Роль маркетинга в деятельности предприятия

Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

26. Общая характеристика товара в маркетинге

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.

Товар представляет собой совокупность многих свойств, главным из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию и удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность товара это совокупность различных свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать товар в трех измерениях:

Конкретно

Расширенно

Обобщенно

Конкретный продукт это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием.

Расширительное понятие продукта включает не только его образ, но и шлейф обслуживания этого товара.

Обобщенный продукт это наиболее широкое определение, которое можно отнести к любому виду товара.

Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Товары производственного значения в практике маркетинга классифицирую на следующие категории:

Основное оборудование

Вспомогательное оборудование

Узлы и агрегаты

Основные материалы

Вспомогательные материалы и сырье

Спрос на товары производственного значения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи с изделиями личного потребления.

27. Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

ЖЦТ - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Фазы ЖЦТ делятся обычно на фазы внедрения (введения товара на рынок), фазу роста, зрелости, насыщения и спада.

Цель фазы внедрения - это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать.

Фаза роста - это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка и некоторое снижение темпов роста продаж. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает острый конкурентный характер.

Фаза насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж, но при некотором росте прибыли, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа этих товаров, но с разным уровнем цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой техники, автомобили и т.д.

Фаза спада. На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Потребитель теряет интерес к данному товару и основная масса покупателей - с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности:

Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке.

Поменять упаковку и продавать его по-другому.

Прекратить выпуск данного товара.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.

Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.

ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

28. Оценка эффективности рекламы

Это значит, что речь не идет об увеличении прибыли предприятия. Речь не идет об увеличении количества продаж и т.п. Если сравнить предприятие с автомобилем, то реклама - это только колеса Вашего автомобиля. Колеса, конечно, помогают ехать быстрее, но успех зависит и от двигателя, и от кузова, и от водителя. Но, будем надеяться, что дела у предприятия идут в гору. Как узнать, насколько удачна рекламная деятельность этой "конторы"?

Говоря об оценке эффективности, конечно же необходимо учитывать цель рекламной кампании

Поскольку реклама - часть маркетинга, то и применять нужно соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые исследования.

1. Если мы хотели, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов узнало о новом товаре, проведите среди них опрос. Причем, такие опросы нужно проводить до начала кампании, в течение её и несколько раз после.

Наиболее "просто", узнать какое из используемых СМИ наиболее эффективно. Действительно, спросил у покупателя - "Вы откуда о нас узнали?" и поставил "галочку". На самом деле, покупатель вместо этого, может ответить на вопрос "Кто ему о Вас напомнил". Исследования, какой источник распространения рекламной информации более эффективный, настолько сложны, насколько бесполезны в жизни. У каждого СМИ своя аудитория и эффективность воздействия. Выше говорилось, что СМИ должны работать в комплексе. У каждого "солдата" (СМИ) в Вашей кампании своя боевая задача и одна цель. В конце концов, СМИ не несет ответственности за размещаемые в нем рекламные материалы. 2. Определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг доверия и т.п. Причем, лучше не заставлять респондента вспоминать, какие он знает, например, магазины спортивных товаров, а сразу предложить список конкурирующих предприятий. Пусть клиент расставит их по местам. Не от одной рекламы зависит, сделал клиент покупку или нет. Решающую роль может сыграть цена, культура обслуживания, условия поставки и т.п. Поэтому в целях определения эффективности рекламной кампании, имеет смысл следить за количеством обращений. Замерить изменение количества телефонных звонков, посетителей магазина, розданных прайс-листов и т.п.

29. Сущность и принципы товарной политики предприятия (основные

принципы маркетинга)

Основными принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.

Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений.

Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.

Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции.

Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.

Разбить рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями.

Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг.

Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем.

Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К фактором внутренней среды можно отнести уровень складских запасов, наличие денежных средств на счете предприятия, состояние научно-исследовательских работ, объем продаж и др.

Внешняя среда состоит из участников рыночных отношений. От их поведения, интересов в большей или меньшей степени зависит благополучие предприятия, результаты его деятельности. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды является поведение покупателей. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), маркетинговых коммуникаций предприятия можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции или услуг.

Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Сюда относится налоговое законодательство, нормы и стандарты и др. И предприятие в своей деятельности вынуждено приспосабливаться к неуправляемым факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде.

30. Понятие маркетинговой среды

Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К фактором внутренней среды можно отнести уровень складских запасов, наличие денежных средств на счете предприятия, состояние научно-исследовательских работ, объем продаж и др.

Внешняя среда состоит из участников рыночных отношений. От их поведения, интересов в большей или меньшей степени зависит благополучие предприятия, результаты его деятельности. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды является поведение покупателей. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), маркетинговых коммуникаций предприятия можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции или услуг.

Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Сюда относится налоговое законодательство, нормы и стандарты и др. И предприятие в своей деятельности вынуждено приспосабливаться к неуправляемым факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде.

31. Изучение потребителей

Исследование потребителей.

Ставит перед собой цель определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (один из таких факторов - доходы потребителей, возрастной состав и т.д.).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, могут выступать семьи, а так же организации в целом.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются также условия удовлетворения основных прав потребителей.

Разработками здесь является типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса.

Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные.

Сегментация по потребителям:

Основные признаки:
Соц. Экономические: Доход, образование, профессия
Географические: Регион, город
Демографические: Пол, возраст
Вспомогательные признаки
Психографические: Стиль жизни, склонность к инновациям
Поведенческие: Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления
Ситуационные: Льготы, выгоды, удобства

32. Сущность и средства распространения рекламы

Наиболее действенным инструментом виляния на покупателей и привлечения их внимания к товарам является реклама. Она позволяет создать положительный образ самого предприятия, показать его полезность.

Различные виды рекламы. Наиболее распространенной является товарная реклама. С точки зрения системы ФОСТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы. Это товары индивидуального пользования и товары производственного значения. Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются. Товары ИП используются обычно теми, кто их покупает. Они предназначены для широкого круга населения и тиражируются многими тысячами единиц.

Товары ПН служат целям производства каких то изделий или услуг, а следовательно для получения прибыли и решение о покупке этих товаров принимает как правило управляющий или бизнесмен. Товары ПН должны удовлетворять потребностям покупателя в решении производственных задач, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго- и материалопотребление, трудозатраты и т.д.

Поэтому мероприятия по рекламе в отношении товаров ПН могут быть такими же дорогостоящими, как и товаров ИП.

К числу мероприятий по формированию спроса на товары ИП и ПН следует отнести:

Подготовку и размещение рекламных посланий в прессе.

Участие в выставках и ярмарках

Бесплатную передачу образцов

Публикацию некоммерческих статей в отраслевой или общей прессе

Проведение пресс-конференций

Они распространяются через следующие каналы:

Личные контакты

Прямая почтовая реклама

Пресса

Отраслевая пресса

Престижная реклама.

Корпоративная, или фирменная. Это коммерческая пропаганда положительных качеств предприятия, которая обращена к общественности с тем, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди широкой публики.

Престижная реклама должна убедить общественность в том, что деятельность предприятия является общественно полезной и поэтому оно имеет право на существование.

Наиболее распространенные способы престижной рекламы:

Подготовка и публикация в специальных журналах

Организация пресс-конференций

Распространение собственной печатной продукции в виде фирменных журналов, брошюр, буклетов

Участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, поддержка малоимущих и пр.)

Поддержка общественно-полезных организаций (здравоохранение, культура, спорт, образование)

Во всех этих мероприятиях должны прежде всего заботится о высокой репутации предприятия среди общественности, как у себя в стране, так и за рубежом.

Рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителю. В ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товара. И реклама может выступать как инструмент манипуляции общественным мнением, средством неправильного воздействия на потребителя.

33. Упаковка и маркировка товара в системе маркетинга

Упаковка и маркировка товара.

В условиях развитого рынка роль упаковки многоплановая. Основное назначение упаковки состоит в следующем:

Предохранять товар от порчи и повреждения

Обеспечивать создание рациональных единиц груза, для транспортировки, погрузки и выгрузки

Обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц.

Упаковка является важным носителем рекламы

В условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, повышение эффективности торговли, производства, транспорта.

34. Оптовая реализация через посредников

Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товара.

Эта форма оптовой реализации включает две разновидности:

Реализация товаров через независимые оптовые организации. Независимые потому, что они закупают за свои деньги продукцию у производителя, завозят ее на свои склады и реализуют. Они называются дистрибьюторы.

Реализация товаров через агентов и брокеров.

Реализация через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение.

Независимые оптовые фирмы, особенно в странах с развитой рыночной экономикой, бывают двух видов:

С полным циклом обслуживания

С ограниченным циклом обслуживания

При полном цикле обслуживания потребителям предоставляют различные услуги. Услуги по хранению товаров, кредитованию товаров, обеспечению доставки товаров, оказанию содействия по управлению процессом сбыта этих товаров и т.д.

По своему назначению торговые посредники бывают специализированного профиля или многономенклатурные.

В отличие от оптовых организации агенты и брокеры содействуют реализации продукции, но не имеют права собственности на товар. За свою деятельность они получают комиссионное вознаграждение. Агенты могут быть трех видов:

Агенты производителей

Сбытовые агенты

Агенты-комиссионеры

Агенты производителя продают только часть продукции производителя, поэтому могут работать на нескольких производителей по письменному соглашению

Сбытовые агенты являются, как бы отделом сбыта производителя и по условиям договора бытовой агент отвечает за реализацию всей продукции производителя, и поэтому он по существу превращается в маркетинговую структуру производителя.

Агенты-комиссионеры, которые вступают во владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как правило, они не работают на долговременной основе.

Брокеры обычно сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. И плати брокеру обычно тот, кто его привлекает. Брокер является посредником и обычно не держит каких либо товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никаких коммерческих рисков. Основное преимущество брокера - это хорошее знание коньюктуры рынка, наличие широких деловых связей и с потребителями и с покупателями.

35. Потенциал и емкость товарного рынка

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, те его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать 2 уровня емкости рынка:

- потенциальный - определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров

Потенциал рынка - реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

- реальный

36. Сущность интегрированного маркетинга

Основу маркетинговой деятельности составляют занятия по разработке самого товара, исследованию рынка, налаживанию коммуникаций, организации распределения, установлению цен, развертыванию служб сервиса и др.

Обычно считается, что маркетинг это удел продавцов, однако занимаются им и покупатели.

Рынок продавца - это, как правило, дефицитный рынок, в котором продавцы имеют больше власти. Рынок покупателя - как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеет покупатель.

Есть маркетинг, ориентированный на продукт. Есть маркетинг, ориентированный на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача маркетинга сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш.

Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

37. Каналы товародвижения

Исследование товародвижения.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами становятся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения.

Исследование также включает в себя анализ деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон и характера сложившихся взаимоотношений с производителями продукции.



Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднеческих организций. Они чаще устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

Размещено на Allbest.ru