Оценка эффективности PR-кампании

В заключение хотелось бы также сказать несколько слов об этике исследований и оценивания в PR. Обсуждения вопросов этики в связи с PR исследованиями и оценочными действиями может показаться неуместным, но, тем не менее, существуют основные этические вопросы философского и методологического уровня.

С философской точки зрения, PR-специалисты каждый день консультируют своих клиентов, предлагая потратить на то или иное PR-мероприятие сотни тысяч, а иногда и миллионы долларов, и предлагая внести коренные изменения в структуру стратегического управления компании.

И, как показывает практика, часто такие предложения делаются без должного анализа и исследований. К тому же, когда рекомендуемые мероприятия претворяются в жизнь, они часто осуществляются с недостаточным наблюдением и оценкой эффективности необходимых мер.

Вложение денег в кампании и программы, основанные лишь на интуиции и личном опыте, без объективных данных, полученных в результате исследования, рассматривается как сомнительное с этической точки зрения.

На методологическом уровне, при проведении исследований, их необходимо проводить с точностью и честностью. Предоставление неточных и ошибочных данных является неэтичным. Подобные действия, совершенные из-за некомпетентности, также считаются неэтичными. Необходимо развивать культуру PR исследований, применяя все средства систематически и точно, строго, профессионально. А методов «гадания», как, к примеру, эквивалент ценности рекламы, который использует «искусственные увеличители доверия» лучше избегать.

Часто такие меры оправдываются желанием клиента. «Мой клиент хочет этого», «мой начальник хочет получить выгоду», - так обычно оправдывают нерациональные методы. Однако это неприемлемо для бухгалтера фальсифицировать налоговые расчеты для уменьшения налогового бремени, только потому, что их клиент оказывает на него давление. Также неприемлемым является разрешение лгать подзащитному в суде, потому что клиент хочет доказать свою невиновность.

Использование последовательных методов планирования исследований и оценки приносит пользу PR-специалистам в их стремлении к профессионализму и получении поддержки и получении достаточных бюджетных средств. Чтобы PR воспринимались как серьезное маркетинговое орудие, необходимо сделать подотчетными все свои действия. Ссылок на кипу газетных вырезок больше недостаточно.

Важность исследований в получении доступа к высшему руководству и достижения влияния в принятии решений неоднократно утверждается в следующей цитате Джеймса Коутена:

«Чтобы быть влиятельным, необходимо иметь право принятия решений, и быть частью корпоративного управления. Этого вы можете добиться в том случае, если Ваши действия сопровождаются фактами. Но PR-специалисты всегда были слабы в этом. И вот почему PR функционировал часто на низком уровне. Необходимо присутствие там, где рождаются решения. Это позволяет влиять на будущее компании. Для этого, вы должны быть как юрист или финансовый директор, сотрудник отдела кадров или начальник оперативного отдела. В этом случае у Вас должны быть достоверные данные».

Оценивание PR-кампаний - это мощное орудие, и даже оружие, в политической борьбе, позволяющее продемонстрировать силу PR программ и участвовать в принятии решений. Успех в этой борьбе означает приобретение сильного финансового и кадрового ресурса, а также возможность принятия решений в господствующей коалиции.

Теория господствующей коалиции, разработанная профессорами Йоханессом Пеннингсом и Поулом Гудманом из Питтсбургского университета, объясняет, почему специалисты по связям с общественностью так часто удалены от центра принятия решений и процесса формирования политики в организациях.

Исследования показывают, что «господствующая коалиция» в современных компаниях и организациях включает в себя таких сотрудников, как бухгалтеры, инженеры, технологи, маркетологи, иногда юристы. Часто им не хватает времени из-за их загруженного графика. Исследования «господствующей коалиции» показали, что ее «языком» являются цифры, включая суммы и проценты, графики и диаграммы.

Формативные и оценочные методы исследований обеспечивают PR специалистов необходимыми данными и системой показателей, для выполнения тестирования, сравнения результатов, и других отчетных методик современного маркетинга. Эти методы выстраивают в один ряд PR и управленческие стратегии.

В этом контексте исследовательские методики могут дать связям с общественностью долгожданный ключ к дверям совета директоров.

Список используемых источников

1. Gael Walker, «Communicating Public Relations Research», `Journal of Public Relations Research', 1994, #6

2. James E. Grunig, `Basic research provides knowledge that makes evaluation possible', «Public Relations Quarterly» #28, 1983

3. James E. Grunig, Todd Hunt, `Managing Public Relations', Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987

4. James E. Grunig, `Evaluation', IPRA white paper, 2001

5. Jim Macnamara, The Asia Pasific Public relations Handbook, Archipelago Press, Sydney, 1992

6. Jim Macnamara, `Public Relations & Media - A New Influence in Aganda-Setting and Content', Deakin University, 1993

7. Jim Macnamara, `Measuring Public Relations & Public Affairs', Sydney, 1996

8. Jim Macnamara, `PR Metrics - Research for Planning & Evaluation of PR and Corporate Communication', Sydney, 2002

9. John V. Pavlik, `Public Relations - What Research Tells Us', Sage Publications, 1987

10. Jon White, John Blamphin, `Priorities for Research into Public Relations Practice in the United Kingdom', London City University Paper, 1993

11. Michel Fairchild, The IPR Toolkit: Planning, research and evaluation for public relations success, IPR, UK, 2002

12. Otis Baskin, Craig Aronoff, Public Relations: The Profession and the Practice, C. Brown Publishers, 1992

13. Paul Noble and Tom Watson, `Applying a Unified Public Relations Evaluation Model in a European Context', white paper, 1999

14. `Public Relations Evaluation: Professional Accountability', IPRA Gold Paper #11, 1994

15. Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations, 1985

16. Tom Watson, `Measuring the Success Rate: Evaluating the PR Process and PR Programs', International Thomson Business Press, 1997

17. Walter K. Lindenmann, `An Effectiveness Yardstick to Measure Public Relations Success', 1993

18. Walter K. Lindenmann, `Research, Evaluation and Measurement: A National Perspective' in «Public Relations Review», Vol.16, #2, 1990

19. Тульчинский Г.Л., «PR фирмы: технология и эффективность», «Алетейя», М., 2002

Размещено на Allbest.ru