Обоснование маркетинговой стратегии развития предприятия на примере ОАО "Автоагрегат"

Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился.

Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

2. Анализ маркетинговой стратегии ОАО «Автоагрегат»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Автоагрегат»

Возьмём в качестве объекта исследования ОАО “Автоагрегат”. Ливенский автоагрегатный завод возник на базе Ливенского завода автонасосов». Предстояло построить новое предприятие по выпуску комплектующих изделий для Волжского автомобильного завода., в последнее время структура реконструировалась, что принесло предприятию только пользу.

Органом управления общества является общее собрание акционеров, совет директоров, генеральный директор (единоличный исполнительный орган) и ликвидационная комиссия. Органом контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью предприятия является ревизионная комиссия. Совет директоров и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров в ОАО «Автоагрегат» образовано в результате преобразования государственного предприятия «Ливенский автоагрегатный завод» (ЛААЗ) и является его правопреемником.

ОАО «Автоагрегат» имеет линейно-функциональную структуру управления в порядке, предусмотренном Уставом предприятия. С момента назначения ликвидационной комиссии к ней переходят все полномочия по управлению делами общества.

К компетенции генерального директора общества относятся все вопросы руководства деятельностью общества, за исключением вопросов, отнесенной к исключительной компетенции общего собрания акционеров и Совета директоров общества.

Генеральный директор общества организует выполнение решений общего собрания акционеров и Совета директоров обществ.

В данной организационной структуре управления преобладает вертикальное разделение труда, подчинения распределяют по должностям и руководителям, занимающим эти должности.

ОАО «Автоагрегат» относится к автомобильной промышленности. Несмотря на сезонный характер продаж, с начала 90-х годов наблюдается довольно высокая устойчивость клиентуры. Постоянно расширяющийся ассортимент, высокое качество и приемлемые цены являются залогом высокого спроса и конкурентного преимущества. В настоящее время номенклатура продукции ОАО «Автоагрегат» насчитывает более 350 наименований. Это фильтры и фильтрующие элементы для грузовых и легковых автомобилей, тракторов, самоходных комбайнов, автобусов, экскаваторов, судовых двигателей, компрессоров газовых станций и другой техники, производимой в России и странах СНГ, а также за рубежом администрация.

В последние годы отсутствие должного внимания со стороны государства к национальной автомобильной индустрии неизбежно приводит к всевозрастающему отставанию от конкурентов, увеличивает зависимость отрасли от импорта автомобильной техники, материалов и комплектующих изделий для ее производства. Это неизбежно ведет к падению производства в отрасли. Увеличивается производство в России автомобилей иностранными компаниями и соответственно деятельность АО “Автоагрегат” отражает эти общие для автомобилестроения тенденции, так как основным видом продукции общества являются комплектующие и запасные части к автомобильной, тракторной и сельскохозяйственной технике.

Для производства продукции основными материалами являются: ленты металлические, бумага, картоны фильтрующие, клеи, пластизоли, РТИ, химикаты, лаки, краски.

В данный момент предприятие получает высокую прибыль за счет повышенного спроса на продукцию, выпускаемую данным предприятием. Прибыль с каждым годом растет. Продукция предприятия является рентабельной.

Главная цель предприятия - достичь разумного компромисса между эффективностью фильтра, его надежностью и ценой. Это обеспечивается применением только высококачественных импортных материалов и клеев, на базе технологического оборудования, позволяющего выпускать более 12 миллионов различных фильтров в год.

В результате проведения анализа деятельности предприятия ОАО «Автоагрегат», можно сделать следующие выводы. Во-первых, предприятие ведет активную деятельность. Во-вторых, предприятие превосходит своих конкурентов по качеству, номенклатуре и объемам продаж продукции.

Деятельность предприятия осуществляется на основании Устава (Приложение А).

Предприятие ОАО «Автоагрегат» осуществляет оперативный учет своей деятельности, ведет бухгалтерскую, статистическую и налоговую отчетность в установленном законом порядке.

Прибыль предприятия образуется за счет разницы между поступлениями денежных средств за выполненные работы, оказанные услуги, реализованные материальные средства и ценности и материальными затратами на их производство, расходами на оплату труда и прочими расходами на хозяйственную деятельность с учетом разницы уплаченных и полученных штрафов. Из прибыли ОАО «Автоагрегат» производится расчет с бюджетом, погашение кредитов и выплата процентов по ним. Оставшаяся в распоряжении Предприятия часть чистой прибыли используется Предприятием на следующие цели: внедрение, освоение новой техники и технологий, осуществление мероприятий по охране труда и окружающей среды; создание резервного и иных фондов предприятия; развитие и расширение финансово-хозяйственной деятельности предприятия, пополнение оборотных средств; строительство, реконструкция и обновление основных фондов; проведение научно-исследовательских, опытно-конструкторских работ, изучение конъюнктуры рынка и потребительского спроса, маркетинг; реклама продукции и услуг предприятия; материальное стимулирование, обучение и повышение квалификации работников предприятия.

Для покрытия убытков ОАО «Автоагрегат» создает резервный фонд, который не может быть использован для других целей. Резервный фонд формируется путем обязательных ежегодных отчислений в размере не менее 10 % от чистой прибыли. Размер резервного фонда должен быть не ниже 10 % уставного фонда предприятия.

Ставки отчислений в пользу федерального и местного бюджетов регулируются действующим законодательством.

Использование в производстве технологических «ноу-хау» позволяет продукции собственного производства ОАО быть конкурентоспособной к продукции ведущих европейских производителей. На предприятие приглашаются опытные иностранные технологи для разработки новых видов продукции, усовершенствования уже имеющихся с привлечением последних достижений мировой промышленности.

маркетинговый стратегия управление

Таблица - 2 - Сводная таблица показателей результатов деятельности ОАО «Автоагрегат» за 2007-2009 г.г.

Показатели	Формулы расчета	Ед. измер.	2007г.	2008г	2009г
1	2	3	4	5	6
1.Объем товарной продукции в действующих оптовых ценах предприятия (без НДС).	Отчет о прибылях и убытках стр.010	тыс.руб.	361606	362482	372001
2.Себестоимость товарной продукции	Отчет о прибылях и убытках стр.020	тыс.руб.	317587,8	321142	303337
3.Материальные затраты на товарный выпуск продукции	Бух.баланс стр. 211	тыс.руб.	85978	86829	65 081
4.Амортизация основных производственных средств	Прилож. к бух. балансу стр. 371	тыс.руб.	7873	7696	4 691
5.Чистая продукция	стр.1 - стр.2 - стр.4	тыс.руб.	42566	52849	63972
6.Объем реализации продукции в действующих оптовых ценах	Отчет о прибылях и убытках стр.010	тыс.руб.	361606	354631	362482
7.Среднегодовая стоимость основных средств	Баланс стр. 120 (нач.года+конец)/2	тыс.руб.	192459	190678	175969,5
8.Нематериальные активы	Баланс стр. 110.	тыс.руб.	114	73	123
9.Среднегодовая стоимость основных производственных средств	Баланс стр. 122 (нач.года+конец)/2	тыс.руб.	99069	98542	97694,5
10.Доля активной части осн. средств в основных производственных средствах	стр.9 / стр.7	%	51,4%	51,6%	55%
11.Среднегодовая стоимость имущества	Бух. баланс (нач.года+конец)/2	тыс.руб.	294514	298137	291113
12.Среднесписочная численность ППП	(нач.года+конец)/2	чел	496	517	516
13.Среднегодовая стоимость остатков нормируемых оборотных средств		тыс.руб.	218005	226658	189476
14.Среднесписочная численность основных производственных рабочих	Форма № 1-т	чел	1196	1205	1201
15.Фонд оплаты труда	Форма № 1-т	тыс.руб.	41812,2	51305,4	65442,4
16.Расходы на оплату труда основных производственных рабочих	Форма № 1-т	тыс.руб.	39318,2	48834,1	62680,4
17.Среднемесячный доход 1-го работника	стр.15/(стр12+стр14)/12	тыс.руб.	2,054	1,887	3183,6
18.Среднемесячный доход 1-го рабочего	стр.16/(стр14)/12	тыс.руб.	2,664	1,888	3211,6
19.Производительность труда (по товарной продукции) в расчете на 1 рабочего	стр.1 / стр.13	тыс.руб.	305,0	210,5	304,1
20.Фондоотдача	стр.1 / стр.7	руб	1,87	1,91	2,07
21.Фондоемкость	стр.7 / стр.1	руб.	0,53	0,52	0,48
22.Фондовооруженность (по всем основным средствам) одного работника	стр.7 / (стр.12+14)	тыс. руб.	113,75	110,73	102,49
23.Фондовооруженность (по активной части основных средств) одного рабочего	стр.9 / стр.4	тыс. руб.	82,83	81,78	81,34
24.Материалоемкость товарной продукции	стр.3 /стр.1	руб.	0,67	0,27	0,18
25.Коэффициент оборачиваемости нормируемых оборотных средств (количество оборотов)	стр. 6: стр.13		1,65	1,56	1,91
26.Продолжительность одного оборота основных средств	260 / стр.25	дни	157	166	136
27.Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) и других материальных ценностей	Отчет о прибылях и убытках стр.140	тыс.руб.	55413	23183	3766
28.Убыток от реализации продукции	(дебет сч. 80)	тыс.руб.	-	-	-
29.Внереализационные доходы	Отчет о прибылях и убытках стр.120	тыс.руб.	197	616	370
30.Внереализационные потери	Отчет о прибылях и убытках стр.130	тыс.руб.	955	729	11693
31.Балансовая прибыль (убыток)	Отчет о прибылях и убытках стр.140	тыс.руб.	55413	23183	3766
32.Рентабельность продаж	стр.31:стр.1*100%	%	15,3	6,4	10,1
33.Рентабельность производства	стр.31/стр.9*100%	%	19,9	5,3	3,8
34.Рентабельность оборота	стр.31/стр.6*100%	%	15,32	6,54	10,4
35.Коэффициент текущей ликвидности	Ден. средства на счете /текущие обязательства		10,5	4,8	2,3
36.Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	Собств. ден. средства/текущие обязательства		0,90	0,79	0,81

2.2 Анализ внешней и внуренней среды предприятия

Внешняя среда (макроокружение) создаёт общие условия среды нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения - это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ макросреды ОАО «Автоагрегат».

Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного вопроса необходимо рассмотреть ряд характеристик, таких как темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

Период с 2007 по 2009 год явился благоприятным для развития экономики России. В целом по стране экономический рост составил 28,5% (по данным 2003 года экономика выросла на 6,7%); уровень промышленного производства повысился на 30,5% (в 2003 году на 7,2%); инвестиции в экономику увеличились в 1,5 раза, а именно на 49,1% (в 2003 году на 12,5%); реальный доход населения возрос на 56,6% (в 2003 году на 12,5%). Золотовалютные резервы увеличились с 12,5 до 70,6 млрд. долларов. Уровень инфляции снизился с 36,5% в 1999 году до 12% в 2003. Все эти показатели говорят о том, что в экономике страны чётко обозначились тенденции к стабилизации и уверенному росту. Однако, следует учесть, что Орловская область в которой ОАО «Автоагрегат» осуществляет свою деятельность, отстаёт в развитии и занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, можно сказать, что не смотря на общую благоприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое предприятие фунуционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики региона.

Далее рассмотрим политико - правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно влияющими на реализацию продукции, являются :

Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

“Правила продажи отдельный видов товаров” - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

Закон РФ “О защите прав потребителей”; В соответствии со статьей 1 Закона "О защите прав потребителей" отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом "О защите прав потребителей", а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

Закон РФ “О стандартизации”. Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. N 5154-1 "О стандартизации" к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки.

В Орловской области также существует своя нормативная база, регулирующая деятельность предприятий.

Особое влияние на деятельность организаций оказывает налоговое законодательство. Налоговые выплаты поглощают значительную часть финансовых ресурсов предприятия. Недавняя отмена налога с продаж позволила ОАО «Автоагрегат» снизить цены на продукцию, а это в свою очередь обеспечило увеличение объёмов продаж, а значит и увеличение прибыли.

Роль политико - правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

Анализ социально - демографических факторов макроокружения позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п.

Демографическая обстановка в Орловской области с каждым годом усложняется и оценивается сегодня, как самая неблагополучная за весь послевоенный период. Начиная с 1992 года, смертность в области превышает рождаемость. Снижается и продолжительность жизни населения.

Средняя номинальная заработная плата, начисленная работникам в ноябре 2008 года, в целом по области без выплат социального характера составила 5091 рубль, она увеличилась по сравнению с октябрем 2007 г. на 3,6%. Согласно статистике, среднедушевые доходы населения области примерно в 2,5 раза ниже, чем в среднем по России.

Ситуация на рынке труда:

По состоянию на 01.01.2009 г. службой занятости зарегистрировано 9,3 тыс. человек ищущих работу, уровень безработицы - 2,7% к экономически активному населению. В некоторых районах области уровень безработицы превышает областной показатель в три и более раза.

Социально - демографический аспект имеет важное значение при анализе макросреды организации. Продукция ОАО «Автоагрегат» довольно специфична, поэтому необходимо учитывать вышеперечисленные показатели. Так, низкий уровень рождаемости, численности молодого населения, негативно сказываются на объёмах продаж. Высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

Проведя анализ макросреды ОАО «Автоагрегат», можно выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции могут быть рассмотрены как потенциальные возможности и угрозы.

Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

- стабилизация экономической ситуации в стране,

- развитие промышленности,

- ускорение темпа роста рынка.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

- низкий платёжеспособный спрос,

- высокий уровень сборов и пошлин.

Внутренняя среда организации -- это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п. На ОАО «Автоагрегат» работает всего 1440 человек, из них 175 человек - управляющий персонал, все остальные - рабочие.

На предприятии наблюдается высокая текучесть кадров (рабочих) из-за сложных условий труда, низкой оплаты труда. По возрасту рабочие делятся на группы:

до 30 лет - 250 чел.

31-40 - 350 чел.

41-50 - 163 чел.

51-55 - 126 чел.

Большинство рабочих имеют среднее или среднее профессиональное образование.

ИТР по возрасту можно разделить на следующие группы:

до 30 лет - 33 чел.

31-40 - 24 чел.

41-50 - 19 чел.

51-55 - 1 чел.

Высшее образование имеют 50 человек, остальные - среднее техническое. Кроме того, на фабрике ведется работа с кадрами, т.е. обучение, развитие. Многие менеджеры занимаются саморазвитием и самоорганизацией. Несколько человек в данные момент являются студентами и получают второе высшее образование.

В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок. К сожалению, производственная база предприятия очень старая. Последний раз комплексная модернизация оборудования проводилась в 1984 году. Это одна из важнейших проблем организации. Руководство в настоящее время разрабатывает мероприятия по проведению модернизации, планируется постепенно заменять давно устаревшее оборудование новым.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. Для более наглядного представления коммуникационных процессов необходимо рассмотреть организационную структуру ОАО «Автоагрегат», представленную на схеме:



Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 1. Структура предприятия ОАО «Автоагрегат».

Структура данной организации является линейно-функциональной, что наиболее характерно для промышленных предприятий. Этот тип структуры наиболее приемлем для данной организации, поскольку она является средней, дистанция власти при этом минимальна, что в свою очередь свидетельствует о чётком взаимодействии между руководителями и подчинёнными.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Культура ОАО «Автоагрегат» находится на высоком уровне. В коллективе существуют демократические отношения. Также есть и свои негласные законы (например, не обманывать клиентов).

Анализ внутренней среды предприятия «Автоагрегат» позволяет сделать выводы о том, что на предприятии наблюдается высокая текучесть кадров, но в то же время организация имеет оптимальную структуру управления и благоприятный социально - психологический климат в коллективе. Но наиболее важной возможностью, содержащейся во внутренней среде организации, будет являться стремление к накоплению научно - инженерного потенциала, а угрозой - тенденция к физическому и моральному старению основных средств.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

На ОАО «Автоагрегат» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:

-Отдел маркетинга и развития;

-Отдел внешнеэкономической деятельности.

Имеются как управляющие отдельной продукцией, так и управляющие рынками.

Управляющие отдельной продукцией планируют объемы продаж и прибыль по продукции, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт определенной продукции или групп продуктов отвечают управляющие продукции. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же время они отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продукции управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках. Применяется организациями, выпускающими различную продукцию, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Эти два подразделения службы маркетинга параллельно занимаются маркетинговой проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов продукции. При этом Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

Основная функция новых отделов - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом работы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информации о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования. Руководитель маркетинговых служб выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать с прибылью, а не те которые ему легче изготовить.

В серийном производстве уменьшение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Основную часть продукции ОАО «Автоагрегат» 56% - составляет фильтры очистки масла.

Однако, продолжающийся рост конкурентной борьбы привел к необходимости уделения работе маркетинговой службы особого внимания.

Динамика продаж, рублей	Объём продаж, тыс. руб.
1998	256
1999	380
2000	640
2001	812

Анализ рынка продукции предприятия показал наличие большого по объему, но не устойчивого спроса на нее. Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции ОАО «Автоагрегат».

Перспективным на 2011 год оценивается сегмент рынка по выпуску фильтров очистки топлива.

Привлекательным с точки зрения невысоких капитальных вложений на подготовку производства и значительных объемов выпуска в перспективе, является развитие производства фильтров очистки воздуха.

В течение 2009 года изготовлено и реализовано 80 тыс. фильтров очистки воздуха, 240 тыс. фильтров очистки топлива и 380 тыс. фильтров очистки масла.

Принимая во внимание результаты маркетинговых исследований и состояние дел в целом в 2009 году намечен и осуществлялся перечень работ, позволяющий в перспективе иметь постоянные заказы.

В целом за 2008-2009 года проведены маркетинговые исследования по анализу состояния рынка продукции и выявлено следующее:

- рыночные условия заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции;

- технический и профессиональный уровень ОАО «Автоагрегат» позволяет осуществлять освоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющих потребности заказчика;

Работа по поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос, увеличение объемов продаж и как следствие - рост массы прибыли, продолжается.

Активная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.



3. Обоснование маркетинговой стратегии развития ОАО «Автоагрегат»

3.1 Разработка рекомендаций по внедрению маркетинговой стратеги в систему управления ОАО «Автоагрегат»

В раках проводимого исследования предлагается сформулировать основные положения стратегического плана развития ОАО «Автоагрегат» на 2010-2015 годы. Организации в период 2010 - 2015 гг. следует использовать возможности, появившиеся во внешней среде, используя свои сильные стороны. А, именно, увеличить долю рынка продаж своей продукции в соседних регионах.

Для этого следует:

1. Пересмотреть логистику входа и выхода товарно-материальныхпотоков.

Основные затраты ложатся на приобретение сырья и его доставку до производителя. Так как основные поставщики находятся в Центральном регионе РФ, а также зарубежом, то транспортные расходы достаточно высоки. Надо учитывать и тот факт, что есть возможность вхождения на рынок конкурентов из тех же Центральных регионов, которые могут поставлять уже готовую продукцию на рынок, а удельный вес транспортных расходов на готовую продукцию ниже, чем на поставку сырья. Тем самым организация окажется в невыгодном положении по затратам на производство продукции.

Направление организации на внешнеэкономическую деятельность может дать возможность поиска новых поставщиков для поставки сырья. Этому способствует выгодное географическое положение ОАО «Автоагрегат».

Затраты на логистику выхода готовой продукции и следования её до потребителей будут существенно ниже чем у конкурентов двигающихся с запада. Не следует направлять товарные потоки навстречу конкуренту, тем самым увеличивая риски и ввязываясь в затяжную конкурентную войну, а завоёвывать рынки РФ, отдаляясь от конкурентов, создавая им дополнительные транспортные расходы.

2. Открыть в г. Москва и других городах России специализированные торговые точки оптовой торговли.

В условиях снижения цен на недвижимость (последствия кризиса) для ОАО «Автоагрегат» целесообразно арендовать или приобрести в собственность торговые и складские площади в центральных городах России для открытия своих филиалов, тем самым обозначив своё долговременное присутствие в этих регионах.

Данные мероприятия направить на отказ от услуг торговых агентов, основная заинтересованность которых получить процент от реализации продукции, пользующейся большим спросом и отказ от продвижения продукции дающей небольшой валовой доход. Сотрудники филиалов, как полноправные члены ОАО «Автоагрегат», будут заботиться об имидже организации, проводить мониторинг и маркетинговые исследования, проводить рекламную политику, основываясь на ментальности населения своих регионов, используя необходимые рычаги воздействия на потребителей. Расходы на заработную плату персонала филиалов будут ниже агентских вознаграждений (% от реализации продукции). Есть возможность отказаться от услуг фирм посредников, приобретающих продукцию фабрики для реализации в этих регионах, тем более что ими в 2008 году были допущены случаи несвоевременности в расчётах и есть опасение повторения этой тенденции.

3. Выровнять цены на реализацию продукции в краевых филиалах с ценами рынка РФ.

Работа ОАО «Автоагрегат» в высоком ценовом сегменте позволяет производить реализацию продукции в своих филиалах по ценам производителя. Правда при этом снижается рентабельность продаж в этих регионах, но даёт возможность нарастить производственные мощности и сохранить рентабельность капитала на прежнем уровне. Данное мероприятие способствует завоеванию доли рынка, конкурируя в ценовом сегменте. Имидж организации и её широко известная торговая марка уберут сомнения о качестве продукции.

4. Увеличить срок годности готовой продукции.

Для присутствия на рынке сбыта продукции в отдалённых регионах не маловажно, если не приоритетно, задуматься о том, что продукция ОАО «Автоагрегат» проигрывает конкурентам по показателю «срок годности продукции». Необходимо принять экстренные меры по улучшению этого показателя и при необходимости приобрести надлежащее оборудование. Подключить к этому вопросу отделы маркетинга и логистики для разработки улучшенных вариантов упаковки продукции.

Данные мероприятия позволят использовать преимущества в ассортименте выпускаемой фабрикой продукции.

Мероприятия ОАО «Автоагрегат» по завоеванию рынков России и зарубежья, позволят увеличить показатель использования производственных мощностей, 56 % в 2008 году. Это приведёт к созданию дополнительных рабочих мест, что в условиях повышения уровня безработицы вызванного экономическим кризисом способствует положительному отзыву об организации. Повышение уровня безработицы положительный фактор для организации, так как позволяет нанимать дешевую рабочую силу и удерживать зарплату на прежнем уровне, не опасаясь волнений по этому поводу среди персонала фабрики. Дешевая рабочая сила положительно отражается на себестоимости продукции.

В условиях неучастия персонала в принятии управленческих решений не маловажно донести до коллектива принципы выбранной стратегии, её ценности и перспективу. Объяснить, что в сложившихся тяжёлых экономических условиях стратегия направлена не только на сохранение завоёванных позиций, но и на дальнейшее развитие. Высокоразвитая организационная культура способствует принятию персоналом концепции выбранной руководством стратегии.

Данные мероприятия способствуют, к концу обозначенного периода, закреплению на рынках соседних регионов с увеличением доли продаж.

Чем сплоченнее будет коллектив, тем лучше будет каждый выполнять свою работу и тем быстрее организация достигнет своих целей. Большое значение также имеет роль коллектива в обсуждении стратегических решений фирмы. Руководитель, принимая какое-то решение, должен интересоваться мнением своих работников, а не просто приказывать им строго выполнять его инструкции. Применение такого подхода даст работникам почувствовать свою значимость в этой организации, и это также приведет к улучшению качества труда.

3.2 Разработка основных направлений маркетинговой стратегии развития ОАО «Автоагрегат»

При разработке стратегии позиционирования товара важными факторами успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях. К данным областям относятся: определение цены, сбытовой политики и продвижения.

Цена продукции должна устанавливаться с учетом следующих факторов:

1. Издержки предприятия и получение определенной нормы прибыли;

2. Ощущаемая ценность товара;

3. Уровень текущих цен конкурентов;

4. Возможности целевой аудитории

При ценообразовании на ОАО «Автоагрегат» будем учитывать все данные факторы.

Сейчас цена на фильтр очистки масла ОАО «Автоагрегат» колеблется в среднем от 122 до 132 рублей в зависимости от марки. Поскольку мы используем цены розничной торговли, то при определении минимальной цены (нижней границы ценового интервала) необходимо учитывать издержки и определенную норму прибыли как предприятия-производителя, так и оптовых и розничных посредников. Тогда примем за основу ту минимальную цену, которая сложилась в настоящий момент на рынке Орла как минимально возможную. Таким образом, определили, что нижняя граница интервала, в котором будет выбрана цена, составляет 122 рублей. При установлении цены на фильтра ОАО «Автоагрегат» важно учесть, что в сегменте преобладают потребители, предпочитающие из отечественных марок сравнительно дорогие. Т.е. в данном случае можно сказать, что это марка должна ориентироваться на сегмент медиум, а цена в соответствии с этим должна колебаться от 116 - 125 рублей, а может быть и немного ниже.

Таким образом, рекомендуемая цена на фильтра ОАО «Автоагрегат» может быть установлена в пределах от 116 до 125 рублей.

В данном случае марку можно было бы позиционировать так, чтобы цена играла незначительную роль, т.е. низкая цена - не была показателем низкого качества, но в тоже время по цене оставаться в сегменте медиум и не назначать высоких цен, чтобы не потерять большую часть потребителей. Предпочтительнее воздействовать на потребителей таким образом: «лучшее качество по более низким ценам за счет более экономичных технологий», а не - «вы платите больше за лучшее качество»

Исходя из формирования определенной ценности товара в процессе рекламной акции (продвижения марки) цену можно повысить. Возможно, будет потеряна часть потребителей, но эта небольшая цена за то, что приверженцами марки могут стать потребители, ценящие вкус, качество и традиции национальных пивоваров и готовых заплатить за это более высокую цену.

Поводя итог, определим следующие положения

1. Цена может и должна быть увеличена по сравнению с текущей;

2. Более высокая цена должно ассоциироваться и с более высоким качеством.

3. Главное, чтобы увеличение цены не повлекло большие потери имеющихся или потенциальных потребителей.

4. Учитывая, что в категории тяжелых и средних пользователей большинство потребителей не является новаторами, то на первом этапе следовало бы выбрать более низкие цены по сравнению с конкурентами, ориентирующими свой товар на туже ценовую категорию и позиционирующие его также по атрибуту качество.

Таким образом, учитывая все данные условия, диапазон розничных цен может быть уменьшен: 115-118 рублей.

Но важно иметь в виду, что увеличение цены товара должно сопровождаться разумными доводами и при этом: 1) потребитель должен заметить разницу в преимуществах от покупки именно этой торговой марки; 2) считал это преимущество важным; 3) был способен и готов за него заплатить.

Что касается цены на фильтра очистки воздуха, то она также должна определятся издержками производства и реализации, т.е. должна быть не меньше этих затрат; положением целевой аудитории; ценой других аналогичных марок. В данном случае должна быть наибольшая ориентация на цену фильтра очистки воздуха. Исходя только из этого фактора, здесь возможно даже максимальное приближение к данной цене.

В принципе здесь следует ориентироваться на те же факторы. Но, учитывая, что сегодняшняя молодежь экономит (лучше купит больше, но дешевле при прочих равных условиях), поэтому вероятно было бы разумней на данную марку назначить более низкую цену, особенно по сравнению с главным конкурентом.

Здесь можно определить ценовой диапазон от 116 до 120 рублей. Именно разумная цена по сравнению с ценой конкурентов и в сочетании с некоторыми другими факторами (продвижения, представленности в розничной торговле, удачной рекламной акции) поможет завоевать торговой марке лояльность целевых потребителей.

Таким образом, вся ценовая политика по обеим маркам сводится к тому, что цены нужно увеличить, но они, по крайней мере, на первоначальном этапе должны быть меньше чем у основных конкурентов. Необходимость этого увеличения связана:

1) С увеличением затрат: рекламная акция предполагает дополнительные инвестиции в развитие торговых марок;

2) Наличием психологического фактора. Качественный товар имеет цену стоящую, по крайней мере, не в самых низших ценовых диапазонах (upper mass market и mass market).

3) Формированием имиджа товара.

Конечно, какой бы низкой не была цена на продукцию, какие бы не проводились рекламные или PR-компании важным условием дальнейшего успешного развития будет определяться двумя немаловажными факторами:

Привлеченные характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, т.е. ожидаемое качество продукции не должно подвести. Для выполнения первого условия необходимо предварительно провести тестирование своей продукции, узнать мнение потребителей обособленно о данной торговой марке, и в сравнении с другими торговыми марками. При этом продукцию ОАО «Автоагрегат» сравнивать с некоторые другими торговыми марками. Такое мероприятие уже проводилось на предприятии, и оно показало, что качество фильтров не уступает известным маркам. Но необходимо провести повторно для подтверждения подлинности этого мнения.

Представленность продукции компании во 80-90% точек розничной торговли. Т.е. прежде чем проводить усиленную рекламную компанию, продукция фирмы уже должна быть представлена в розничной торговле. Это создаст дополнительный успех, не заставит потребителей искать продукцию и, в конечном счете, отказаться от своих поисков.

Важным является тот факт, что 77% потребителей ориентируются на свои покупки в минимаркетах (киосках или ларьках). Более того, среди нашего целевого сегмента наименьшая доля терпимых пользователей, т.е. тех, кто в случае отсутствия любимой марки в ближайшем месте продолжит поиски или отложит покупку. Большинство их заменит эту торговую марку другой наиболее близкой по качеству и цене. Таким образом, очень важна отлаженная система сбыта.

Система сбыта на предприятии может быть представлена одноуровневым или двухуровневым каналом. В принципе данному предприятию нецелесообразно создавать собственную службу сбыта в различных городах (или иметь ее как отдельный бизнес, помогающий предприятию в сбыте, но заниматься фильтрами не только своей компании). Гораздо легче наладить контакты с оптовыми фирмами или при необходимости с розничными торговыми точками. Было бы намного эффективней иметь среди своих партнеров большее число оптовых представителей. Для этого, во-первых, необходимо заинтересовать самих оптовиков, а во-вторых, их заинтересованность наступит и с заинтересованностью конечных потребителей.

Но ведь продукция должна быть представлена в розничной торговле еще до появления рекламных роликов на телевидении и плакатов на улицах города.

Поэтому здесь важно «заставить» заинтересоваться продукцией компанией именно оптовых представителей (посредников). Поэтому первоначально необходимо использовать стратегию проталкивания. Здесь главное - мотивировать участников рынка и мотивирующим фактором, например, может стать возврат продукции, если она не была реализована в течение 6 или 9 месяцев. При этом необходимо каждую поставку на протяжении срока действия данного мероприятия ограничить для каждой розничной сети в зависимости от самой точки. Возврат средств производить по безналичному расчету. Кроме того, сумма за возврат должна быть больше первоначальной цены, но меньше цены, которую бы получил посредник в случае ее продажи. Данное мероприятие следует тщательно продумать и проанализировать, учитывая все условия налогового законодательства и выгод посредника. Или пойти по второму пути. Для заинтересованности, а точнее для исключения потерь посредника, может стать следующее условие: продукция оплачивается по мере реализации, а в случае невозможности ее реализации в течение определенного срока можно просто вернуть (какое бы количество не оставалось бы в магазине).

Применение стратегии проталкивания необходимо в начале рекламной компании. Но в целом предприятие должно стремиться к тому, что бы использовать в дальнейшем стратегию привлечения, т.е. направлять свои рекламные усилия на конечных (индивидуальных) потребителей,

Продвижение. При разработке программы продвижения первоначальным, как уже говорилось, будет позиционирование самого предприятия. Позиционирование связано с проведением пропагандистской компании. Предприятие в течение определенного времени должно стать известным. Для этого рекомендуемыми способами продвижения должны быть всевозможные средства массовой информации: телевидение, пресса. Правильно поставленная (в данном случае) передача может дать намного больший эффект чем рекламные ролики. Это выражается в том, что статья, очерк или рассказ кажутся населению наиболее правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

Данная пропаганда должна носить кратковременный характер, но в течение этого времени необходимо добиться от потребителей осознания того, что продукция ОАО «Автоагрегат» - это качественная продукция. Это должно надолго засесть в сознании потребителей и сломать стереотип восприятия предприятия, сформированный ранее.

Первоначально при продвижении продукции ОАО «Автоагрегат» для собственного убеждения в хорошем качестве продукции необходимо провести предварительный технический контроль, т.к. основным атрибутом, на котором акцентируется внимание, является качество. Контроль должен быть проведен по всем параметрам, причем в сравнении с другими марками.

Первоначальным и основополагающим при продвижении продукции ОАО «Автоагрегат», конечно, и в данном случае будет проведение рекламных акций: в основном - это реклама на телевидении, Создание рекламного ролика требует соблюдение тех позиций, которые были установлены во время позиционирования.

Кроме того, немаловажным фактором было бы и проведение PR-компании.

Для правильного, обоснованного выбора основных средств распространения рекламы, нужно хорошо знать какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, а также расценки на различные средства рекламы. Кроме того, необходимо знать предпочтения целевой аудитории. Например, по опросу населения выяснено, что специфика телевизионного просмотра тяжелых и средних пользователей выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач и фильмов. Поэтому наибольшее количество роликов следует выпускать именно в это время.

Телевидение - наиболее концентрирующее на себе внимание средство массовой информации. Рекламное обращение может в данном случае иметь несколько видов:

- непосредственно реклама (т.е. информация о заводе, выходящая в виде рекламных роликов),

- заказная передача, например на телеканале «Над Сосной», в которой будет рассказываться, об истории предприятия, его работе, модернизации и улучшении качества, о скандалах, связанных с захватом завода московскими инвесторами.

Что касается выпуска рекламных роликов для марки продукции ОАО «Автоагрегат» - то это скорее молодежные передачи, например, передача «ДОМ 2» на телеканале «ТНТ» и похожие передачи и фильмы (это должно быть выяснено в ходе дополнительного исследования). Должны быть использованы такие развлекательные и музыкальные каналы как СТС, Муз ТВ, MTV.

В прессе - это публикация статей о предприятии. Определение конкретного печатного издания также должно быть обосновано и будет опираться на исследования предпочтений нашей целевой аудитории в данной области.

Работа, касающаяся определения времени выхода рекламных роликов, частоты их появления, выбора канала и передачи или фильма, должна основываться на дополнительном исследовании предпочтений целевой аудитории, рейтинге телепередач и относится к тактическому и оперативному маркетингу.

Таким образом, успешная маркетинговая акция, согласованные действия во всех сферах (брэндинг, ценообразование, сбыт, продвижение), комплексной давление и скоординированная деятельность позволят предприятию добиться успехов на региональном потребительском рынке России. Удачное позиционирование, усиленная рекламная акция, низкие цены по сравнению с главным конкурентом, проведение PR-компании - может стать залогом успешного развития марок и увеличения объема их продаж.

Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию марок должна проводиться в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более. Можно определить сроки для наиболее усиленных мероприятий и сроки для конкретных акций.



3.3 Оценка целесообразности предлагаемых мероприятий по внедрению маркетинговой стратегии развития ОАО «Автоагрегат»

Для оценки эффективности стратегий маркетинга на предприятии ОАО «Автоагрегат» нужно сопоставлять расходы на маркетинг за определенный период времени и увеличение объема продаж в натуральном или денежном выражении, по объему выручки или чистой прибыли.

Планирование маркетинговых расходов должно основываться на тех объемах продаж, доходах, которых компания стремиться достичь. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивают удовлетворительную, но не обязательную максимальную прибыль.

Максимальная эффективность маркетинговых мероприятий может быть достигнута при минимальных затратах и максимальной отдаче. Здесь важно сопоставлять свои затраты с намеченными результатами. Но нужно осознать, что есть четкая взаимосвязь между объемом сбыта и затратами на реализацию комплекса маркетинга, описываемая функцией реакции сбыта. Эта функция показывает, что чем больше компания тратит на маркетинг в рамках определенного отрезка времени, тем выше вероятный объем сбыта. Данная функция говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг вряд ли даст большой объем продаж. Ведь первоначально, когда только рекламная акция начнется, может проявиться заинтересованность потребителей, но эффекта, отдачи, выражающихся в увеличении объема продаж, как такого будет не заметно. Или это может быть связано с тем, что обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. При увеличении этих расходов до определенного времени темпы роста объема продаж будут малы или даже практически не заметны, но так будет продолжаться до определенного момента. Увеличение же вложений после этого момента обеспечит и более высокий уровень сбыта. Главное дойти до этого момента, удержать этот рост пока не будет достигнуто максимально-оптимальное значение, и вовремя остановится. Очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора». Возможны либо обратная ситуация, когда реклама будет оказывать негативное влияние, либо просто ненужный расход денежных средств не подкрепленный ожиданиями роста доходов от продаж.

По достижении же определенной точки, темпы роста объема продаж по сравнению с увеличением расходов на маркетинг станут значительно меньше. Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин:

1. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Это ограничивается и общей численностью населения, и нашей целевой аудиторией, и приверженностью многих потребителей к маркам пива других производителей и др. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар практически немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей будет обходиться все дороже.