Итак, можно сделать вывод, что репутация - это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет".

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Жизнедеятельность каждой фирмы представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Обратимся к современному опыту российских компаний в области внутреннего PR.

Специалисты по менеджменту и связям с общественностью относят искусство управления современным предприятием к одной из самых сложных интеллектуальных сфер человеческой деятельности. Изучая сложившуюся практику управления, можно заметить, что большинство отечественных фирм и организация сосредоточили основное внимание на таких его направлениях, как финансовый менеджмент, реклама (продвижение своих товаров и услуг) и обеспечение безопасности. Персонал же, как объект управления, до настоящего времени оставался на втором плане. Причины подобного приоритета объясняются факторами вполне объективного характера. В отличие от зарубежных коллег, российские руководители практически не знакомы с персональным менеджментом как полноценным элементом науки системного управления. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег. На чем может споткнуться самая блестящая PR-акция?

Как и всякая тщательно спланированная операция - на любой случайности. Но есть в этом деле и факторы, сводящие на нет плоды любой работы, и один из важнейших - недооценка роли персонала.

Специалисты давно заметили, что российские руководители, придающие большое значение внешнему PR, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа, то есть образа компании в глазах собственных служащих. Вкладывать деньги во внешний PR и не заботиться о внутреннем - пустая трата денег. Если исходить из определения public relations, данного прародителем этой науки Рексом Харлоу, то это функция управления. Ее цель - «установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью». Понятно, что во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Особенно актуальной проблема поддержания «общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества» внутри российских фирм стала в нынешних условиях, когда зарплаты тают и у сотрудников появляется естественное желание умерить трудовой пыл. Лояльный работник себе такое не позволит.

Но только такие бескорыстные встречаются редко. Хорошо, если фирма небольшая, двадцать-тридцать человек, - там директор просто собирает всех и объясняет, что хорошо и что плохо. С ростом организации приходиться делегировать эти полномочия менеджерам, что, по мнению специалистов, вовсе не безобидно. Делегирование функции PR может разрушить более или менее цельную корпоративную культуру и привести к существованию в рамках одной организации совершенно полярных идеологий.

Иными словами, возникает необходимость построить систему трансляции культуры. В ее основу закладывается четкая формулировка корпоративных целей и ценностей. Чтобы сотрудник воспринял эти цели как свои собственные, он должен для начала их узнать. Строить систему внутреннего PR нужно на существующем фундаменте, на культуре и ценностях, уже успевших сложиться в организации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR. - СПб.: Питер, Алешина, И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге / И.В.Алешина // Маркетинг. - 2004. - №3.

2. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004.

3. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа предприятия // Бизнес Информ. 1997. - № 8.

4. Блэк С. «Паблик рилейшэнз: что это такое?». - М., 1991.

5. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-н-Д., 1998.

6. Бове КЛ, Арене У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти, 1995.

7. Богданов Е.Я, Зазыкин В.Г. Введение в акмеологию (изд. 2-е, переработанное и дополненное). - Калуга, 2001.

8. Виноградов, В.Г. Эффективный PR-отдел в компании. Управление, кадры, реальный результат / В.Г.Виноградов // Управление персоналом. - 2004. - №4. - С.17-18.

9. Гречко, С. Менеджмент PR как профессия: цели, предмет, ПВК: [Личные качества PR-специалиста] / С.Гречко // Советник. - 2004. - №2.

10. Деркач А.А., Зазыкин В.Г., Маркова А.К. Психология развития профессионала. - М., 2000.

11. Дороти Д. Паблисити и Пабликрилейшнз. - М.: Филинъ, 1996.

12. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. - СПб., 1997.

13. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический Проект, 2004.

14. Меньщикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР. - М.: 1998.

15. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, Ваклер, 1999.

16. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Рефл-бук, Ваклер, 1998.

17. Почепцов Г.Г. Связи с общественностью в мире бизнеса. - М.: Рефл-бук, Ваклер, 1999.

18. Психологические основы «Паблик рилейшнз».2-у изд./Богданов Е., Зазыкин В. - СПб: Питер, 2004.

19. Свенцицкий А.Л. Социальная психология управления. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1986. - С. 88

20. Связи с общественностью: теория и практика Учебное пособие. 3-е изд.,перераб. и доп. (Серия:"Классический университетский учебник") (ГРИФ) //Чумиков А.Н., Бочаров М.П. - М.: Дело. 2006. - 552 с.

21. Синяева И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник. - М.: ЮНИТИ, 1998.

22. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2004.

23. Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. - 1993, № 3.

24. Шишкина М.А. Паблик рилейшинз в системе социального управления. - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ». - 2002. - 444 с.

25. Юрко В. PR-менеджмент в российском бизнесе / В.Юрко, А.Миронова, Я.Аршинова и др. // Управление персоналом. - 2004. - №4. - С.19-21.

26. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб, 1995.

27. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. - N.J.: Englewood Cliffs, 1994. - P. 6.

28. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. - 1976, Winter. - Vol. 2, № 4. - P. 36

29. Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. - Belmont, Cal., 1993. - P. 4-5.

Размещено на Allbest.ru