Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного туд)продукта и т. д. Проспект, как и буклет, относится, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотрящаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, особенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень услуг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Каталог является основным видом рекламной продукции, выпускаемым туроператором.

Пресс-релиз -- материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конференциях, благотворительных акциях. Он обычно включает те материалы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услугах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию составлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности мероприятия и встречи с журналистами.

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих компонентов;

- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, начав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ, trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и логотипа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов (красного и желтого) можно привести сеть ресторанов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает особенности образа марки, вносит вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.д. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные и др. Группы шрифтов в свою очередь включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярны гарнитуры "Тайме", "Литературная", "Баскервиль" и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

- различные эмблемы фирмы., не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);

- определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);

- формат издания (на всю печатную продукцию можно распространить определенный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио-регистраторы и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);

- средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесообразно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базируется на общих с патентным законодательством разных стран принципах, основными из которых являются исключительное право владельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исключительное право на него владельца и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

В этой главе были проанализированы виды рекламных ресурсов, которые могут быть использованы в деятельности туристической фирмы. Надо отметить, что каким бы хорошим ни был товар, объем его продажи зависит от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации. Однако следует согласиться, что не вся реклама является информативной, и вкусами потребителей можно в определенной мере манипулировать. Мы отдаем преимущество потому или другому товару не потому, что проверили все возможные варианты и сделали свой вывод, а в результате влияния рекламы.

Эффективная реклама - это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, - в зависимости от плана маркетинга. В следующей главе рассматривается создание рекламного фильма в качестве одного из ресурсов для приобретения новых клиентов и для увеличения лояльного отношения к деятельности компании.

Глава II. Разработка рекламного фильма для турфирмы «Maоtre des Voyages»

2.1 Концепция рекламного фильма

На сегодняшний день наиболее актуальной проблемой для туристического бизнеса является недоверие клиентов к новым туроператорам. Многие люди боятся за границей оказаться, по сути, в безвыходной ситуации, где единственный источник, к которому можно обратиться - это туроператор. Но, как показывает опыт, многие российские операторы не могут своевременно и качественно решить проблему или разрешить конфликт. реклама туристический продвижение имидж

Компания Maоtre des Voyages запускает рекламную компанию с серией рекламных роликов в едином стиле, но для разной целевой аудитории. Цель данных рекламных фильмов заключается в формирование имиджа компании, как надежного, безопасного туроператора. В том числе можно выделить следующие задачи: во-первых - приобретение новых клиентов, в том числе постоянных; во-вторых - повышение лояльности к компании. В-третьих - информирование потенциальных клиентов о странах, с которыми работает компания, поскольку в каждом ролике будет разная страна, с которой работает именно Maоtre des Voyages.

Сфере услуг присущи 4 характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника (т.е. ее нельзя передать, отделить), непостоянство качества и несохраняемость. Серией рекламных фильмов компания ставит еще одну задачу - создания ощущения, будто услуга, которую продает Maоtre des Voyages, осязаема и постоянного высокого качества.

Слоганом всей рекламной кампании будет: «Maоtre des Voyages. Приятный отдых, без неприятных последствий». В силу того, что туризм - это специфический сезонный бизнес, рекламная кампания будет проходить с июня по сентябрь включительно.

Рекламный фильм будет демонстрироваться в различных вариантах, т.е. изначально создается один большой ролик из различных сценок в разных странах и городах. Затем из большого ролика, длительностью 28 секунд, нарезается небольшие ролики по 5-8 секунд и запускаются по всем общероссийским каналам. Демонстрация рекламного фильма, а так же его частей будет осуществляться на следующих каналах, преимущественно в прайм-тайм (с 19-22):

1) ОРТ

2) Россия

3) НТВ

4) СТС

5) МТV

6) 2х2

Кроме того уже нарезанные ролики будут крутиться в кинотеатрах, перед началом фильмов по выходным.

В рекламном фильме охватываются следующие целевые аудитории:

1) молодежь в возрасте от 19-27 лет, как молодые люди, так и девушки

2) семьи:

а) молодая семья с одним ребенком до 6 лет

б) семья с несколькими детьми, где второму ребенку больше 6 лет

3) взрослые люди в возрасте 27-50 лет

4) пожилые люди и пенсионеры старше 50 лет

Предполагаемый жанр всего фильма - комедийный, все ситуации показываются в легком юмористическом исполнении. Это касается как игры актеров, так и атмосферы фильма.

2.2 Сценарий рекламного фильма

Первый кадр начинается с того, что камера показывает общим планом ночное море и плавно перемещается на вечеринку, на берегу. Внизу экрана появляться надпись «Египет. Шарм-эль-Шейх». Играет ритмичная музыка, очень много танцующего народа, на площадках танцоры с факелами показывают «фаер шоу». За барной стойкой сидит очень пьяный молодой человек. Он сложил руки на барной стойке и уткнулся в них лицом на фоне бесчисленного количества бокалов из под коктейлей и рюмок для текиллы. В кадре появляться не менее выпившая девушка. Очевидно, она только что была на танцполе и подходит к барной стойке не совсем ровной походкой. Она пытается что-то сказать герою, спящему на стойке, в тоже время, пытаясь сесть на стул рядом, но промахивается и падает на пол, исчезая из кадра.

Справа в кадре медленно появляется 2 мужчин в строгих костюмах, в черных очках, а на кармане костюмов небольшая, но заметная зрителю вышивка c логотипом и названием «Maоtre des Voyages». Образ мужчин должен олицетворять уверенность, надежность и своеобразное долгожданное спасение. Костюмы и сам стереотип похожи на героев из фильма «Люди в черном», поэтому и название рекламного фильма «Люди Maоtre des Voyages».

Они аккуратно поднимают молодых людей. Кладут, один девушку, другой молодого человека на плечи и уносят на камеру, закрывая ее значком Maоtre des Voyages.

В следующем кадре появляется красивый убранный номер молодых людей, которых забрали с вечеринки. Во время происходящего в номере, голос за кадром произносит слова: " Как бы вы не отдыхали с Maоtre des Voyages, вы всегда проснётесь в своем номере" (сленг подобран под целевую аудиторию). Сбоку показывают кровать, на которую «люди Maоtre des Voyages» аккуратно укладывают героев и укрывают, на тумбочки около кровати ставят по бутылки воды и уходят. В это время камера перемещается на вид из открытого балкона. Там ночь плавно, но быстро превращается в день. Побережье, пальмы, отель находиться на берегу, но это уже не Египет. Когда балкон престает быть видно в кадре, появляется надпись «Таиланд. Паттайа».

На общем плане видно как подъезжает двухэтажный автобус с надписью «Maоtre des Voyages». К месту прибытия автобуса медленно подходят люди в костюмах и очках и с надписью на карманах - «люди Maоtre des Voyages». Их примерно человек 10. Играет располагающая к хорошему настроению музыка музыка. В следующем кадре крупно показываю дверь комфортабельного автобуса Maоtre des Voyages. Дверь открывается и из нее вываливается молодая семья с чемоданами и 2мя детьми. Первому ребенку 2-3 года, второму около 6-7. Отец семейства пытается собрать чемоданы, а молодая мама нянчит одного ребенка на руках, второго пытается удержать за руку. В кадре появляться 4 мужские руки в костюме, зрителю уже ясно, что это руки «Maоtre des Voyages». Одни руки берут ребенка с рук матери, другие забирают второго. Следующим кадром показывают как один «человек Maоtre des Voyages» кормит маленького малыша, второй же играет с 7-ми летним, поняв что за ними смотрит мать, они поднимают головы, на долю секунды отрываясь от дела. Зрителю должны симпатизировать образ мужчин, которые так мило и ловко управляется с детьми. Во время показа мужчин, занимающихся детьми, голос за кадром произносит: «С Maоtre des Voyages ваши дети отдыхают вместе с вами»

В следующем кадре крупным планом показывают замученное перелетом и постоянной возней с детьми лицо матери. Она начинает умиленно и с облегчением улыбаться. Женщина стоит, так что на заднем плане видно, как другие «люди Maоtre des Voyages» помогают группе пенсионеров, разобраться с чемоданами. Камера медленно двигается к ним, лицо молодой мамы постепенно исчезает из кадра, поскольку камера работает на увеличение. Один «человек Maоtre des Voyages» сверяет бирки, другой находит пенсионеру его очки, которые находятся у него на лбу. Еще один разбирается с билетами, другой подхватывает под руку пожилую даму в шляпе и видно, что начинает ее развлекать, что-то рассказывая и показывая. Все это показывается в убыстренном режиме. И так как все быстро происходит, то и фон так же меняется различными видами, а внизу кадра быстро меняются названия городов и стран: «Турция. Кемер», «Греция. Родос», «Куба. Гавана», «Испания. Барселона».

За кадром звучит голос: «Maоtre des Voyages всегда поможет, обережет и развлечет». На протяжении всех сценок все так же играет легкая, забавная музыка. В следующем и заключительном кадре зритель снова возвращается к парочке, которую унесли с вечеринки «люди Maоtre des Voyages». Просыпается опухший, потрепанный парень, хватается за голову. Никакой музыки не играет. Он протягивает руку и смотря одним глазом пытается найти телефон, натыкается на воду на тумбочке, аспирин, билеты, страховку Maоtre des Voyages.

А так же сложенный листик из фирменного блокнотика Maоtre des Voyages, который поставлен треугольником, надписью к зрителю. На листике написано: «Maоtre des Voyages. Приятный отдых, без неприятных последствий». Надпись на листке произноситься в диктором. Появляются реквизиты фирмы.

2.3 Раскадровка