Эффективность маркетинговой службы в повышении конкурентоспособности предприятия

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений. Описание основных этапов повышения конкурентоспособности предприятия. Анализ хозяйственной деятельности АФ ТОО "Гелиос", проведение оценки эффективности маркетинговой службы предприятия.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 29.06.2011
Размер файла 394,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

тыс. тенге

49241,67

49,5

86746

70

20,5

Долгосрочные обязательства

тыс. тенге

43920

44,2

23768,5

19,3

-24,9

Капитал

тыс. тенге

6293,9

6,3

12640,3

10,3

4

Пассивы отражают источники средств предприятия, состоят из собственного капитала, обязательств. [18, c. 211]

Собственный капитал - это активы общества, после вычета ее обязательств, состоит из:

- уставный капитал не изменился за 2 года и составляет 71,5 тыс. тг.;

- нераспределенный доход за 2008 год составил 6222,4 тыс. тенге, который увеличился на 6346,37 тыс. тенге и составил в 2009 году 12568,7 тыс. тенге.

Таким образом, доля собственного капитала в 2009 году увеличилась на 4% по отношению к валюте баланса.

Структура заемных средств в течение 2 лет претерпела для предприятия некоторые изменения. Так доля текущих обязательств увеличилась с 49,5% в 2008 г. до 70% в 2009 году, то есть на 20,5%. За этот период предприятие уменьшило долю долгосрочных обязательств, а именно займов банков. В 2008 году займы банков составили 44,2%, которые уменьшились на 20151,5 тыс. тг. и составили 19,3% в 2009 году, изменение составило 24,9%.

Таким образом, наблюдается увеличение текущих обязательств одновременно с ростом долгосрочных активов. За истекший период предприятие приобретает основные средства для того чтобы в будущем иметь возможность производить работы самостоятельно, без подрядных организаций.

2.3 Оценка эффективности маркетинговой службы предприятия

Проводя оценку эффективности деятельности маркетинговой службы рассмотрим выполняемые ею функции на ТОО «Гелиос».

Отдел маркетинга следит за своевременностью сроков выполнения заказов, осуществляет рекламную деятельность по привлечению и удержанию клиентов. Так как отдел маркетинга и отдел сбыта у нас четко не разграничены, то в компетенцию маркетологов входит контроль над всем процессом сбыта товаров: поиск каналов сбыта, связи с посредниками, соблюдение сроков поставки и т.д.

ГСМ ТОО «Гелиос» пользуется спросом по все территории Алматинской области и города Алматы в том числе.

На предприятии существует функциональная структура управления маркетингом, т.е. все другие отделы находятся в подчинении у директора по маркетингу. Отдел маркетинга контролирует деятельность других отделов и взаимосвязан с другими органами управления предприятием.

Отдел маркетинга изучает потребности своих клиентов по заявкам, поступающим от заказчиков, или в ходе переговоров с ними, по результатам исследований спроса и потребителей. В настоящее время сбыт продукции снизился. Это связано с ростом числа конкурентов, выпускающих и реализующих ГСМ.

Контроль на предприятии направлен на решение следующих вопросов: кому, когда, сколько, по какой цене поставить. Для осуществления контроля на предприятии создан финансовый отдел, который следит за производством и сбытом, контролирует прибыль, следит за выполнением плана. Если не выполняется план, то нет и прибыли. Поэтому контроль - это не просто необходимость для предприятия, он помогает улучшить финансовое положение ТОО «Гелиос».

Маркетинговая деятельность ТОО направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Служба маркетинга ТОО «Гелиос» создана с момента организации предприятия с целью:

- максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- обеспечение целевого управления процессом производства;

- разработка;

- реализация;

- сервис.

Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:

- комплексного изучения рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- разработки мер по совершенствованию управления и производства.

Организационная структура маркетинговой службы ТОО «Гелиос» выглядит следующим образом (рисунок 3):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Организационная структура маркетинговой службы ТОО «Гелиос»

Функции службы маркетинга ТОО «Гелиос»:

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

- ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление её потребительских свойств, цены с аналогичными показателями конкурирующей или аналогичной продукции;

- выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции товара в стадии маркетинговых исследований;

- составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

- участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

- контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

- выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции

- организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;

- оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса;

- обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;

- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

- анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного объёма сбыта, определение причин этого;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;

- подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;

- подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;

Основная функция маркетинговой служба ТОО «Гелиос» - разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования. Руководитель маркетинговых служб выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. [16, c. 174]

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговая служба ТОО «Гелиос» оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов.

Анализ рынка продукции предприятия показывает наличие небольшого по объему, но достаточно устойчивого спроса на неё. Проведенные исследования потребителей подтвердили потребность в продукции ТОО «Гелиос».

Принимая во внимание результаты маркетинговых исследований и состояние дел в целом за прошедшие периоды, намечен и осуществлялся перечень работ, позволяющий в перспективе иметь постоянные заказы.

Работа по поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос, увеличение объемов продаж и как следствие - рост массы прибыли, продолжается.

Таким образом, хотя влияние маркетинговой службы на хозяйственную деятельность ТОО «Гелиос» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых долгосрочных заказов маркетинговая служба ТОО пока не может обеспечить достаточный объем розничных краткосрочных продаж.

В настоящее время работа маркетинговой службы предприятия направлена на удовлетворение потребностей предприятия в исследовании конъектуры рынка, потребителей и т.д.

Создана служба конъюнктурно-экономических исследований - по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

Исходя из всего вышесказанного, на предприятии существуют необходимость и возможности для совершенствования системы конъюнктурно-экономических исследований, активизируется использование и поиск этих возможностей для цели приспособления деятельности ТОО «Гелиос» к концепции маркетинга.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий. Но, хотя на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов, эффективность маркетинга на ТОО «Гелиос» не изучается систематически, в связи с этим намечена тенденция в сторону субъективных суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.

Таким образом, ТОО «Гелиос» по результатам исследования проведенного на основе методики количественно-качественного анализа показало следующие результаты:

1. принятие управленческих решений на предприятии сосредоточено в руках специалиста маркетинговой службы;

2. эффективность принимаемых решений низка, так как в штате состоит недостаточное количество специалистов;

3. на существующих специалистов возложено слишком много обязанностей, что в итоге приводит к несвоевременности и неэффективности принимаемых решений.

Данные выводы позволяют с уверенностью говорит о необходимости расширения штата маркетинговой службы, что является одной из форм реорганизации данной службы на предприятии.

3. Совершенствование эффективности маркетинговой службы АФ ТОО «Гелиос»

3.1 Модернизация организационной структуры маркетинговой службы на предприятии

В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность ТОО «Гелиос» была подвергнута ревизии и анализу. Несмотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первым шагом на пути реорганизации службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты-маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда предприятие на рынке республики поддерживало и продвигало только продажу ГСМ.

В настоящий момент ТОО «Гелиос» охватывает три вида рынков:

- рынок ГСМ (горюче-смазочное);

- рынок ПЗМ (пункт замены масла);

- рынок автомоек.

Таким образом, организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому, необходимо рекомендовать ТОО «Гелиос» в качестве первых мероприятий, проводимых реорганизованной службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовый доход, а службе маркетинга - «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание. [17, c. 229]

Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рис. 4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Структура службы маркетинга ТОО «Гелиос» после реорганизации

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

- служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);

- департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

- в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении - директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

Предложенная структура департамента маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ТОО «Гелиос» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.

3.2 Внедрение стратегического управления маркетингом на предприятии

Как уже говорилось выше, основной недостаток в деятельности компании на данный период времени - малая интенсивность маркетинговых усилий, направленных на расширение рынка сбыта, что является необходимым условием для улучшения деятельности предприятия в перспективе.

После проведенного анализа рынка и полученных выводов относительно перспективности компании в рассматриваемой области, организации необходимо разработать стратегию маркетинга и конкретизировать решения через составляющие маркетинга. Основными компонентами маркетинговых действий являются: товар (Product), цена (Price), место продаж, распределение (Place), реклама и продвижение (Promotion), что принято называть стратегий «4Р». [18, c. 287]

Стратегия маркетинга представляет собой программу, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. Решения, принятые в стратегии маркетинга предназначены для указания последовательности осуществления задач и доведения поставленных задач до сотрудников компании.

По результатам исследования данной организации можно сделать вывод, что ТОО «Гелиос» придерживается ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - это действующие на фирме принципы назначения рыночной цены за продукт или услугу. Политика фирмы в области цен является стратегическим вопросом, т.к. она влияет на прибыль, уровень спроса, приверженность со стороны покупателей, способы продвижения товара на рынок. В любом случае ценовая политика компании ориентируется на достижение ее рыночных целей.

Основные ценовые стратегии можно разделить на три вида:

1 «Снятие сливок» предполагает ориентацию на узкую группу клиентов с высокой платежеспособностью.

2 «Проникновение на рынок» предполагает ориентацию на охват широкой группы клиентов с ограниченной платежеспособностью.

3 «Нейтральная» ценовая стратегия предполагает следование за лидером.

ТОО «Гелиос» применяет в своей деятельности стратегию «проникновение на рынок» используя метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль».

Компания, являясь молодой по сравнению с конкурентами, однако, одними из главных целей ставит захват доли рынка Алматинской области и завоевание репутации. Поэтому для достижения этих целей она использует стратегию снижения цен на товары и услуги ниже уровня цен конкурентов.

Данная ценовая политика обеспечивается за счет:

- высокого качества предоставляемых услуг и товаров;

- полноценного качественного обслуживания

- более низких цен, чем у фирм конкурентов.

На данный период времени ценовая стратегия осуществляется и приносит результат. Однако фирме не стоит останавливаться на достигнутом, ведь при неправильном использовании рассматриваемой стратегии фирме могут грозить убытки, поскольку цены определяют поставщики товаров. Не смотря на низкий уровень цен, потребитель не редко отказывается приобретать данный товар. Исходя из этого, нельзя забывать о том, что маркетинговая стратегия основана не только на снижении цен, поэтому данной компании необходимо разрабатывать новые маркетинговые стратегии.

Для определения новой стратегии организации необходимо учесть перечень основных критериев эффективности стратегии.

Критерии успешной стратегии. Одним из принципов стратегического менеджмента является, что стратегия не будет по-настоящему успешной, если она не соответствует ситуации на предприятии, не создает существенного преимущества перед конкурентами и не улучшает работу компании. Каким образом управляющий может оценить, какой из стратегических выборов является наилучшим для компании? Каковы нормы, с помощью которых можно определить, является стратегия успешной или нет? Для оценки достоинств одной стратегии по сравнению с другой и проверки того, насколько хороша стратегия, используются три теста (критерия). [19, c. 48]

Критерий степени соответствия. Хорошая стратегия точно соответствует ситуации в компании с точки зрения как внутренних, так и внешних факторов и ее собственных возможностей и стремлений. Без соответствия ситуации стратегия компании сомнительна.

Критерий преимущества в конкурентной борьбе. Хорошая стратегия ведет к стабильному конкурентному преимуществу. Чем выше конкурентное преимущество, созданное при помощи стратегии, тем она более мощная и эффективная.

Критерий интенсивности работы. Хорошая стратегия повышает интенсивность работы компании. Два вида совершенствования работы являются более значимыми: рост прибыльности и рост долгосрочной деловой активности компании ее конкурентоспособности.

Стратегический выбор с низким потенциалом по одному или более критериям не заслуживает детального рассмотрения. Стратегический выбор с наивысшим потенциалом по всем трем пунктам рассматривается как наилучшая или самая привлекательная альтернатива. По истечении некоторого времени после принятия стратегического решения можно использовать те же самые тесты, чтобы определить насколько хорошо действует нынешняя стратегия компании. Чем больше факторов, по которым стратегия соответствует все трем критериям, когда она подвергается проверке на рынке, тем в большей степени она может считаться выигрышной стратегией.

Для оценки достоинств определенной стратегии имеются и дополнительные критерии: ясность, внутренняя согласованность, соответствие личным ценностям и амбициям ведущих исполнителей, степень риска и гибкость.

Для внедрения новых стратегий компании необходимо более детально рассмотреть свои цели и пути их достижения.

Основные цели деятельности компании: связь с потребителями и получение прибыли. Другие цели, которые преследует предприятие:

- увеличить темпы роста прибыли;

- повысить объем реализации товаров;

- расширить сегмент рынка;

- помочь клиентам узнать о компании как можно больше положительной информации;

- повысить эффективность использования капитала;

- рост конкурентоспособности фирмы.

Эти цели можно достичь следующим образом:

1) Цены на товары установить ниже, чем у конкурентов в связи с ориентацией фирмы на людей со средним уровнем дохода. Это обеспечит приток широкого круга потребителей соответственно спрос на товары и услуги увеличится и фирма станет конкурентоспособной на рынке.

2) Обеспечить взаимосвязь предприятия с потребителями с наименьшим количеством посредников. Это можно достичь за счет привлечения новых поставщиков или заключения контрактов с фирмами-производителями.

3) Обеспечить распространение положительного мнения о компании за счет личного общения, доброжелательности, вежливости и компетентности.

4) Добиться постоянного роста объема оказываемых услуг за счет рекламы, а в дальнейшем за счет расширения бизнеса.

Поэтому одной из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия. Цель маркетинга в данном случае - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут полностью удовлетворять потребителя. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска маркетинговой деятельности.

3.3 Разработка маркетинговой стратегии на предприятии

Выбор стратегии маркетинга является определяющим на всех стадиях бизнеса - от появления продукции или услуги на рынке до их продажи и послепродажного обслуживания. Необходимо главное внимание уделять целевым покупателям, поэтому необходимо выбрать рынок, поделить его на сегменты, отобрать из них наиболее перспективные и концентрировать свое внимание на обслуживание и удовлетворение этих сегментов. [20, c. 172]

Развитие торговой сети. Стратегия развития рынка предусматривает захват новых сегментов рынка. Данная стратегия предполагает качественное и количественное развития торговой сети АЗС.

Количественное расширение предусматривает: открытие новых торговых точек АЗС в городах Алматинской области.

Качественное развитие заключается в повышение эффективности данного бизнеса, в т.ч. устранении слабых сторон. Для этого компании необходимо:

- выход на другие рынки путем увеличения ассортимента предлагаемой продукции и услуг (включение в ассортимент высокотехнологичной продукции);

- разработка и внедрение принципов организации управления товарными запасами (позволит минимизировать капиталоемкость деятельности);

- разработка и внедрение товарного учета в реальном масштабе времени.

Осуществление данной стратегии требует от организации больших финансовых вложений, т. к. данный вид деятельности капиталоемкий. Однако, рынок ГСМ и сервисных услуг ПЗМ развивающийся и перспективный. Поэтому, несмотря на большое количество конкурентов, при наличии финансовых ресурсов его следует осваивать.

Развитие торговли в Алматинской области. Данная стратегия развития предполагает расширение географии по области. В первую очередь целесообразно развитие торговли ГСМ в крупных городах области с платежеспособным населением. АЗС лучше располагать в местах с удобным подъездом.

Ассортиментная стратегия. На основе анализа рынка сбыта можно выделить 2 привлекательных сегмента рынка ГСМ:

- сегмент дизельного топлива и бензина марок АИ-80 и АИ-93: достаточно емкий, потенциальными покупателями данного сегмента продукции являются владельцы автомобилей советского производства.

- сегмент бензина марок АИ-93 - АИ-98: потенциальные покупатели: владельцы иностранных автомобилей.

На рынке ПЗМ предполагается занять долю в сегменте качественного оказания сервисных услуг.

Для внедрения разработанных стратегий необходимо придерживаться следующих действий:

1 Исследование потребительского спроса на ГСМ и сервисных услуг ПЗМ;

2 Разработка ассортиментной политики, политики управления товарными запасами существующих и новых торговых точек;

3 Выбор и обоснование поставщиков, заключение договоров поставки;

4 Формирование ассортимента для существующих и новых АЗС;

5 Выбор и обоснование местоположения новых торговых точек;

6 Приобретение (аренда) земли под постройку АЗС, согласование документации с соответствующими инспекциями;

7 Решение организационных вопросов открытия АЗС (приобретение (изготовление) и установка (монтаж) оборудования, найма персонала);

8 Реклама открытия торговых точек (рекламные акции)

9 Открытие АЗС.

10 Создание торговой сети (торговые точки с одинаковыми процессами функционирования).

Для обеспечения эффективной реализации необходимо провести следующий комплекс мероприятий:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Ввиду довольно выгодного расположения филиалов ТОО проведение крупной рекламной кампании не планируется. На первоначальном этапе возможно проведение небольших рекламных мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии новых АЗС, ПЗМ и мини-мартов в городах Алматинской области. Основное требование к этим мероприятиям - целевое направление рекламы при минимуме затрат. Этого можно достичь с помощью наружной рекламы:

- плакатов и указателей вблизи «центра» города;

- плакаты - объявления на остановках.

В эффективности наружной рекламы нет никакого сомнения, так как визуальная информация, размещенная непосредственно на улицах города, воспринимается потенциальными клиентами гораздо лучше, нежели услышанная или прочитанная. Целью такой рекламной кампании является извещение населения об открывающихся АЗС ТОО «Гелиос», привлечение первых посетителей и формирование общего мнения о деятельности. Такого рода мероприятия обеспечат целенаправленность и не требуют значительных финансовых вложений. Кроме того, предполагается ввести систему скидок, которая будет действовать в качестве рекламы.

Так как спрос в течение года изменяется не очень сильно, то и реклама не будет носить периодический характер. Процесс формирования стратегии развития предприятия заключается в циклическом выполнении ряда последовательных этапов работ по анализу, оценке, планированию, прогнозированию целей и результатов деятельности на соответствующий период. И определяющим в общем процессе управления предприятия является управление целями в виде обоснованной постановки последовательного достижения, целей на каждом из их иерархических уровней. [20, c. 54]

В настоящее время у ТОО «Гелиос» есть название сети АЗС, разработаны логотип и фирменный стиль. Это сделано по согласованию с руководством с привлечением сторонних специалистов.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

- различные акции

- скидка на ГСМ при покупке в мини мартах определенной продукции;

- различные карточные системы на приобретение бензина со скидкой;

- распродажа товаров в мини мартах по сниженным ценам и оказание услуг в ПЗМ;

- предоставление премий и подарков.

Применительно к АЗС различные виды стимулирования можно классифицировать:

- общее стимулирование;

- избирательное стимулирование.

В данной организации целесообразно применить общее стимулирование (броские рекламные объявления; распространение листовок, дающие право на покупку со скидкой; вручение подарков в случае приобретения определенного количества бензина; афиши). В большинстве организаций продавец является важным звеном в реализации товара, поэтому продавец не должен быть обойден вниманием. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

«Паблисити», имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов:

- краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для прессы

- статьи, представляющие более подробную информацию о компании

- спонсорская поддержка различных мероприятий и акций

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации продукции и услуг, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

Основными целями программы продвижения для данной организации является:

- информирования потребителей о существовании определенных видов ГСМ и услуг компании, способе и месте его покупки, о компании вообще;

- убеждение потребителей в выборе и покупке продукции именно данной организации;

- напоминание о компании и предлагаемых ей ГСМ для их приобретения в будущем.

Для реализации программы продвижения ГСМ и услуг необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

- на основе планируемого торгового оборота компании (процента от объема продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не предшествует им;

- на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретной компании в сравнении с конкурентами;

- в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса). При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании;

- на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки). Здесь необходимо иметь в виду, что условия продаж на других рынках могут значительно отличаться от рассматриваемого рынка;

- на основе «остаточного» принципа (сколько останется средств после других расходов. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы;

- по методу соответствия целям и задачам компании («цель-средства»). При таком подходе средства продвижения планируются с учетом запланированных объемов продаж, после чего формируется необходимый уровень затрат.

Таким образом, претворение в жизнь сформулированных рекомендация поспособствует развитию сети АЗС ТОО «Гелиос», привлечет дополнительных потребителей, как следствие произойдет увеличение доли занимаемой ТОО на рынке ГСМ в Алматинской области.

Заключение

маркетинговый конкурентоспособность служба предприятие

Цель данной курсовой работы заключалась в выявлении роли маркетинговой службы в конкурентоспособности предприятия, для чего собственного и была проведена оценка деятельности такой службы на примере АФ ТОО «Гелиос».

В результате анализа технико-экономических показателей установлено что предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях.

В ходе проведенной работы написания курсовой работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка ГСМ Алматы и Алматинской области который показал что у ТОО «Гелиос» существует ценовое преимущество практически по всем видам бензина и дизельного топлива, к наиболее конкурентоспособным можно отнести бензин марок АИ-98, 96 и 93 (эти ассортиментные группы ГСМ получили наибольшую интегральную оценку по сравнению с продукцией конкурентов той же ассортиментной группы).

Слабые стороны предприятия выявленные в процессе анализа позволяют с уверенностью говорить о местами слабой и непродуманной работе маркетинговой службы. Описанные выше проблемы при отсутствии действия со стороны маркетинговой службы могут привести к нежелательным последствиям.

В ходе выработки рекомендация по совершенствованию маркетинга на предприятии была предложена новая структура службы маркетинга при проектировании которой были учтены выявленные выше недостатки. Структура была спроектирована таким образом, чтобы полностью выполнять возложенные на нее обязанности.

Следующим мероприятием, рекомендованными ТОО явились мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Помимо реорганизации службы маркетинга ТОО «Гелиос» было предложено внедрение новых маркетинговых стратегия направленных на развитие филиальной сети и больший охват рынка ГСМ в Казахстане.

Наиболее важной для вывода предприятия из кризиса является маркетинговая стратегия маркетинг-микс. Эта стратегия как целостный процесс представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной экономикой на микроуровне. Она затрагивает такие аспекты как цена, методы продвижения, способы распределения, отличительные свойства продукта и степень сервисного обслуживания.

Следующей стратегией разработанной и предложенной ТОО «Гелиос» стала стратегия развития торговой сети. В рамках данной стратегии предлагается качественное и количественное развития торговой сети АЗС.

Качественное развитие заключается в повышение эффективности данного бизнеса, в т.ч. устранении слабых сторон.

Осуществление данной стратегии требует от организации больших финансовых вложений, т. к. данный вид деятельности капиталоемкий. Однако, рынок ГСМ и автомобильных запчастей развивающийся и перспективный. Поэтому, несмотря на большое количество конкурентов, при наличии финансовых ресурсов его следует осваивать.

Далее была предложена ассортиментная стратегия.

На основе анализа рынка сбыта было выделено 2 привлекательных сегмента рынка ГСМ:

- сегмент дизельного топлива и бензина марок АИ-80 и АИ-93: достаточно емкий, потенциальными покупателями данного сегмента продукции являются владельцы автомобилей советского производства.

- сегмент бензина марок АИ-93 - АИ-98: потенциальные покупатели: владельцы иностранных автомобилей.

На рынке ПЗМ предполагается занять долю в сегменте качественного обслуживания.

Для внедрения разработанных стратегий необходимо придерживаться следующих действий:

1. Исследование потребительского спроса на ГСМ и услуги ПЗМ;

2. Разработка ассортиментной политики, политики управления товарными запасами существующих и новых торговых точек;

3. Выбор и обоснование поставщиков, заключение договоров поставки;

4. Формирование ассортимента для существующих и новых АЗС;

5. Выбор и обоснование местоположения новых торговых точек;

6. Приобретение (аренда) земли под постройку АЗС, согласование документации с соответствующими инспекциями;

7. Решение организационных вопросов открытия АЗС (приобретение (изготовление) и установка (монтаж) оборудования, найма персонала);

8. Реклама открытия торговых точек (рекламные акции)

9. Открытие АЗС.

10. Создание торговой сети (торговые точки с одинаковыми процессами функционирования).

Таким образом, претворение в жизнь сформулированных рекомендация поспособствует развитию сети АЗС ТОО «Гелиос», привлечет дополнительных потребителей, как следствие произойдет увеличение доли занимаемой ТОО на рынке ГСМ в Алматинской области.

Для реализации любой из выбранных стратегий предприятием предпринимаются коммуникационные стратегии.

Таким образом, в данной работе было изучено повышение маркетинговой эффективности деятельности предприятия, разработана маркетинговая стратегия для ТОО «Гелиос» и предложена реорганизация маркетинговой службы.

Список источников

1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2003

2. Друккер П.Ф. Управление: Задачи, Обязанности, Методы / пер. с англ. С.В. Савиновой. - Спб.: ИНТЕР, 2005

3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Москва 2000

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер, 2000

5. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. №3

6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002

7. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА - М, 2000

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. -2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев. Издательский дом «Вильямс», 2001

9. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999

10. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998

11. Воеводин Е.Н. Разработка систем оценки эффективности маркетинга. - Астана: Изд-во Центрально-азиатского университета им. Л.Н. Гумилева, 2007

12. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: учеб. пособие. - М.: Издательский центр «Академия», 2002

13. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992

14. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999

15. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000, с. 155

16. Дюсембаев К.Ш. и другие «Аудит и анализ финансовой отчетности», Алматы: ?аржы-?аражат, 2001

17. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. - М.: Инфра-М, 1995

18. Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995

19. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы и статистика, 1999

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.