При посещении салона красоты «NATUREL STUDIO» посетители могут получить ряд услуг.

1. Парикмахерские:

-окрашивание волос;

- окрашивание волос (без стоимости материала);

- мелирование волос;

- колорирование волос;

- химическая завивка волос;

- укладка;

- свадебная укладка;

- выравнивание волос утюгом;

- стрижка модельная, женская

- стрижка модельная, мужская;

- стрижка под машинку (мужская);

- детская стрижка;

- наращивание волос;

- плетение африканских косичек;

- дреды;

- мытье головы;

- комплекс ухаживающих процедур для волос;

- сушка волос феном.

2. Ногтевой сервис:

- маникюр (классический)

- SPA-маникюр;

- массаж с ухаживающими средствами;

- наращивание гелем и акрилом по форме (аквариум, френч);

- наращивание гелем и акрилом на типсах (аквариум, френч);

- реставрация ногтей;

- ногтевой дизайн;

- педикюр (классический);

- SPA-педикюр;

- массаж ступней с ухаживающими средствами;

- ногтевой дизайн.

3. Турбосолярий.

А также, посетители, могут купить профессиональные косметические средства по уходу за волосами L'Oreal.

Основными мотивами посещения салонов красоты являются:

- стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной (уверенность в себе как в женщине);

- возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения энергии;

- поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности -высокие требования к внешнему виду);

- желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги исключительно на себя, «время для меня одной»);

- возможность общения и получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов;

Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются: его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.

Самая перспективная категория сегодня - средний класс, то есть менеджеры среднего и высшего звена, не владельцы предприятий, не учредители, хотя их, конечно, тоже необходимо принимать в расчет. Они не только могут себе это позволить финансово, но это необходимо им для успешного ведения бизнеса.

2.2.2 Анализ микрофакторов внешней среды салона

Одним из важнейших элементов всякой теории рынка выступает понятие конкуренции, которое, несомненно, заслуживает специального рассмотрения и в сфере индустрии красоты.

Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели, в частности, между салонами красоты - за клиентов и большую долю прибыли.

В Москве в настоящее время стало очень модным делом - открывать салоны красоты. На квадратный километр приходится по 2-4 салона красоты. Конкурентов в индустрии красоты становится всё больше и больше. В связи с этим необходимо быть готовым к конкуренции, проводить анализ конкурирующих салонов. Ведь без понимания сильных и слабых сторон вашего салона красоты невозможно выявить конкурентное преимущество - какая-либо изюминка или эксклюзивная услуга, дающая превосходство перед салонами-конкурентами. Досконально изучив конкурентов и выяснив потребности потенциальных клиентов можно начинать создавать то уникально-торговое предложение, благодаря которому можно занять свободную нишу на рынке индустрии красоты.

Проведём анализ конкурентов. Для анализа конкурентной ситуации наибольшей популярностью пользуется схема анализа: «пять конкурентных сил» Портера» (Шмелев, 2007: С.77). Обратимся к международному опыту маркетингового анализа конкуренции. В свое время М. Портер выдвинул пятифакторную модель отраслевого анализа, которая определяет основные конкурентные силы, сосредоточившись на которых любая коммерческая компания может иметь успех в своей отрасли. И салон красоты также не исключение.

Угроза появления товаров (услуг) заменителей.

Угроза появления услуг-заменителей существует, т.к. в настоящее время набирает популярность пластическая хирургия. Ещё одной услугой - заменителем является использование данных услуг на дому. Например, наличие различных кремов (для тела - укрепляющие, утягивающие антицеллюлитные, против морщин, различные автозагары, скрабы), которых с каждым днем в магазинах становится все больше и больше, использование парикмахерских услуг на дому. Подобные услуги и товары стоят значительно дешевле, но не гарантируют ожидаемого результата. При этом клиенты пошли грамотные, и большинство пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идёт ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому же в салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения с мастерами красоты.

Услуги - заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжён для потребителей с чрезмерными расходами. Поэтому при выборе услуг потенциальный потребитель должен решить, что же ему важнее: цена или конечный результат. Но всё же, пока на рынке косметологических, парикмахерских услуг города Москвы потребители отдают предпочтение салонам красоты.

Итак, угроза появления услуг - заменителей не оказывает значительного влияния усиление конкуренции внутри местного сегмента индустрии красоты в целом, и на наш салон красоты и на его конкурентные позиции в частности.

Власть потребителей (клиенты салона красоты)

Если услуги салона достаточно схожи с услугами конкурентов, то потребитель может переключится с одного салона на другой без особых затрат, а поставщики услуг, в данном случае - салоны красоты, вынуждены идти на дополнительные уступки, желая сохранить клиентов. Каждый клиент особенно ценен для салона. Перспектива утраты клиентов, особенно постоянных может побудить салон пойти на дополнительные уступки. Руководство салона вынуждено постоянно внедрять какие-то новые услуги, проводить акции, чтобы удерживать клиентов и иметь преимущества перед конкурентами.

Итак, рычаги воздействия клиентов, в какой то мере оказывают давление на конкурентоспособность салона, хоть и не являются крупными компаниями, а индивидуальными потребителями.

Власть поставщиков

Это важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности салона. Поставщики салонов-конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам салонного рынка более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств оборудования, профессиональной косметики, расходных материалов или сроков поставки. Но все-таки, сравнивая степень воздействия поставщиков в индустрии красоты с другими отраслями, приходится прийти к выводу, что в целом поставляемые материальные ресурсы не являются уникальными и могут быть заменены. Расходы на замену так же не являются высокими.

Поставщиками в индустрии красоты являются не крупные фирмы - их рынок размыт на сотни игроков, конкуренция среди них, пожалуй, еще выше, чем среди салонов красоты. А значит, цены на заказываемые салонами товары экономически адекватны. Следовательно, конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается. Но любые сбои в поставке средств или оборудования могут подорвать деятельность салонного бизнеса. И таких примеров немало. Путем снижения риска может быть только оценка и выбор поставщика по критерию надежности - обязательно следует поинтересоваться у тех, кто с ним сотрудничает, не бывает ли перебои в поставках, и насколько чиста его репутация.

Итак, рычаги воздействия поставщиков, в какой то мере оказывают давление на салон красоты, но влияние это не сильное.

Конкуренция между салонами

В Москве салонов красоты очень много, все они конкурируют как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Итак, в связи с достаточно сильной конкуренцией этот фактор очень значим для данного салона.

Новые конкуренты.

Новичку в отрасли приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, искать своих клиентов, что может повлечь дополнительные затраты. Чем прочнее связи действующих на рынке красоты г. Москва салонов, тем труднее выйти на рынок новичкам. Крупные, известные салоны имеют достаточно прочные каналы сбыта, исходя из качества предоставляемых услуг, профессионализма, месторасположения. В этом случае новым конкурентам - салонам будет трудно проникнуть в отрасль. Салоны красоты, существующие в настоящее время, окажут сильное сопротивление появляющимся конкурентам, что проявится как в ценовой, так и неценовой форме. Это создаст большие трудности для салонов - новичков.

Таким образом, анализируя обстановку в городе по приведенным выше факторам можно сделать вывод, что угроза появления новых конкурентов существует, и этот фактор оказывает значительное влияния на силу конкуренции на местном сегменте рынка. Так как в данной отрасли уровень конкуренции достаточно высок, удерживать свой позиции салону красоты приходится с помощью расширения спектра услуг, улучшения их качества и продвижения товара на рынок при помощи рекламных мероприятий.

На небольшом расстоянии от салона красоты «NATUREL STUDIO» находятся конкуренты: салон красоты «Золотой берег» и парикмахерский салон «Шик». Для анализа конкурентов необходимо посетить каждый салон под видом клиента и составить краткую характеристику с перечнем услуг, уровнем цен, уникальным торговым предложением, преимуществами и недостатками (Карминский А.В, 2007: С. 126). Оценка производится по пятнадцатибалльной шкале, и результаты заносятся в таблицу. Чтобы оценка была объективной, анализ проводится с помощью нескольких человек.

Таблица 4

Анализ конкурентов

Критерий	«NATUREL STUDIO»	«Золотой берег»	«Шик»
Месторасположение	10	10	5
Интерьер	10	13	5
Спектр услуг по каждому направлению	7	6	5
Уникальное торговое предложение	7	7	6
Уровень цен	12	12	10
Реклама	10	10	9
Рекламная продукция	10	8	6
Сервис и качество обслуживания	15	15	12
Профессионализм персонала	12	10	8

По результатам таблицы можно сделать вывод, что салон «NATUREL STUDIO» имеет ряд преимуществ перед конкурентами, основными недостатками являются отсутствие уникального предложения, которое выделяло бы салон среди конкурентов и слабая реклама салона. Салон «Золотой берег» использует в своей работе печатную рассылку и публикует описание своих услуг в Интернете. Салон «Шик» использует в основном наружную рекламу. В салоне «NATUREL STUDIO» ограничивались раздачей визиток и проведением ряда рекламных акций. Перечислим основные:

22.04.2011 50% СКИДКУ НА ПАРИКМАХЕРСКИЕ УСЛУГИ У МАСТЕРОВ-ДЕБЮТАНТОВ

Приходите в наш салон красоты и получите 50% скидку на парикмахерский зал у мастеров-дебютантов.

09.04.2011 СКИДКА 20% ДЛЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

Спешим обрадовать Вас новостью о том, что до 13 мая в нашем салоне действует специальная акция - новые клиенты NATUREL STUDIO получают 20% скидку * на первое посещение салона!

27.01.2011 КЕРАТИНОВОЕ ВЫПРЯМЛЕНИЕ ВОЛОС - МАНИКЮР В ПОДАРОК!

Спешим порадовать Вас новой акцией по бразильскому кератиновому выпрямлению волос!

25.11.2010 СТРИЖКА И УКЛАДКА СО СКИДКОЙ

На комплекс услуг стрижка+укладка распространяется скидка 20%

20.11.2010 SHELLAC - РЕВОЛЮЦИЯ ДЛЯ НОГТЕЙ

Теперь Вы можете попробовать сенсацию ногтевой индустрии шеллак - гибрид лака и геля.

30.09.2010 КЕРАТИНОВОЕ ВЫПРЯМЛЕНИЕ ВОЛОС

Кератиновое выпрямление волос - постоянным клиентам скидка 10% на первую процедуру.

05.03.2010 С ПРАЗДНИКОМ 8 МАРТА!

Naturel Studio поздравляет Вас с праздником и предоставляет 20% скидку на укладку волос и макияж!

01.01.2010 МАНИКЮР В ПОДАРОК

Специальное предложение! Каждая десятая процедура маникюра, педикюра или покрытия биогель В ПОДАРОК! 

16.11.2009 СКИДКА 10% НА МАССАЖ

Антицеллюлитный массаж в комплексе с водорослевым обертыванием - лучшее средство борьбы с лишним весом.

10.11.2009 ЛАКИ OPI СО СКИДКОЙ

При покупке трех средств по уходу за руками от OPI предоставляется скидка.

01.11.2009 МАСКА ДЛЯ ЛИЦА В ПОДАРОК

Скульптурный массаж лица со скидкой

14.10.2009 ЭПИЛЯЦИЯ СО СКИДКОЙ

Открылся кабинет биоэпиляции!

10.10.2009 ПОКРЫТИЕ OPI В ПОДАРОК

Рады Вам сообщить, что при комплексе услуг маникюр + педикюр, покрытие OPI в подарок!

05.10.2009 ОКРАШИВАНИЕ LOREAL СО СКИДКОЙ

В нашем салоне стартует акция на окрашивание Loreal со скидкой 15% на первое посещение.

Информация о проведении акций, была размещена на официальном сайте салона (www.naturel-studio.ru).

Далее проведем анализ предлагаемых услуг.

Под качеством услуг посетители понимают видимый результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.

А также немало важно для клиента стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное отношение, чистота.

Таблица 5

Сравнительный анализ спектра предоставляемых услуг и косметической продукции.

Виды предоставляемых услуг и косметической продукции	Салон-парикмахерская «Золотой берег»	Салон красоты «Шик»	Салон красоты «NATUREL STUDIO»
Окрашивание волос	+	+	+
Окрашивание волос (без учета стоимости материала)	+	+	+
Мелирование	+	+	+
Колорирование	+	+	+
Химическая завивка	+	+	+
Выравнивание волос утюгом	+	+	+
Распрямление волнистых волос	_	_	+
Укладка	+	+	+
Свадебная прическа	+	+	+
Модельная стрижка (женская)	+	+	+
Модельная стрижка (мужская)	+	+	+
Стрижка под машинку (мужская)	+	+	+
Детская стрижка	+	+	+
Наращивание волос	+	+	+
Плетение африканских косичек	_	_	+
Дреды	_	_	+
Мытье головы	+	+	+
Комплекс ухаживающих процедур для волос	_	_	+
Сушка феном	+	+	+
Маникюр (классический)	+	+	+
SPA-маникюр	_	_	+
Массаж с ухаживающими средствами	+	+	+
Наращивание ногтей	+	+	+
Реставрация ногтей	_	_	+
Дизайн ногтей	+	+	+
Педикюр (классический)	_	+	+
SPA-педикюр	_	_	+
Массаж ступней с ухаживающими средствами	_	+	+
Ногтевой дизайн	_	+	+
Макияж	_	+	_
Наращивание ресниц	_	+	_
Депиляция	_	+	_
Турбосолярий	_	+	+
Виды косметических продукций
Окрашивающие средства	Estel professional	Matrix Estel professional	L'Oreal Matrix
Критерии качества	среднее	Среднее - высокое	Высокое - элитное
Продукция для ногтевого сервиса	AllaBella	Irisk JESSICA	BRISA Radical French
Критерии качества	среднее	Среднее -высокое	Высокое -элитное

Таблица 6

Количество и качество дополнительно - предоставляемых услуг салонов красоты.

	Салон-Парикмахерская «Золотой берег»	Салон красоты «Шик»	Салон красоты «NATUREL STUDIO»
Вывеска со световыми элементами оформления	-	-	+
Кондиционер в помещении	-	-	+
Прохладительные напитки, чай, кофе	-	-	+
Предварительная запись на обслуживание	+	+	+
Услуги
Цены на предоставляемые услуги ( по району)	низкие	средние	Средние-высокие
Ассортимент оказываемых услуг	18 видов	26 видов	30 видов
Консультирование	+	+	+
Использование новейших технологий	-	-	+
Повышение квалификации сотрудников	не менее 1 раза  в 2 года	не менее 1 раза в 2 года	не менее 1 раза в год
Участие в профессиональных конкурсах, выставках	крайне редко	редко	постоянно
Посещение профессиональных семинаров	редко	несколько раз в год	постоянно

Цены на предоставляемые услуги немного выше, чем у салонов-конкурентов. Это объясняется качеством используемых средств и работой высококвалифицированных мастеров. Поэтому, клиентами данного заведения являются люди со средним и хорошим финансовым достатком.

Емкость рынка наиболее стандартных услуг, оказываемых на Московском рынке салонов красоты

Замер емкости услуг Московского рынка салонов красоты данного уровня является чрезвычайно сложной процедурой. Основные трудности состоят в идентификации услуг, количества агентов рынка и цен на услуги в салонах красоты. Дело в том, что салоны красоты помимо своих «родных» функций еще и осуществляют массу побочных услуг, таких как: консультации врачей, психологов, диагностические процедуры. Более того, многие большие и успешно развивающиеся салоны начинают трансформироваться в клубы, в которых люди начинают проводить время днями.

Большинство салонов имеет небольшой размер (салоны vip - уровня и бизнес-уровня в Нижнем Новгороде обладают универсальностью и их не так уж много около 12%). Таким образом, сделав оценку спроса в денежном выражении по стандартным услугам можно оценить реальную емкость рынка услуг салонов среднего уровня. В городе 900 с лишнем салонов красоты. Из них 770 - это салоны среднего и ниже среднего уровня.

Таким образом, некоторые данные, можно рассчитать реальную минимальную емкость рынка, например парикмахерских услуг и услуг ногтевого сервиса салонов красоты среднего уровня.

Расчет емкости = выручка в день*количество салонов* 30 дней.

Минимальная выручка (парикмахерских услуг) за день равна 25000 рублей.

Реальная емкость = 2500*770*30 =57750000, соответственно, реальная емкость рынка данных услуг составляет около 58 млн.руб.

Минимальная выручка (услуг ногтевого сервиса) за день равна1800 рублей.

Реальная емкость = 1800*770*30 = 41580000,

соответственно, реальная емкость рынка данных услуг составляет около 41,6 млн.руб.

Рассчитаем потенциальную емкость рынка услуг салонов красоты.

Нашим целевым сегментом являются жители Сормовского района в возрасте от 15 до 65 лет.

Общее население Сормовского района - 160 тыс. человек. Люди в заданном возрастном промежутке составляют 60%, сделаем поправку, что охватить весь предлагаемый сегмент вряд ли удастся, предположим, что это треть его:

Потенциальная емкость = 160000*0,60/3 = 800000 тыс.руб.

Это потенциальные потребители салона красоты «NATUREL STUDIO». Конечно, следует отметить тот фактор, что люди склонны посещать те салоны, которые находятся ближе к дому.

Для того чтобы оценить положение, которое занимает данный салон в отрасли и его сильные и слабые стороны, проведём SWOT-анализ. SWOT -- метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). (Завгородная А.В., 2002: С. 48)

Таблица 5

SWOT-анализ

Сильные стороны (Strengths) - удачное месторасположение; - широкий спектр предоставляемых услуг; -высококвалифицированные мастера; - стабильность кадров; -наличие скидок и бонусов; -высокое качество используемой продукции и предоставления услуг; - постоянные поставщики.	Слабые стороны (Weaknesses) - слабая рекламная политика; - низкая мотивация персонала; - зависимость от внешней среды; - зависимость от постоянных клиентов; - отсутствие уникального предложения.
Возможности (Opportunities) - благоприятная демографическая ситуация; - расширение спектра услуг; -появление новых брендов косметических средств; -появление новых технологий.	Угрозы (Threats) - экономические изменения в стране; - быстрое появление новых конкурентов; -изменение потребностей и вкусов потребителей; - новые маркетинговые технологии конкурентов.

Проведя анализ конкурентов, пришли к выводу, что необходимо разработать грамотную рекламную кампанию, результаты которой должны благоприятно сказаться на дальнейшей работе салона и повысить его конкурентоспособность и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Чтобы правильно разработать рекламную кампанию, необходимо определить целевой рынок потребителей, т. е. четко представить себе своих клиентов. Определить их можно с точки зрения критериев, важных для потребления услуг и товаров предприятия салонного бизнеса, а именно: возраст, пол, род занятий, увлечения, образование, уровень доходов и имущественного положения, место проживания или работы. Существуют различные методы сбора информации, но в данном случае были использованы количественные методы с заранее подготовленными вопросами. В результате обработки полученной информации пришли к выводу. Клиентами салона красоты «NATUREL STUDIO» являются: женщины и мужчины в возрасте от 20-54 лет со средним доходом, жители города Москвы, со среднетехническим образованием и высшим, руководители среднего звена, домохозяйки, рабочие и молодёжь.

Таким образом, проанализировав макро и микро - факторы внешней среды салона «NATUREL STUDIO» можно сделать вывод: любые изменения во внешней среде салона могут существенно сказаться на его доходности. Доминирующим фактором остаётся жёсткая конкуренция в салонном бизнесе. Несмотря на многие преимущества данного салона перед другими ближайшими конкурентами «NATUREL STUDIO» проигрывает в проведении слабой рекламной политики и отсутствия уникального предложения. Этот фактор может отрицательно сказаться на деятельности салона и повлечь уменьшение прибыли. Чтобы этого не произошло необходимо провести целый ряд рекламных мероприятий.

2.2.3 План проведения рекламной кампании

Какие бы замечательные и разнообразные услуги не предоставлял Салон Красоты, все теряет смысл, если об этом никто не знает. Услуги необходимо продвигать на рынок. Продвижение - это всевозможные способы, используемые для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Необходимо наладить общение не только с клиентами, партнерами, но и внутри - между сотрудниками, важно, чтобы руководство и сотрудники работали в тесном контакте и четко представляли цели и задачи общего бизнеса. Программа продвижения - это способы, используемые для общения с клиентами с целью завоевания их внимания и доверия.

Продвижение услуг салона красоты «NATUREL STUDIO» преследует следующие цели:

1. Стратегические цели:

- увеличить число клиентов;

- добиться максимального постоянства клиентов;

- добиться продажи комплекса услуг;

- повысить интерес клиентов к салону;

- увеличить обороты до максимальной загруженности мест.

Специфические и разовые цели:

- повысить спрос на СПА-услуги;

- извлечь пользу из праздников.

Основным способом продвижения является реклама. Не следует ждать, пока клиент случайно наткнется на салон красоты «Нефертити», нужно использовать рекламную информацию, которая направит людей именно в этот салон.

Рекламировать можно только те услуги, которые действительно предлагают в рассматриваемом салоне красоты на данное время. Если в памяти потенциальных клиентов сохранятся негативные или не соответствующие действительности факты, изменить представление сложившиеся у клиента будет очень трудно.

Можно воспользоваться довольно широким набором средств распространения услуг «индустрии красоты»:

- прямая почтовая рассылка;

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, буклеты, каталоги и т.д.);

- радиореклама;

- телереклама;

- наружная реклама;

- раздача визиток в местах большого количества скопления людей;

- реклама в интернете.

Все вышеперечисленные виды реклам частично используются в салоне красоты «Нефертити». Данная организация должна стремиться использовать все предлагаемые для нее виды рекламы. Более тщательно проработать рекламный текст листовок и визиток. Основная задача составителей рекламного текста здесь заключается в том, чтобы показать отличия рекламируемых услуг «Нефертити» от других салонов, сделать акцент на особых преимущества рассматриваемого заведения. В первую очередь, необходимо использовать один из самых недорогих видов рекламы, печатную рассылку. К преимуществам данного вида рекламы можно отнести, не только приемлемые затраты, но и то, что рекламные тексты, во-первых, прочитываются практически всеми получателями, во-вторых, они лучше запоминают прочитанное и, в-третьих, прямая почтовая рассылка осуществляется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры.

Рядом с салоном красоты «NATUREL STUDIO» находится детская поликлиника, сотрудниками которой являются женщины от 30 до 55 лет. Можно адресовать информацию об оказываемых услугах, непосредственно, всему медицинскому персоналу, предложив, к примеру, 15%-ю скидку, наряду с предварительной бесплатной консультацией.

Реклама в прессе предполагает использование газет, журналов, справочников, альманахов, путеводителей и т.д.

Из всех современных средств реклама по телевидению занимает одно из ведущих мест - по охвату информацией потенциальных клиентов.

Реклама на улицах, на транспорте, световая реклама - все это разновидности наружной рекламы, которая в отличие от других обладает рядом специфических свойств. Основным из них является то, что наружная реклама способна только напоминать потенциальным клиентам о салоне, но не перечислять виды предоставляемых услуг. Дело в том, что проезжающие или проходящие люди не имеют возможности долго сосредотачиваться на призывах наружной рекламы. Для ее восприятия у них есть лишь доли секунды. Поэтому данная информация должна восприниматься легко и быстро, практически мгновенно.

Раздача визиток в стенах салона недостаточно эффективна, поэтому целесообразно продолжить деятельность в местах большого скопления потенциальных клиентов (торговых центров, заведениях медицинского характера, ресторанах, супермаркетах, солидных организациях и т.д.). Можно стимулировать сбытовые усилия собственно персонала. Думается, что при наличии соответствующего вознаграждения люди сами отыщут возможности увеличить наполняемость своего салона! Необходимо для всех без исключения сотрудников заказать персональные визитные карточки, плюс персональной визитки (в отличие от визитки корпоративной) в том, она несёт на себе печать более близких отношений с клиентами. К тому же, персональная визитка может "сработать" будучи розданной во внеслужебной обстановке тем, с кем общаются в частном порядке.

Следует выделить представителей «группы влияния» среди целевой группы потребителей салона, как людей способствующих продвижению услуг данного заведения. Это лица, наилучшим образом приближенные к представителю целевой аудитории либо по причине родственных отношений, либо по причине состоявшихся профессиональных контактов.

Для определения вектора воздействия на потребителя косметических салонов, необходимо выяснить, кто в группе его клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, а иногда и непосредственно принимающим решение или лицо, на которого клиент хотел бы быть похожим.

Эффективной маркетинговой акцией по привлечению клиентов, может быть программа «Приведи друга». Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую 50-процентную скидку на обслуживание.

А также активно задействовать неформальные каналы коммуникации, например слухи.

Еще один носитель информации - интернет. Загрузка салонов через интернет сейчас существенно возросла. Из интернета в салоны приходят более знающие, подготовленные клиенты, прочитавшие все подробности о предлагаемых процедурах. Такие клиенты чаще всего становятся постоянными посетителями салона.

Желательно размещать рекламную информацию не в одном рекламном средстве, а в нескольких. Например, вместе с прямой почтовой рассылкой заказать рекламный щит и рекламу на телевидении. Комплексное воздействие рекламной информации способно побудить потенциального клиента к принятию положительного решения посетить данный салон.

Использовать стены своего салона в качестве материала для укрепления доверия к компетенции данного заведения со стороны клиентов! Большим плюсом является наличие в салоне красоты «NATUREL STUDIO» на стенах в специальных рамках дипломов мастеров и свидетельства об окончании ими различных специализированных курсов и семинаров. Это производит впечатление на посетителей, т.к. они подолгу не могут оторвать любопытные взгляды от такой стены.

Если будут иметь место, какие-либо публикации или статьи в адрес данного салона, пусть об этом узнают как можно больше клиентов, со стены в холле салона.

Даже высокое качество предоставляемых услуг, их разнообразие ничего не стоит, если они не доведены до сознания потенциального клиента.

Эластичность спроса на услуги предоставляемые салоном красоты «Нефертити».

Спрос на данные услуги является эластичным по отношению к цене, так как при незначительном изменение в цене вызывает существенно большее изменение в объемах спроса.

Признаки эластичности.

1.Наличие салонов - заменителей (салонов-конкурентов).

2.Доля в бюджете клиента (в зависимости, какую часть бюджета клиент будет тратить на услуги салона красоты «NATUREL STUDIO»).

3. Обобщенные мнения посетителей о степени необходимости предоставления данных услуг. Чем выше оценивается клиентами необходимость в видах услуг такого рода.

Проанализировав внешнею среду салон красоты «NATUREL STUDIO» пришли к выводу, что необходимо провести рекламную кампанию, чтобы иметь преимущества перед конкурентами, привлечь дополнительное число клиентов.

Цель рекламной кампании - привлечь новых и удержать уже имеющихся клиентов, информирование о новой услуги и получение прибыли.

Данную кампанию целесообразно приурочить к выпускным балам в школах и других учебных заведениях.

Новой услугой, которая, несомненно, выделит салон среди конкурентов и заинтересует клиентов, это массаж. Сегодня, эта услуга популярна и востребована, а также её наличие в салоне повышает его имидж.

Рекламные мероприятия планируется начать проводить в апреле, так как приближается лето, пара выпускных, это период спада в салонном бизнесе. Контроль над проведением рекламных мероприятий осуществляется непосредственно самим директором. Срок проведения три месяца (апрель-июнь). Бюджет рекламной кампании 31550руб.

Таблица 6

Медиа-план

Мероприятие	Месяц	Место размещения	Бюджет Руб.	Преимущества
Листовки, буклеты, календари	Апрель - июнь	Близлежащие офисы, дома	9500	Малозатратный, эффективный
Реклама на Радио	Апрель-июнь	Местное радио	22050	Популярный, большой охват аудитории
Итого:			31550

Из таблицы видно, что самое затратное мероприятие - это реклама на радио. Поэтому, чтобы оно принесло в дальнейшем прибыль целесообразно в апреле, мае распространить листовки и буклеты. Листовки планируется распространить по близлежащим офисам и домах, в них содержится информация, и появлении новой услуги - массаж. Буклет содержит более подробные сведения о предприятии, а также необходимую контактную информацию. Цель таких буклетов - повысить информированность о салоне, его предложениях, особенностях и служить каналом для рекомендации услуг потенциальным клиентам.

Проведем анализ рекламной компании на радио.

Общее представление о популярности радиостанций получим с помощью имеющихся в мониторинге данных об их ежедневной аудитории.

Таблица 7

Ежедневная аудитория радиостанций

	Охват, тыс. чел.	Охват, %
Всего	1024	100,0
Русское радио	435	42,5
Европа +	350	34,2
Иртыш	265	25,8
Радио-З	256	25,0
Мьюзик радио	150	147
Альтернатива	140	13,7
Маяк	140	13,7
Модерн	131	12,8

Видно, что по количеству человек, составляющих ежедневную аудиторию, лидирующее положение занимают «Русское радио», «Европа +», «Иртыш» и «Радио-3». Поэтому наш анализ сводится теперь к рассмотрению следующих возможных медиапланов:

1. 2-х недельная рекламная кампания на «Русском радио» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

2. 2-х недельная рекламная кампания на «Европе +» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

3. 2-х недельная рекламная кампания на «Радио-3» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

4. 2-х недельная рекламная кампания на «Иртыше» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

5. сочетание каких-либо двух из рассматриваемых радиостанций (по
4 раза в день на каждой), всего по 56 радиостопов.

Теперь перейдем к расчету показателей, которые дают представление о популярности радиостанций в целевой аудитории. Для этого понадобится информация, которая в мониторинге представлена следующим образом:
для каждой радиостанции составлены таблицы, содержащие данные о ежедневной аудитории по нижеприведенному шаблону (табл. 8).

Таблица 8

Данные о ежедневной аудитории

	Пока- затель «А»,%	Пока- затель «В»,тыс.	Пока- затель «С»,%	Пока- затель «D»,%	Index
Все старше 10 лет
Мужчины
Женщины
Возраст 10-14
Возраст 15-17
Возраст 18-24
Возраст 25-34
Возраст 35-44
Возраст 45-54
Возраст 55-69
Возраст 70 и более
Мужчины 10-14
Мужчины 15-17
Мужчины 18-24
Мужчины 25-34
Мужчины 35-44
Мужчины 45-54
Мужчины 55-69
Мужчины 70 и более
Женщины 10-14
Женщины 15-17
Женщины 18-24
Женщины 25-34
Женщины 35-44
Женщины 45-54
Женщины 55-69
Женщины 70 и более

Пояснения:

1. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «А»» и строки, например, «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всего населения города составляют жители в возрасте 10-14 лет, являющиеся ежедневными слушателями данной радиостанции.

2. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «В»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько тысяч жителей города Москвы в возрасте 10-14 лет ежедневно слушают данную радиостанцию.

3. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «С»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всех слушателей данной радиостанции в городе Москве находится в возрастной группе 10-14.

4. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «D»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от возрастной категории 10-14 лет являются ежедневными слушателями данной радиостанции.

5. Индекс соответствия -- «Index» -- показывает умноженное на 100 отношение процента слушателей данной радиостанции среди возрастной группы к проценту слушателей этой радиостанции среди всех жителей Москвы старше 10 лет. Чем больше значение индекса соответствия в некоторой целевой аудитории, тем более направленным на эту аудиторию будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции. Так, например, значения индекса соответствия в пределах 80-120% говорят примерно об одинаковом интересе к радиостанции, как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Так как возраст мужчин и женщин, в целевой аудитории, примерно одинаков, при расчете будем пользоваться данными о возрастных группах от 18 до 54 лет (без разграничения на мужчин и женщин).

Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит индекс соответствия СМИ. Чтобы рассчитать этот показатель для возрастной группы 18-54 лет, необходимо:

1) Выяснить количество жителей города в возрасте 18-54 лет. Это можно сделать двумя путями:

а) по данным статкомитета (официальный источник);

б) по данным мониторинга:

-- Пользуясь данными строк «Показатель «В»» и «Показатель «D»» найти численность населения в каждой возрастной группе: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54;

-- Сложив полученные результаты, найти численность населения города в возрастной группе 18-54.

2) По данным строки «Показатель «В»» найти численность аудитории
населения радиостанции в возрасте 18-54 лет.

3) Вычислить, какой процент населения в возрасте 18-54 лет является
слушателями радиостанции.

4) Рассчитать индекс соответствия.

В качестве примера рассчитаем индекс соответствия для «Радио-3».

1. Численность населения в возрасте 18-24 лет рассчитывается по формуле: (55 тыс. чел. / 40%) х 100%, и равна 138 тыс, человек. Аналогично численность населения в возрасте 25-34 лет -- 179 тыс. человек, в возрасте 35-44 лет -- 203 тыс,человек, в возрасте 45-54 лет-- 122 тыс. человек.

2. Численность населения в возрастной группе 18-54 лет рассчитывается по формуле: 138 + 179 + 103 + 122, и равна 642 тыс. человек.

3. Численность аудитории «Радио-3» в возрасте 18-54 лет находится по формуле: 55 + 58 + 55 + 34 и равна 202 тыс, человек.

4. Доля населения в возрасте 18-54 лет, являющегося аудиторией «Радио-З», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс.
человек) х 100% и равна 31%.

5. Индекс соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126.

Подобным образом рассчитываются значения индекса соответствия для всех радиостанций. Итоговые данные приведены в табл.9.

Таблица9

Значение индекса соответствия для радиостанций, %

	Возраст 18-54
Русское радио	122
Европа +	115
Радио-3	126
Иртыш	77

Как видно из табл.3, практически у всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется тем, что
целевая аудитория составляет значительную часть всего
населения города Москвы.

Анализ полученных результатов позволяет исключить из
списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее
индекс соответствия меньше 80%, что говорит о невысокой направленности рекламы на этой радиостанции на целевую аудиторию. Таким образом, в списке лидеров остаются «Русское радио», «Европа +» и «Радио-3.

Таблица 10

Динамика прослушивания радиостанций, %

Время	«Русское радио»	«Европа +»	«Радио-3»
07:00 - 08:00	29.5	30	28.9
08:00 - 09:00	28.5	29,6	28,3
09:00 - 10:00	25,8	24,9	26,1
10:00 - 11:00	24.2	24.6	25.4
11:00 - 12:00	24,3	25,1	2'7,2
12:00 - 13:00	26,1	26,1	28
13:00 - 14:00	29.1	28,8	28,5
14:00 - 15:00	28,8	29,2	28,3
15:00 - 16:00	25,8	26,1	26,1
16:00 - 17:00	24.8	24,4	25,9
17:00 - 18:00	25	24,7	26,3
18:00 - 19:00	29,3	29.1	30,2
19:00 - 20:00	31,6	31,9	32,4
20:00-21:00	25,6	25,8	27
21:00-22:00	22,6	21,1	22,4
22:00-23:00	15,8	16,3	15,5

Теперь рассчитаем для лидирующих радиостанций показатель ТRР -- сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование используется в этих целях показатель, который называется «средняя 15-минутная аудитория» (причем база расчета этого показателя должна соответствовать целевой аудитории)
-- среднее количество радиослушателей на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня.

Для расчета «средней 15-минутной аудитории» необходимы данные о почасовой динамике прослушивания радиостанций в течение дня.

Исходя из этих данных, нетрудно вычислить «среднюю 15-минутную аудиторию» для любого времени выхода радиоспота путем деления аудитории соответствующего часа на 4.

Так как в нашу целевую аудиторию входит большая часть населения города, можно предположить, что для нее характерно такое же почасовое процентное распределение, что и представленное в табл. 11.

Результаты расчетов представлены в таблице 11.

Таблица 11.

«Средняя 15-минутная целевая аудитория» радиостанций

	«Русское радио»	«Европа +»	«Радио-3»
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от ежедневной аудитории радиостанции в возрасте 18-54 лет	6,51	6,53	6,66
Ежедневная аудитория радиостанции в возрасте 18-54 лет, тыс. чел.	334	253	202
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», тыс. чел.	21,7	16,5	13,5
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от населения города в возрасте 18-54 лет	3,4	2,6	2,1

Теперь перейдем непосредственно к расчету коэффициента TRP, который вычисляется по формуле:

ТRР = средняя 15-минутная целевая аудитория Х

Х количество выходов радиоспота

Так как рекламная кампания салона «NATUREL STUDIO» будет длиться 2 недели, следовательно ТRР будем считать за 2 недели.

Таблица 12

Значения ТRР для различных вариантов медиаплана

	ТRР,%
1. «Русское радио» (112 спотов)	381
2. «Европа +» (112 спотов)	291
3. «Радио-3» (112 спотов)	235
4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов)	336
5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов)	263
6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов)	308

Как видно из таблицы первый и четвертый варианты медиаплана позволяют набрать наибольшие значения TRP. Но прежде чем делать какие-либо выводы, рассчитаем показатель CRP - цену за один процент рейтинга в целевой аудитории. CRP вычисляется по формуле:

CRP = затраты на рекламу / TRP

Таблица 13

Значение CRP для различных вариантов медиаплана

	Средняя стоитость одного ра- диоспота, руб.	Стоимость всей ре- кламной кампании, руб.	Значе- ния СRР, руб. / %
1. «Русское радио» (112 спотов)	120	13440	35,3
2. «Европа +» (112 спотов)	120	13440	46,2
3. «Радио-3» (112 спотов)	63	7056	30
4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов)		13440	40
5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов)		10248	39
6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов)		10248	33,3

Сравнение данных табл. 6 и 7 показывает, что первый вариант медиаплана, по сравнению с четвертым, позволяет набрать больший TRP при меньшем значении CRP. Отсюда вывод -- наиболее предпочтительным будет дать рекламу на «Русском радио» (по 8 радиоспотов каждый день).

Таким образом, мы показали одну из возможных методик применения данных синдицированных исследований. Естественно, применяя данную методику на практике, придется сделать гораздо больше расчетов даже для такой рекламной кампании, где используется одно средство распространения рекламы. Что уж говорить о рекламных кампаниях с использованием нескольких СМИ: там без компьютерных программ не обойтись. А поскольку программное обеспечение стоит очень дорого, его пока в России используют лишь единицы рекламных агентств. Поэтому методика может быть полезна тем предприятиям, которые осознают необходимости планирования рекламной кампании, но не имеют возможности заказат профессионально составленный медиаплан.

Рассмотрим еще один вид применимой рекламной компании.

Как уже было сказано, «натурель» переводится как «Настоящий», «естественный» и это основная изюминка в работе салона. Поэтому, салон предлагает новую услугу, в качестве рекламной компании - брондирование волос.

Салон красоты «NATUREL STUDIO» предлагает своим клиентам брондирование волос - профессиональное окрашивание волос "BROND". Сама техника брондирования подразумевает сочетание двух оттенков - «brown» и «blond». Оттенок "BROND" создает невероятную глубину и насыщенность цвета, а мягкий переход оттенков создает естественный эффект выгоревших прядей волос на солнце. Кроме того, брондирование прекрасно скрывает седину и зрительно увеличивает объём ваших волос.

Салон красоты «NATUREL STUDIO» предлагает своим клиентам брондирование волос - профессиональное окрашивание волос "BROND". Сама техника брондирования подразумевает сочетание двух оттенков - «brown» и «blond». Оттенок "BROND" создает невероятную глубину и насыщенность цвета, а мягкий переход оттенков создает естественный эффект выгоревших прядей волос на солнце. Кроме того, брондирование прекрасно скрывает седину и зрительно увеличивает объём ваших волос.

Термин «брондирование» - это производное от английского «brown» и «blond» - комбинация блондинистого и коричневого оттенков. Брондирование волос - одно из новых колористическое направлений. Оно представляет собой окрашивание ваших волос таким образом, чтобы результат был максимальным образом приближен к естественному оттенку ваших волос.

Идеальным образом брондированные волосы - это итог тщательного подбора цветовых комбинаций, расположения некоторых оттенков по прядям, в схематическом порядке, тонкая работа профессионального парикмахера-стилиста.

Такой оттенок волос, как BROND, в выгодном свете оттеняет вашу кожу и освежает цвет лица. Это, безусловно, придаёт внешнему облику женщины свежесть и шарм.

Применение обширного спектра оттенков придаёт визуальное увеличение объема ваших волос, они выглядят гуще и пышнее. Кроме того, брондирование очень хорошо скрывает седину. Несомненный плюс брондирования в том, что оно не требует довольно частого подкрашивания, ведь отрастающие корни не отличаются из общей массы.

Техника брондирования.

Основополагающее требование, которое необходимо учитывать при брондировании волос, состоит в следующем: при комбинировании определенных тонов, которые призваны усреднить оттеночный переход от шатена до блондина, различие между тёмным и светлым оттенками не должна превышать трех тонов. Помимо этого, светлые пряди волос должны находиться от корней волос на расстоянии не менее чем на один сантиметр. Именно при данном методе брондирования можно добиться желаемой глубины цвета, показать всю его сложность и многогранность.

Наиболее легко поддаются технике брондирования оттенки волос «тёмно-русый блонд» и «средний шатен». Их природный тон используется в роли исходного.

Волосы цветового оттенка «тёмный шатен» и «брюнет» для начала окрашивают до более светлого уровня - среднего шатена - а поле этого уже выполняют основное брондирование.

Блондинистый оттенок, прежде всего, затемняют немного, после чего «выравнивают» оттенок, применяя методику глазирования, то есть окрашиванию подвергаются только кончики ваших волос. Подготовленные таким способом волосы становятся исходными для реализации техники брондирования.

Многие парикмахеры-стилисты рекомендуют после брондирования волосвоспользоваться услугой биоламинирования волос.

Данная методика поможет не только зафиксировать удачный цветовой оттенок, но и добавит вашим волосам глубину цвета.

BROND - это результат многоступенчатого окрашивания. Брондирование выглядит отлично на длинных волосах (либо средней длины), с небольшой волной, или прямых. 

Но и для женщин, носящих средне-короткие прически, стилисты салона красоты «NATUREL STUDIO» предложат различные вариации брондирования.

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. (Аксенова К.А., 2005: С. 78)

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем -- прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).

Е. Ромат сформулировал основные цели данного этапа применительно к рекламной кампании; по-видимому, при известной корректировке эти положения применимы и к PR-кампании.

Итак, основными целями этапа являются:

- обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;

- определение эффекта, конкретного результата кампании;

- обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;

- определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

- обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы. Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.

На наш взгляд, общей моделью оценки эффективности PR-кампании может служить «рекламная пирамида». Д. Бернет и С. Мориарти называют ее «моделью иерархии результатов» и приводят ряд модификаций, используемых при оценке эффективности в ряде коммуникативных технологий (модель AIDA -- «от осведомленности и интереса к желанию, а затем к действию», модель «думать -- чувствовать -- делать», модель FCB, модель доменов -- «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей»). Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается последовательно оценить результаты по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия:

1) оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения -- процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т. д.);

2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод -- опрос аудитории);

3) оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы -- опрос и «измерение показателей поведения», т. е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т. д.). Необходимо отметить, что если целями PR-кампании является только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект кампании тем выше, чем более системный характер она носит.

Конкретизация этого подхода находит свое выражение в ряде методик оценки эффективности PR-кампаний, предлагаемых отечественными и зарубежными авторами. Ю. Мурашко, как уже говорилось, выделяет три группы действий в ходе PR-кампании, соответственно оценка осуществляется по итогам каждой из них. Критериями «группы действий 1» является то, что «x реципиентов знают о существовании идеи (товара, услуги и т. п.)»; критерием «группы действий 2» -- «x реципиентов хотели бы стать сторонниками идеи (приобрести товар, услугу и пр.)», критерием «группы действий 3» -- «x реципиентов поддерживают идею (за определенное время приобретают y единиц товара, услуг и т. п.)».

Выделяемые Ю. Мурашко основные группы действий соответствуют основным ступеням рекламной пирамиды; хотя, на наш взгляд, автор не совсем последовательно определяет, исходя из предложенных критериев, главную цель PR-кампании: «положительное восприятие реципиентами идеи (товара, услуги и пр.)»; однако Ю. Мурашко совершенно справедливо отмечает необходимость после завершения PR-кампании «самостоятельных действий реципиентов», выражаемых во «включении в PR-кампанию всех необходимых социальных групп», «настоящий, а не искусственно сформированный, интерес СМИ» и, наконец, «совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных групп необходимых действий по собственной воле».

Р. Хейвуд при анализе возможных направлений оценки эффективности ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результат. Среди них он выделяет «бюджет» («осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей»), «известность» («рост известности организации среди определенных аудиторий»), «отношения» («сдвиг в отношениях аудитории к организации»), «освещение» («уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации»), «положение» («место организации на рынке по отношению к конкурентам»), «обратная связь» («число запросов, полученных в результате кампании»), «цена акции» («сумма, вкладываемая в компанию инвестором»), «сбыт» (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью»).