективным может быть только комплексный подход. Для определения социально-демографических и потребительских особенностей покупателей необходимо проводить постоянные социологические исследования. Опросы по телефону, в Интернете, анкетирование и интервьюирование должны стать основными источниками информации.

Очень важно знать потребности и интересы клиентов, чтобы удовлетворить их наиболее эффективным способом, сохраняя благополучие покупателя и общества в целом. Придерживаясь концепции социально ответственного маркетинга, предприятие сможет наиболее эффективным способом достичь собственных целей.

В перспективе на рынке останутся только те организации, которые смогут строить отношения со своими покупателями на равных, на условиях взаимной заинтересованности и уважения. Успешность развития бизнеса будет во многом определяться эффективностью маркетинговых коммуникаций.

Глава II. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НОВОГО ТОВАРА В ООО «НАТАЛИ»

2.1 Планирование рекламной кампании нового товара

Общество с ограниченной ответственностью «Натали» находится по адресу: 630088 г. Новосибирск, ул. Сибиряков-Гвардейцев, д.51/2, офис 200.

Предприятие относится к строительной отрасли, а именно оно занимается производством алюминиевого профиля и изделий. Предприятие является частным.

Величина уставного капитала составляет 8350 тыс. руб. Возглавляет компанию генеральный директор Тузовский Александр Анатольевич.

Общее число работников насчитывает 50 человек. Из них административно-управленческий персонал - 20 человек. Объем производства в 1999 году составил более 8 млн. руб.

На предприятии выпускается следующая продукция: алюминиевый строительный профиль и изделия из него. Это: офисные перегородки, двери, карнизы, балконное остекление, а также торгово-выставочное оборудование. Фирма имеет экспортные связи со странами СНГ.

Основной задачей данной работы является исследование рекламной кампании по продвижению нового товара для фирмы ООО «Натали». Но прежде необходимо определить, что собой представляет данное предприятие.

Действующая организационная структура предприятия представлена на рис.2.1.

Рис. 2.1 Организационная структура ООО «Натали»

Проведением рекламной кампании занимается отдел сбыта.

Номенклатура продукции: пластиковые окна. Разнообразие ассортимента дополняется также многовариантностью изготовления этих изделий в зависимости от заказа конкретного потребителя:

по площади (без ограничений);

по количеству степеней открывания (1, 2 или 3);

по густоте переплета (густой, мелкий);

по форме контуров (прямые или фигурные);

по виду стекла (простое, тонированное, бронированное и т.п.);

по другим параметрам.

Оборудование и закупаемая вместе с ним технология является на настоящий момент одной из самых прогрессивных на региональном рынке Новосибирской области. Поставщик и производитель оборудования - фирма U-R-B-A-N, которая занимается крупномасштабными разработками в этой области уже более 40 лет и сейчас является общепризнанным мировым лидером на рынке технологий и оборудования для изготовления металлопластиковых конструкций.

Продукция ООО «Натали» изготавливается на основе профиля, обеспечивающего качество готовых изделий по следующим позициям:

1) морозоустойчивость;

2) защита от ультрафиолетового излучения;

3) неразрушение озонового слоя;

4) экологичность (100%-ное отсутствие канцерогенных свойств).

Условием успешной реализации деятельности является неразрывная связь поставок из единого источника не только полного комплекта оборудования, но и абсолютно всех комплектующих изделий и расходных материалов. Оборудование, ориентированное только на строго определенные, очень высокие стандарты исходного материала, гарантировано от использования некачественного сырья со стороны, благодаря чему обеспечивается исключительное качество готовых изделий.

Многокамерный немецкий профиль GEALAN S8000 из поливинилхлорида обладает такими достоинствами, как экологичность (никаких вредных выделений и химикатов), устойчивость к воздействию огня (способность к самозатуханию), неподверженность коррозии, надежно обеспечивает защиту от холода, ветра, шума, влаги и пыли. По оценке компании GEALAN, срок службы профиля в условиях Сибири может составлять до 50 лет.

Надежные стеклопакеты различной конфигурации, произведенные с использованием высококачественного Float-стекла компании GLAVERBEL, обладают высокой светопропускающей способностью и позволяют добиться высокого уровня комфорта при эксплуатации окон. Профильная система может комплектоваться стеклопакетами толщиной до 44 мм, без использования специальных расширителей.

Новая модель фурнитуры G.-U. UNI-JET с более совершенными показателями. Преимущества в применении: увеличение количества точек запирания, уменьшение усилия для открывания благодаря специальной обработке трущихся поверхностей фурнитуры; возможность микропроветривания; различные конфигурации фурнитуры для любых оконных конструкций, в том числе для трапеций и арок; возможность установки фурнитуры с повышенным уровнем защиты от взлома.

Учитывая, что целью данной главы дипломной работы является обоснование рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель данной рекламной кампании. Она показана на рис. 2.2.

Цифрами в кружочках на рисунке 2.2. обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные - зависимость одного процесса от другого. Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

Рис. 2.2. Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

Обозначения: А - исследование рынка; В - стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С - разработка нового товара; D -создание нового товара; F - разработка рекламного проекта; G - выбор средств рекламирования и канала размещения; H - размещение рекламного объявления; E - выведение нового товара на рынок; L - рекламирование нового товара; M - реклама подкрепляющая и увещевательная; N - анализ результатов рекламной кампании.

То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный этап занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную - три месяца.

Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: разработка нового товара и разработка рекламного проекта. Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух - трех месяцев. Второй длится до двух месяцев.

Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а следовательно, и сегментом рынка являются бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует уже идет этап (E) -выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две - три недели.

Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий и уложить его в строгие временные рамки или регламентировать нельзя.

Осуществлять рекламную кампанию самостоятельно достаточно сложно, к тому же специально для этого существуют рекламные агентства, которые занимаются разработкой рекламного проекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента.

Среди агентств, которые проводят маркетинговые исследования и имеют в этом опыт, выделяются агентства «Превью» и «Media Soft». Выбор был сделан в пользу последнего («Media Soft»), потому что агентство «Превью» имеет меньший опыт в проведении исследований товаров производственного назначения. А агентство «Media Soft» уже осуществляло, по их словам, такие исследования. То есть критерием выбора стал опыт в проведении подобного рода исследований, а не предоставление услуги и их стоимость.

Для размещения печатной и наружной рекламы агентства выбирались, исходя из расценок на услуги (из предположения, что перечень услуг одинаков). Стоимость услуг размещения рекламных агентств представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Стоимость услуг размещения рекламных агентств

Наименование агентства	Наименование издания и стоимость кв. см. площади
	«Коммерческие предложения»	«Сибирская реклама»	«Снабжение и сбыт»	«Стройка»
	ч/б	цвет	ч/б	цвет	ч/б	цвет	ч/б	цвет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
«Дуэт»	22	27,88	21,6	35-22	-	-	-	-
«Портал»	33	42,9	26	39-23	-	-	-	-
«Регион пресс»	25	31	25	39	24	33,85	-	45
«Сто процентов»	-	-	-	-	-	-	-	45
«Сатрен»	33,36	42,87	-	-	-	-	-	-

Предпочтения отдавались именно этим изданиям в силу того, что рекламируемая продукция связана со строительством и является пока что товаром производственного назначения. Поэтому для рекламирования товара в изданиях «Коммерческие предложения» и «Сибирская реклама» было выбрано агентство «Дуэт», для издания «Снабжение и сбыт» - агентство «Регион пресс». А издание «Стройка» не было задействовано в силу того, что размещать публикацию в нем на сегодняшний день для компании ООО «Натали» слишком дорого.

Для выбора агентства по наружной рекламы обращались в «Артдизайн». Но там размещением отдельно стоящих постеров не занимаются. В агентстве «Шефер» предлагают большой выбор конфигураций уличных указателей, а постер стоит от 7000 руб. В агентстве «Агама» отдельно стоящий постер размером 1,2 *1,8 м на металлической конструкции стоит 6000 руб. Кроме этого необходимы расходы в размере 3500 руб. за договор и оформление права на землю.

Таким образом, для размещения наружной рекламы лучше обращаться в рекламную мастерскую «Агама», для печатной рекламы - агентства «Дуэт» и «Регион пресс», для маркетинговых исследований - «Media Soft».

Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок.

Для товаров производственного назначения целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы, которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории потребителей: у специалистов и руководителей производственных предприятий. У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещение рекламы требует больших средств, но если предприятию нужны действительно надежные деловые партнеры, стоит потратить средства на рекламу в подобном издании.

Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Так, например, существуют издания для мебельной промышленности, торговли и, конечно, для строительства. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 2.2. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом.

Таблица 2.2 Каналы распределения рекламы и их авторитет у респондентов

Наименование канала	Процент доверяющих каналу из опрошенных, %
1	2
Специализированные журналы	94
Специальные выставки, ярмарки	87
Проспекты	86
Осмотр предприятий	85
Переговоры	81
Научно-техническая литература	80
Встречи со специалистами	74
Газеты и журналы общие	69
Каталоги	65
Универсальные выставки, ярмарки	55
Фирменные журналы	52
Доклады специалистов	50
Конгрессы, симпозиумы	42
Рекламные кинофильмы	18

Из специализированных журналов таким является «Снабжение и сбыт»; из специализированных газет - «Коммерческие предложения», «Сибирская реклама». Выбор нами был сделан именно в пользу этих изданий потому, что рекламируемый товар, безусловно, относится к строительной продукции. Следовательно, упор был сделан на специализированные издания, к которым относятся «Коммерческие предложения», «Снабжение и сбыт», «Сибирская реклама», «Оптовый рынок Сибири». При этом необходимо было учитывать, что товар должен рекламироваться не только на территории Новосибирской области, поэтому выбирались издания, которые распространяются не только в Новосибирске.

Кроме того, необходимо использовать наружную рекламу. Для начала планируется два рекламных постера, расположенных в центральной части нашего города вдоль мощных транспортных путей. То есть на Красном проспекте и на проспекте Димитрова.

Очевидно, что наибольшим авторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Но специализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитаны на руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровней рекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.

Относительно рекламируемого товара можно сказать, что реклама должна быть направлена на руководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров. Следовательно, рекламное объявление должно содержать следующую информацию:

качество изделия,

состояние предприятия - производителя,

технические данные, характеристики,

допустимые условия эксплуатации,

методы использования.

Для выбора вида рекламного сообщения следует обращать внимание на стадию жизненного цикла товара. Для нового товара, который только выходит на рынок, следует создавать информативную рекламу. Имеется в виду, что эта реклама должна знакомить потребителя с новым товаром, рассказывая об его свойствах, возможностях. Но надо учитывать некоторые тонкости для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления. Для первых текстовой информации, причем правдивой, должно быть достаточно много, а для вторых - значительно меньше, и образ товара в рекламном сообщении может быть абсолютно не связан с его потребительскими свойствами, то есть упор должен быть сделан на эмоции.

Таким образом, реклама должна быть распространена в специализированных изданиях; информации должно быть очень много; упор должен быть сделан на правдивость, надежность. Из всех видов рекламных сообщений следует выбрать информативный вид рекламы, так как товар новый.

2.2 Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампании

Рассмотрим развитие рекламной деятельности в ООО "Натали".

Ассортимент продукции, выпускаемой ООО «Натали», постоянно расширяется. После своего образования предприятие изготавливало только алюминиевый профиль. Этот профиль был разной конфигурации, то есть ассортимент производимой продукции был весьма широким, тем не менее ничего кроме профиля в производстве не было. В настоящее время только строительного профиля производится свыше двух десятков наименований.

Позже, встав на ноги, предприятие решило расширить ассортимент своей продукции, а, следовательно, и рынки сбыта. К этому времени оно выпускало алюминиевый профиль не только разной конфигурации, но и с разным покрытием. Предприятие по желанию заказчика производит профиль с анодированным покрытием, с полимерным покрытием или без покрытия. Затем руководители обратили внимание, что профиль с полимерным покрытием можно использовать в качестве карниза для штор. После чего предприятие стало выпускать карнизы для штор.

Новинка привлекла не только производителей строительной отрасли, но и оптовых покупателей, которые приобретали карнизы для сбыта розничным магазинам. Иногда в фирму обращались частные лица, желающие приобрести карнизы для личного пользования. Такое расширение ассортимента продукции помогло фирме выйти на рынок частного потребителя. Хотя по-прежнему основную долю в объеме выручки занимали и занимают оптовые потребители, владельцы различных производств.

Потом из того же алюминиевого профиля стали собирать торгово-выставочное оборудование. Его делали разного цвета по желанию заказчика и разной конфигурации. Сейчас ООО «Натали» изготавливает для магазинов прилавки, стеллажи, витрины. Учитывая, что в последнее время появляется множество мелких магазинчиков и торговых точек, где разнообразие товаров требует использования торгового оборудования различной конфигурации, размеров и цветов, фирма ООО "Натали" была вынуждена разработать множество видов алюминиевого профиля для изготовления из него необходимого оборудования.

Далее ассортимент предприятия расширился за счет производства офисных перегородок и алюминиевых дверей. Это позволило завоевать еще один сегмент рынка - мелких частных предпринимателей, которые, начиная свою предпринимательскую деятельность, стремятся обустраивать свои офисы.

На сегодняшний день фирма «Натали» производит сертифицированный алюминиевый профиль для торгового, торгово-выставочного и холодильного оборудования; строительный профиль для витражей, дверей, офисных перегородок, облицовки; профили для изготовления защитных рольставней, карнизов для штор и вертикальных жалюзи; для изготовления шкафов-купе, профиль специального назначения. В последнее время компания разработала специальные конструкции профиля для изготовления балконных рам (распашных и раздвижных). К тому же компания производит монтаж готовых изделий, выполненных на предприятии.

Очередной новинкой стали алюминиевые окна.

Чтобы обосновывать рекламную кампанию по продвижению этого товара, сначала необходимо описать сам товар.

Следует различать товары производственного назначения и потребительские товары. Первые предназначены для производственных нужд или перепродажи, а вторые - для индивидуального потребления. Между этими видами товаров существует большая разница. Нельзя рекламировать товар производственного назначения, как товар индивидуального потребления. Дело не только в названии, но и в сути, в той аудитории, к которой будет обращена рекламная акция. Если реклама для товара индивидуального потребления может основываться на чувствах, эмоциональном восприятии, то в рекламе товара производственного назначения эмоциональных факторов может и не быть.

Безусловно, существуют товары, которые могут быть использованы как частными потребителями, так и производителями. Алюминиевые окна можно отнести как к товарам производственного назначения, так и товарам индивидуального потребления. Но пока для квартиры они слишком дороги. Поэтому алюминиевые окна используются руководством предприятий. Следовательно, надо сделать акцент в рекламе на одном сегменте рынка, на рынке товаров производственного назначения.

Конкуренцию алюминиевым окнам составляют пластиковые окна. Любая продукция имеет определенные достоинства и недостатки.

Основным достоинством алюминиевых окон, которое привлекает внимание покупателей, является их экологичность. Напротив, отношение же многих производственников к пластиковым окнам отрицательное. Это объясняется тем, что под воздействием больших перепадов температур окружающей среды пластик начинает испарять вредные вещества.

В то же время, основным недостатком алюминиевых окон по сравнению с пластиковыми является их цена. Она несколько выше, что и ограничивает круг потребителей. Но это временное явление. В скором будущем цена на алюминиевые окна станет такой же, как и на пластиковые.

Для рекламной кампании алюминиевых окон денежные средства потребуются на следующие мероприятия: на размещение рекламных сообщений в печатных изданиях, для создания и размещения наружной рекламы, для оплаты услуг фотографа.

Объем необходимых инвестиций определяется в нашем случае путем расчета сметы на основе расценок на маркетинговые исследования, услуги фотографа, рекламных агентств и продолжительностью рекламирования товара.

Прежде чем приступить к разработке и выпуску нового товара, желательно выяснить, имеет ли смысл это делать. Для любого производственного предприятия под изготовлением чего-либо понимается получение прибыли от реализации данного продукта. А прибыль при реализации будет получена в том случае, если вырученная сумма средств превысит затраты на производство и реализацию этой продукции. Получить предполагаемую прибыль и вообще сбыть продукт предприятию удастся только если потребители на рынке готовы купить товар, то есть если этот товар им необходим. Поэтому, вначале необходимо выяснить, существует ли на рынке так называемая «ниша», которую мог бы «заполнить» этот товар. Именно для этого проводятся маркетинговые исследования. В редких случаях этим занимается само предприятие - производитель. Обычно за этим обращаются в специализированные агентства.

В нашем случае таким агентством является «Media Soft». Смета основных расходов на маркетинговые исследования приведена в табл. 2.3. Для оплаты услуг агентства понадобиться 9547 руб. Эти средства будут расходованы на канцелярские товары: авторучки, бумага, скрепки; на оплату связи (из расчета 450 рублей за связь по городу и 1077 рублей за 5 часов разговоров с другими городами); привлечения для исследования пяти человек, которые будут заниматься опросом аудитории (потенциальных потребителей) и прочие расходы.

Таблица 2.3 Смета основных расходов для оплаты маркетинговых услуг

Наименование статьи расходов и единицы измерения	Цена за ед. измерения, р.	Количество единиц	Сумма, р.
Оплата персонала, человек	1500	5	7500
Канцтовары, в том числе:	-	-	470
Бумага, пачек	90	5	450
Авторучки, штук	2,0	10	20
Связь, в том числе:	-	-	1527
В Новосибирске, телефонных номеров	90	5	450
Междугородние разговоры, минут	3,59	300	1077
Прочие расходы	-	-	50
Общая сумма	-	-	9547

Опрос потенциальных потребителей - это метод сбора информации. Существует разновидность опроса, которая называется глубинный опрос. Он применяется к профессиональным потребителям, то есть к специалистам определенной области. Заключается он в продолжительной беседе опрашиваемого и интервьюера, в ходе которой выясняется, потребность в каком товаре на сегодняшний день имеется у опрашиваемого, а также получается информация о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности. Но этот метод, к сожалению, в нашем случае нет возможности использовать. Объясняется это слишком большой аудиторией (предположительно, Сибирский регион, точнее руководители различных предприятий в Сибирском регионе) и сложностью проведения (длительность беседы предполагается до двух часов). Естественно, провести такую беседу по телефону весьма сложно, а обеспечить личную встречу интервьюера и опрашиваемых почти невозможно из-за большого их числа.

При оценке рекламной кампании будет использован простой опрос потенциальных потребителей. Для этого сотрудниками ООО "Натали" разработана анкета, на вопросы которой предложено ответить потребителям на "Сибирской Ярмарке" во время выставки и в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

Услуги фотографа обойдутся в следующую сумму. Стоимость одной фотографии размером 10 15см. равна 50 рублей, 20 30 см. - 200 рублей. Выезд фотографа стоит 300 рублей. Понадобиться 3 фотографии размером 10 15 см. Следовательно, расходы на услуги фотографа составляют 3 * 50 + 300 = 450 рублей.

Рекламные сообщения в печатных изданиях будут выполнены в цвете.

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. 4 см. или 12,8 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

Журнал «Снабжение и сбыт» для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см. Этот модуль стоит 1980 руб. за один выход. Следовательно, учитывая, что журнал выходит дважды в месяц, расходы составят 2* 1980 = 3960 руб.

Газета «Коммерческие предложения» предлагает печатать цветное рекламное сообщение в виде модуля, размерность которого 33 кв. см., а его стоимость 920 руб. Выходит газета четыре раза в месяц. Таким образом, на публикацию объявления в газете «Коммерческие предложения» нужно потратить 920 руб. * 4 = 3680 руб. в месяц.

Еженедельник «Сибирская реклама» предлагает напечатать цветное объявление любого размера. Стоимость квадратного сантиметра его площади на второй цветной странице 39 руб./ кв. см.; на третьей цветной странице (это предпоследняя страница) 26 руб./ кв. см.; на четвертой цветной странице (это последняя страница) 23 руб./ кв. см. площадь рекламного объявления и в том, и другом издании предполагается 7*7 = 49 кв. см. Следовательно, для издания «Сибирская реклама» в месяц понадобится 49* 39* 4 =7644 руб. (на 2 странице); 26 *49 *4 = 5096 руб. (на 3 странице); 23 *49 *4 = 4508 руб.(на 4 странице). Учитывая то, что рекламируемый товар новый, нужно заставить обратить на него как можно больше потенциальных потребителей, то есть целесообразно разместить рекламное сообщение на второй странице.

Расчет потребности в оборотных средствах на каждый месяц приведен в табл. 2.4.

Таблица 2.4 Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы

Наименование канала размещения единицы измерения	Стоимость за единицу, руб.	Количество единиц	Количество выходов в месяц	Сумма за месяц, руб.
1	2	3	4	5
«Коммерческие предложения», модуль 33 кв. см.	920	1	4	3680
«Сибирская реклама», кв. см	39	49	4	7644
«Снабжение и сбыт», модуль 58,5 кв. см.	1980	1	2	3960
Плата за пользование землей, число постеров	200	2	1	400
Общая сумма	-	-	-	15684

Для оплаты услуг фотографа и агентства по наружной рекламе потребуются средства, который представлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5 Смета расходов для оплаты фотоуслуг и агентства по наружной рекламе

Наименование статьи расходов и единиц измерения	Стоимость единицы измерения, р.	Количество единиц	Сумма, руб.
Наружная реклама, в том числе	-	-	19000
Заключение договора и получение лицензии, штук	3500	2	7000
Изготовление постера, штук	6000	2	12000
Оплата фотоуслуг, в том числе	-	-	450
Выезд фотографа, число раз	300	1	300
Фотографий, штук	50	3	150
Общая сумма	-	-	19450

Для изготовления одного отдельно стоящего постера с металлическим основанием размером 1,2 м 1,8 м необходимо 6000 руб. Предполагается использовать два таких постера. Следовательно, 6000*2 =12000 руб. Кроме изготовления, постеры необходимо разместить на улицах города. Для этого нужно заключить договор, оформить аренду и получить разрешение в городской администрации. Всем этим занимается рекламное агентство, и эти услуги будут стоить около 7000 руб. в первом месяце. В последующие месяцы необходимо будет оплачивать только аренду земли, которая составит около 200 рублей в месяц в зависимости от района города.

Сводная смета расходов на рекламу, представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Сводная смета расходов на рекламу

Наименование канала распространения и статьи расходов	Стоимость за единицу	Количест-во единиц в месяц	Сумма в первый месяц, р.	Сумма в последующие месяцы, р.
1.Маркетинговые исследования	9547	1	9547	-
2.Печатная реклама в средствах массовой информации	15284	1	15284	15284
3.Услуги фотографа	450	1	450	-
4.Наружная реклама	19400	1	19400	400
Итого	-	-	44681	15684

Общая сумма, которую нужно потратить на продвижение товара составляет более 45 тыс. руб. Российское законодательство предусматривает отнесение рекламных расходов на себестоимость продукции, но в пределах определенных нормативов. Для данного предприятия с объемом товарооборота до 30 миллионов рублей этот норматив равен 7,5 %, что в денежном выражении составляет 741,8 тысяч рублей. Расходы на нашу рекламную кампанию не превышают данного норматива.

2.3 Оценка и анализ показателей эффективности рекламной кампании

Говоря об эффективности рекламы, предполагают, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства. В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению нового товара (алюминиевых окон) компании ООО «Натали». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные - преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО "Натали", по продвижению нового товара представлены в табл.2.7.

Таблица 2.7 Показатели эффективности рекламной кампании для ООО "Натали"

Показатели	Эффективность
	экономическая	коммуникативная
Количественные показатели	чистый доход; чистый дисконтированный доход; внутренняя норма доходности; потребность в дополнительном финансировании; индексы доходности затрат и инвестиций; срок окупаемости	рейтинг; доля охвата потенциальной аудитории
Качественные показатели		распознаваемость; запоминаемость; притягательность; агитационная сила.

Расчет потребности в инвестициях для реализации этой рекламной кампании проводится на 12 месяцев, в течение которых она должна окупиться. Расчет производится согласно методике ЮНИДО. С 1999 года действуют «Методические рекомендации по оценки эффективности инвестиционных проектов», утвержденные Министерством финансов и Госстроем России.

Некоторые рекламные агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50 %. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

На текущий момент времени уровень выручка без налога на добавленную стоимость составляет 8242569 рублей. Следовательно, ожидаемый уровень выручки будет равен 9891082,8 рублей. Увеличение выручки от реализации продукции составит 1648513,8 рублей в год. Исходя из прежнего уровня производственных затрат, предполагается, что новый объем затрат будет равен 7938067,2 руб., то есть затраты возрастут на 1323011,2 руб. в год.

Для расчета нормы дисконта принимается процент инфляции в размере 12 % (официально уровень инфляции в России считается меньше - 8-9%, однако для предприятия важен не официальный, а реальный уровень инфляции, который разными источниками оценивается в 11 - 14 %), банковский процент - 15 %, уровень риска для нового товара - 13 % (13 - 15 %). В результате расчета норма дисконта составит 40 % (42, если уровень риска считать равным 15 %) в год.

В данной методике используются понятия капитальных вложений, которые составят на нулевой период 44681 рублей (это потребность в деньгах для оформления договора и аренды на землю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и 15684 рубля на следующий период.